基于雙創(chuàng)能力培養(yǎng)的《市場營銷學(xué)》課程改革模式研究

查菲 樊榮 馬琨

摘? 要：本文從當(dāng)前的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)形勢和個(gè)人職業(yè)發(fā)展道路出發(fā)分析了《市場營銷學(xué)》課程融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念的必要性和可行性，結(jié)合一線教師在課程教學(xué)中遇到的實(shí)際問題，提出了關(guān)于“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)型”教學(xué)模式對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的積極效應(yīng)，以及在課程改革中的具體實(shí)施路徑和方法。

關(guān)鍵詞：雙創(chuàng)能力培養(yǎng);市場營銷學(xué);課程改革模式

十九大報(bào)告指出“加快建設(shè)創(chuàng)新型國家。創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展得第一動(dòng)力，是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的戰(zhàn)略支撐”?！吧罨萍俭w制改革，建立以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研深度融合的技術(shù)創(chuàng)新體系，加強(qiáng)對中小企業(yè)創(chuàng)新的支持，促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化”。無論是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級，還是新環(huán)境新機(jī)遇都客觀要求高校開始重新審視市場營銷學(xué)課程的教學(xué)模式和學(xué)科發(fā)展。

一、《市場營銷學(xué)》課程融入雙創(chuàng)理念的必要性和可行性

市場營銷學(xué)是集管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科相互滲透交叉的綜合管理學(xué)科，對市場營銷人才的培養(yǎng)也提出了更高的要求。單一的陳舊的課程設(shè)置已經(jīng)不能滿足社會(huì)和企業(yè)對于人才的需要，學(xué)校也要不斷完善市場營銷學(xué)的理論體系和豐富實(shí)踐課程體系，增加創(chuàng)新課程和創(chuàng)業(yè)課程的設(shè)置，真正讓學(xué)生成為具備扎實(shí)的理論功底和較強(qiáng)的實(shí)踐動(dòng)手能力，具有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)業(yè)能力的新時(shí)代的人力資源。

市場營銷專業(yè)的學(xué)生就業(yè)面臨的是互聯(lián)網(wǎng)+的新形勢，國家創(chuàng)新戰(zhàn)略背景下不斷出現(xiàn)的新產(chǎn)品、新市場模式，也要求學(xué)生在市場調(diào)研能力、市場開發(fā)能力、產(chǎn)品的銷售開發(fā)能力、營銷策劃能力和營銷管理能力等專業(yè)能力有所提升，要具有創(chuàng)新的意識(shí)和創(chuàng)業(yè)的能力，不斷開拓新市場，探索新的營銷模式，能夠應(yīng)對新科技帶來的技術(shù)革新引領(lǐng)的新浪潮，也能策劃出類似“共享經(jīng)濟(jì)”等讓人嘖嘖稱奇的好案子。

二、基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的課程實(shí)踐改革對策

（一）制定適合學(xué)校專業(yè)特色和學(xué)生發(fā)展得培養(yǎng)目標(biāo)和教學(xué)大綱

學(xué)院需要重新審視、修訂培養(yǎng)目標(biāo)，要培養(yǎng)復(fù)合型的市場營銷專業(yè)人才，融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念，不但具有扎實(shí)的理論功底和較強(qiáng)的實(shí)踐能力，具備營銷、管理、策劃的相關(guān)能力和溝通、談判的專業(yè)技巧，還能滿足企業(yè)的人力資源需求。關(guān)于企業(yè)的需求，要在充分調(diào)研比如調(diào)查問卷、實(shí)地走訪、研討座談等的基礎(chǔ)上進(jìn)行研判，再相應(yīng)的調(diào)整教學(xué)大綱，多增加新營銷的相關(guān)理論和實(shí)踐，增大實(shí)踐課的比重，適當(dāng)調(diào)整學(xué)分和實(shí)行選修機(jī)制，增加學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，激發(fā)潛在的創(chuàng)新思想。

（二）教學(xué)方式的靈活運(yùn)用，以啟發(fā)式、互動(dòng)式為主

在大多數(shù)教師已經(jīng)意識(shí)到傳統(tǒng)填鴨式教學(xué)的危害后，開始逐步增加多媒體、討論課引入互動(dòng)式的教學(xué)方式，甚至增加了“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)型”和“任務(wù)驅(qū)動(dòng)型”的方式，教學(xué)效果有了一定的起色?！绊?xiàng)目驅(qū)動(dòng)型”教學(xué)模式是指以項(xiàng)目或者任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，通過設(shè)計(jì)一定的場景題目，使學(xué)生在特定的項(xiàng)目或者任務(wù)執(zhí)行中獲得豐富的學(xué)習(xí)體驗(yàn)與經(jīng)歷，并在體驗(yàn)和實(shí)踐中學(xué)習(xí)理論知識(shí)的應(yīng)用教學(xué)模式。

一些學(xué)者比如歐陽泓杰（ 2014） 認(rèn)為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力由智力、創(chuàng)新素養(yǎng)和創(chuàng)業(yè)潛能三大要素構(gòu)成。如圖一所示，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)包括智力培養(yǎng)、創(chuàng)新素養(yǎng)培養(yǎng)和創(chuàng)業(yè)潛能培養(yǎng)三方面。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的基礎(chǔ)是智力培養(yǎng)，智力培養(yǎng)主要在于培養(yǎng)學(xué)生的觀察力、記憶力、思維能力、應(yīng)變能力和分析判斷能力。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的核心是創(chuàng)新素養(yǎng)，其由創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新精神和創(chuàng)新思維組成。創(chuàng)業(yè)潛能培養(yǎng)是創(chuàng)業(yè)意識(shí)培養(yǎng)和創(chuàng)業(yè)精神培養(yǎng)的延伸。

在實(shí)施“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)型”教學(xué)模式的過程中（如圖二所示），先讓學(xué)生分組組建自己的團(tuán)隊(duì)，通過實(shí)踐項(xiàng)目、競賽要求、個(gè)體興趣等確定各自的選題（老師可以把關(guān)或者引導(dǎo)學(xué)生延展社會(huì)焦點(diǎn)和熱點(diǎn)）。經(jīng)過詳細(xì)的分工后通過多渠道查找資料，整理報(bào)告。最后由老師引導(dǎo)進(jìn)行綜合反饋與提升。整個(gè)過程蘊(yùn)含了智力培養(yǎng)，創(chuàng)新素質(zhì)培養(yǎng)和創(chuàng)新潛能培養(yǎng)，從而達(dá)到雙創(chuàng)能力培養(yǎng)的目標(biāo)和要求。

但這還不足夠，需要教師投入更多的時(shí)間和精力去構(gòu)思教案，把精華以深入淺出的方式呈現(xiàn)出來。時(shí)下流行的慕課，不失為一種好的方式，可以讓學(xué)生零散化、碎片化學(xué)習(xí)，課上又能留出足夠的時(shí)間進(jìn)行頭腦風(fēng)暴式的思維碰撞，課下答疑、作業(yè)提交、修改也一目了然。同時(shí)，還要參加精品課程的制作，建立虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)部落。

（三）編寫新環(huán)境下具有實(shí)踐意義的教材和案例庫

教研室的老師可以劃分章節(jié)精編教材，搜索最新的案例和前沿的理論加入知識(shí)體系中，應(yīng)用學(xué)生喜聞樂見的方式，諸如微信二維碼的掃描，通過“掃一掃”鏈接視頻和文字拓展案例。每一章結(jié)合課程實(shí)踐內(nèi)容可以添加階段性小組任務(wù)，并安排創(chuàng)新思維訓(xùn)練和創(chuàng)業(yè)環(huán)節(jié)訓(xùn)練部分，在強(qiáng)化學(xué)生營銷實(shí)踐能力培養(yǎng)的同時(shí)，強(qiáng)化學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維和實(shí)踐能力的訓(xùn)練。同時(shí)啟動(dòng)第二課堂的教學(xué)模式，比如開展?fàn)I銷專業(yè)論壇，企業(yè)宣講，以市場調(diào)研、營銷策劃項(xiàng)目和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方案參加的第二課堂實(shí)踐活動(dòng)。

（四）大力建設(shè)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地，增加校企合作

筆者所在的經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院與西安美城股份有限公司、易居房地產(chǎn)西安分公司等簽約了就業(yè)實(shí)習(xí)基地，在學(xué)生畢業(yè)實(shí)習(xí)、提供對口的實(shí)習(xí)崗位并最后簽約的學(xué)生也開始顯現(xiàn)優(yōu)勢。學(xué)校還投入了資金建立了創(chuàng)客基地用以孵化項(xiàng)目，無償提供給學(xué)生業(yè)務(wù)運(yùn)營場所，安排專業(yè)老師全程協(xié)助和指導(dǎo)，以期利用老鋼廠創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢為學(xué)生打開一片天地。

除此之外，還可以由二級學(xué)院牽頭，由專業(yè)教研室負(fù)責(zé)成立專門通聯(lián)部門，負(fù)責(zé)與相關(guān)企業(yè)的人力資源部聯(lián)絡(luò)，實(shí)時(shí)掌握營銷類工作崗位的需求情況，從而在教學(xué)中及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的內(nèi)容。

（五）培養(yǎng)“雙師型”人才，也要提高任課教師的綜合素質(zhì)能力

提倡“雙師型”人才的培養(yǎng)，任課教師不斷提高個(gè)人的營銷實(shí)踐能力和營銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的指導(dǎo)能力。顯而易見，課時(shí)量和科研量任務(wù)過重的話，會(huì)影響教師自我開拓和探索的積極性，這就需要政府和學(xué)校的支持。政府可以出臺(tái)相關(guān)政策鼓勵(lì)教師到企業(yè)掛職鍛煉，并提供一些研習(xí)項(xiàng)目作為考評因素，同時(shí)為政府部門出謀劃策。企業(yè)可以提供一些職位和項(xiàng)目參與機(jī)會(huì)，讓教師快速融入。

（六）優(yōu)化課程設(shè)置，開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，注重實(shí)踐能力的培養(yǎng)

按照模塊化設(shè)計(jì)課程體系，提高學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)和綜合能力?；趯?shí)踐能力在學(xué)生未來從事市場營銷專業(yè)的重要性，在優(yōu)化課程設(shè)置的基礎(chǔ)上，提高實(shí)踐課程的比例設(shè)置和考核模式。首先，增加營銷沙盤模擬實(shí)驗(yàn)、ERP系統(tǒng)模擬等實(shí)驗(yàn)課程，增強(qiáng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作、企業(yè)信息系統(tǒng)整合的能力;增加企業(yè)見習(xí)實(shí)習(xí)的周數(shù)和考核方式的提升，在前述校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地增多的基礎(chǔ)上，真正讓學(xué)生體驗(yàn)真實(shí)的崗位和工作。其次，重視實(shí)踐課程的過程管理。比如，讓學(xué)生撰寫工作日志，對每天的工作進(jìn)行反思和總結(jié);設(shè)置“雙導(dǎo)師”制，既增加了企業(yè)導(dǎo)師對學(xué)生一對一的指導(dǎo)與關(guān)心，同時(shí)校內(nèi)導(dǎo)師也可以針對問題快速溝通，有效解決。

創(chuàng)新型國家戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，依賴于踐行創(chuàng)新精神。在應(yīng)用型本科經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)教學(xué)中，《市場營銷學(xué)》是一門重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，同時(shí)也是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中的一門必修課。所以，我們在進(jìn)行《市場營銷學(xué)》課程教育教學(xué)改革中應(yīng)當(dāng)充分融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念，真正讓學(xué)生成為具備扎實(shí)的理論功底和較強(qiáng)的實(shí)踐動(dòng)手能力，具有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)業(yè)能力的新時(shí)代的人力資源。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 連紅軍，宋楊，熊艷 . 以提升學(xué)生實(shí)踐能力為導(dǎo)向的 “市場營銷學(xué)”課程改革 [J].河北聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)，2016 （3） .

作者簡介：

1.查 菲（1984—），性別：女，民族： 漢，籍貫：浙江， 最高學(xué)歷：研究生， 職稱：講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)貿(mào)易與市場營銷。

2.樊 榮（1979—），性別：男，民族：漢，籍貫：陜西，最高學(xué)歷：研究生，職稱：講師，研究方向：大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理論及實(shí)踐。

3.馬 琨（1983—），性別：女，民族：漢，籍貫：陜西，最高學(xué)歷：研究生，職稱：講師，研究方向：大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理論及實(shí)踐。