我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈發(fā)展缺陷與對(duì)策

高敏

內(nèi)容摘要：生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈具有產(chǎn)銷信息透明、流通時(shí)效高、提供多樣化消費(fèi)便利、提升顧客感知價(jià)值、重資產(chǎn)和高技術(shù)高人力資本投入等特點(diǎn)。在生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，我國(guó)生鮮電商供應(yīng)鏈存在市場(chǎng)定位不清、渠道模式發(fā)展失衡、供應(yīng)鏈協(xié)作水平較低、外部支持體系不完善等弊端，建議采取差異化市場(chǎng)定位、渠道模式創(chuàng)新、優(yōu)勢(shì)電商企業(yè)加快整合供應(yīng)鏈、立足全產(chǎn)業(yè)鏈完善政策支持體系等對(duì)策。

關(guān)鍵詞：生鮮電商供應(yīng)鏈 ?差異化定位 ?渠道模式 ?供應(yīng)鏈協(xié)同

引言

自2012年起，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展階段。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年，我國(guó)生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模分別為126.7億元、275.0億元、497.1億元、871.3億元和1391.3億元，年均增長(zhǎng)速度達(dá)到83.2%，生鮮產(chǎn)品電商渠道市場(chǎng)滲透率由1%上升到2%。生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的繁榮帶動(dòng)了我國(guó)生鮮產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的建設(shè)和發(fā)展，但其快速增長(zhǎng)也使存在的問題集中顯現(xiàn)和爆發(fā)，一方面生鮮電商市場(chǎng)雖然如火如荼，但生鮮電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)高死亡率、低存活率、低利潤(rùn)率的局面;另一方面種養(yǎng)殖農(nóng)戶和農(nóng)民專業(yè)合作社加入電商渠道的熱情也由初期的高漲逐漸降低，甚至熱情不高。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈?zhǔn)且粭l不同于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的以信息技術(shù)為技術(shù)基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料供應(yīng)商、農(nóng)技服務(wù)商、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商、物流商、生鮮電商、消費(fèi)者等多個(gè)主體構(gòu)成，涵蓋農(nóng)資采購(gòu)、農(nóng)技服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)作業(yè)、網(wǎng)上銷售、加工分裝、物流配送等一系列過程。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈具有明顯優(yōu)于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，但這些優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)又是一把雙刃劍，如果把握不好，電商供應(yīng)鏈引起的問題更復(fù)雜、更難處理。

生鮮電商供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)

（一）產(chǎn)銷信息透明且產(chǎn)品流通時(shí)效高

電商供應(yīng)鏈?zhǔn)墙⒂谛畔⒓夹g(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)基礎(chǔ)上的現(xiàn)代供應(yīng)鏈，借助于現(xiàn)代信息處理和傳輸技術(shù)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、營(yíng)銷、儲(chǔ)運(yùn)、配送、支付等各個(gè)環(huán)節(jié)都可通過數(shù)字、文字、圖片、視頻等形式被供應(yīng)鏈相關(guān)主體實(shí)時(shí)掌握，從而有效克服傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈產(chǎn)銷分割、信息不透明的弊端。在電商供應(yīng)鏈中，消費(fèi)者不僅可獲得生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、品種、種養(yǎng)環(huán)境、營(yíng)養(yǎng)成分、質(zhì)量等級(jí)、食用安全等靜態(tài)信息，還可以實(shí)時(shí)掌握已訂購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)、采摘、運(yùn)輸、配送等動(dòng)態(tài)信息。電商企業(yè)借助電商平臺(tái)的海量農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息處理技術(shù)，可以描繪和跟蹤消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品種偏好、價(jià)格彈性、節(jié)慶影響和增長(zhǎng)潛力，并及時(shí)反饋給生產(chǎn)者，指導(dǎo)種養(yǎng)殖戶進(jìn)行適銷對(duì)路的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。由于信息溝通的便利和透明，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)直接接觸并迅速達(dá)成交易，省去了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈下多層批發(fā)的中間環(huán)節(jié)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的時(shí)效性明顯提高。

（二）為消費(fèi)者帶來多樣化消費(fèi)便利

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的出現(xiàn)滿足了消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買便利性的需求。生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一類消費(fèi)剛性強(qiáng)、消費(fèi)頻次高、單次消費(fèi)量少、包含種類多、保鮮時(shí)效短的生活必需品，消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品不僅費(fèi)時(shí)且部分產(chǎn)品食用前處理程序繁雜。隨著我國(guó)居民收入水平的提高和生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、小包裝、經(jīng)過加工處理、食用安全的生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求迅速增加。研究表明，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈下的O2O、B2C等渠道模式能為消費(fèi)者購(gòu)買生鮮產(chǎn)品提供包括信息便利、支付便利、獲得便利、加工處理便利等在內(nèi)的多種消費(fèi)便利，既節(jié)省了消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間，又分擔(dān)了消費(fèi)者對(duì)食材的預(yù)處理環(huán)節(jié)，對(duì)消費(fèi)者具有很大吸引力。

（三）產(chǎn)品增值服務(wù)形式多樣提升顧客感知價(jià)值

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的發(fā)展，集中體現(xiàn)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的綜合型、復(fù)合型價(jià)值，其打破了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈下農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷在時(shí)空和運(yùn)營(yíng)內(nèi)容方面的限制，通過融入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)、自媒體經(jīng)濟(jì)、預(yù)售、團(tuán)購(gòu)等創(chuàng)新手段和營(yíng)養(yǎng)搭配、菜式推薦、餐飲服務(wù)、文化意蘊(yùn)等創(chuàng)新內(nèi)容，電商供應(yīng)鏈提供給消費(fèi)者的不僅是直接的原生農(nóng)產(chǎn)品，還有圍繞生鮮農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)事體驗(yàn)、鄉(xiāng)村旅游、勵(lì)志故事、社群人際交流、營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)和專業(yè)餐飲服務(wù)等附加價(jià)值，這些附加價(jià)值大大提升了消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的感知價(jià)值。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和同質(zhì)化的今天，顧客感知價(jià)值是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策和消費(fèi)粘性的關(guān)鍵因素，因此借助現(xiàn)代信息技術(shù)開發(fā)的上述增值服務(wù)，是生鮮電商供應(yīng)鏈優(yōu)于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的又一大特點(diǎn)。

（四）重資產(chǎn)、高技術(shù)和高人力資本投入

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的運(yùn)行離不開冷鏈物流的支持。冷鏈物流的投資成本很高，有數(shù)據(jù)顯示，生鮮冷鏈物流成本較普通商品高出1-2倍，冷鏈成本占生鮮銷售額的25%-40%，且生鮮農(nóng)產(chǎn)品單價(jià)低、流通損耗大、凈利潤(rùn)率不高，因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈具有重資產(chǎn)、回收周期長(zhǎng)的特點(diǎn)。此外，無論是冷鏈物流還是電商供應(yīng)鏈運(yùn)行，都需要大量先進(jìn)信息技術(shù)的支持，如產(chǎn)品質(zhì)量追溯技術(shù)、路線規(guī)劃技術(shù)、智能倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子支付技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)等，在管理方面還需要大量既有電商知識(shí)又有生鮮產(chǎn)品采購(gòu)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型專業(yè)人才，這些決定了生鮮電商供應(yīng)鏈具有高技術(shù)投入、高人力資本投入的特點(diǎn)，其明顯不同于傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈低進(jìn)入門檻、低人力資本投入的特點(diǎn)。

我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈發(fā)展缺陷

近十年來，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)經(jīng)歷了萌芽、快速成長(zhǎng)和動(dòng)蕩調(diào)整的發(fā)展過程。2005年10月，易果網(wǎng)上線標(biāo)志著生鮮品類產(chǎn)品開始觸網(wǎng)，2012年被稱為生鮮電商元年，區(qū)域性生鮮電商平臺(tái)和垂直型生鮮電商紛紛涌現(xiàn)，生鮮電商供應(yīng)鏈建設(shè)開始萌芽。2014-2015年，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)快速發(fā)展，生鮮電商企業(yè)融資額、市場(chǎng)交易額和電商企業(yè)數(shù)量都迎來一次發(fā)展高峰，生鮮電商供應(yīng)鏈建設(shè)受到重視，2014年我國(guó)有交易型生鮮電商企業(yè)約4000家。2016年至今，生鮮電商市場(chǎng)進(jìn)入動(dòng)蕩調(diào)整期，一方面一大批中小型生鮮電商企業(yè)倒閉或被兼并，另一方面電商巨頭阿里、京東、騰訊等加大了在生鮮領(lǐng)域的投資和布局，具有前瞻性的少數(shù)生鮮電商企業(yè)開始深耕供應(yīng)鏈。但我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)整體還不成熟，供應(yīng)鏈體系建設(shè)還有不少缺陷，制約了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)的效率提升和績(jī)效提高。

（一）生鮮電商供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)定位不清，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈?zhǔn)怯袆e于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的創(chuàng)新型供應(yīng)鏈，在我國(guó)以多級(jí)批發(fā)為主的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈發(fā)育已經(jīng)很成熟的情況下，生鮮電商供應(yīng)鏈必須具有傳統(tǒng)供應(yīng)鏈所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在市場(chǎng)中占有一席之地。據(jù)對(duì)京東生鮮、淘寶生鮮、天貓超市、蘇寧生鮮、易果生鮮、天天果園、本來生活等主流生鮮電商的觀察，我國(guó)生鮮電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段主要還停留在價(jià)格折扣和配送服務(wù)上。當(dāng)前，在線下生鮮零售體系越來越完善，大型商超、連鎖超市、便利店、果蔬專賣店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、社區(qū)菜店等生鮮零售終端種類日益豐富、布局越來越密集的情況下，電商物流成本較高和配送體系不健全的現(xiàn)實(shí)決定了生鮮電商供應(yīng)鏈在與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格優(yōu)勢(shì)和配送便利并不突出，或者說還不足以支撐生鮮電商的長(zhǎng)期發(fā)展。

我國(guó)由大型電商主導(dǎo)的生鮮電商供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)定位還不清晰、不準(zhǔn)確，與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)還不明顯。調(diào)查顯示，網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要是70、 80年代出生的中青年人群，他們對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和食用安全的要求很高，對(duì)價(jià)格敏感度較低，愿意為綠色安全的農(nóng)產(chǎn)品支付較高價(jià)格。目前我國(guó)生鮮電商在產(chǎn)品綠色安全方面的可信檢測(cè)和信息傳遞、農(nóng)產(chǎn)品增值服務(wù)的開發(fā)、消費(fèi)便利的深度挖掘、線上線下的有效融合等方面做得還不深入，電商供應(yīng)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力還存在明顯欠缺。

（二）電商供應(yīng)鏈渠道模式發(fā)展失衡，電商市場(chǎng)開拓廣度不夠

按交易主體的性質(zhì)劃分，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈渠道模式主要有B2B、B2C、O2O三種。目前企業(yè)對(duì)個(gè)人的B2C模式一枝獨(dú)秀，占據(jù)生鮮電商市場(chǎng)的絕大多數(shù)市場(chǎng)份額。線上線下融合的O2O模式正在探索起步階段，市場(chǎng)份額較小但創(chuàng)新活躍、發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｆ髽I(yè)對(duì)企業(yè)的B2B模式發(fā)展較為緩慢、市場(chǎng)缺少活力，從阿里巴巴旗下的1688批發(fā)網(wǎng)和一些農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站的情況看，生鮮電商批發(fā)業(yè)務(wù)交易量很小，交易不活躍，一些網(wǎng)站只起到信息發(fā)布的作用，實(shí)際交易量微乎其微。

目前，集團(tuán)消費(fèi)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品社會(huì)消費(fèi)中具有不容忽視的地位。隨著我國(guó)城市化進(jìn)程加快和社會(huì)生活的現(xiàn)代化，居民在外就餐次數(shù)增多，餐飲企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院、企事業(yè)單位食堂的生鮮農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，這部分消費(fèi)需求以往都是通過傳統(tǒng)供應(yīng)鏈下的多級(jí)批發(fā)體系滿足的，但需專人負(fù)責(zé)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力綜合成本較高。在網(wǎng)上購(gòu)物日益普及的今天，集團(tuán)消費(fèi)有向網(wǎng)上轉(zhuǎn)移的潛在趨勢(shì)，但受線下多級(jí)批發(fā)渠道較為成熟和生鮮產(chǎn)品特殊性的影響，我國(guó)生鮮電商企業(yè)目前多專注于零售市場(chǎng)的擴(kuò)展，對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的關(guān)注度和開拓度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（三）電商供應(yīng)鏈整體協(xié)作水平較低，生產(chǎn)端、配送端控制力薄弱

我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的突出特點(diǎn)是小規(guī)模家庭經(jīng)濟(jì)，小規(guī)模、分散生產(chǎn)給生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性、產(chǎn)量的穩(wěn)定性、食用安全的可控性、產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化等方面帶來諸多挑戰(zhàn)，造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織管理難度很大。對(duì)發(fā)展時(shí)間尚短的生鮮電商企業(yè)來說，缺乏對(duì)供應(yīng)鏈前端管理控制的弊端已經(jīng)顯露出來，由于缺少對(duì)生產(chǎn)過程的有力控制，生鮮產(chǎn)品供給的不穩(wěn)定、品質(zhì)的不穩(wěn)定、安全的不可溯、價(jià)格的大幅波動(dòng)導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)不佳，從而抑制了消費(fèi)粘性的提高，影響生鮮電商交易規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。

另一方面，保證末端配送的溫度控制和實(shí)現(xiàn)配送到戶的承諾，需要電商供應(yīng)鏈擁有布局合理的終端配送設(shè)施、精細(xì)化的配送技術(shù)和高效的配送隊(duì)伍。目前我國(guó)城市社區(qū)配送設(shè)施普遍不足，物流企業(yè)精準(zhǔn)宅配技術(shù)尚不到位，城市道路交通管制措施眾多，這些都加大了生鮮宅配的運(yùn)行成本。如何解決配送到家這一難題，關(guān)系到生鮮電商供應(yīng)鏈的運(yùn)行效率和未來的市場(chǎng)潛力。

（四）電商供應(yīng)鏈支持體系尚不完善，生態(tài)環(huán)境有待優(yōu)化

目前，我國(guó)生鮮電商供應(yīng)鏈的外部發(fā)展環(huán)境還不完善，支持體系也不健全。硬件方面，生鮮電商供應(yīng)鏈前端生產(chǎn)地的產(chǎn)后保鮮預(yù)冷設(shè)施、分級(jí)包裝設(shè)施、小型加工倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施普遍不足，農(nóng)村地區(qū)道路交通條件、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況和城市地區(qū)還存在明顯差距，不能充分滿足電子商務(wù)和現(xiàn)代物流對(duì)便捷性和時(shí)效性的要求;軟件方面，生鮮電商平臺(tái)信息整合和流程控制能力不健全，電商對(duì)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)據(jù)開發(fā)技術(shù)的應(yīng)用不深入，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的技術(shù)服務(wù)不到位，生鮮農(nóng)產(chǎn)品良種的研發(fā)和引進(jìn)不夠及時(shí)，生鮮電商人才的培養(yǎng)不能充分滿足行業(yè)發(fā)展的需要。

在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)的監(jiān)管和培育方面，政府的功能發(fā)揮也存在缺位和錯(cuò)位問題，電商市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境有待進(jìn)一步優(yōu)化。近年各級(jí)政府雖然出臺(tái)了不少扶持農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的政策，但由于政出多門，各種政策措施之間常存在不配套、不成體系的問題，在執(zhí)行中沒有形成政策合力;市場(chǎng)管理部門對(duì)電商渠道下生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管還存在真空，對(duì)生鮮電商企業(yè)市場(chǎng)失信行為也缺少約束和懲罰;各級(jí)政府在財(cái)政政策、信貸政策、稅收政策、通信資費(fèi)政策、土地使用政策、人員培訓(xùn)政策、行業(yè)協(xié)會(huì)組建政策等方面還缺少針對(duì)生鮮電商的有效的一攬子規(guī)劃和行動(dòng)方案。

我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈發(fā)展策略

（一）實(shí)現(xiàn)差異化市場(chǎng)定位，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力

生鮮電商供應(yīng)鏈的根本優(yōu)勢(shì)在于信息透明和消費(fèi)便利。生鮮電商企業(yè)應(yīng)致力于產(chǎn)銷信息的透明、產(chǎn)品信息的完備、產(chǎn)品質(zhì)量的可溯和一鍵到家的便利等關(guān)鍵領(lǐng)域，打造不同于傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈的優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)差異化市場(chǎng)定位和差別競(jìng)爭(zhēng)。首先，要完善生鮮產(chǎn)品品質(zhì)信息，包括品名、品種、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)、成分構(gòu)成、營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)含量、酸甜度、口感、農(nóng)藥化肥殘留、食用功效等，這有利于獲得消費(fèi)者信任，彌補(bǔ)網(wǎng)上購(gòu)買直觀體驗(yàn)不足的弊端。目前已有少數(shù)生鮮電商在這方面做出嘗試并取得顯著效果，如京東生鮮對(duì)其直采直營(yíng)的蘋果、橘柚等水果，提供了產(chǎn)地、品種、甜度、主要營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)、農(nóng)藥殘留等詳細(xì)信息，受到消費(fèi)者普遍認(rèn)可，其市場(chǎng)銷量遠(yuǎn)高于其他生鮮平臺(tái)出售的同類產(chǎn)品。

其次，盡快建立產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，從源頭把控生鮮農(nóng)產(chǎn)品的食用安全。對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)運(yùn)的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都實(shí)施監(jiān)控和檢測(cè)，確保最終產(chǎn)品的食用安全。即使發(fā)生食品污染事件，也能迅速找到事故源頭，及時(shí)召回同批次產(chǎn)品，最大限度地保障消費(fèi)者利益。

最后，完善冷鏈物流和終端配送。鼓勵(lì)各種資金在生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地投資建立靈活適用的中小型冷藏集運(yùn)設(shè)施，從供應(yīng)鏈前端最大程度地提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的鮮度和品質(zhì);在主要消費(fèi)地和交通樞紐地通過新建、兼并重組、股權(quán)投資、戰(zhàn)略合作、業(yè)務(wù)聯(lián)合等形式增加和盤活冷鏈物流資源，通過電商物流平臺(tái)實(shí)現(xiàn)物流信息共享、物流資源共用、物流收益合理分配，提升冷鏈物流運(yùn)營(yíng)效益;通過開設(shè)線下體驗(yàn)店、進(jìn)駐線下生鮮零售門店、社區(qū)集中配送等形式，探索多途徑解決生鮮產(chǎn)品最后一公里配送問題的有效辦法。

（二）鼓勵(lì)渠道模式創(chuàng)新，促進(jìn)B2B、O2O、B2C多渠道模式齊頭并進(jìn)

我國(guó)線下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈主要渠道模式是多級(jí)批發(fā)，我國(guó)約70%的農(nóng)產(chǎn)品是通過批發(fā)市場(chǎng)流通的。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，批發(fā)市場(chǎng)渠道的部分業(yè)務(wù)向電商渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)是發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)應(yīng)積極探索生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)業(yè)務(wù)向電商B2B模式轉(zhuǎn)型的途徑。應(yīng)鼓勵(lì)和支持大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)自主或與大型電商平臺(tái)聯(lián)合建立網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易平臺(tái)和物流配送平臺(tái)，引導(dǎo)市場(chǎng)需求大、交易活躍的生鮮品種和貨源穩(wěn)定、信譽(yù)良好的生產(chǎn)商進(jìn)入市場(chǎng)，完善生鮮產(chǎn)品信息發(fā)布、保障網(wǎng)上支付和物流配送便利，強(qiáng)化對(duì)交易者的信用監(jiān)管，通過模式創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新推動(dòng)B2B模式的后發(fā)增長(zhǎng)。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的高頻次和時(shí)鮮性特點(diǎn)決定了線上和線下購(gòu)買渠道各有優(yōu)勢(shì)，因此線上線下融合的O2O模式是今后生鮮電商供應(yīng)鏈發(fā)展空間最大、創(chuàng)新最豐富的渠道模式。近年來，大型電商和線下商超巨頭已開始在北上廣等一線城市試水生鮮O2O，如阿里的盒馬鮮生、京東的7FRESH、永輝超市的超級(jí)物種等通過餐飲+超市、線上線下融合的服務(wù)模式都取得了可喜成績(jī)。未來不同功能、不同特色、不同地域的生鮮電商可根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)生鮮產(chǎn)品種類、地域消費(fèi)文化特點(diǎn)和自身資源優(yōu)勢(shì)的不同，采取多種創(chuàng)新形式擴(kuò)展O2O模式電商業(yè)務(wù)，如開設(shè)線下體驗(yàn)店、與線下品牌聯(lián)合、對(duì)傳統(tǒng)生鮮零售企業(yè)進(jìn)行股權(quán)投資和業(yè)務(wù)合作等。

生鮮電商B2C模式已進(jìn)入成熟發(fā)展期，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)兩超多強(qiáng)眾微的局面，即阿里京東兩超，易果生鮮、天天果園、本來生活等多強(qiáng)和眾多微小生鮮賣家。B2C模式直接接觸消費(fèi)者，市場(chǎng)空間巨大，今后發(fā)展重點(diǎn)是在提升產(chǎn)品品質(zhì)、發(fā)掘優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)，通過提供增值服務(wù)和營(yíng)銷方式創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的顧客感知價(jià)值，增加消費(fèi)粘性。

（三）支持優(yōu)勢(shì)生鮮電商企業(yè)發(fā)揮核心作用，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈一體化

供應(yīng)鏈管理的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈各主體通過協(xié)同合作獲得1+1大于2的協(xié)同效應(yīng)，其中供應(yīng)鏈核心主體發(fā)揮至關(guān)重要的作用。在買方市場(chǎng)條件下，生鮮電商平臺(tái)最接近消費(fèi)者，掌握一手消費(fèi)數(shù)據(jù)，洞悉消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)時(shí)變化，具有成為供應(yīng)鏈核心主體的天然優(yōu)勢(shì)。目前我國(guó)平臺(tái)型生鮮電商和垂直型生鮮電商已經(jīng)在電商供應(yīng)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位，但其對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的控制協(xié)調(diào)能力還沒有完全形成，在一些重要環(huán)節(jié)還存在管控?zé)o力的現(xiàn)象。

我國(guó)應(yīng)引導(dǎo)大型生鮮電商企業(yè)加強(qiáng)戰(zhàn)略規(guī)劃，立足于全產(chǎn)業(yè)鏈一體化，盡快強(qiáng)化對(duì)供應(yīng)鏈全流程各環(huán)節(jié)的組織、管理和控制，尤其是補(bǔ)齊生產(chǎn)端和配送端兩個(gè)管控短板;加大供應(yīng)鏈信息共享和信息集成建設(shè)，完善供應(yīng)鏈信息平臺(tái)，使生產(chǎn)信息、銷售信息、物流信息、支付信息、消費(fèi)者信息及時(shí)得到共享并獲得深度挖掘，用于指導(dǎo)供應(yīng)鏈的資源配置、產(chǎn)品改良、物流優(yōu)化和服務(wù)延伸。政府部門要?jiǎng)?chuàng)造有利于大型生鮮電商進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈整合的政策體系和營(yíng)商環(huán)境，做好信息溝通和服務(wù)，支持鼓勵(lì)大型生鮮電商在生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地建立生產(chǎn)基地，參與農(nóng)民專業(yè)合作社，租用土地雇傭農(nóng)民，發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)等;在城市地區(qū)支持生鮮電商完善終端配送設(shè)施，靈活布局取貨點(diǎn)，對(duì)城市生鮮冷鏈物流車輛試行錯(cuò)峰放行、降低稅費(fèi)、簡(jiǎn)化審車手續(xù)等便利化措施。

（四）創(chuàng)造有利的外部環(huán)境和政策支持體系

生鮮電商供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覈?guó)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，其發(fā)展受外部環(huán)境的影響，包括社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、政策環(huán)境、資源要素環(huán)境等。政府和社會(huì)各界應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)技服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)+良種繁育服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)機(jī)農(nóng)資服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)信貸服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)+生鮮電商人才培訓(xùn)、互聯(lián)網(wǎng)+生鮮行業(yè)協(xié)會(huì)等領(lǐng)域，加強(qiáng)宣傳、引導(dǎo)和建設(shè)，加速“互聯(lián)網(wǎng)+”與生鮮電商供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的融合與滲透，促進(jìn)新的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和服務(wù)內(nèi)容的衍生和延展。

要持續(xù)完善生鮮電商市場(chǎng)監(jiān)管方法和監(jiān)管內(nèi)容，優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)環(huán)境，盡快推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和地方公用品牌的普遍制定和普及使用，推行生鮮農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)制檢驗(yàn)檢疫制度，規(guī)范電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，防范市場(chǎng)壟斷和不公平競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)對(duì)電商違規(guī)和失信行為的懲戒，創(chuàng)造一個(gè)公平、有序、誠(chéng)信的生鮮電商市場(chǎng)環(huán)境。盡快聯(lián)合政府相關(guān)管理部門，從全產(chǎn)業(yè)鏈視角系統(tǒng)梳理、修訂和完善與生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商有關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)政策、財(cái)政政策、信貸政策、投資政策、土地政策、物流政策、網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)政策、交通稅費(fèi)政策、城市道路管制政策、電商市場(chǎng)管理政策、跨境電商政策、電商人才培訓(xùn)政策等，形成有利于生鮮電商供應(yīng)鏈良性發(fā)展的政策支持體系。

參考文獻(xiàn)：

1.中國(guó)電子商務(wù)研究中心.分析：2017年中國(guó)生鮮電商發(fā)展情況和趨勢(shì)[EB/OL].[2018-2-2].http：//www.100ec.cn/detail--6435671.html

2.姜海峰.生鮮電商能盈利嗎？易果生鮮的盈利之道[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2017（1）

3.小米.優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是平衡生產(chǎn)者與電商平臺(tái)利益矛盾的有效途徑[J].新農(nóng)業(yè)，2017（7）

4.張旭梅，梁曉云，但斌.考慮消費(fèi)者便利性的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈O2O商業(yè)模式[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2018（1）

5.但斌，鄭開維，劉墨林，邵兵家.基于社群經(jīng)濟(jì)的“互聯(lián)網(wǎng)+ ”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2016（8）

6.但斌，鄭開維，邵兵家.基于消費(fèi)眾籌的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈預(yù)售模式研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2017（2）

7.但斌，劉墨林，邵兵家，劉益.“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的產(chǎn)品服務(wù)融合商業(yè)模式[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2017（9）

8.張簽名.集中配送：生鮮電商的線下救贖之道[J].運(yùn)輸經(jīng)理世界，2016（19）

9.新京報(bào).2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)食品消費(fèi)報(bào)告[J].中國(guó)連鎖，2017（3）

10.洪嵐.我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈投資不足的原因解析[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2010（10）

11.韓俊.互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)有待挖掘[J].企業(yè)觀察家，2017（7）

12.王勝，丁忠兵.農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)[J].中國(guó)農(nóng)村觀察，2015（4）