互聯(lián)網(wǎng)巨頭下沉市場(chǎng)的生意經(jīng)

武雪健

下沉市場(chǎng)所擁有的巨大潛力讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛展開布局，各家企業(yè)在布局過程中也各具優(yōu)勢(shì)和不足。要想在下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中笑到最后，應(yīng)對(duì)不同區(qū)域和用戶具體問題具體分析，動(dòng)態(tài)關(guān)注合理調(diào)整目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)群體，真正為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的下沉市場(chǎng)舉措與特色

拼多多、快手、趣頭條等在近幾年快速崛起，相較于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，這幾家新秀用了更少的時(shí)間取得相同甚至更好的業(yè)績(jī)。究其原因，在于拼多多等瞄準(zhǔn)的是以小鎮(zhèn)青年為代表的新用戶，以三四線城市為代表的新區(qū)域，從而充分發(fā)掘并利用了下沉市場(chǎng)的巨大潛力。

雖然BATJ（百度、阿里、騰訊、京東，下同）等互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)也對(duì)三四線城市的市場(chǎng)有所布局，甚至對(duì)更加下沉的“鄉(xiāng)村市場(chǎng)”相關(guān)業(yè)務(wù)也已開展多年，但互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的到來終究讓他們意識(shí)到此前的發(fā)力仍不足夠。當(dāng)其中所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)和光明的前景得以初步展現(xiàn)，BATJ等紛紛采取更加積極有效的舉措進(jìn)行布局，以求在下沉市場(chǎng)這個(gè)新蛋糕中分得更大份額。

百度：以技術(shù)+流量滲入下沉市場(chǎng)

百度全面發(fā)力人工智能，打造智能音箱“小度”，進(jìn)而滲入到三四線城市。智能音箱所具備的更高的人工智能含量和學(xué)習(xí)能力，來源于百度多年的技術(shù)積累;其中所包含的海量?jī)?nèi)容，則是百度作為搜索引擎的核心優(yōu)勢(shì)——這是其他巨頭所難以進(jìn)行簡(jiǎn)單復(fù)制的。事實(shí)證明，智能音箱在三四線城市賣得很好。一個(gè)很重要的原因是，雖然一二線城市的用戶早已經(jīng)習(xí)慣了手機(jī)終端的操作模式，因而連Siri這樣的智能語音也不常用;但在尚未擁有深度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的三四線城市，用戶更容易接受語音輸入，這使得智能音箱在下沉市場(chǎng)廣受歡迎。此外，由于三四線城市和農(nóng)村地區(qū)的公共服務(wù)設(shè)施相對(duì)不足、社會(huì)活動(dòng)相對(duì)單調(diào)等原因，智能音箱還可以實(shí)現(xiàn)對(duì)孩子的陪伴功能，對(duì)老人們而言則可以成為新款的收音機(jī)。再加上在使用過程中，許多人尤其是中老年人不會(huì)打開免打擾功能，這讓智能音箱輕而易舉地可以通過口口相傳的方式進(jìn)行傳播。

在2019年央視春晚上，百度通過發(fā)放價(jià)值9億元的巨額紅包，以突破3億日活的巨大流量讓百度APP幾乎徹底滲透了下沉市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，百度APP在除夕當(dāng)晚全場(chǎng)共有208億次互動(dòng)——這表明參與的用戶數(shù)量明顯多于已有“存量”，百度借此收獲了為數(shù)眾多的新用戶，Apple Store中百度的下載量在此期間沖至第一的事實(shí)便足以證明。除此之外，面對(duì)蜂擁而來的流量，以技術(shù)立身的百度并未出現(xiàn)嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)問題，更加證明其技術(shù)水平確實(shí)過硬。從地域分布來看，這一活動(dòng)對(duì)于國(guó)內(nèi)諸多三四線城市甚至廣闊的城鎮(zhèn)和農(nóng)村更具吸引力，這也正是典型的以“四線、小民”為代表的下沉市場(chǎng)。通常讓下沉市場(chǎng)真正了解一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的代價(jià)是比較高的，但借力春晚的平臺(tái)，就可以讓產(chǎn)品推介更加順暢，人們相信春晚主持人推薦的產(chǎn)品不會(huì)錯(cuò)。若干次的口播加上紅包的快速?gòu)?qiáng)化，使得百度APP在除夕夜一結(jié)束就成為許多新用戶生活中不可少的一部分了。

阿里：打造更符合下沉市場(chǎng)需求的淘寶

阿里主要借助其原有核心淘寶進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，具體又可以分為兩種模式：其一是繼續(xù)深化、延伸其先前對(duì)農(nóng)村業(yè)務(wù)的布局，其二是有針對(duì)性地與拼多多爭(zhēng)奪用戶。

早在2014年7月，阿里就宣布要把農(nóng)村戰(zhàn)略作為未來20年發(fā)展的三大戰(zhàn)略之一，計(jì)劃投資一百億元打造農(nóng)村淘寶，要在全國(guó)建1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬個(gè)村級(jí)服務(wù)站。目前作為拓荒下沉市場(chǎng)主要抓手的淘寶業(yè)務(wù)也已取得顯著成績(jī)，覆蓋了中國(guó)絕大多數(shù)省份的30000多個(gè)村點(diǎn)。在2017年，阿里還針對(duì)線下零售小店正式推出一站式進(jìn)貨服務(wù)平臺(tái)——阿里零售通，為傳統(tǒng)小店提供進(jìn)貨、數(shù)據(jù)管理、貸款金融以及營(yíng)銷服務(wù)，以此來實(shí)現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)線下零售業(yè)態(tài)的升級(jí)。阿里還有志于在2018年完成10000家天貓小店的覆蓋，其中絕大部分由下沉市場(chǎng)中的夫妻老婆店改造而來。

在2018年3月，淘寶推出淘寶特價(jià)版APP;8月，又聯(lián)合支付寶推出拼團(tuán)小程序;11月底，淘寶天天特賣宣布升級(jí)，稱3年內(nèi)要打造1萬家定制工廠。上述舉措明顯都是為了和拼多多爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。在2019年3月，在蔣凡兼任天貓總裁之后，又宣布聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣三大營(yíng)銷平臺(tái)打通，針對(duì)的又是拼多多所處的低線市場(chǎng)。除此之外，淘寶還會(huì)針對(duì)拼多多的特定活動(dòng)而進(jìn)行對(duì)標(biāo)，例如拼多多在5月17日開展“多多吃貨節(jié)”，淘寶則打造“淘寶吃貨節(jié)”。

騰訊：通過投資+提供流量入口布局下沉市場(chǎng)

作為擁有國(guó)內(nèi)頂級(jí)流量入口微信、QQ等的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中面臨的壓力也相當(dāng)明顯。雖然擁有兩個(gè)國(guó)民級(jí)別的社交應(yīng)用，但用戶數(shù)已然沒有什么增長(zhǎng)空間。一直引以為傲的游戲業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了營(yíng)收下滑的現(xiàn)象，并且遭遇了來自監(jiān)管的壓力。因而，下沉市場(chǎng)成為騰訊進(jìn)一步開發(fā)用戶、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的目標(biāo)所在。騰訊的舉措相對(duì)更加隱蔽，但也更加全面，它選擇的并非親自上陣，而是更多地依靠合作伙伴，對(duì)其進(jìn)行投資和提供流量入口來實(shí)現(xiàn)布局。

在快速崛起并攻占下沉市場(chǎng)的企業(yè)中，拼多多于2018年7月26日在納斯達(dá)克掛牌上市，截至2019年4月市值近300億美元;趣頭條于2018年9月14日在納斯達(dá)克掛牌上市，現(xiàn)今市值超過20億美元;快手的注冊(cè)用戶在一年間從4億漲到7億，日活用戶由3000萬增至1億，增長(zhǎng)絕對(duì)值高達(dá)7000萬。孤立來看，這些現(xiàn)象級(jí)品牌的崛起過程各具特色，涉及購(gòu)物、娛樂、資訊、健康保障等各不相同的領(lǐng)域，但卻存在一個(gè)共同的特點(diǎn)——背后均有騰訊戰(zhàn)略投資的影子。通過戰(zhàn)略投資，騰訊成為這些率先占領(lǐng)較大下沉市場(chǎng)份額企業(yè)的股東，從而確保了在下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪中的穩(wěn)固地位。

拼多多等的飛速發(fā)展還離不開背靠騰訊超級(jí)流量池的支持。騰訊一方面可以為前述企業(yè)提供平臺(tái)資源，另一方面也可以借助它們打開進(jìn)入下沉市場(chǎng)的入口，開發(fā)更多的用戶，獲取更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。例如微信的生態(tài)就給了拼多多極大的支持，使其傳播速度與用戶數(shù)迅速攀升;趣頭條的“收徒”模式也以微信為依托，從而產(chǎn)生很好的社交裂變效果;快手的內(nèi)容一度也是通過騰訊的社交平臺(tái)進(jìn)行分享，短時(shí)間拉取了大量用戶;輕松籌借助微信等渠道，也實(shí)現(xiàn)了用戶的快速積累。通過提供流量入口，騰訊既促進(jìn)了合作伙伴在下沉市場(chǎng)中的快速發(fā)展，從而保證了其作為股東的收益;又間接地增加了其在下沉市場(chǎng)中的份額。

京東：增設(shè)京東超市和京東便利店?duì)帄Z下沉市場(chǎng)

京東作為傳統(tǒng)的自營(yíng)式電商企業(yè)，主要思路還是順著其原有的零售模式，具體表現(xiàn)為在三四線城市和農(nóng)村地區(qū)新開京東超市和京東便利店，以持續(xù)增加的門店數(shù)量來加強(qiáng)在下沉市場(chǎng)地區(qū)的滲透力。

京東超市作為京東零售子集團(tuán)的業(yè)務(wù)排頭兵之一，是京東爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的首要發(fā)力點(diǎn)。最早在2017年，京東超市開始大力推進(jìn)“京東百城行”活動(dòng)，以三四線城市為主要戰(zhàn)場(chǎng)，從而充分刺激和利用其消費(fèi)潛力。京東超市承諾將以盟國(guó)思維，和當(dāng)?shù)厣碳?、物流合作伙伴等共同發(fā)力，互生共贏，讓廣大三四線城市、農(nóng)村消費(fèi)者享受到和北上廣一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。此外，還將通過大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品流向，以精準(zhǔn)洞察當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求，從而為每個(gè)城市推出定制的專屬促銷。在2019年2月26日，京東超市又召開合作伙伴大會(huì)并宣布，將攜手合作伙伴打響“用戶為本”、“產(chǎn)品為先”、“全渠道觸達(dá)”的三大必贏之戰(zhàn)，共同追求“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”，通過持續(xù)為消費(fèi)人群創(chuàng)造更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足不同區(qū)域、不同特征的消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求。

除京東超市外，京東還在全國(guó)縣鎮(zhèn)村開設(shè)超過一萬家京東家電專賣店，實(shí)現(xiàn)“一鎮(zhèn)一店”和“一縣多店”，并針對(duì)經(jīng)濟(jì)體量較小之地也用“鄉(xiāng)村代表”的代理分成模式。此外，還在2017年提出用5年時(shí)間在全國(guó)建100萬家便利店，其中一半在農(nóng)村。

各巨頭的優(yōu)劣勢(shì)簡(jiǎn)析

百度：技術(shù)水平扎實(shí)過硬，春晚紅包利用得當(dāng);但著手布局較晚，錯(cuò)過早期機(jī)遇在所難免。百度以搜索引擎起家，過硬的技術(shù)水平是其鮮明特點(diǎn)，這在其智能音箱產(chǎn)品和面對(duì)巨大流量不出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)問題的事實(shí)中已得到充分體現(xiàn)。工欲善其事，必先利其器。良好的技術(shù)條件是任何一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要發(fā)展壯大的基礎(chǔ)，同樣也是挖掘和開拓下沉市場(chǎng)不可或缺的利器。此外，百度充分利用了2019年春晚這一絕佳的宣傳機(jī)會(huì)，通過多種多樣的活動(dòng)方式讓億萬此前并不了解百度的國(guó)人成為其用戶，從而為其布局下沉市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然而近幾年來，百度在互聯(lián)網(wǎng)巨頭中的存在感已經(jīng)逐漸降低，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力也相對(duì)較弱，已然不如阿里、騰訊等“財(cái)大氣粗”。并且，百度卻并非最早在春節(jié)時(shí)發(fā)放紅包來吸引用戶的企業(yè)，阿里、騰訊甚至字節(jié)跳動(dòng)等在此前幾年早已開展相關(guān)活動(dòng)，這也就意味著百度之前已然失去了一些利用下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。從另一個(gè)角度來看，本次春晚之所以能夠收獲大量新用戶，很難說這不是一種百度“補(bǔ)課”的表現(xiàn)。

阿里：淘寶金字招牌仍熠熠生輝，農(nóng)村戰(zhàn)略未雨綢繆;但同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)前景不明。淘寶是阿里的原有業(yè)務(wù)核心，雖然遭到了拼多多等的挑戰(zhàn)，但必須承認(rèn)的是，淘寶仍然是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的金字招牌，連年大幅增長(zhǎng)的“雙十一”銷售額便足以證明淘寶既仍是毫無爭(zhēng)議的零售老大，也還仍處在發(fā)展之中。淘寶的巨大流量既為阿里推進(jìn)下沉市場(chǎng)提供了穩(wěn)定的保證，也為有口皆碑式的擴(kuò)散傳播打下基礎(chǔ)。并且，由于拼多多等假貨問題的出現(xiàn)，淘寶相形之下在一定程度下成為了真貨、質(zhì)量有保證的代名詞。阿里早在2014年就強(qiáng)調(diào)要實(shí)行農(nóng)村戰(zhàn)略，這一未雨綢繆的眼光和舉措讓淘寶現(xiàn)今已經(jīng)滲透到廣大的三四線城市和農(nóng)村地區(qū)中。事實(shí)證明，這一戰(zhàn)略收效顯著：阿里于2018年8月發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，淘寶年度活躍消費(fèi)者較上季度增加了2400萬，達(dá)到5.76億的規(guī)模，新增的年度活躍消費(fèi)者中，有80%來自下沉市場(chǎng)。然而，由于主打低價(jià)、拼團(tuán)模式的拼多多在快速崛起中對(duì)淘寶造成較大沖擊，淘寶也推出低價(jià)好貨、拼團(tuán)版塊等與之競(jìng)爭(zhēng)，但這顯然不是阿里的優(yōu)勢(shì)所在，幾乎照搬照抄的進(jìn)行同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)既未獲得勝績(jī)，前景同樣也不明朗。

騰訊：投資進(jìn)入坐收漁利，發(fā)揮合作伙伴的專業(yè)性;但躬親不足，依靠其它企業(yè)存隱憂。由于游戲增長(zhǎng)放緩，微信、QQ用戶增長(zhǎng)觸及天花板，下沉市場(chǎng)對(duì)于騰訊而言同樣意味著巨大的商機(jī)。投資而非直接獲取下沉市場(chǎng)的用戶成為騰訊的主要選擇：對(duì)于拼多多，騰訊早在2016年B輪融資就進(jìn)行了領(lǐng)投，在拼多多上市時(shí)，騰訊占股18.5%，成為僅次于創(chuàng)始人CEO黃崢的拼多多第二大股東;2018年初，騰訊追加4億美元投資快手;水滴公司在成立2年多的時(shí)間里，連續(xù)獲得5000萬天使投資以及1.6億元A輪融資，每輪都有騰訊參與投資;在趣頭條的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，騰訊的持股比例為7.8%。通過投資，騰訊成為這些在下沉市場(chǎng)中已經(jīng)有所作為企業(yè)的股東，再給予較大的流量?jī)A斜，從而進(jìn)一步促進(jìn)相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。這一模式的優(yōu)勢(shì)主要有兩點(diǎn)，其一是騰訊不必再花大力氣便可從下沉市場(chǎng)中獲得收益，其二是能充分發(fā)揮這些合作伙伴的專業(yè)性，從而保證騰訊繼續(xù)專注主業(yè)而不必在相對(duì)陌生的領(lǐng)域投入過多精力。但是由于騰訊采取投資的方式，并未直接參與到相關(guān)運(yùn)營(yíng)以及對(duì)下沉市場(chǎng)的布局之中，這也就意味著其對(duì)下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪要依靠其它企業(yè)。然而，拼多多等企業(yè)的發(fā)展模式都相對(duì)粗獷，也存在不少問題，例如拼多多被抨擊最多的是假貨泛濫，在上市前它一度因打擊假貨，導(dǎo)致部分商家損失嚴(yán)重，甚至在拼多多的總部辦公室樓前抗議;趣頭條內(nèi)容低俗，前期利用現(xiàn)金補(bǔ)貼獲客的模式，也被指與傳銷無異。如若這而企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的發(fā)展問題，騰訊的下沉市場(chǎng)舉措也將功敗垂成。

京東：具備零售經(jīng)驗(yàn)與聲譽(yù)，增加門店數(shù)量的效果直接;但方式相對(duì)單一，且成本較高。作為自營(yíng)式電商，京東已在零售領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多年，經(jīng)驗(yàn)豐富，在三四線城市和農(nóng)村地區(qū)增設(shè)門店的舉措仍是通過零售的方式擴(kuò)大在下沉市場(chǎng)的影響力，對(duì)京東來講可謂輕車熟路。由于多年來堅(jiān)持自營(yíng)商品嚴(yán)把關(guān)、物流服務(wù)高投入的原則，京東自營(yíng)也成為產(chǎn)品質(zhì)量有保證、售后服務(wù)信得過的代名詞。此外，直接在三四線城市和農(nóng)村地區(qū)開設(shè)京東超市、京東家電專賣店、京東便利店，可以直接有效地進(jìn)入下沉市場(chǎng)，效果也立竿見影。然而不得不承認(rèn)的是，京東只選擇開設(shè)門店的策略方式稍顯單一，并未形成一整套打入下沉市場(chǎng)的策略組合，開設(shè)門店的策略一旦進(jìn)軍不利容易造成爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略的整體失利，對(duì)于加盟店，京東雖然可以收取加盟費(fèi)，但存在一定的管理難度;對(duì)于自身直接開設(shè)的門店，又往往意味著租金、存貨、工資等一系列成本的產(chǎn)生，這也將對(duì)京東的順利布局帶來一定的經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)。

結(jié)語：下沉市場(chǎng)，誰主沉??？

互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛針對(duì)下沉市場(chǎng)展開布局，且各具優(yōu)勢(shì)與不足，誰又將笑到最后？各家的博弈才剛剛開始，現(xiàn)在就妄下結(jié)論恐怕為時(shí)尚早，但筆者認(rèn)為，有幾點(diǎn)原則是在此過程中必須堅(jiān)持的，能夠?qū)⑦@些原則付諸行動(dòng)的企業(yè)，一定會(huì)在下沉市場(chǎng)的最終格局版圖中擁有一席之地。

第一，下沉市場(chǎng)并非鐵板一塊，需具體問題具體分析。雖然下沉市場(chǎng)一詞代表了三四線城市、鄉(xiāng)村地區(qū)的廣大市場(chǎng)，但城市之間、鄉(xiāng)村之間、城鄉(xiāng)之間并非完全同質(zhì)，互相之間對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)等都可能存在著喜好、需求等方面的差異。企業(yè)必須對(duì)于特定區(qū)域、特定群體進(jìn)行具體的分析，從而精準(zhǔn)識(shí)別不同區(qū)域、不同群體的差異化需求，從而打造出最符合當(dāng)?shù)亍翱谖丁钡漠a(chǎn)品和服務(wù)。

第二，下沉市場(chǎng)并非固化不變，需動(dòng)態(tài)關(guān)注合理調(diào)整。其一，下沉市場(chǎng)的偏好不是固化不變的，隨著時(shí)間的推移和社會(huì)環(huán)境的變化，下沉市場(chǎng)很可能將表現(xiàn)出與之前不同的偏好特征，這要求企業(yè)時(shí)刻關(guān)注偏好變化，并根據(jù)變化做出相應(yīng)調(diào)整，從而盡快打造出適銷對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)。其二，下沉市場(chǎng)所包含的區(qū)域和群體不是固化不變的，隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和個(gè)人生活水平的變化，下沉市場(chǎng)的區(qū)域和群體可能發(fā)生調(diào)整，企業(yè)因而需要盡快地調(diào)整目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)客戶，從而充分和真正地發(fā)掘下沉市場(chǎng)潛力。

第三，下沉市場(chǎng)并非“人傻錢多”，需為用戶創(chuàng)造價(jià)值。各家企業(yè)在下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中投入巨大，目的在于從用戶身上獲取利潤(rùn)，從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入動(dòng)力。馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)消費(fèi)者洞悉甚微：消費(fèi)者購(gòu)買商品是為了獲得其使用價(jià)值。因而，各家企業(yè)進(jìn)行下沉市場(chǎng)布局并不必然意味著從中獲益而得以持續(xù)發(fā)展，唯有給用戶創(chuàng)造價(jià)值，使用戶收獲物有所值甚至物超所值的商品、服務(wù)，才是企業(yè)能夠不斷發(fā)展的終極真理。