迪士尼大戰(zhàn)奈飛 流媒體戰(zhàn)場很難一家獨(dú)大

何艷

當(dāng)前美國流媒體的賽道擠滿三類競爭者，以奈飛為代表的老牌流媒體公司，以迪士尼為代表的向流媒體轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)有線巨頭，以蘋果為代表的行業(yè)新進(jìn)者。資本市場對迪士尼強(qiáng)力介入流媒體領(lǐng)域給予了充分認(rèn)可，而相形之下，奈飛的前景則略顯暗淡，尤其是在奈飛二季度財(cái)報(bào)指引不及預(yù)期的背景下，有關(guān)這家流媒體老大還能否穩(wěn)坐龍椅的猜測開始涌現(xiàn)。

迪士尼快速轉(zhuǎn)身難度較大

4月11日，迪士尼正式公布了自己的流媒體服務(wù)Disney+，該服務(wù)將于今年11月12日上線，屆時(shí)針對付費(fèi)用戶的定價(jià)為6.99美元每月，如果按年訂閱則為69.99美元每年。而奈飛的基本服務(wù)月費(fèi)為8.99美元，高清為12.99美元。消息發(fā)布次日，迪士尼股價(jià)大漲11.54%，而奈飛股價(jià)則應(yīng)聲下跌4.49%。4月15日，迪士尼股價(jià)進(jìn)一步上漲，創(chuàng)下自上市以來的歷史最高價(jià)。

市場認(rèn)為，迪士尼的定價(jià)相當(dāng)于在奈飛的基礎(chǔ)上來了個(gè)“腰斬”，這對奈飛構(gòu)成沖擊。對此，互聯(lián)網(wǎng)觀察家尹生認(rèn)為，與平臺(tái)類公司市場相對集中易形成贏家通吃局面不同的是，頭部內(nèi)容的專業(yè)生產(chǎn)是比較分散化的市場，可以容納好幾個(gè)贏家。就奈飛而言，它擅長的領(lǐng)域是劇集，和基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)過程，而迪士尼則在電影和動(dòng)畫，以及基于傳統(tǒng)渠道的內(nèi)容和IP運(yùn)營，談及迪士尼大舉進(jìn)軍流媒體對奈飛的沖擊，很難直接判斷。從根本上來看，它們爭奪的焦點(diǎn)在于用戶娛樂化的時(shí)長，用于消耗時(shí)間的內(nèi)容形式有很多，除了電影電視，還包括游戲、資訊、小視頻、直播等。單就電影電視領(lǐng)域而言，如果在內(nèi)容同質(zhì)化背景下去談競爭，比如都采取平臺(tái)入口的方式，以引入別家的內(nèi)容為主導(dǎo)，這些內(nèi)容又同質(zhì)化，用戶確實(shí)會(huì)對價(jià)格相對敏感。但是，如果奈飛擅長的內(nèi)容領(lǐng)域，迪士尼并不具備相應(yīng)的能力，而且用戶又對奈飛的內(nèi)容比較感興趣，價(jià)格戰(zhàn)是很難解決問題的。如果它們的獨(dú)家內(nèi)容都有吸引力，用戶可能會(huì)同時(shí)購買兩家的會(huì)員，就像中國視頻網(wǎng)站的部分用戶那樣。

迪士尼進(jìn)軍流媒體領(lǐng)域可謂是蓄謀已久的。作為當(dāng)前全球影視產(chǎn)業(yè)的巨頭，迪士尼擁有大量自有經(jīng)典IP，此外，迪士尼還通過外延并購積累了別的公司無法匹敵的頂級IP資源，皮克斯動(dòng)畫工作室、漫威影業(yè)、盧卡斯影業(yè)等被其紛紛收入囊中，而最引人注目則非迪士尼對21世紀(jì)?？怂沟氖召彴改獙?，該案涉及金額高達(dá)713億美元，成為有史以來規(guī)模最大的媒體并購事件之一。在完成對?？怂沟氖召徍?，迪士尼將擁有其持有的美國流媒體視頻平臺(tái)Hulu30%的股份，累計(jì)持有股份達(dá)到60%。體育領(lǐng)域，迪士尼還于2018年4月上線了ESPN+流媒體服務(wù)。至此，迪士尼形成三大流媒體平臺(tái)：以合家歡為主的Disney+、對標(biāo)YouTube的Hulu以及體育頻道ESPN+。

長期跟蹤美股并持有多只流媒體標(biāo)的的亞馬遜數(shù)據(jù)科學(xué)家楊帆表示，迪士尼在流媒體領(lǐng)域的強(qiáng)力布局無疑會(huì)對行業(yè)老大奈飛造成一定沖擊。影視行業(yè)投資有一個(gè)特點(diǎn)，就是面臨很高的不確定性，人們事先通常并不知道一部影視劇會(huì)不會(huì)火，但是一旦影視劇角色成為IP的時(shí)候，投資回報(bào)率就會(huì)穩(wěn)定得多。比如漫威那么多角色，每個(gè)角色都可以拍，還可以拍好幾部，而且不管是拍的好一點(diǎn)，或是差一點(diǎn)，總會(huì)有觀眾要去追的。所以，迪士尼在IP方面的優(yōu)勢是沒有公司可以與之競爭的，而這就使得迪士尼的投資回報(bào)顯著要比其他流媒體公司更為穩(wěn)健一些。

當(dāng)然，迪士尼IP的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不局限于流媒體領(lǐng)域，在尹生看來，迪士尼IP的積累，有助于它進(jìn)行線上線下的互動(dòng)以及泛娛樂的推進(jìn)。他認(rèn)為，線下迪士尼樂園是整個(gè)迪士尼公司里最有價(jià)值的一塊資產(chǎn)，構(gòu)建了很強(qiáng)的護(hù)城河。

然而，作為老牌媒體巨頭，迪士尼轉(zhuǎn)身流媒體服務(wù)的難度也是很艱難的，“這涉及到傳統(tǒng)線下分發(fā)商業(yè)模式和線上商業(yè)模式的沖突問題。”尹生表示，迪士尼傳統(tǒng)的分發(fā)渠道意味著它跟院線會(huì)有一些合作，如果改成線上的話，難免會(huì)面臨商業(yè)模式的調(diào)整問題。其次，生產(chǎn)方式可能也需要調(diào)整，因?yàn)榫€上用戶和傳統(tǒng)大制作用戶的需求是有區(qū)別的。另外，迪士尼現(xiàn)在有不少用戶入口，如何把這些入口協(xié)調(diào)起來，不至于過于分散也是很關(guān)鍵的。

競爭加劇，高估值奈飛壓力初顯

4月16日，奈飛發(fā)布了2019財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，一季度實(shí)現(xiàn)營收45.2億美元，同比增長22.2%，高于預(yù)期的45億美元;一季度凈新增付費(fèi)用戶達(dá)到960萬，創(chuàng)歷史新高，同比增長16%。雖然一季度很優(yōu)秀，但公司發(fā)布的二季度指引數(shù)據(jù)卻不樂觀。其中，關(guān)注度較高的新增付費(fèi)用戶預(yù)計(jì)二季度為500萬，同比下降8%。市場認(rèn)為，在多方入局分食流媒體蛋糕的背景下，美國流媒體市場的付費(fèi)用戶紅利正逐步減退，這導(dǎo)致奈飛面臨國內(nèi)用戶增長停滯，以及巨頭入局后用戶分流的威脅。

對此現(xiàn)象，某傳媒行業(yè)券商分析師對《紅周刊》記者表示，奈飛一季度的各項(xiàng)指標(biāo)很好，二季度的指引數(shù)據(jù)比較低，這其實(shí)說明其數(shù)據(jù)是波段性向上的，并不能說二季度指引低，后面就可能隱含著一些問題，“整體上看，奈飛的大方向和戰(zhàn)略都沒有什么問題的?！?/p>

不過，美國流媒體市場原創(chuàng)內(nèi)容的競爭日益激烈卻是不爭的事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，2018年美國流媒體節(jié)目數(shù)量首次超過傳統(tǒng)電視臺(tái)，在全部495檔節(jié)目中流媒體原創(chuàng)內(nèi)容占比近1/3。原創(chuàng)內(nèi)容的競爭直接推高了流媒體平臺(tái)的內(nèi)容投入，比如，2018年奈飛原創(chuàng)內(nèi)容支出超過120億美元，亞馬遜內(nèi)容投入達(dá)到約50億美元，這些投入顯然會(huì)加大流媒體公司的現(xiàn)金流壓力。對奈飛而言，依靠大舉借債發(fā)展原創(chuàng)的商業(yè)模式能否持續(xù)是市場關(guān)注的一大方向。

尹生表示，內(nèi)容領(lǐng)域人才的競爭是非常關(guān)鍵的，同一時(shí)期最優(yōu)秀的人才是有限的，這時(shí)候各家公司會(huì)相互競爭，一旦面臨人才競爭，成本就會(huì)上升。如果奈飛的現(xiàn)金流不是很充沛，在人才爭奪上就會(huì)面臨壓力。另外，人才跟不上，還會(huì)影響原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，這可能會(huì)影響整個(gè)內(nèi)容的投入產(chǎn)出回報(bào)。

此次財(cái)報(bào)是奈飛套餐漲價(jià)后的首份財(cái)報(bào)。2019年1月15日，奈飛宣布美國地區(qū)服務(wù)漲價(jià)13%～18%，其中最受歡迎的美國版本費(fèi)用將從10.99美元提高至12.99美元。此次漲價(jià)，是奈飛推出流媒體服務(wù)12年以來的最大漲價(jià)幅度。

對于奈飛的漲價(jià)，楊帆認(rèn)為用戶其實(shí)是不痛不癢的，他們還會(huì)繼續(xù)訂閱，因?yàn)閷τ脩魜碚f并沒有太多的損失，然而對奈飛財(cái)報(bào)來說，則會(huì)有將近10%凈利潤的增長。華爾街可能默認(rèn)，奈飛會(huì)像收稅一樣對客戶漲價(jià)。楊帆認(rèn)為，市場之所以給了奈飛130倍左右的高估值，原因就在于奈飛此前是流媒體領(lǐng)域唯一標(biāo)的而且高速增長，但隨著迪士尼和其他競爭者的介入，公司已經(jīng)不再唯一，而未來高速增長能否具有可持續(xù)性就存在一定壓力，從這個(gè)角度來說，奈飛的估值顯得有些過高了。

內(nèi)容差異化能否成為生存關(guān)鍵要素

除了迪士尼正大步進(jìn)入流媒體領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體巨頭康卡斯特、AT&T等也充斥流媒體賽道，科技類公司里，則不乏蘋果、亞馬遜、谷歌等巨頭身影。楊帆認(rèn)為，“之所以大家都想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，是因?yàn)樗鼈兛吹侥物w實(shí)在太成功了，奈飛的估值這么高，增長那么快，市值這么大，這些因素具有極大的吸引力。”

資料顯示，2002年奈飛在納斯達(dá)克上市，5年后奈飛的會(huì)員增長到750萬，年復(fù)合增長率接近55%。2008年，奈飛上線流媒體服務(wù)。2011年，奈飛在線視頻服務(wù)面向會(huì)員收費(fèi)。2018年5月24日，奈飛市值超過1500億美元，首次超越迪士尼，成為市值最高的傳媒企業(yè)。

不過，楊帆同時(shí)也表示，這個(gè)行業(yè)只有奈飛一家公司時(shí)，看起來非常好，而當(dāng)所有人都想進(jìn)入的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)天然的就變差了。因?yàn)樗懈偁帉κ侄荚跔帄Z用戶有限的娛樂時(shí)間，這么有限的時(shí)間，蘋果、亞馬遜、迪士尼等公司都不差錢，都去砸錢爭奪用戶時(shí)間，這個(gè)行業(yè)很自然地變成了一片紅海。

前述券商分析師也表示，目前長視頻這個(gè)賽道還處于一種格局未定的情況，奈飛多次在電話會(huì)議里表示，包括它的管理層也堅(jiān)信，長視頻這個(gè)市場很大，不會(huì)是一家獨(dú)大，會(huì)形成好幾家共存的局面，并不是說迪士尼進(jìn)來了，奈飛就一定會(huì)被擠出市場。其次，奈飛現(xiàn)在在美國本土的紅利基本上已經(jīng)釋放得差不多了，開始尋求海外市場，而海外市場還有比較大的發(fā)展空間。此外，就奈飛的商業(yè)模式而言，雖然現(xiàn)在奈飛還走的是純付費(fèi)模式，但類似維亞康姆這樣的大公司，已經(jīng)在做廣告模式，或者發(fā)展其他的變現(xiàn)方式。因此，奈飛以后也不一定一直是純付費(fèi)這樣的模式，比如學(xué)習(xí)國內(nèi)的愛奇藝有一部分廣告，這也是有可能的。尹生表示，用戶總是愿意為優(yōu)質(zhì)稀缺內(nèi)容付費(fèi)的，只要能做出內(nèi)容的差異性，未來各大流媒體應(yīng)該都是可以在該領(lǐng)域占據(jù)一席之地的。

當(dāng)然，每家公司在流媒體領(lǐng)域布局的訴求是不一樣的，比如蘋果，在今年以服務(wù)為主題的春季發(fā)布會(huì)上，并未討論其未來的內(nèi)容支出計(jì)劃。對此，楊帆表示，像蘋果這樣的科技公司在投資流媒體時(shí)，并不是想做另一個(gè)迪士尼或奈飛，它僅僅是在完善它的生態(tài)圈的一部分而已，這并不是它賴以生存的東西。對蘋果而言，這不是它的地盤，而是邊緣，但對迪士尼或奈飛來說，這是一個(gè)誰要進(jìn)攻，它們就要奮起反擊的領(lǐng)域。