零售商多渠道整合質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響

趙綠明

內(nèi)容摘要：零售企業(yè)現(xiàn)代化過(guò)程中普遍都面臨著多渠道整合的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題也成為了營(yíng)銷界學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)。零售企業(yè)在多渠道整合的過(guò)程中也面臨著很多的問(wèn)題，例如，在多渠道整合過(guò)程中出現(xiàn)的資源混亂、搶奪，以及零售過(guò)程中違反相關(guān)市場(chǎng)秩序等，這些問(wèn)題的產(chǎn)生，容易造成服務(wù)的缺失，因?yàn)樵诙噘Y源整合過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)很多服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，例如，服務(wù)方式轉(zhuǎn)變不合適，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量降低，從而導(dǎo)致顧客的流失。那么，零售商在多渠道整合過(guò)程中對(duì)顧客的忠誠(chéng)產(chǎn)生影響是如何發(fā)生的？其機(jī)理如何？本文試圖尋找該機(jī)理，并通過(guò)對(duì)該問(wèn)題的探討，來(lái)進(jìn)一步提升顧客的忠誠(chéng)度和滿意度，有助于零售業(yè)在多渠道整合過(guò)程中更好地提供服務(wù)，以及通過(guò)提升顧客忠誠(chéng)度來(lái)促進(jìn)提高零售企業(yè)效益。

關(guān)鍵詞：零售商 ? 渠道整合質(zhì)量 ? 顧客忠誠(chéng)

當(dāng)今時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)和廣泛應(yīng)用的時(shí)代，電子商務(wù)也隨之不斷發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)的零售方式形成了強(qiáng)烈沖擊，實(shí)體零售業(yè)在這種情況下不得不轉(zhuǎn)變銷售方式，向多渠道銷售的模式看齊。當(dāng)然，多渠道銷售方式的發(fā)展給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)的好處是顯而易見(jiàn)的，在提高傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也帶來(lái)了不可避免的挑戰(zhàn)，在多元化銷售模式的整合過(guò)程中，傳統(tǒng)零售企業(yè)很容易面臨整合過(guò)程中服務(wù)質(zhì)量跟不上服務(wù)方式轉(zhuǎn)變的步伐而導(dǎo)致服務(wù)水平低下的問(wèn)題，從而流失客戶，很容易在整合過(guò)程中導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。高質(zhì)量的整合以及高質(zhì)量的溝通有利于消費(fèi)者了解更多的消費(fèi)信息，提升顧客的好感度，從而促使顧客更多的消費(fèi)，進(jìn)而提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者行為已經(jīng)不僅是單一的模式，需要深入了解消費(fèi)者消費(fèi)渠道的復(fù)雜性和多變性，多渠道整合有利于零售商更好地滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而取得更大的銷售利益。本文主要從消費(fèi)者的忠誠(chéng)度來(lái)分析，探討消費(fèi)者的銷售渠道選擇，使企業(yè)在多渠道整合過(guò)程中更加貼合消費(fèi)者的需求，在增加銷售渠道的同時(shí)吸引更多的顧客，以此擴(kuò)大服務(wù)范圍，接觸和吸引更多的顧客。

理論分析與假設(shè)提出

（一）理論模型構(gòu)建

多渠道整合是區(qū)別于多渠道組合的，顧名思義，多渠道整合不僅是將多種渠道進(jìn)行簡(jiǎn)單組合，而是比多渠道組合更高一級(jí)的整合方式。多渠道整合具備交融的性質(zhì)，具有多元、復(fù)雜性，消費(fèi)者可以在多種渠道間穿越。國(guó)外專家認(rèn)為多渠道整合零售業(yè)是可以通過(guò)實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)渠道，以及其他一些多元的渠道進(jìn)行銷售的零售活動(dòng)，從而給眾多客戶帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。有的學(xué)者認(rèn)為渠道多元化是相對(duì)于銷售企業(yè)而言的，企業(yè)通過(guò)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及實(shí)體營(yíng)銷等多種方式進(jìn)行融合的方式，以滿足顧客需求的體驗(yàn)。還有學(xué)者認(rèn)為多渠道銷售是將不同的銷售方式進(jìn)行融合，從而產(chǎn)生一加一大于二的效果，所以多渠道融合會(huì)發(fā)揮更多的效果。還有的學(xué)者認(rèn)為，多渠道銷售是提供諸多渠道，以達(dá)到便利的效果，為消費(fèi)者消費(fèi)方式的遷移而進(jìn)行整合的銷售方式。

對(duì)于多渠道的整合，也不能將它與單一渠道完全剝離，多渠道融合多是從單一渠道慢慢融合而來(lái)的，渠道融合過(guò)程中充滿復(fù)雜性、不確定性。零售業(yè)渠道整合的過(guò)程基本為單渠道向多渠道組合，再進(jìn)一步進(jìn)行多渠道整合。隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，零售階段也不僅停留在實(shí)體店購(gòu)物體驗(yàn)，隨著電子商務(wù)、電話銷售、電視銷售等多種模式的出現(xiàn)，實(shí)體營(yíng)銷已經(jīng)無(wú)法跟上當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。有的學(xué)者認(rèn)為單渠道銷售只是一個(gè)銷售過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程中是可以出現(xiàn)多種方式的，如手機(jī)，電視，電話等電子方式、網(wǎng)絡(luò)方式。

與單渠道概念相反的便是多渠道銷售，屬于企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上銷售方式的行為，但是在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)只不過(guò)是簡(jiǎn)單地希望通過(guò)多渠道來(lái)擴(kuò)大銷量，并沒(méi)有將重心放在解決融合過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題上。即使是零售企業(yè)同時(shí)開(kāi)展零售和網(wǎng)絡(luò)銷售兩種模式，僅是為了擴(kuò)大銷售量而同時(shí)存在的兩種獨(dú)立的方式，而無(wú)法將二者融合。消費(fèi)者也無(wú)法獲得交互式的消費(fèi)體驗(yàn)。

多渠道整合已勢(shì)不可擋，在零售業(yè)界多渠道整合是必然的趨勢(shì)，零售業(yè)在進(jìn)行多渠道整合過(guò)程中，可以通過(guò)提供更多的銷售渠道來(lái)擴(kuò)大銷售量，盡可能多地跟顧客進(jìn)行接觸，從而尋找到顧客的需求以及零售企業(yè)銷售利益的均衡點(diǎn)，找到既利于消費(fèi)者消費(fèi)，又能給零售商帶來(lái)更多利益的契合點(diǎn)。通過(guò)提供更多的銷售渠道來(lái)滿足顧客的需求體驗(yàn)，從而提升顧客的滿意度，引導(dǎo)其更好地進(jìn)行消費(fèi)，給零售企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，也使企業(yè)更加有動(dòng)力去拓展更多的消費(fèi)渠道，進(jìn)而為顧客提供更多的消費(fèi)體驗(yàn)，以此形成良性循環(huán)。多渠道整合質(zhì)量是衡量企業(yè)多渠道戰(zhàn)略實(shí)施效果的關(guān)鍵變量。多渠道整合質(zhì)量分為四個(gè)維度，顧客在購(gòu)物過(guò)程中所了解到的購(gòu)物信息、服務(wù)信息、獲取的信息是否跟實(shí)際相吻合，這些都會(huì)影響顧客的忠誠(chéng)度，并影響顧客線上線下的需求，從而影響零售企業(yè)的銷售額和經(jīng)濟(jì)利益。

本文從多渠道整合質(zhì)量出發(fā)，以渠道溝通質(zhì)量為中介變量，研究各變量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，構(gòu)建本文的研究模型，如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

多渠道整合質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。多渠道整合質(zhì)量的高低影響到消費(fèi)者在零售商多渠道購(gòu)物的體驗(yàn)，高質(zhì)量的渠道整合，服務(wù)傳遞效率得以提升，有利于樹(shù)立零售商在消費(fèi)者心中的形象，增加消費(fèi)者購(gòu)買意愿及顧客忠誠(chéng)。

服務(wù)構(gòu)造透明度表示消費(fèi)者了解多渠道零售商各個(gè)渠道的不同屬性，并可以選擇不同屬性的渠道滿足自己的需求，消費(fèi)者對(duì)于這種渠道屬性的了解程度取決于零售商對(duì)于這種屬性信息的傳遞水平及質(zhì)量，渠道屬性信息傳遞不足則會(huì)影響顧客的整體判斷，進(jìn)而影響顧客的購(gòu)買行為。

信息一致性是指零售商從不同渠道傳遞給消費(fèi)者的信息是一致的，包括商品的價(jià)格信息、促銷信息、庫(kù)存信息等。如果消費(fèi)者從不同渠道獲取的信息不一致，會(huì)導(dǎo)致對(duì)于零售商信任度的下降，對(duì)零售商傳遞信息的準(zhǔn)確性產(chǎn)生懷疑。

過(guò)程一致性是指消費(fèi)者在零售商的任何渠道購(gòu)物，都能感受到一致的服務(wù)水準(zhǔn)，體驗(yàn)到一樣的購(gòu)物過(guò)程。高水平的過(guò)程一致性是零售商多渠道服務(wù)質(zhì)量提升的表現(xiàn)。線上線下渠道統(tǒng)一的高水平的服務(wù)質(zhì)量有利于在消費(fèi)者心中樹(shù)立零售商形象。

業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性主要是指零售企業(yè)打通線上線下業(yè)務(wù)，使線上渠道和線下渠道不再是獨(dú)立的兩部分，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求在某一購(gòu)物階段選擇任一渠道進(jìn)行，體現(xiàn)為渠道的高融合度，消費(fèi)者可以任意穿梭購(gòu)物。消費(fèi)者能夠在多渠道購(gòu)物過(guò)程中享受到更愉悅的購(gòu)物過(guò)程，提升對(duì)零售商的滿意度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高顧客忠誠(chéng)。

在多渠道情境下，消費(fèi)者由單渠道消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成多渠道消費(fèi)者，無(wú)縫一致和隨意穿梭渠道的購(gòu)物體驗(yàn)是多渠道消費(fèi)者的購(gòu)物訴求，渠道的增加同時(shí)也增加了顧客與零售商接觸的機(jī)會(huì)，增加了渠道間的服務(wù)接觸點(diǎn)，在與零售商接觸時(shí)更容易形成對(duì)零售商的評(píng)價(jià)，從而影響顧客忠誠(chéng)。

基于此，本文提出以下假設(shè)：

H1：多渠道整合質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)具有正向影響。

Hla：服務(wù)構(gòu)造透明度對(duì)顧客忠誠(chéng)具有正向影響。

Hlb：信息一致性對(duì)顧客忠誠(chéng)具有正向影響。

Hlc：過(guò)程一致性對(duì)顧客忠誠(chéng)具有正向影響。

H1d：業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性對(duì)顧客忠誠(chéng)具有正向影響。

多渠道整合與渠道溝通質(zhì)量的關(guān)系。零售商多渠道整合的銷售環(huán)境下，線上和線下相同的溝通服務(wù)質(zhì)量，線上和線下傳遞的一致的商品信息，可以使顧客體會(huì)到“無(wú)縫一致”的購(gòu)物體驗(yàn)，顧客滿意度會(huì)隨之提升，加深零售商品牌在消費(fèi)者心中的印象，顧客滿意度提升的同時(shí)有利于顧客忠誠(chéng)度的提高。多渠道整合增加了商戶和消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，且互動(dòng)的質(zhì)量將隨著多渠道整合質(zhì)量的提升而提升。

零售企業(yè)多渠道整合的過(guò)程不僅是線上線下商品的整合、運(yùn)營(yíng)的整合等，也涉及到顧客關(guān)系的整合、信息的整合。多渠道整合質(zhì)量的提升意味著渠道間協(xié)同效應(yīng)的提升，渠道間的協(xié)同包括高效的資源配置、線上線下共享基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、線上線下傳遞信息的協(xié)同。本研究認(rèn)為渠道溝通質(zhì)量的四個(gè)維度對(duì)渠道溝通質(zhì)量均有正向影響。

基于以上分析，本文有以下假設(shè)：

H2：多渠道整合質(zhì)量對(duì)渠道溝通質(zhì)量具有正向影響。

H2a：服務(wù)構(gòu)造透明度對(duì)消費(fèi)者的渠道溝通質(zhì)量有正向影響。

H2b：信息一致性對(duì)消費(fèi)者的渠道溝通質(zhì)量有正向影響。

H2c：過(guò)程一致性對(duì)消費(fèi)者的渠道溝通質(zhì)量有正向影響。

H2d：業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性對(duì)消費(fèi)者的渠道溝通質(zhì)量有正向影響。

渠道溝通質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系。在零售企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中，顧客與企業(yè)之間的溝通是至關(guān)重要的一部分，通過(guò)各個(gè)渠道的溝通向顧客傳遞所需要的信息。多渠道整合的營(yíng)銷環(huán)境下，雖然企業(yè)與顧客接觸的渠道增加，但是有可能出現(xiàn)線上線下傳遞的信息不一致，反而降低了多渠道溝通質(zhì)量和溝通效率，有可能導(dǎo)致顧客的流失。

企業(yè)與顧客之間的溝通質(zhì)量可以通過(guò)信息傳遞的質(zhì)量來(lái)衡量，在多渠道整合中，企業(yè)需要以合適的方式通過(guò)整合不同渠道的商品信息傳遞給消費(fèi)者，顧客能夠從企業(yè)的多渠道中獲得質(zhì)量較高的信息，使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中信息收集階段感知到高服務(wù)質(zhì)量。

社交媒體在大眾群體的普及和廣泛應(yīng)用對(duì)購(gòu)物行為影響不容小覷。Dholakia（2010）提出在社交媒體如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，一方面，顧客進(jìn)行多渠道購(gòu)物時(shí)常利用社交媒體作為溝通工具，在這一溝通渠道中也可以提升售后服務(wù)便捷性，另一方面，顧客之間的交流也更加方便，分享購(gòu)物心得既有利于留住老客戶，也有利于吸引新客戶。從如何提升渠道溝通質(zhì)量角度來(lái)說(shuō)，渠道組合的優(yōu)化與創(chuàng)新是保障信息傳遞真實(shí)性和及時(shí)性的途徑之一，渠道組合優(yōu)化是一個(gè)螺旋上升的過(guò)程，不斷發(fā)現(xiàn)渠道整合中需要改進(jìn)的地方并且進(jìn)行優(yōu)化，因此也是顧客滿意度和顧客購(gòu)買意愿不斷提高的過(guò)程。

基于以上分析，本文有以下假設(shè)：

H3：渠道溝通質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)具有正向影響。

H4：渠道溝通質(zhì)量在多渠道整合質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)之間起中介作用。

H4a：渠道溝通質(zhì)量在服務(wù)構(gòu)造透明度與顧客忠誠(chéng)之間起中介作用。

H4b：渠道溝通質(zhì)量在信息一致性與顧客忠誠(chéng)之間起中介作用。

H4c：渠道溝通質(zhì)量在過(guò)程一致性與顧客忠誠(chéng)之間起中介作用。

H4d：渠道溝通質(zhì)量在業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性與顧客忠誠(chéng)之間起中介作用。

研究設(shè)計(jì)

（一）變量度量及問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為了研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和有效性，在變量的設(shè)計(jì)方面，主要從四個(gè)方面進(jìn)行度量，分別是多渠道整合的服務(wù)質(zhì)量、多渠道整合后的溝通效果、多渠道整合后的顧客忠誠(chéng)度以及信息溝通的有用性。其中，第一個(gè)方面主要參考了Burke（2002）和吳錦峰（2014）的研究，第二個(gè)方面主要是參考Mohr和Sohi的研究，第三個(gè)方面是參考了01iver（1997）的研究。因此，本文的度量主要是：服務(wù)構(gòu)造透明度、信息一致性、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性、過(guò)程一致性、信息溝通的完整性、充分性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性、可信性、有用性、再使用或再購(gòu)買意向和口碑推薦性。

在確定了需要測(cè)定的變量之后，為了確保研究的準(zhǔn)確性，還需要設(shè)計(jì)合理的問(wèn)卷。本次研究的調(diào)查問(wèn)卷主要分為三個(gè)部分，分別是開(kāi)頭介紹、被調(diào)查者個(gè)人信息和調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

為了保證問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，需要調(diào)查問(wèn)卷的目標(biāo)人群，即在日常消費(fèi)過(guò)程中使用多渠道購(gòu)物的人群。為了有效辨別是否為多渠道消費(fèi)人群，筆者在問(wèn)卷中設(shè)置了相應(yīng)的問(wèn)題選項(xiàng)，例如，“請(qǐng)問(wèn)你有過(guò)以下哪幾種購(gòu)物方式體驗(yàn)：實(shí)體店購(gòu)物、電視購(gòu)物、雜志購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、自動(dòng)售貨機(jī)購(gòu)物”，“對(duì)同一種品牌的產(chǎn)品通常會(huì)選擇幾種購(gòu)物”。本次調(diào)查共發(fā)放了370份問(wèn)卷、收回問(wèn)卷356份、其中33份為無(wú)效問(wèn)卷，323份有效問(wèn)卷。問(wèn)卷有效率為90.73%。

實(shí)證分析

（一）描述性分析

本次共有323份有效調(diào)查問(wèn)卷，其中男性問(wèn)卷為98份，女性問(wèn)卷為225份，分別占有效問(wèn)卷總數(shù)的30.3%和69.7%。由于女性通常為日常購(gòu)物消費(fèi)的主力，故這一數(shù)據(jù)比較符合客觀現(xiàn)實(shí)情況。

從被調(diào)查者的年齡分布看，多渠道購(gòu)物的消費(fèi)者年齡主要在18-30歲，共188份，占有效問(wèn)卷總數(shù)的58.2%，31-45歲共88份，占有效問(wèn)卷總數(shù)的27.24%。

從被調(diào)查者的教育背景來(lái)看，本科學(xué)歷的問(wèn)卷為148份、?？茖W(xué)歷的問(wèn)卷為67份、研究生學(xué)歷的問(wèn)卷為102份，博士學(xué)歷的問(wèn)卷為3份，分別占有效問(wèn)卷總數(shù)的45.82%、20.74%、31.58%和0.9%。

從被調(diào)查者的職業(yè)類型來(lái)看：學(xué)生、企業(yè)職員、公務(wù)員或事業(yè)單位員工為主要人群，分別占有效問(wèn)卷總數(shù)的28.8%、27%和21%。

從被調(diào)查者的收入水平來(lái)看：收入水平在2001-5000元區(qū)間的人群共89份，占比為27.55%，收入在1000-2000元區(qū)間的問(wèn)卷為58份，占比為17.95%，收入在5001-10000元的問(wèn)卷為133份，占比41.18%。

從被調(diào)查者的購(gòu)物種類來(lái)看：有53%的被調(diào)查者表示曾使用2種或2種以上的購(gòu)買渠道購(gòu)買服飾類商品，有47%的被調(diào)查者表示曾使用2種或2種以上的購(gòu)買渠道購(gòu)買食品類商品，有27%的被調(diào)查者表示曾使用2種或2種以上的購(gòu)買渠道購(gòu)買數(shù)碼3c類商品。這些數(shù)據(jù)比較符合當(dāng)前零售行業(yè)的營(yíng)銷渠道整合趨勢(shì)，尤其是服飾類行業(yè)的零售商多渠道整合趨勢(shì)最為明顯。

（二）信效度分析

信度分析。本文首先將各個(gè)變量進(jìn)行了信度分析，其中Cronbachs α系數(shù)均在0.71以上，這說(shuō)明變量具有良好的信息，問(wèn)卷調(diào)查的各個(gè)問(wèn)題之間具有一定的邏輯一致性和可信性，能夠有效的提供我們需要的信息，可以進(jìn)行下一步的數(shù)據(jù)分析。

筆者對(duì)多渠道整合質(zhì)量的服務(wù)構(gòu)造透明度、信息一致性、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性、過(guò)程一致性等維度進(jìn)行了KMO值和Bartlett球度檢驗(yàn)，其結(jié)果如下：KMO值=0.916>0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性p=0.001<0.05，說(shuō)明這四個(gè)維度可以采用因子分析。在進(jìn)一步進(jìn)行主成分分析得出影響因素變量84.605%的方差變異量。本次研究采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法，運(yùn)用因子載荷矩陣后顯示各個(gè)變量的維度效度較好。對(duì)多渠道溝通質(zhì)量、顧客忠誠(chéng)度等進(jìn)行了因子分析，結(jié)果均顯示調(diào)查問(wèn)卷效度良好，因文章篇幅所限，不一一詳述過(guò)程。

（三）回歸分析

多渠道整合質(zhì)量及其各因子對(duì)顧客忠誠(chéng)的回歸分析。多渠道整合質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)回歸分析。本文將多渠道整合質(zhì)量作為自變量，顧客忠誠(chéng)度為因變量進(jìn)行回歸分析，其分析結(jié)果顯示R方為0.568，說(shuō)明多渠道整合質(zhì)量可以解釋顧客忠誠(chéng)度56.8%的變化，F(xiàn)檢驗(yàn)結(jié)果為顯著。由表1可以得出顧客忠誠(chéng)度=0.756多渠道整合質(zhì)量，多渠道整合質(zhì)量正向影響顧客忠誠(chéng)度。

多渠道整合質(zhì)量各因子與顧客忠誠(chéng)的回歸分析。為了進(jìn)一步分析多渠道整合質(zhì)量的四個(gè)維度如何影響顧客忠誠(chéng)度以及各自影響的程度，將多渠道整合質(zhì)量的四個(gè)變量作為自變量，顧客忠誠(chéng)度為因變量進(jìn)行回歸分析。其分析結(jié)果顯示R方為0.608，說(shuō)明多渠道整合質(zhì)量的四個(gè)維度可以解釋顧客忠誠(chéng)度60.8%的變化，F(xiàn)檢驗(yàn)結(jié)果為顯著。表2的數(shù)據(jù)表明服務(wù)構(gòu)造透明度正向影響顧客忠誠(chéng)度，信息一致性顯著正向影響顧客忠誠(chéng)度，過(guò)程一致性顯著正向影響顧客忠誠(chéng)度，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性顯著正向影響顧客忠誠(chéng)度，表2可以得出回歸方程：

顧客忠誠(chéng)=0.464服務(wù)構(gòu)造透明度+0.115信息一致性+0.105過(guò)程一致性+0.213業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性

從分析結(jié)果可以知道，多渠道整合質(zhì)量的四個(gè)維度均正向顯著影響顧客忠誠(chéng)度，其中影響最大的是服務(wù)構(gòu)造透明度，影響最小的是過(guò)程一致性。

多渠道整合質(zhì)量及其各因子對(duì)渠道溝通質(zhì)量的回歸分析。多渠道整合質(zhì)量對(duì)渠道溝通質(zhì)量回歸分析。將多渠道整合質(zhì)量作為自變量，渠道溝通質(zhì)量作為因變量進(jìn)行回歸分析，調(diào)整R2為0.641，表示多渠道整合質(zhì)量作為自變量可以解釋64.1%渠道溝通質(zhì)量的變異，F(xiàn)檢驗(yàn)結(jié)果顯著。得出回歸方程：渠道溝通質(zhì)量=0.801多渠道整合質(zhì)量，多渠道整合質(zhì)量對(duì)渠道溝通質(zhì)量具有正向影響。

多渠道整合質(zhì)量各因子對(duì)渠道溝通質(zhì)量回歸分析。多渠道整合質(zhì)量各因子對(duì)渠道溝通質(zhì)量的回歸模型中調(diào)整R2=0.652，表明4個(gè)因子對(duì)因變量解釋率為65.2%。F檢驗(yàn)說(shuō)明多渠道整合質(zhì)量的四個(gè)維度對(duì)渠道溝通質(zhì)量具有顯著回歸效果。T檢驗(yàn)中，服務(wù)構(gòu)造透明度對(duì)渠道溝通質(zhì)量具有顯著正向影響，信息一致性對(duì)渠道溝通質(zhì)量具有顯著正向影響，過(guò)程一致性對(duì)渠道溝通質(zhì)量不具備顯著影響，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性對(duì)渠道溝通質(zhì)量具有顯著正向影響。

可以得出以下回歸方程：

渠道溝通質(zhì)量=0.246服務(wù)構(gòu)造透明度+0.208信息一致性+0.388業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性

從多渠道整合質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的回歸分析中可以得出，多渠道整合質(zhì)量的四個(gè)維度中除了過(guò)程一致性之外均對(duì)渠道溝通質(zhì)量有正向影響（由于篇幅所限，回歸分析結(jié)果未列出）。

渠道溝通質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的回歸分析。前兩部分分別進(jìn)行了多渠道整合質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)以及渠道溝通質(zhì)量的回歸分析，驗(yàn)證了假設(shè)。接下來(lái)進(jìn)行渠道溝通質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的回歸分析，檢驗(yàn)假設(shè)“渠道溝通質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)具有正向影響”。

回歸模型中調(diào)整R2=0.387，表明渠道溝通質(zhì)量作為自變量可以解釋38.7%的顧客忠誠(chéng)的變異，F(xiàn)檢驗(yàn)結(jié)果顯著。繼而得到以下回歸方程：顧客忠誠(chéng)=0.662渠道溝通質(zhì)量。結(jié)果表明，渠道溝通質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)具有正向影響，驗(yàn)證假設(shè)（由于篇幅所限，回歸分析結(jié)果未列出）。

渠道溝通質(zhì)量的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。中介效應(yīng)檢驗(yàn)采取溫忠麟（2014）提出的中介檢驗(yàn)程序中的步驟進(jìn)行：

首先構(gòu)建模型（1）：Y=cX+el檢驗(yàn)自變量X對(duì)因變量Y的回歸系數(shù)c是否顯著;如果c顯著，依次檢驗(yàn)?zāi)Ｐ停?）：M=aX+e2、模型（3）：Y=c`X+bM+e3的回歸系數(shù)a和b是否顯著;a和b都顯著的情況下，如果c顯著則中介效應(yīng)顯著，如果c不顯著則具有完全中介效應(yīng);a和b至少有一個(gè)不顯著的情況下，進(jìn)行Sobel檢驗(yàn)判斷中介效應(yīng)是否顯著。

依次將多渠道整合質(zhì)量的四個(gè)維度、渠道溝通質(zhì)量放入上述三個(gè)模型，得出結(jié)果如表3所示，除過(guò)程一致性外，渠道溝通質(zhì)量在其他三個(gè)維度對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用中的中介效應(yīng)顯著。做Sobel檢驗(yàn)判斷渠道溝通質(zhì)量在過(guò)程一致性與顧客忠誠(chéng)中介效應(yīng)是否顯著，Sobel檢驗(yàn)結(jié)果p=0.48>0.05，中介效應(yīng)不顯著。

假設(shè)檢驗(yàn)總結(jié)與模型修正。根據(jù)回歸分析的數(shù)據(jù)和結(jié)論，對(duì)本文中提出的研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，驗(yàn)證結(jié)果如下：假設(shè)H2c（過(guò)程一致性對(duì)渠道溝通質(zhì)量具有正向影響）與假設(shè)H4c（渠道溝通質(zhì)量在過(guò)程一致性與顧客忠誠(chéng)之間起中介作用）不成立，即假設(shè)H4（渠道溝通質(zhì)量在多渠道整合質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)之間起中介作用）部分成立，其余假設(shè)均成立（由于篇幅所限，回歸分析結(jié)果未列出）。

根據(jù)實(shí)證數(shù)據(jù)研究的結(jié)果，對(duì)本文研究模型（見(jiàn)圖1）進(jìn)行修正，最終模型如圖2所示。

結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文主要研究在零售商開(kāi)展多渠道營(yíng)銷的大背景下，多渠道的整合質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，得出以下結(jié)論：

第一，多渠道整合質(zhì)量及其各個(gè)因子對(duì)顧客忠誠(chéng)均有顯著的正向影響，其中服務(wù)構(gòu)造透明度對(duì)顧客忠誠(chéng)影響最大，這就說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)線上及線下渠道的充分了解是建立高顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。 第二，渠道溝通質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)具有顯著正向影響，消費(fèi)者從各個(gè)渠道感受到信息的完整性、充分性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性、可信性以及信息推送的精準(zhǔn)性越高，就越能夠促進(jìn)高顧客忠誠(chéng)度。 第三，多渠道整合質(zhì)量通過(guò)渠道溝通質(zhì)量影響顧客忠誠(chéng)度，渠道溝通質(zhì)量在過(guò)程一致性對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響作用路徑中不存在中介作用。

（二）啟示

本文對(duì)前人研究結(jié)果的梳理及總結(jié)，并根據(jù)本文的研究結(jié)果提出管理啟示，為零售企業(yè)實(shí)施多渠道整合管理實(shí)踐提供工作建議和科學(xué)參考。

一是提升新渠道的官方宣傳力度。服務(wù)構(gòu)造透明度越高，顧客忠誠(chéng)也就越強(qiáng)，即零售商要做出適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)、宣傳使得顧客了解實(shí)體渠道和線上渠道所分別承擔(dān)的職能。加強(qiáng)線上渠道的宣傳，并且要注意渠道宣傳的力度及途徑方法，盡量通過(guò)官方渠道進(jìn)行宣傳。

二是提升不同渠道信息一致性。從消費(fèi)者角度來(lái)講，顧客在零售商不同渠道進(jìn)行購(gòu)物活動(dòng)時(shí)，在不同渠道之間自由穿梭能夠?qū)崿F(xiàn)顧客對(duì)于高顧客體驗(yàn)的要求，這就意味著零售商的渠道融合度要高，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供在不同渠道間自由穿梭進(jìn)行購(gòu)物的需求。具體方式包括：第一，零售商應(yīng)避免出現(xiàn)線上線下信息不一致的情況，建立線上線下統(tǒng)一的庫(kù)存系統(tǒng)，實(shí)體店庫(kù)存與網(wǎng)店庫(kù)存打通，網(wǎng)店可以查詢到線下實(shí)體店的庫(kù)存信息。第二，打造多種信息傳遞渠道，與社交媒體相結(jié)合，及時(shí)地為顧客推送商品促銷信息。第三，對(duì)線上渠道商品進(jìn)行合理定價(jià)及促銷，促進(jìn)多渠道的協(xié)同發(fā)展，從而提升顧客忠誠(chéng)度。

三是打造各渠道一致的消費(fèi)體驗(yàn)。從過(guò)程一致性角度來(lái)看，為顧客打造線上線下一致的消費(fèi)體驗(yàn)，有利于提高多渠道中的顧客忠誠(chéng)度。首先，零售商應(yīng)該綜合提升線上線下服務(wù)質(zhì)量，忽視任何一個(gè)渠道服務(wù)質(zhì)量的提升都會(huì)有可能造成顧客的流失。其次，針對(duì)線上渠道來(lái)講，由于大多數(shù)零售商線上渠道成立晚于線下渠道，相對(duì)而言線上服務(wù)成熟度較低，零售商應(yīng)重視提升新渠道服務(wù)質(zhì)量。最后，提升線上線下客服人員的綜合素質(zhì)。

四是促進(jìn)多渠道間業(yè)務(wù)互通。多渠道整合過(guò)程中的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性對(duì)顧客忠誠(chéng)具有正向影響。零售商應(yīng)加強(qiáng)線上渠道和線下渠道的融合與互通，使得無(wú)縫一致的購(gòu)物體驗(yàn)得到提升。提供線上購(gòu)買線下取貨的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)不同渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。另外，零售商還可以推出線上購(gòu)買線下維修及售后的服務(wù)等，同時(shí)還可以建立積分共享機(jī)制。

五是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。渠道溝通質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)具有正向影響，渠道溝通質(zhì)量通過(guò)信息傳遞的完整性、充分性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性、可信性和精準(zhǔn)性來(lái)衡量，這就意味著零售商向消費(fèi)者傳遞的信息越符合上述特性，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為零售商所傳遞的信息可靠性高，從而會(huì)表現(xiàn)出更高的顧客忠誠(chéng)度。首先，要讓消費(fèi)者感受到信息的傳遞是及時(shí)的、表述是準(zhǔn)確的。其次，提升信息傳遞的完整性、充分性及可信性。最后，要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的渠道信息傳遞，零售商利用顧客消費(fèi)信息也是關(guān)鍵。

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