新時代文化產業(yè)發(fā)展對居民文化消費升級的影響

劉珊 封福育 龔雅玲

劉 ? 珊1、2 ?副教授 ? 封福育3 ?副教授 ? 龔雅玲4 ?博士生（1、江西科技師范大學數字化社會與

地方文化發(fā)展研究中心 ? 2、江西科技師范大學數學與計算機科學學院 ? 南昌 ? 330038 ? 3、江西

財經大學經濟學院 ? 4、江西財經大學信息管理學院 ? 南昌 ? 330013）

基金項目：國家自然科學基金項目：文化創(chuàng)意產業(yè)的產業(yè)關聯效應與發(fā)展政策選擇研究（71563021）;教育部人文社科青年項目：“新經濟”背景下文化產業(yè)鏈的產業(yè)關聯度及其演變

趨勢研究（14YJC630085）;江西省高校人文社科項目：數字化文獻視角下的地方文化消費形態(tài)研

究（JD16071）;江西省文化藝術科學規(guī)劃項目：“互聯網+”背景下文化產業(yè)發(fā)展績效評價研究（YG2016082）;江西省研究生創(chuàng)新專項基金項目：文化產業(yè)對經濟可持續(xù)發(fā)展的作用機制研究（YC2015-B056）

中圖分類號：F252 ? 文獻標識碼：A

美國學者凡勃倫在其1899年發(fā)表的著作《有閑階級論》中最早對文化消費和消費升級現象進行了系統(tǒng)論述。國外學者中以新消費者理論切入的有Lancaster（1976）、Becker（2000）;從理性致癮角度研究文化消費行為的有Spinnewyn（1981）、Messinis（2002）和Philips（2006）等。我國已經進入了服務經濟為主的發(fā)展時期（江小娟，2018），鄭慧（2016）認為消費升級是經濟增長的持久動力，消費升級利用釋放消費潛力，拉動消費升級，促進經濟增長。張沁（2004）指出文化消費升級是經濟發(fā)展和人民收入提高的歷史必然選擇。國內學者關于消費升級的研究可以從特征、問題、地域和發(fā)展等4個角度進行（黃雋、李冀愷，2018）。毛中根、孫豪（2016）利用文化消費“國際經驗”，總結出我國居民文化消費增長階段性特征;從典型問題角度出發(fā)，馬士遠（2018）研究了互聯網助推文化服務業(yè)消費升級的動力機制;也有學者從地域出發(fā)，研究了長三角地區(qū)文化消費升級的影響因素（姜寧、趙邦茗，2015）;從發(fā)展的角度，梅國平等（2018）探索了以春秋戰(zhàn)國為起點到近現代我國文化消費的發(fā)展軌跡和歷史特征。從定量分析角度有，ELES模型和動態(tài)杜賓模型（魏勇等，2017），虛擬解釋變量（張敏，2017），靳衛(wèi)東（2017）等基于CFPS 數據，使用DID、DDPSM和IV方法，研究社會保障制度改革的文化消費效應逆向選擇問題和消費的層次特征進而對文化消費效應的判斷。

上述學者研究都從某一側面很好地解釋了消費升級的動因和后果。但是他們研究存在以下兩點不足：一從研究角度來看，現有文獻鮮有分析文化產業(yè)發(fā)展對居民文化消費升級影響;二從研究方法來看，學者多采用計量模型方法，而本文應用PLS方法測度了文化產業(yè)發(fā)展對居民文化消費升級影響，不僅可以通過定量的方法計算出文化產業(yè)發(fā)展對新時期消費升級的直接影響效應系數，而且可以測算出間接的影響效應系數。

模型與方法

（一）基本假設與研究框架

本文將運用文化消費問卷調研的具體數據，提出以下基本假設，采用PLS（偏最小二乘法）檢驗文化產業(yè)發(fā)展對文化消費升級的影響路徑：

H1：文化產品提供對消費升級有正向作用。

文化產品在數量上的增加和內涵的提升，不但刺激并滿足了消費者文化消費的欲望，也催生了文化產業(yè)內部供給側的變化，推動個性化的文化消費產品定制模式，實現從供給端促進文化產業(yè)的升級。

H2：生產技術的開放對文化消費升級有正向作用。

通過科技含量的加大，運用科技手段對文化消費的主客體進行整合與改造，使文化產業(yè)在“互聯網+”背景下實現不同產業(yè)間的互聯互通，提升消費層次，推動生產模式的科技變革，也是對文化消費邏輯的重新建立。

H3：意見領袖的引領對文化消費升級有正向作用。

文化消費是建立在一定社群基礎上的消費，對文化的認同感，尤其是對創(chuàng)意的認同感需要意見領袖的引領示范，意見領袖在社交網絡和消費咨詢網絡中不僅是重要影響力的關鍵節(jié)點，更代表了培育新興消費熱點的信息流動。

H4：消費渠道的創(chuàng)新對文化消費升級有正向作用。

“文化+”分銷渠道的創(chuàng)新嵌入了人們原有文化中視聽載體的時空想象，是對原有生活模式和文化習慣的沖擊與重造，影響文化消費欲望，打破了產業(yè)分銷渠道低端的格局，有利于消費潛力的擴張，延伸消費渠道，爭取潛在消費者。

H5：文化產業(yè)發(fā)展對消費升級有正向作用。

根據錢納里的理論，這種消費層次的升級也是歷史的必然。結合上文所分析的文化產品、生產技術、意見領袖和分銷渠道等文化產業(yè)發(fā)展對文化消費升級的具體作用機理，研究框架如圖1所示。

（二）模型構建

PLS（Partial Least Square）結構方程模型是處理含潛變量的多變量統(tǒng)計模型之一。模型運用在實際中可以直接觀測的指標間接反映潛變量間的關系。

在PLS路徑模型中潛變量（ξj）和顯變量（xj）間如果存在因果關系，則其因果關系的具體表達式為：

其中，βji稱為路徑系數，ζj為隨機誤差，其均值為0，同時，ζj、ξj不相關。J=1，2，…，J，J為顯變量組變量個數，pj為第j個顯變量組中觀測變量個數。

PLS路徑模型的參數估計分為內部估計和外部估計兩個部分。

實證研究

（一） 數據來源

本文通過問卷調研的形式研究文化消費升級現象，調研涉及江西省南昌、撫州、吉安、九江、贛州等5個地區(qū)，共發(fā)放問卷1386份，實際回收有效問卷1217份，問卷有效回收率87.8%。

（二）變量統(tǒng)計特征

結合文化消費心理學的相關研究結論，問卷共設計了文化消費需求狀況、文化消費滿意度、文化消費環(huán)境等四個方面反映消費者文化消費升級的具體情況。由于文化消費主觀性比較強，所以問卷中主觀問題采用了5度量表度量。具體如表1所示。

（三）數據的信度和效度檢驗

為了保證結構方程驗證結論的正確性，必須進行測量指標的信度和效度。對于居民文化消費升級問卷的核心問題部分進行了同質性系數檢驗、一致性信度檢驗、結構效度檢驗和內斂效度檢驗。

“文化消費升級的滿意度”的同質性系數數值為0.79，“文化產業(yè)發(fā)展的主觀評價”的同質性系數為0.57;內部一致性信度采用Cronbach`s Alpha系數，其數值在0.6-0.8間就可以表示內部一致可信度可以接受，本次問卷調研的結果為0.61;兩兩相關系數介于0.21和0.64之間，通過了結構效度檢驗各因素均顯著相關;本文選取Smartpls軟件自帶的AVE值判斷內斂效度，表2顯示了Smartpls運算的各變量的AVE值，均大于0.5，最小值為0.68 ，AVE的臨界值是0.5，說明本次調研的判別效度比較良好。

（四）實證結果

本文運用Smartpls軟件對文化消費升級的影響路徑進行實證研究，具體如圖2所示。

為了反映文化產業(yè)發(fā)展對消費升級的影響趨勢和結構特點，本文實證結果表明：

文化產品提供對文化消費升級的直接路徑系數為0.596，其次，消費渠道創(chuàng)新對文化消費升級的直接路徑系數為0.415，再次，文化產業(yè)發(fā)展對文化消費升級的直接路徑系數為0.359，意見領袖的引領對文化消費升級的直接路徑系數為0.294。在顯著性水平為0.05的情況下，上文研究框架中的4個假設均驗證成立。

根據上文的5個假設（H1至H5），依據PLS路徑模型的直接系數計算結果，文化消費的影響因素排名依次為：收入水平提高、生產技術開發(fā)、文化產品、分銷渠道創(chuàng)新、文化產業(yè)發(fā)展、意見領袖示范。收入水平制約消費，這個觀點不但與傳統(tǒng)經濟學結論一致，還與消費轉型視角的分析相同。

文化產業(yè)發(fā)展對文化消費升級的直接路徑系數為0.359，但根據PLS路徑模型已檢驗的假設（H1至H4），文化產業(yè)的發(fā)展還通過“文化產業(yè)發(fā)展→技術水平→文化消費升級”和“文化產業(yè)發(fā)展→文化產品→文化消費升級”這兩條間接的路徑影響文化消費升級，其中“文化產業(yè)發(fā)展→技術水平→文化消費升級”的效應水平為：0.276×0.731=0.202，“文化產業(yè)發(fā)展→文化產品→文化消費升級”的效應水平為0.391×0.596=0.233，間接效應之和為0.202+0.233=0.435。故文化產業(yè)發(fā)展對文化消費升級的直接效應與間接效應的總效應之和為0.359+0.435=0.794，超過了生產技術開發(fā)的總效應之和0.731，文化產業(yè)發(fā)展與文化消費升級的關聯性非常明顯。

研究結論與建議

隨著科技革命、技術發(fā)明運用和分銷渠道創(chuàng)新，生產技術的開放在改變產業(yè)本身的同時，也改變了居民文化消費的觀念、模式和業(yè)態(tài)，并更進一步地對消費升級帶來新的機遇與挑戰(zhàn)。通過調研，我國文化產業(yè)尚處于發(fā)展階段，多以模仿、重復為主，更多地停留在對非遺等傳統(tǒng)文化的開發(fā)層次，缺少極具創(chuàng)意和開拓精神的“面向未來”的品牌精品。文化消費升級是廣大人民群眾追求美好新生活的精神需求。政府在制定產業(yè)政策時，需要解決文化產品的有效供給，切實發(fā)展文化產業(yè);文化生產企業(yè)積極開發(fā)新技術，加強渠道創(chuàng)新，既使得產業(yè)融合的層面由表及里地向縱深發(fā)展，也應貼近百姓需求;此外，意見領袖在引領文化消費潮流時，必須堅持正確的審美價值觀，不應僅追求知名度而忽視美譽度，尤其在自媒體傳播時代，更應傳遞正能量。

參考文獻：

1.Lancaster K J.A New Approach to Consumer Theory[M]. Mathematical Models in Marketing.Springer Berlin Heidelberg，1976

2.Spinnewyn F.Rational habit formation[J].European Economic Review，1981，15（1）

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4.江小涓.網絡空間服務業(yè)：效率、約束及發(fā)展前景—以體育和文化產業(yè)為例[J].經濟研究，2018，53（4）

5.姜寧，趙邦茗.文化消費的影響因素研究—以長三角地區(qū)為例[J].南京大學學報（哲學·人文科學·社會科學），2015，52（5）

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8.馬士遠.“互聯網+”時代文化產業(yè)發(fā)展新向度[J].管理世界，2018，34（2）