績優(yōu)日化品細(xì)分龍頭估值有望回歸

黃華艷

最近A股行情可謂“冰火兩重天”，無業(yè)績支撐的垃圾股瘋狂上漲，相反有一定業(yè)績支撐的公司股價卻不溫不火，比如日化品行業(yè)，本文筆者將重點探討績優(yōu)日化品細(xì)分公司的未來投資機(jī)會所在，以及如何挑選日化品細(xì)分龍頭的投資機(jī)會。

夾縫中生存的國內(nèi)日化細(xì)分龍頭迎轉(zhuǎn)機(jī)

當(dāng)前我國已經(jīng)成為全球第二大化妝品市場。據(jù)統(tǒng)計，2018年，我國日化品市場規(guī)模為3887億元，同比增長8.3%。從2015年以來年均增長率基本保持在8%左右，預(yù)計到2019年，我國日化品零售額將達(dá)到4230億元。不過，盡管我國日化品零售額在穩(wěn)步提升，但與國際巨頭差距還是很明顯，國內(nèi)日化品行業(yè)未來會有很大提升空間。

對比來看，目前A股市場的日化品公司有5家，除了2001年上市的上海家化，其余均是2017年上市的。從表1中數(shù)據(jù)可以看出，5家公司整體市值目前不到500億人民幣，與同期國際品牌如歐萊雅、聯(lián)合利華和雅詩蘭黛等任意一家公司都沒法相比，盈利能力及估值水平都有待提升。而從表3和表1數(shù)據(jù)對比來看，本土的上市公司市值規(guī)模尚不及國外品牌的凈利潤。

表1 A股日化品上市公司統(tǒng)計

表2 國際品牌日化品上市公司統(tǒng)計

表3 國際日化品巨頭前三甲2018年凈利潤統(tǒng)計

與此同時，國貨日化品還面臨國際巨頭歐萊雅、聯(lián)合利華和寶潔的強(qiáng)勢擠壓。早在2003年，外資巨頭歐萊雅收購中國護(hù)膚品牌小護(hù)士，2004年再次收購羽西，隨后中國化妝品市場迎來外資收購狂潮，大寶、丁家宜等知名國貨也沒能逃離被收購后雪藏的命運。

不過，目前國內(nèi)消費者逐漸傾向使用本土化妝品，這給本土民族品牌迅速崛起的機(jī)會。從消費者習(xí)慣看，對品質(zhì)的追求開始趨同，主打大眾性價比的國內(nèi)品牌龍頭及品牌力較強(qiáng)的高端品牌有望顯著受益。從代際變遷看，不同年齡階層的消費者體現(xiàn)出來的不同特征給國內(nèi)知名品牌企業(yè)帶來了新機(jī)遇。從產(chǎn)業(yè)升級來看，存量博弈會造成內(nèi)耗，通過兼并重組把產(chǎn)業(yè)鏈打通，不斷夯實產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑才能做大做強(qiáng)。

就A股而言，行業(yè)龍頭上海家化剛發(fā)布的2018年報顯示，2018年實現(xiàn)凈利潤5.40億元，同比增長38.63%;實現(xiàn)扣非凈利潤4.57億元，同比增長37.82%。公司推出了“高端化、年輕化、細(xì)分化”的品牌戰(zhàn)略，從其品牌矩陣來看，佰草集、湯美星、雙妹主要走高端化，美加凈、六神主打年輕化戰(zhàn)略，高夫、啟初和玉澤等則滿足細(xì)分化需求。從渠道看，上海家化采取多渠道策略，新增云集和拼多多等渠道，同時入駐天貓、京東和唯品會等電商平臺?？傮w來講，上海家化作為一家老牌化妝品公司正在煥發(fā)新的生機(jī)，主要是管理層、品牌和渠道等繼續(xù)領(lǐng)跑全行業(yè)。

珀萊雅作為新型日化品細(xì)分龍頭也是在互聯(lián)網(wǎng)大浪潮下，迅速擴(kuò)大占領(lǐng)市場。珀萊雅產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚產(chǎn)品、彩妝、清潔洗護(hù)、香薰等多個化妝品領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，2017年珀萊雅凈利潤為2.01億元，同比增長30.70%。2018年前三季度凈利潤1.82億元，同比增長44.57%，不出意外，2018年年報凈利潤也將實現(xiàn)兩位數(shù)高增長。如今珀萊雅已擁有6大品牌千余種產(chǎn)品，針對市場需求的轉(zhuǎn)變，公司也明確了品牌升級的路線：推出更多高功能、高功效、高價位、高顏值的單品。例如，2018年11月，珀萊雅推出全球首發(fā)新品“充電安瓶”（海洋安瓶光速新生精華液），用“細(xì)胞不斷電，青春不下線”的口號吸引年輕消費者。此外，公司在不斷加大研發(fā)投入，構(gòu)建品牌護(hù)城河。獲得抗黑眼圈脂質(zhì)納米粒乳液及其制備方法、復(fù)合美白脂質(zhì)納米粒乳液制備方法、皮膚抗衰老化脂質(zhì)納米粒乳液及其制備方法等多項核心技術(shù)。此外，公司研發(fā)費用占比逐年提高，從2014年的2.05%提升到2016年的2.92%，處于國內(nèi)領(lǐng)先地位。

績優(yōu)日化龍頭估值有望回歸

潮水退去，真正具有高成長的公司最終能得到市場的認(rèn)可。筆者用量化統(tǒng)計方法對所有A股進(jìn)行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，除了醫(yī)藥和保險兩大行業(yè)具有顯著投資價值外，食品飲料細(xì)分領(lǐng)域和家居日化領(lǐng)域的公司也具有相當(dāng)?shù)耐顿Y價值。

2019年年初至今，日化品細(xì)分行業(yè)上市公司并未出現(xiàn)暴漲，甚至跑輸指數(shù)，不過仔細(xì)分析，這正是未來資金布局的機(jī)會。從表4數(shù)據(jù)來看，珀萊雅和拉芳家化跑贏了同期上證指數(shù)，而上海家化則跑輸上證指數(shù)，名臣健康落后同期深證指數(shù)，御家匯也落后創(chuàng)業(yè)板指數(shù)。

表4 日化龍頭今年以來累計漲幅情況

在筆者看來，假以時日，隨著行業(yè)消費升級和線上線下流量向頭部品牌集中的大趨勢，日化品零售額將繼續(xù)保持高增長，并伴隨業(yè)績提升和估值回歸。在具體挑選日化細(xì)分龍頭方面，筆者建議從四個方面來入手，第一產(chǎn)品具有獨特品牌優(yōu)勢和稀缺資源，在A股市場這樣的公司不多，上海家化就屬于民族日化品牌，跟片仔癀、同仁堂和貴州茅臺相似。第二，具有較大的行業(yè)發(fā)展空間，公司產(chǎn)品具有潛在漲價話語權(quán)，市占率還能不斷提升;產(chǎn)品和服務(wù)面對市場需求足以支撐公司未來多年的高速發(fā)展，具有高護(hù)城河。第三，組織管理機(jī)制更靈活的民營企業(yè)回報更高，成為龍頭概率大;第四，高分紅率而不是拆分。

滿足以上這些條件，對于部分日化品細(xì)分領(lǐng)域的公司可能還有相當(dāng)長的路要走，但是，站在歷史長河看，價值投資的安全邊際就是買得早并熬得住。早買優(yōu)質(zhì)的公司好比買保險，一生受益。

此外，無論市場和消費環(huán)境如何變化，筆者認(rèn)為，中國日化品行業(yè)都必須堅持打造誠信品牌，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品;堅持研發(fā)和創(chuàng)新，打造屬于中國人的民族品牌。就行業(yè)風(fēng)險而言，筆者認(rèn)為不確定性主要集中在四個方面，第一，行業(yè)發(fā)展空間巨大，消費人口占比低，不匹配日化品規(guī)模;第二，本土企業(yè)市值小，受歐美大品牌擠壓仍存，競爭加劇;第三，渠道經(jīng)銷商關(guān)系式強(qiáng)，迫使行業(yè)提升毛利率，形成細(xì)分壟斷;第四，行業(yè)整體估值若出現(xiàn)低估，機(jī)構(gòu)必大舉加倉，容易被炒作，不利企業(yè)良性發(fā)展。因此，建議投資者在投資過程中還需對相關(guān)標(biāo)的進(jìn)行持續(xù)追蹤和觀察。

（本文作者系北京大道興業(yè)投資總經(jīng)理，文中涉及個股，僅做舉例，不做買入推薦）