大數(shù)據(jù)背景下以客戶為中心的零售銀行發(fā)展策略

張雨

摘要：在大數(shù)據(jù)時(shí)代，零售銀行利用新技術(shù)，通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)的發(fā)掘分析，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域的全面滲透，且發(fā)展迅猛。本文通過(guò)分析銀行大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用現(xiàn)狀，系統(tǒng)分析零售銀行在大數(shù)據(jù)時(shí)代面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，提出了應(yīng)以客戶為中心，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)掘自身海量數(shù)據(jù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞：零售銀行;大數(shù)據(jù);客戶;發(fā)展策略

在大數(shù)據(jù)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代背景下，商業(yè)銀行如何重新定位零售業(yè)務(wù)、管理客戶、提升零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力是現(xiàn)今面臨的重大課題。本文通過(guò)對(duì)銀行業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用進(jìn)行分析，探討大數(shù)據(jù)背景下的如何圍繞客戶進(jìn)行零售銀行的發(fā)展。

一、零售銀行概述

（一）零售銀行的經(jīng)營(yíng)模式

對(duì)商業(yè)銀行而言，零售業(yè)務(wù)具有資金成本低、創(chuàng)新空間大、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的特點(diǎn)，是商業(yè)銀行穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的基石。近年來(lái)，零售銀行在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中逐步建立并拓展形成了較為豐富的產(chǎn)品種類。從覆蓋的領(lǐng)域來(lái)看，零售銀行的產(chǎn)品體系是以存款、貸款、支付結(jié)算等客戶的基礎(chǔ)類金融需求為核心，圍繞核心領(lǐng)域逐步豐富并向外衍生。

從現(xiàn)有的零售銀行的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，其產(chǎn)品類別大致可分為三類：一是基礎(chǔ)核心類產(chǎn)品，如儲(chǔ)蓄、貸款、活期賬戶等。二是附屬核心類產(chǎn)品，如理財(cái)產(chǎn)品、國(guó)債、代理保險(xiǎn)銷售、代理基金銷售、賬戶類交易等產(chǎn)品，這種產(chǎn)品主要用來(lái)滿足不同客戶收益更高、形式更靈活的投資需求，或者借記卡、信用卡、快捷支付等滿足不同客戶在不同場(chǎng)合下的支付需求產(chǎn)品。三是衍生類產(chǎn)品，如各類投資咨詢服務(wù)。

（二）零售銀行的發(fā)展現(xiàn)狀

從零售銀行的經(jīng)營(yíng)模式分析我們可以看出，零售銀行的產(chǎn)品線覆蓋廣泛，并且隨著行業(yè)的演進(jìn)發(fā)展已經(jīng)逐步從滿足客戶基礎(chǔ)金融需求轉(zhuǎn)向復(fù)雜金融需求乃至與之相關(guān)聯(lián)的泛金融和非金融需求。

絕大多數(shù)商業(yè)銀行在零售業(yè)務(wù)上缺乏戰(zhàn)略層面的統(tǒng)籌規(guī)劃與頂層設(shè)計(jì)。其營(yíng)銷方式也以被動(dòng)等客上門為主，考核內(nèi)容過(guò)于單一，以考核產(chǎn)品銷售為主，營(yíng)銷人員推薦產(chǎn)品時(shí)缺乏針對(duì)性，以盡量多售出各項(xiàng)產(chǎn)品，尤其是高收益產(chǎn)品為主要目的。這一現(xiàn)狀是由我國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品戰(zhàn)略所處發(fā)展階段所決定的。因此，產(chǎn)品戰(zhàn)略的未來(lái)轉(zhuǎn)型要求商業(yè)銀行建立以客戶為中心，對(duì)客戶需求有更精準(zhǔn)的認(rèn)知、對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的更全面應(yīng)用、對(duì)內(nèi)部管理機(jī)制進(jìn)行更有效革新。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)在零售銀行中的應(yīng)用

（一）零售銀行中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用現(xiàn)狀

近年來(lái)，大量研究發(fā)現(xiàn)，全球銀行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)就是善于利用大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的妥善應(yīng)用可以幫助銀行進(jìn)行客戶經(jīng)營(yíng)管理，識(shí)別營(yíng)銷機(jī)會(huì)。目前，中國(guó)銀行業(yè)也已步入大數(shù)據(jù)時(shí)代，國(guó)內(nèi)不少銀行已經(jīng)開(kāi)始嘗試通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)客戶經(jīng)營(yíng)?？傮w而言 ， 隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，當(dāng)前商業(yè)銀行運(yùn)用大數(shù)據(jù)完善客戶畫(huà)像，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，其客戶經(jīng)營(yíng)行動(dòng)的特點(diǎn)可以從“精準(zhǔn)”和“突破”兩方面進(jìn)行概括。

“精準(zhǔn)”即客戶特征的精準(zhǔn)畫(huà)像、推薦產(chǎn)品的精準(zhǔn)匹配、營(yíng)銷商機(jī)的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化、交互渠道的精準(zhǔn)協(xié)同。而“突破”則在于兩個(gè)方面，一是打造全生態(tài)數(shù)據(jù)，融合金融與非金融數(shù)據(jù)，二是搭建個(gè)性化場(chǎng)景，定向引導(dǎo)客戶行為，提升客戶體驗(yàn)，引導(dǎo)客戶邁向創(chuàng)造新需求，一個(gè)好的場(chǎng)景不僅能滿足客戶現(xiàn)有需求，還能滿足客戶的潛在需求。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)在零售銀行中面臨的問(wèn)題

盡管“以客戶為中心”的理念已經(jīng)深入人心，但是傳統(tǒng)零售銀行業(yè)務(wù)面臨來(lái)自第三方機(jī)構(gòu)的全面滲透，加上銀行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)形成的以產(chǎn)品為中心和以管理部門為中心的業(yè)務(wù)流程已根深蒂固，因此產(chǎn)生了如果自己不改變就要被改變的危機(jī)境地。但商業(yè)銀行想要利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)重奪競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，仍面臨一些困難。這些困難主要集中在以下幾個(gè)方面：

一是對(duì)客戶信息和數(shù)據(jù)缺乏統(tǒng)一管理，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)薄弱;二是數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性不夠，且完整性不足，垃圾數(shù)據(jù)量大，數(shù)據(jù)冗余，治理需求迫切;三是對(duì)數(shù)據(jù)的分類、整理和加工能力不足，數(shù)據(jù)安全性不強(qiáng)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析結(jié)果的可用性較低。尤其對(duì)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的處理能力不強(qiáng)，應(yīng)用模式單一。四是以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理模式，與商業(yè)銀行傳統(tǒng)的管理模式存在較大差異，要引入新模式，需要打破傳統(tǒng)，突破固有思維。

三、零售銀行的發(fā)展策略

1.結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)加強(qiáng)客戶管理。完善客戶畫(huà)像，通過(guò)引入外部數(shù)據(jù)、進(jìn)一步提高數(shù)據(jù)質(zhì)量;加強(qiáng)數(shù)據(jù)治理等，豐富客戶標(biāo)簽，進(jìn)行客戶分類，進(jìn)一步建立立體分類體系，完善多維數(shù)據(jù);構(gòu)建客戶視圖，建立個(gè)人客戶數(shù)據(jù)集合，其中包括客戶基本信息、消費(fèi)偏好等多維度數(shù)據(jù)的，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部數(shù)據(jù)的共享和互聯(lián)互通。

2.圍繞客戶體驗(yàn)推動(dòng)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。一是通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘，將產(chǎn)品融入客戶的生活和工作中，深入分析各類場(chǎng)景的客戶需求，有針對(duì)性地創(chuàng)新或優(yōu)化產(chǎn)品。二是根據(jù)客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)一步完善線上授信模型，實(shí)現(xiàn)線上自動(dòng)授信、自動(dòng)審批和自動(dòng)放款的多樣化數(shù)據(jù)網(wǎng)貸產(chǎn)品。

3.針對(duì)客戶需求提供整體方案。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析工具，在產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)上逐步融入泛金融甚至非金融的內(nèi)容元素，向提供整體解決方案的模式進(jìn)行高階轉(zhuǎn)型。根據(jù)成本、市場(chǎng)、同業(yè)等信息測(cè)算產(chǎn)品的合理價(jià)格，充分利用自身信用高地的優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)大的資源整合能力，提供基礎(chǔ)平臺(tái)，并在合理范圍內(nèi)對(duì)不同類型客戶采取差異化定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)成本、收益、獲客、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多方面因素的平衡。

結(jié)語(yǔ)

隨著人工智能時(shí)代的到來(lái)，零售銀行也將面臨智能化大變革，以更低的成本、實(shí)時(shí)收集更準(zhǔn)確、更詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)。因此，依托大數(shù)據(jù)發(fā)展的客戶經(jīng)營(yíng)模式，可以更好地實(shí)現(xiàn)以客戶為中心，更大程度地將大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用貫穿于整個(gè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)過(guò)程中，成為未來(lái)零售銀行客戶經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型的新方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]董玉華.零售銀行業(yè)務(wù)智慧化轉(zhuǎn)型策略研究[J].農(nóng)村金融研究，2018.

[2]宋建華.打造智慧零售新路徑[J].中國(guó)金融，2018（04）：37-39.