一汽-大眾攻堅(jiān)之后再聚力

管宏業(yè)

形勢(shì)雖不樂觀，但依舊大有可為。車市零增長(zhǎng)預(yù)期下，一汽-大眾有了更多制勝籌碼。僅VW和奧迪兩個(gè)品牌總銷量目標(biāo)就達(dá)到212.7萬(wàn)輛，計(jì)劃9月上市的第三品牌，也會(huì)帶來(lái)一定增量。

莊嚴(yán)肅穆的釣魚臺(tái)芳菲苑又見證了一個(gè)特別時(shí)刻，1月25日，一汽-大眾媒體年會(huì)在此舉行。2018年年首，一汽-大眾將全年基調(diào)定為“攻堅(jiān)”，誰(shuí)想一語(yǔ)成讖，市場(chǎng)比預(yù)期得還難，但一汽-大眾人硬是在汗水淚水中扛了過來(lái)——VW品牌市占率繼續(xù)提升，四環(huán)品牌三十而立衛(wèi)冕;攻堅(jiān)以后，2019年即將“聚力”，市場(chǎng)零增長(zhǎng)預(yù)期下，VW品牌目標(biāo)增加5萬(wàn)輛，奧迪除了夯實(shí)冠軍外更將目光放到了未來(lái)，第三品牌即將在年內(nèi)投放……盡管車市涼涼，但這里熱火朝天，還是那話，幸福是奮斗出來(lái)的！

“對(duì)于一汽-大眾而言，2018年是極具挑戰(zhàn)的一年，在車市寒潮中，我們迎來(lái)了公司歷史上最密集的產(chǎn)品啟動(dòng)和項(xiàng)目建設(shè)?！币黄?大眾董事總經(jīng)理劉亦功回顧道。這一年里，一汽-大眾10款新產(chǎn)品全部提前SOP，4座新工廠同步建成，新增產(chǎn)能90萬(wàn)輛。在市場(chǎng)端，累計(jì)終端銷量突破205萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.6%。其中，大眾品牌終端銷售超過139.1萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額提升至6.1%;奧迪品牌終端銷售超過66萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11%。一汽-大眾整體市場(chǎng)份額由上一年的8.2%提升至8.8%，是規(guī)模前十的車企中，份額增長(zhǎng)最高的合資企業(yè)?？梢哉f，無(wú)論在經(jīng)營(yíng)成果、未來(lái)布局還是體系能力建設(shè)，一汽-大眾全體系頂住了壓力，實(shí)實(shí)在在地打贏了這場(chǎng)“攻堅(jiān)”戰(zhàn)。

“三聚兩力”再上一個(gè)臺(tái)階

“大浪淘沙，沉者為金?！眲⒁喙?qiáng)調(diào)，2019年車市依然存在著很多不確定性，但一汽-大眾有信心迎接挑戰(zhàn)，盡快完成轉(zhuǎn)型升級(jí)。

為此，一汽-大眾將2019定義為“聚力”之年，并從三個(gè)方面強(qiáng)化貫徹。

一是“聚力”全價(jià)值鏈“優(yōu)化”，提升精益化水平。一汽-大眾將加大本土研發(fā)介入深度，優(yōu)化產(chǎn)品交付過程。重點(diǎn)解決新能源及車聯(lián)網(wǎng)方面的紅燈項(xiàng)問題，保障13款新產(chǎn)品順利投產(chǎn)。

二是“聚力”全價(jià)值鏈“共創(chuàng)”，開啟合作新模式。共創(chuàng)具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的研發(fā)體系，共創(chuàng)高端制造產(chǎn)業(yè)鏈集群，以及共創(chuàng)高端數(shù)字化移動(dòng)出行體系。劉亦功說，全價(jià)值鏈“共創(chuàng)”，將開啟中國(guó)汽車業(yè)合作新模式。

三是“聚力”全價(jià)值鏈“革新”，最大化釋放內(nèi)部能量。今年，一汽-大眾將正式發(fā)布企業(yè)文化2.0，提振員工士氣、增強(qiáng)凝聚力。

“逆水行舟，不進(jìn)則退?！币黄?大眾商務(wù)副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理董修惠深有體會(huì)地說。他說，2019年市場(chǎng)下行壓力依然較大，在市場(chǎng)營(yíng)銷上，一汽-大眾提煉了三個(gè)關(guān)鍵詞作為全年工作基調(diào)。

首先是穩(wěn)健。2019年國(guó)內(nèi)車市很大幾率呈現(xiàn)零增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，為此，在制定營(yíng)銷計(jì)劃和策略上，將基于穩(wěn)健原則。

第二，在運(yùn)營(yíng)管理當(dāng)中，尤其是在營(yíng)銷端，一定要給經(jīng)銷商營(yíng)造一個(gè)比較寬松的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，切實(shí)貫徹相生共贏2.0戰(zhàn)略。包括對(duì)經(jīng)銷商的計(jì)劃管理、資金管理、庫(kù)存管理等，時(shí)刻緊盯經(jīng)銷商合作伙伴經(jīng)營(yíng)狀況和運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。堅(jiān)持“造血為主、輸血為輔”的經(jīng)銷商提升思路，統(tǒng)籌整合內(nèi)部資源，保障經(jīng)銷商健康運(yùn)營(yíng)。

第三，對(duì)內(nèi)挖潛，提升銷售績(jī)效。比如怎么優(yōu)化管理、優(yōu)化提升效率，使?fàn)I銷質(zhì)量更高、更精細(xì)化。董修惠說，“過緊日子”就是要嚴(yán)格貫徹成本意識(shí)，提升效率、提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，將精細(xì)化管理做到極致。

VW品牌全面“思·變”

2019零增長(zhǎng)預(yù)期下，一汽-大眾VW品牌依然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。一汽-大眾銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌告訴筆者，2019年里，VW品牌銷量目標(biāo)將在去年139.1萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上提升至144.5萬(wàn)輛，實(shí)行4%的正增長(zhǎng)。目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)？孫惠斌介紹，一汽-大眾將從行業(yè)、營(yíng)銷、渠道、用戶、趨勢(shì)五個(gè)角度全面“思·變”。“正所謂行成于思，尤其是在乘用車市場(chǎng)進(jìn)入凜冬的今天，一汽-大眾大眾品牌只有積極思變、創(chuàng)新發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品新突破、渠道新動(dòng)力、銷量新目標(biāo)、品牌新高度?！?/p>

特別是在營(yíng)銷端，將從四個(gè)方面開展創(chuàng)新營(yíng)銷工作：在車型層面，做好固本培元，鞏固傳統(tǒng)車型領(lǐng)域的立身之本，培育SUV和新能源車等新車型領(lǐng)域的潛力之元。2019年是一汽-大眾大眾品牌的新能源元年，將推出4款新能源產(chǎn)品;在市場(chǎng)層面，做好重點(diǎn)市場(chǎng)挖潛。2019年，一汽-大眾大眾品牌將本著“精益至極”的管理思想，從核心的業(yè)務(wù)線條挖潛;在內(nèi)部層面，深度整合跨部門車型項(xiàng)目組，實(shí)現(xiàn)全方位診斷、伴隨式問題解決、最大化資源調(diào)動(dòng)，高效地保障銷售目標(biāo)達(dá)成;在整合營(yíng)銷層面，進(jìn)一步提升品牌的影響力，通過一系列整合營(yíng)銷專案，打造六大整合營(yíng)銷攻勢(shì)、12次“1+1”主題活動(dòng)，形成本部、區(qū)域、經(jīng)銷商三級(jí)聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步提升品牌影響力。

高質(zhì)量增長(zhǎng)是主旋律

還記得也是在2018年年首，一汽-大眾奧迪圍繞產(chǎn)品、技術(shù)、綠色出行、移動(dòng)出行、品牌體驗(yàn)等角度，提出了面向用戶需求的五大承諾，如今看來(lái)，不僅兌現(xiàn)了承諾，更在去年艱難的市場(chǎng)背景下，成功實(shí)現(xiàn)了“三十而立”。

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理荊青春欣慰地說，過去一年里，一汽-大眾奧迪逆勢(shì)而上，不僅贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，夯實(shí)了豪華車市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，更在銷量表現(xiàn)、品牌價(jià)值、用戶服務(wù)以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)維度上，贏得了滿意的成果。

面向未來(lái)，荊青春說，以“體驗(yàn)化、電動(dòng)化、智能網(wǎng)聯(lián)化、共享化”為核心的“新四化”，將倒逼車企實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)。為此，2019年，一汽-大眾奧迪將駕馭用戶、市場(chǎng)和行業(yè)三大趨勢(shì)，并在各領(lǐng)域精耕細(xì)作，奠定贏得未來(lái)的基礎(chǔ)。

2019年，一汽-大眾奧迪將升級(jí)產(chǎn)品攻勢(shì)，推出多達(dá)18款新車型。其中，全新奧迪A6L和全新奧迪Q3將領(lǐng)銜打造“主力車型之年”。同時(shí)，2019年也將是一汽-大眾奧迪在產(chǎn)品端具備開創(chuàng)性意義的一年。首款純電動(dòng)SUVe-tron上市，將開創(chuàng)豪華純電動(dòng)SUV市場(chǎng)的全新格局;全新旗艦SUV——奧迪Q8，也將開創(chuàng)豪華SUV領(lǐng)域的全新細(xì)分市場(chǎng)，并樹立新的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于2019年銷量預(yù)期，荊青春透露，將與豪華車市場(chǎng)預(yù)測(cè)增速保持一致，全年目標(biāo)為68.2萬(wàn)輛。他強(qiáng)調(diào)，銷量不是惟一指標(biāo)，更重要的是在今年這個(gè)特殊時(shí)間點(diǎn)，思考如何更好地滿足和引領(lǐng)用戶需求，如何實(shí)現(xiàn)廠商的“相生共贏”，如何持續(xù)一汽-大眾奧迪品牌在未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展，包括如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量營(yíng)銷，如何布局好未來(lái)、致贏未來(lái)，這是今年工作的重中之重。

展望2019年，荊青春說，作為豪華車市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，一汽-大眾奧迪有信心、有能力，在調(diào)整和變革中，駕馭趨勢(shì)，引領(lǐng)未來(lái)。

有了更多制勝籌碼

除了VW和奧迪品牌外，從2019年開始，一汽-大眾多品牌布局將更加豐滿。孫惠斌介紹，全新的第三品牌有著純正的德系血統(tǒng)，在大眾體系經(jīng)歷了6年的醞釀與籌備，最終計(jì)劃于今年投放中國(guó)市場(chǎng)。初期3款產(chǎn)品進(jìn)展順利，其中2款已進(jìn)入試批量階段。新品牌將于2月正式發(fā)布，產(chǎn)品將在9月上市。

形勢(shì)雖不樂觀，但依舊大有可為。車市零增長(zhǎng)預(yù)期下，一汽-大眾依然信心十足。這一年里，包括VW、奧迪和新品牌在內(nèi)，三個(gè)品牌，累計(jì)有28款新車型投放市場(chǎng)。僅VW和奧迪兩個(gè)品牌總銷量就將達(dá)到212.7萬(wàn)輛，將在9月上市第一款產(chǎn)品的第三品牌，也會(huì)帶來(lái)一定增量?？梢灶A(yù)期，在經(jīng)歷了2018年的攻堅(jiān)克難后，2019年里的一汽-大眾正凝心聚力，向著國(guó)內(nèi)乘用車冠軍發(fā)起最為有力的沖擊。