購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)管理的三角經(jīng)營(yíng)分析理論

張立洲

內(nèi)容摘要：近年來(lái)，隨著日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和電商的沖擊，購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)已逐步走向精細(xì)化管理，但如何提高運(yùn)營(yíng)實(shí)效和收益水平，依然是購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商的一大難點(diǎn)。本文通過(guò)定量和定性相結(jié)合的方式，首次提出了以溢租率、客銷度和適配值為核心指標(biāo)的三角經(jīng)營(yíng)分析理論，用于指導(dǎo)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)管理。該理論無(wú)論是在適用性和準(zhǔn)確性方面，相對(duì)于傳統(tǒng)分析指標(biāo)均有很大提升。

關(guān)鍵詞：購(gòu)物中心 ? 經(jīng)營(yíng)分析 ? 溢租率 ? 客銷度 ? 適配值

三角經(jīng)營(yíng)分析理論

（一）溢租率

租金收入是購(gòu)物中心的核心盈利點(diǎn)，而取得穩(wěn)定租金收入的前提是確保引入的商戶有穩(wěn)定且持續(xù)的營(yíng)業(yè)收入，并獲得不低于商戶所屬行業(yè)的凈利潤(rùn)水平。因此，對(duì)于商戶承租能力指標(biāo)的設(shè)計(jì)，需帶有行業(yè)屬性。

對(duì)商戶主要經(jīng)營(yíng)成本進(jìn)行分析，其成本由可變成本和固定成本構(gòu)成，其中可變成本部分主要由商戶所處的行業(yè)或經(jīng)營(yíng)的品牌所決定，與商戶經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的關(guān)聯(lián)度較弱;而固定成本主要取決于經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所或購(gòu)物中心的整體經(jīng)營(yíng)狀況，而在固定成本中，租金和物業(yè)費(fèi)又構(gòu)成購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)收入。因此，考慮將可變成本與固定成本拆分計(jì)算。其中：

可變成本=進(jìn)貨成本+促銷成本+銷售提成+物流費(fèi)+POS刷卡費(fèi)+稅費(fèi)

固定成本=租金+物業(yè)費(fèi)+員工成本+裝修折舊+代理加盟費(fèi)+能耗及其他費(fèi)用

定義：

（1）

又因?yàn)椋?/p>

凈利潤(rùn)=銷售收入-可變成本-固定成本=銷售毛利潤(rùn)-固定成本=銷售收入×毛利率-固定成本 ? ? ? ? ? （2）

則有：

（3）

其中，C表示員工成本、裝修折舊、代理加盟費(fèi)及能耗和其他費(fèi)用與租費(fèi)的比，對(duì)于同一鋪位可近似為一固定值。

從上述公式來(lái)看，凈利潤(rùn)代表租戶的收益，而租費(fèi)構(gòu)成購(gòu)物中心的收益，溢租率體現(xiàn)出購(gòu)物中心業(yè)主和租戶之間的收益關(guān)系。溢租率影響因素中包含毛利率，而毛利率反映某業(yè)態(tài)、業(yè)種或品牌的平均盈利能力，因此，溢租率可反映出不同業(yè)態(tài)、業(yè)種或品牌的租金成長(zhǎng)能力。相對(duì)于傳統(tǒng)的租售比，溢租率具備了業(yè)態(tài)、業(yè)種和品牌的判斷屬性，對(duì)于購(gòu)物中心的招商運(yùn)營(yíng)具備更強(qiáng)的參考意義。

溢租率構(gòu)成三角經(jīng)營(yíng)分析理論的核心量化參數(shù)，通過(guò)對(duì)不同維度溢租率的分析可直觀體現(xiàn)未來(lái)租金成長(zhǎng)空間及不同業(yè)態(tài)或業(yè)種、不同樓層、不同商戶的租金承受能力，同時(shí)還可以對(duì)單個(gè)業(yè)種或商戶各成本的構(gòu)成比例進(jìn)行深入分析，準(zhǔn)確反映商戶盈利能力及經(jīng)營(yíng)狀況的好壞，進(jìn)而有針對(duì)性地對(duì)商戶開(kāi)展經(jīng)營(yíng)輔導(dǎo)。

（二）客銷度

銷售數(shù)據(jù)和客流數(shù)據(jù)對(duì)于商戶同等重要，對(duì)其進(jìn)行清晰、深入地認(rèn)知和分析，可有針對(duì)性地制訂相關(guān)的營(yíng)銷推廣策略，尋找優(yōu)化和提升的機(jī)會(huì)。定義：

（4）

其中，客流量和銷售收入根據(jù)該租戶在某一時(shí)期內(nèi)的實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)確定。

由定義來(lái)看，客銷度包括租戶的客流密度、銷售坪效兩部分構(gòu)成?？土髅芏扰c購(gòu)物中心的整體客流量相關(guān)，客銷度通過(guò)耦合購(gòu)物中心和租戶，可作為租戶經(jīng)營(yíng)狀況的綜合性判斷指標(biāo)?？弯N度構(gòu)成三角經(jīng)營(yíng)分析理論的動(dòng)態(tài)分析參數(shù)，反映出購(gòu)物中心及商戶的整體經(jīng)營(yíng)能力。

（三）適配值

圍繞客流密度展開(kāi)考慮：

（5）

其中：

（6）

根據(jù)溢租率計(jì)算公式：

（7）

則有：

（8）

在進(jìn)入成熟運(yùn)營(yíng)期后，客流密度趨于一個(gè)穩(wěn)定的值，此時(shí)在保障商戶具有穩(wěn)定的盈利空間即溢租率的情況下，單位面積租金將與該商戶毛利率及客單價(jià)成正相關(guān)，與租金收繳率成反相關(guān)。

毛利率反映品牌的平均盈利能力，與品牌形象、定位等因素相關(guān);客單價(jià)一方面與商圈內(nèi)人口消費(fèi)能力相關(guān)，另一方面也與該品牌的市場(chǎng)地位以及商戶的營(yíng)銷、服務(wù)能力相關(guān);租金收繳率則與商戶的配合程度相關(guān)。因此，圍繞上訴因素選取適配值對(duì)商戶進(jìn)行定量化描述（見(jiàn)表1）。

適配值=適合度×配合度 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（9）

其中，適合度構(gòu)成因子有該品牌的市場(chǎng)地位、品牌定位、品牌形象;配合度構(gòu)成因子有租費(fèi)收繳率、連鎖跟進(jìn)度、客戶投訴率、企劃配合度。各因子的分值及權(quán)重根據(jù)經(jīng)驗(yàn)確定，該指標(biāo)構(gòu)成三角經(jīng)營(yíng)分析理論的定性分析參數(shù)。

適配值的目的主要是為了反映某商戶/品牌與購(gòu)物中心的匹配程度及合作緊密程度，指標(biāo)設(shè)置可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。

分析方法

（一）閾值計(jì)算

在進(jìn)行分析時(shí)，第一步需確定溢租率和客銷度的閾值，該閾值反映出該品牌/商戶的基本經(jīng)營(yíng)狀況，當(dāng)溢租率和客銷度低于該閾值時(shí)，則需進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)干預(yù)或品牌/商戶的調(diào)整。通常取商戶的盈虧平衡點(diǎn)作為閾值計(jì)算的標(biāo)準(zhǔn)。

溢租率。根據(jù)溢租率的計(jì)算公式，當(dāng)凈利潤(rùn)為0時(shí)，反映出該商戶/品牌在現(xiàn)有的租金水平下已達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，取此時(shí)溢租率的值0作為閾值。而在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，溢租率反映租戶的租金成長(zhǎng)空間，溢租率過(guò)高不利于商戶穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，過(guò)低則影響投資回報(bào)，因此，購(gòu)物中心的成功運(yùn)營(yíng)應(yīng)追求合適的溢租率。

客銷度。當(dāng)溢租率為0時(shí)，取計(jì)算所得的銷售收入和觀測(cè)所得的客單價(jià)計(jì)算客銷度，作為客銷度的閾值。

根據(jù)溢租率計(jì)算公式：

其中，當(dāng)溢租率為0時(shí)，

適配值。根據(jù)適配值的計(jì)算公式，適合度反映該品牌/商戶在商圈范圍內(nèi)的品牌吸引能力，受品牌自身知名度、輻射范圍以及地緣屬性影響，其取值缺乏短期彈性，通常以季度為周期，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研等結(jié)果對(duì)購(gòu)物中心內(nèi)各品牌/商戶進(jìn)行綜合評(píng)估。配合度反映該品牌/商戶在穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)期內(nèi)對(duì)購(gòu)物中心整體營(yíng)銷策劃、客戶服務(wù)、租費(fèi)收繳等的配合程度，通常也由購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商定期進(jìn)行綜合評(píng)估。

（二）區(qū)間設(shè)置

根據(jù)購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)及經(jīng)驗(yàn)積累，對(duì)溢租率、客銷度、適配值分別設(shè)立區(qū)間范圍，每個(gè)指標(biāo)可分為虧損、合理、提升、良好、優(yōu)秀五個(gè)區(qū)間，不同區(qū)間對(duì)應(yīng)不同的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化方案，具體如表2所示。

（三）指標(biāo)分析

溢租率、客銷度和適配值三個(gè)指標(biāo)具有很強(qiáng)的普適性，通過(guò)選擇不同的計(jì)算維度和統(tǒng)計(jì)周期，可分別對(duì)購(gòu)物中心整體或不同樓層、不同業(yè)態(tài)或業(yè)種、不同商戶/品牌的指標(biāo)進(jìn)行動(dòng)態(tài)計(jì)算，便于不同維度的橫向或縱向?qū)Ρ取?/p>

按整個(gè)購(gòu)物中心統(tǒng)計(jì)時(shí)，凈利潤(rùn)、租費(fèi)、租賃面積取各商戶各項(xiàng)累加，客流量按購(gòu)物中心總客流量統(tǒng)計(jì)，各品牌適配值的權(quán)重=該品牌面積/購(gòu)物中心所有租賃面積之和。該統(tǒng)計(jì)值一方面體現(xiàn)購(gòu)物中心整體租金成長(zhǎng)空間及客流和銷售情況，另一方面，可作為按不同樓層、不同業(yè)態(tài)統(tǒng)計(jì)時(shí)的對(duì)比參考，用于指導(dǎo)業(yè)態(tài)、品牌、動(dòng)線等的調(diào)整。同時(shí)也可以作為不同購(gòu)物中心之間價(jià)值衡量和對(duì)比的參考。

按樓層統(tǒng)計(jì)時(shí)，凈利潤(rùn)、租費(fèi)、租賃面積取該樓層下各商戶各項(xiàng)累加，客流量按該樓層總客流量統(tǒng)計(jì)，各品牌適配值的權(quán)重=該品牌面積/該樓層所有租賃面積之和。通過(guò)該統(tǒng)計(jì)值之間的橫向?qū)Ρ?、分析，可以體現(xiàn)各樓層租金設(shè)置是否合理，樓層吸客能力和銷售貢獻(xiàn)如何，用于指導(dǎo)租金調(diào)整，制定提升品牌聚客能力和銷售額的相應(yīng)措施。

按業(yè)態(tài)或業(yè)種統(tǒng)計(jì)時(shí)，凈利潤(rùn)、租費(fèi)、租賃面積、客流量取該業(yè)態(tài)或業(yè)種下各商戶各項(xiàng)累加，各品牌適配值的權(quán)重=該品牌面積/該業(yè)態(tài)或業(yè)種所有租賃面積之和。該指標(biāo)可直觀反映出不同品牌或商戶的市場(chǎng)影響力、帶客能力及經(jīng)營(yíng)狀況，為品牌檔次提升、品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整提供一定的參考，并可以協(xié)助商戶制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)改善措施。

按時(shí)間統(tǒng)計(jì)維度，通過(guò)一段時(shí)間內(nèi)各業(yè)態(tài)、各樓層溢租率、客流量的監(jiān)控和統(tǒng)計(jì)分析，觀察各業(yè)態(tài)及各樓層的客流分布情況，判斷不同業(yè)態(tài)中各品類的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，觀察哪個(gè)業(yè)態(tài)對(duì)租金貢獻(xiàn)和銷售額貢獻(xiàn)較高，哪類品牌或商戶經(jīng)營(yíng)較為穩(wěn)定，能夠持續(xù)帶動(dòng)銷售收入和客流增長(zhǎng)，指導(dǎo)優(yōu)化品牌組合。此外，還可以通過(guò)指標(biāo)的分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解釋商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題，并進(jìn)行深度分析和挖掘，以期提升品牌、商場(chǎng)整體形象和市場(chǎng)影響力，輔助商戶提高盈利能力和聚客能力，指導(dǎo)租金調(diào)整。

針對(duì)不同商戶/品牌，可通過(guò)溢租率、客銷度、適配值指標(biāo)判斷商鋪經(jīng)營(yíng)狀況，并發(fā)現(xiàn)其與同行業(yè)的平均水平的差距，對(duì)于各項(xiàng)指標(biāo)偏離正向發(fā)展的商鋪進(jìn)行經(jīng)營(yíng)調(diào)整，如對(duì)于聚客能力差的品牌，分析其品牌定位、檔次、形象、服務(wù)、位置、市場(chǎng)影響力等深層次影響客流不足的因素，通過(guò)客流動(dòng)線、樓層業(yè)態(tài)的調(diào)整、加大品牌營(yíng)銷活動(dòng)、改善美陳效果等提升品牌人氣。

應(yīng)用案例

（一）案例一：河南滎陽(yáng)某購(gòu)物中心

如表3所示，該購(gòu)物中心1-7月份項(xiàng)目整體處于穩(wěn)定提升時(shí)期，各方面數(shù)據(jù)顯示商戶整體處于盈利狀態(tài)，其中2月份溢租率達(dá)到峰值427%，經(jīng)營(yíng)狀態(tài)良好。從4月份開(kāi)始溢租率逐漸提升，整體項(xiàng)目處于良性發(fā)展;其中項(xiàng)目二層、三層整體處于盈利狀態(tài)，商戶為兩家主力店（超市、影院），面積占比較大帶動(dòng)全館溢租率數(shù)值明顯提高;一層溢租率較低，部分商戶處于虧損狀態(tài)。

建議：針對(duì)1F溢租率處于盈虧平衡點(diǎn)之下的商戶，制定運(yùn)營(yíng)優(yōu)化方案，給予資源扶持;針對(duì)溢租率嚴(yán)重低的品牌商，進(jìn)行招商調(diào)整;針對(duì)2F、3F，需要適當(dāng)提升租金。

（二）案例二：西安某購(gòu)物中心

如表4所示，該廣場(chǎng)整體1-2月份屬于微盈利狀態(tài)，3月份傳統(tǒng)淡季處于盈虧平衡點(diǎn)之下，屬于略微虧損狀態(tài)，4月份略有增長(zhǎng)進(jìn)入微盈利狀態(tài)，5、6月份有所上漲，項(xiàng)目回歸盈利狀態(tài);1-6月份溢租率中1、3、4、5、6月份處于合理至提升區(qū)間，2月份屬于提升至良好區(qū)間;客銷度隨整體項(xiàng)目盈利狀態(tài)變化，1、2、5、6月份屬于提升區(qū)間，3、4月份處于低谷區(qū)間;該廣場(chǎng)整體1-6月份三角形屬非正常趨勢(shì)圖形，通過(guò)增加銷售和客流，提高客銷度，逐漸提升溢租率，帶動(dòng)適配值，最終使三角形向良好區(qū)間發(fā)展，形成良性經(jīng)營(yíng)。

建議：通過(guò)有效拓客手段例如地推、關(guān)注會(huì)員送禮等方式，提高會(huì)員基數(shù)，并定期舉辦會(huì)員活動(dòng)，提升會(huì)員粉絲黏性，提高會(huì)員到店率;再通過(guò)廣告投放、活動(dòng)嫁接、自媒體、地推等方式擴(kuò)大品牌宣傳度，同時(shí)適時(shí)推出爆品、超低折活動(dòng)，吸引客流到店，增加銷售;對(duì)于廣場(chǎng)整體要提升銷售及客流，以達(dá)到提升項(xiàng)目客銷度數(shù)值，對(duì)于溢租率、適配值雙低品牌進(jìn)行招調(diào)，從而提升項(xiàng)目整體發(fā)展，使項(xiàng)目處于正常增長(zhǎng)趨勢(shì);對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)淡季，要著重設(shè)計(jì)符合周邊客群的產(chǎn)品及促銷價(jià)格來(lái)提升當(dāng)月的客流和銷售，減少虧損月份，保證項(xiàng)目整體盈利。

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