消費(fèi)升級(jí)背景下的品牌營銷觀念轉(zhuǎn)變問題探討

摘要：品牌營銷觀念的轉(zhuǎn)變是與消費(fèi)環(huán)境的變化相關(guān) ，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)邏輯都在發(fā)生改變，因而也必須升級(jí)固有的消費(fèi)理念。消費(fèi)升級(jí)背景下，品牌建設(shè)仍然需要從品牌營銷的立足點(diǎn)出發(fā)，打牢消費(fèi)者需求這個(gè)基礎(chǔ)，品牌營銷也要迎合消費(fèi)者的感性色彩，在人性關(guān)懷、情感滿足和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)方面給以更高的需求滿足;消費(fèi)升級(jí)背景下，還要抓住品牌營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，以個(gè)性差異化作為品牌新定位，打造品牌獨(dú)特的個(gè)性魅力和精神上的專屬屬性;另外，分析清品牌營銷的焦點(diǎn)，消費(fèi)升級(jí)更需強(qiáng)塑消費(fèi)者的主體地位，真正體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心;最后，通過互聯(lián)網(wǎng)尋求品牌營銷的突破點(diǎn)，重構(gòu)與消費(fèi)者的品牌關(guān)系，把網(wǎng)絡(luò)化、智能化的有機(jī)結(jié)合作為品牌營銷的戰(zhàn)略問題看待。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級(jí);品牌營銷;消費(fèi)者

市場營銷觀念的演變始終都是圍繞產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系展開的，產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代，企業(yè)無須考慮消費(fèi)者的需求，因而也無須考慮一種競爭壓力下的品牌之爭;品牌驅(qū)動(dòng)時(shí)代，由于消費(fèi)者更加追求產(chǎn)品的差異化，產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品自身所展現(xiàn)出的獨(dú)有個(gè)性魅力成為消費(fèi)者雙向兼得的消費(fèi)取向，品牌意識(shí)與品牌構(gòu)建因而成為企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素。然而，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，面對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)性變化，品牌營銷的立足點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn)、突破點(diǎn)都在發(fā)生變化，一味宣傳廣告式的營銷理念和營銷模式，再也難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化的要求。從衣食住行到娛樂健康，在更加強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)、品質(zhì)、服務(wù)、情感甚至價(jià)值觀認(rèn)同的同時(shí)，是否需要不厭其煩地灌輸給消費(fèi)者品牌符號(hào)，是否需要建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，品牌營銷理念必須做出改變，唯有確立高品位營銷理念，才有企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的活力和競爭力。

一、消費(fèi)升級(jí)背景下品牌營銷的立足點(diǎn)：消費(fèi)者需求是品牌建設(shè)的根

品牌對(duì)于企業(yè)來說是一種標(biāo)識(shí)符號(hào)，以此在產(chǎn)品和服務(wù)方面能夠更好地與競爭對(duì)手區(qū)別開來，并獲取更好的競爭優(yōu)勢;品牌對(duì)于消費(fèi)者來說是一種理性需求和情感需要的滿足，這種滿足不是停留于外在形式表達(dá)，而是能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的需求滿足，而品牌的核心價(jià)值也就在于滿足消費(fèi)者需求的程度大小。要做一個(gè)好品牌，以人為本還是以追逐贏利為本，答案不選自明，要使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生認(rèn)知度、信任度和忠誠度，首要的仍是圍繞產(chǎn)品做文章，進(jìn)而從消費(fèi)者的需求出發(fā)，在產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、特色上下功夫。從品牌認(rèn)知上看，消費(fèi)者首要考慮的是產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量，其次才是牌子，背后隱藏的是產(chǎn)品功能、品質(zhì)的需求以及價(jià)值追求，消費(fèi)者會(huì)把滿足需求作為品牌的第一選擇。因此，消費(fèi)者與品牌之間所建立的互動(dòng)關(guān)系，都是以消費(fèi)者需求為中心，以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，品牌成功的決定因素也是基于消費(fèi)者需求滿足所帶來的品牌信任、品牌偏好和品牌忠誠。

通常情況下，消費(fèi)需求也遵循著人的需要層次原理，當(dāng)基本的生存溫飽類需求已經(jīng)獲得滿足后，人們更渴望在消費(fèi)行為中獲得被尊重乃至人生價(jià)值實(shí)現(xiàn)感，基于產(chǎn)品的質(zhì)量、品位、個(gè)性化和獨(dú)特情感體驗(yàn)成為消費(fèi)需求的主要追求目標(biāo)，此時(shí)剛性需求變成彈性需求，帶來的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)性變化，品牌意識(shí)被貫穿到生產(chǎn)和消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者行為既具有理性，更富于感性色彩，消費(fèi)的不僅限于商品功能，而是品牌以及品牌背后所體現(xiàn)出的人性關(guān)懷、情感滿足和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn);當(dāng)經(jīng)濟(jì)收入足以支撐更大的消費(fèi)空間時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)從實(shí)用主義的消費(fèi)范疇躍升到情感化追求，從一般對(duì)“物”的關(guān)注轉(zhuǎn)為對(duì)品牌所彰顯人的社會(huì)關(guān)系的關(guān)注，消費(fèi)理性和消費(fèi)感性將會(huì)得到完美統(tǒng)一。不可否認(rèn)，供給側(cè)改革是基于需求側(cè)變革的動(dòng)力推動(dòng)，隨著供給側(cè)改革的深入，反過來也必然影響需求側(cè)的變革，這種變革導(dǎo)致了一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的新時(shí)代到來，“升級(jí)”的內(nèi)涵本質(zhì)上仍然是圍繞著人們的消費(fèi)需求展開的。從消費(fèi)理念看，消費(fèi)者有錢但更看重產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值，在消費(fèi)需求上，消費(fèi)者會(huì)買更貴的東西但是基于更好的東西，人們不再專注于東西便宜與否，但仍然希望用最少的錢買到最好的東西;因此在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，品牌營銷不是簡單地追求奢品化，而是需要更加注重消費(fèi)者的內(nèi)在“需求”。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，消費(fèi)者重視產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值，但也看重品位，分析消費(fèi)者不同消費(fèi)領(lǐng)域的投入占比，從生活必需品消費(fèi)向服務(wù)性消費(fèi)延展，在享受生活、追求健康人生方面，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)性消費(fèi)的高品質(zhì)訴求，擴(kuò)展了傳統(tǒng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，因此品牌營銷需要重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)變化;新時(shí)代消費(fèi)結(jié)構(gòu)的豐富化，決定了品牌營銷需要把視角擴(kuò)展到消費(fèi)者的品位、新生活態(tài)度和生活方式的領(lǐng)域。從消費(fèi)邏輯上看，消費(fèi)者正在趨于成熟和理性，人們不再盲目追求品牌以及品牌大小，只要是產(chǎn)品在真、精、美、好等品質(zhì)上與消費(fèi)者的需求相匹配，無論品牌大小，消費(fèi)者都會(huì)毅然做出購買決策，因此從溫飽需求向高品質(zhì)生活跨越，變的是人的消費(fèi)層次的升級(jí)，不變的是需求的滿足。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，無論剛性的還是彈性的，品牌營銷都不能無視消費(fèi)者需求，這才是品牌營銷的根，基于消費(fèi)需求變化，企業(yè)應(yīng)隨時(shí)做出營銷策略調(diào)整。

二、消費(fèi)升級(jí)背景下品牌營銷的關(guān)鍵點(diǎn)：個(gè)性差異化是品牌新定位

品牌營銷追求的主要目標(biāo)是讓消費(fèi)者滿意，為此需要強(qiáng)化以消費(fèi)者為中心的營銷理念，支撐消費(fèi)滿意的是品牌的核心價(jià)值，如何打動(dòng)消費(fèi)者，就是通過核心價(jià)值鍥合于人的內(nèi)心期望，能夠深入人的心靈深處，與消費(fèi)者的個(gè)性喜好相共鳴，而構(gòu)成品牌核心價(jià)值的維度著重體現(xiàn)為品牌的個(gè)性差異化，這種差異實(shí)質(zhì)上來自于消費(fèi)者自身的個(gè)性差異化。從對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠度上看，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和喜好，是與品牌能夠撬動(dòng)消費(fèi)者的情感世界分不開的，只有使消費(fèi)者獲得情緒體驗(yàn)和美好情感滿足的品牌才會(huì)被記住，才能促成消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛，才能形成與消費(fèi)者良性的互動(dòng)關(guān)系，因此一個(gè)真正的品牌不是面面俱到，而應(yīng)是個(gè)性鮮明，具有獨(dú)特的個(gè)性魅力和精神上的專屬屬性。在今天品牌意識(shí)越來越濃的消費(fèi)時(shí)代，品牌營銷不是一種符號(hào)，更不是一種形式和包裝，它需要在消費(fèi)類別定位上沉淀一種獨(dú)特的風(fēng)格和氣質(zhì)，以此契合于消費(fèi)者個(gè)性情感的寄托;也許消費(fèi)者并不能了解品牌的全部內(nèi)涵，但一提品牌名稱就會(huì)喚醒對(duì)此品牌獨(dú)有氣質(zhì)的記憶，從而形成對(duì)整個(gè)品牌的喜愛。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者可以通過數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示自己的個(gè)性要求，可以不受約束地獲得更多直觀的消費(fèi)情景體驗(yàn)，消費(fèi)更加重視消費(fèi)行為中品牌的象征意義與個(gè)性展示，如何贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的穩(wěn)定認(rèn)知和忠誠，恐怕需要改變原有的品牌定位理念。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，新創(chuàng)品類隨時(shí)可以取代原有“定位”，真正的品牌定位就是突出品牌“特色”，只有“特色”鮮明，品牌營銷才可以從容應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的挑剔，老品牌如果固守陳舊營銷理念，將很快被新品牌所替代，因此品牌營銷不能怕消費(fèi)者挑剔，利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接鏈接，老品牌也要走向人人專屬、人人定制的品牌多元時(shí)代。

三、消費(fèi)升級(jí)背景下品牌營銷的焦點(diǎn)：強(qiáng)塑消費(fèi)者主體地位

以生產(chǎn)為中心，傳統(tǒng)營銷建立于生產(chǎn)觀念的基礎(chǔ)上。雖然關(guān)注消費(fèi)者的需求，但大多基于產(chǎn)品“量”和“質(zhì)”的滿足，品牌意識(shí)淡薄，整個(gè)營銷活動(dòng)都是由企業(yè)生產(chǎn)者做主導(dǎo)，消費(fèi)者處于被動(dòng)接受地位;20世紀(jì)90年代以來，生產(chǎn)者開始重視消費(fèi)者的需求導(dǎo)向，并且希望最大限度的滿足消費(fèi)者的各種需求，為獲取市場競爭優(yōu)勢，品牌意識(shí)加強(qiáng)，“消費(fèi)者是上帝”和“以消費(fèi)者為中心”在諸多品牌推廣中被大力鼓噪，由于消費(fèi)者與企業(yè)在產(chǎn)品信息擁有上存在極大的不對(duì)稱，消費(fèi)者仍然處于“被宣傳”和“被引導(dǎo)”的從屬地位。

消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的時(shí)代。一方面，消費(fèi)升級(jí)，不是品牌升級(jí)，而是消費(fèi)者消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為的升級(jí)，消費(fèi)需求趨于分散化、個(gè)性化及差異化，說明消費(fèi)者從關(guān)注產(chǎn)品功能和服務(wù)水平轉(zhuǎn)為更加關(guān)注產(chǎn)品背后的價(jià)值指向，消費(fèi)者在需求滿足上渴望多樣化的選擇?！跋M(fèi)升級(jí)”后，消費(fèi)者不希望自己心目中的品牌可望而不可即，他們喜歡泛眾化、貼近自身生活并能代表自己的品位、生活態(tài)度和生活方式，等同感受自己的情緒情感體驗(yàn)，面對(duì)這樣的要求，品牌營銷策略需要更加尊重消費(fèi)者的地位?；ヂ?lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者在獲取、儲(chǔ)存乃至于消費(fèi)建言方面將消除與企業(yè)的信息鴻溝，消費(fèi)者成為品牌營銷中最活躍的因素，人們只需借助搜索引擎，就可以輕易獲得信息并做出購買決定，品牌的“權(quán)威”效應(yīng)正在淡去，“草根”式的消費(fèi)模式將更加直接和泛眾化，信息流動(dòng)和傳導(dǎo)的便捷、快速，能夠?qū)ⅰ安莞眰兊慕ㄑ灾边_(dá)每一個(gè)消費(fèi)者手中，品牌營銷不再是品牌間的競爭，而成為企業(yè)和消費(fèi)者間的博弈，消費(fèi)升級(jí)帶來了消費(fèi)者主動(dòng)性增強(qiáng)，未來市場消費(fèi)者將占支配地位。

四、消費(fèi)升級(jí)背景下品牌營銷的突破點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)化營銷重構(gòu)品牌關(guān)系

傳統(tǒng)的品牌營銷只需要廣告，企業(yè)選擇有影響力的傳統(tǒng)媒體，通過大量廣告投放，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌認(rèn)知;消費(fèi)升級(jí)時(shí)代不僅升級(jí)的是消費(fèi)者理念、消費(fèi)行為模式和價(jià)值追求，而且升級(jí)的是基于消費(fèi)環(huán)境變化的品牌營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)營銷將成為品牌營銷的助推器，網(wǎng)絡(luò)化、智能化及即時(shí)體驗(yàn)化是其鮮明特征。

網(wǎng)絡(luò)化改變了品牌傳播模式，營銷環(huán)節(jié)將由產(chǎn)品生產(chǎn)者—營銷者—消費(fèi)者演變?yōu)楫a(chǎn)品生產(chǎn)者—消費(fèi)者的直接互動(dòng)關(guān)系，信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成為最主要的依托，它所衍生出的新媒體平臺(tái)，催生了諸多新媒體形式并改變了營銷傳播的方向。面對(duì)自媒體消費(fèi)時(shí)代，品牌營銷需要做出兩個(gè)調(diào)整，一是整合傳播渠道，針對(duì)不同消費(fèi)人群，必須充分掌握市場、消費(fèi)者、利益相關(guān)群體等各方面的數(shù)據(jù)信息，草根化、平民化的傳播內(nèi)容雖然不一定精準(zhǔn)，但其發(fā)聲代表了眾多消費(fèi)者意向，波及面廣，原創(chuàng)而更富于參與感，品牌營銷應(yīng)順應(yīng)自媒體消費(fèi)的參與，積極提供更豐富的品牌內(nèi)容，并依據(jù)網(wǎng)絡(luò)各種看法、評(píng)價(jià)及態(tài)度做出引導(dǎo)和調(diào)整，使品牌營銷最終形成與消費(fèi)者的情感共鳴。

網(wǎng)絡(luò)化與智能化的結(jié)合為消費(fèi)升級(jí)插上了翅膀，對(duì)于品牌營銷來說是一個(gè)前沿性的問題。人工智能將會(huì)讓信息直達(dá)產(chǎn)品生產(chǎn)的終端，當(dāng)基于云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的完美結(jié)合將數(shù)據(jù)、知識(shí)、信息深觸到電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)，品牌營銷將會(huì)變得更加透明，面對(duì)智能化，提供給消費(fèi)者何樣的服務(wù)，將不是傳統(tǒng)品牌的說教式宣傳所能應(yīng)對(duì)的;依托智能化，生活態(tài)度、生活方式和品牌價(jià)值追求與生產(chǎn)場景緊密相連，品牌營銷要贏得消費(fèi)者良好口碑，來自于消費(fèi)者的“用戶體驗(yàn)”必不可少，智能化在線上線下的技術(shù)突破能夠提供這種體驗(yàn)的新消費(fèi)電商平臺(tái)，企業(yè)可以借助新消費(fèi)電商平臺(tái)建立一種獨(dú)特的消費(fèi)場景，通過場景體驗(yàn)，使消費(fèi)者在產(chǎn)品功能、服務(wù)、個(gè)性化滿足等方面獲得直觀實(shí)感。品牌營銷應(yīng)打破原有思維模式，把提升消費(fèi)者體驗(yàn)作為最好的服務(wù)，并把這種體驗(yàn)服務(wù)貫穿于消費(fèi)者購買行為的全過程，企業(yè)也需要把網(wǎng)絡(luò)化、智能化的有機(jī)結(jié)合作為一種品牌營銷的戰(zhàn)略問題看待，通過整合資源，營造消費(fèi)者全面體驗(yàn)的品牌建設(shè)體系，這也是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代重構(gòu)品牌關(guān)系的突破點(diǎn)。

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作者簡介：

周佳（1982.2-? ），女，浙江紹興人，博士，副教授，研究方向：市場營銷、商業(yè)經(jīng)濟(jì)。