流量在農(nóng)村能否變現(xiàn)是趣頭條要回答的根本問題

Oak

接受了阿里的投資，意味著趣頭條又集到了一顆“龍珠”。至此，它的投資人隊伍里集齊了阿里、騰訊、京東、小米。但即便有“龍珠”的加持，趣頭條還是要面對自己的根本問題——流量能不能夠在農(nóng)村市場貨幣化？

騰訊和阿里、京東和阿里這兩對宿敵同時出現(xiàn)在了這家公司的投資人隊伍里，這并不奇怪，敵人的敵人，就是朋友。趣頭條可以幫助他們對付共同的敵人拼多多、今日頭條，成為他們的戰(zhàn)爭代理人。

但即便有“龍珠”的加持，趣頭條還是要面對自己的根本問題——流量能不能夠在農(nóng)村市場貨幣化？而趣頭條唯一的商業(yè)模式就是向農(nóng)村市場賣廣告。

少量持股培養(yǎng)戰(zhàn)爭代理人

趣頭條應該是缺錢的。

3月28日，趣頭條宣布和阿里簽署了可轉(zhuǎn)換貸款協(xié)議，阿里巴巴將以1.7億美元價格轉(zhuǎn)換趣頭條的A類普通股;可轉(zhuǎn)換貸款全面轉(zhuǎn)換后，趣頭條將向阿里巴巴發(fā)行新股份，相當于趣頭條股本的約4%，將獲得阿里1.71億美元的可轉(zhuǎn)債，可轉(zhuǎn)債年息為3%，為期三年。作為一筆投資，又有可轉(zhuǎn)債這個選項，意味著投資人屆時可以依據(jù)公司表現(xiàn)好壞來作出持有股份還是連本帶利收回投資的選擇——投資人是有很大的優(yōu)先權的，趣頭條處于弱勢地位。

而6天之后4月4日晚間，趣頭條向美國證券交易委員會（SEC）遞交文件，文件顯示，趣頭條擬發(fā)行1000萬股美國存托股票（ADS），代表250萬股A類普通股，較原計劃新增150萬ADS。其中，老股東出售6672132股ADS，公司新發(fā)行3327868股。

在這個增資計劃里，趣頭條給了老股東退出的通道，同時向公開市場籌集更多資金。受此消息影響，趣頭條已經(jīng)連續(xù)三日下挫。截至當?shù)貢r間4月5日收盤，趣頭條收報9.39美元，距離3月18日的股價18美元的最高點已經(jīng)接近腰斬。

據(jù)趣頭條2018年Q4及全年財報顯示，歸屬于普通股東的凈虧損為20.29億元，即使剔除近10億元股權激勵成本的影響，去年虧損高達10億元左右，而現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和短期投資為23.017億元。也就是說，以目前的燒錢速度，趣頭條的現(xiàn)金儲備只夠再燒兩年左右。

許多人并不知道趣頭條，簡而言之它是一個三四線城市甚至是農(nóng)村版的今日頭條，自稱為中國聚合類的產(chǎn)品應用第二名。2018年9月14日，距離這家公司成立僅僅兩年零三個月，就登陸了美國納斯達克，比拼多多上市速度還快七個月，當天即受到資本市場熱捧，收盤時漲幅達到128%。

不過是因為“下沉市場”這個關鍵詞，在城市市場開發(fā)殆盡后，拼多多這樣主打三四線城市以及農(nóng)村市場的崛起讓人看到了新的機會，毫無疑問京東和阿里也會為之側(cè)目。

花旗銀行在最新的研報中指出，過去一兩年獲取新用戶的渠道和流量的費用急劇攀升，讓阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始尋找在下沉市場中獲取新用戶的機會?！跋嘈湃ゎ^條能夠幫助阿里巴巴滲透進下沉市場，與拼多多更好地競爭?！?/p>

而在阿里投資之前，騰訊、京東以及小米都已經(jīng)投資了趣頭條。

趣頭條手中的利器就是下沉市場。花旗銀行在最近的研報中指，趣頭條現(xiàn)在60%到70%的用戶都是來自三線以及三線以下城市，京東需要下沉市場，阿里也需要，面對拼多多的迅速成長，趣頭條無論是一個嘗試培養(yǎng)的戰(zhàn)爭代理人。反正代價也不高，阿里這筆投資還可以轉(zhuǎn)債。

在拼多多之外，趣頭條能夠在下沉市場打出一片市場，這和它的獲取用戶的方式有關——它直接向用戶購買流量。用戶閱讀文章、拉來親友成為趣頭條新用戶，都能夠獲得直接的現(xiàn)金獎勵，這種獎勵甚至成為一部分用戶賺取外快的方式。而愿意花費時間去賺取每月幾十幾百外快的，必然是下沉市場的用戶，

這樣粗暴但是有效的方式的確讓趣頭條用戶獲得了迅猛的增長，據(jù)其第四季度財報數(shù)據(jù)，其日活用戶數(shù)達到了3090萬，同比增長224.2%;每日活用戶平均單日使用時間為63分鐘，同比增長96.3%;月活用戶數(shù)9380萬，同比增長286.0%。憑借這些數(shù)據(jù)，趣頭條能夠站到內(nèi)容聚合類第二的位置，而趣頭條如果未來能夠讓今日頭條頭疼一番，這一定是騰訊樂于看到的。

兩年時間內(nèi)以粗暴的方式切入下沉市場的內(nèi)容聚合，入侵拼多多和頭條的地盤，這是宿敵們阿里和京東，阿里和騰訊能夠一起站在趣頭條的股東位置上的原因。

獲取用戶：直接買，粗暴卻有效

趣頭條頻頻借債和增發(fā)，當然是因為缺錢——這和它昂貴的用戶增長方式有關。

2017年前后，今日頭條的迅猛增長讓更多的玩家擠入了信息流這一市場，包括百度百家、UC以及趣頭條。

但唯獨趣頭條成為了一匹沖出重圍的黑馬，原因在于趣頭條用了一種粗暴卻有效的用戶獲取方式——讀新聞就能賺真金白銀：注冊就領0.5-2元紅包;邀請別人注冊得紅包。

這兩條規(guī)則就是常見的注冊和拉新獎勵，很多APP都在用，打車、外賣市場都在用，但趣頭條更為激進的是引入了分級銷售制度，趣頭條把這稱為“師徒制”：一個用戶邀請的新用戶都算是他的徒弟，徒弟們今后的獎勵要給該用戶分成——這聽起來很像傳銷的分銷機制，但是由于只有兩級分銷，即一個新用戶只能拿到下一級新用戶的分成，所以在法律許可的范圍內(nèi)。“第一個我們沒跟用戶收錢，這是核心的商業(yè)本質(zhì)，第二我并沒有多級分銷體系，這是技術認定因素?！?018年，譚思亮在接受媒體采訪時這樣解釋“師徒制”和傳銷的差別。

每個用戶最多可以有4000個“徒弟”，據(jù)計算，如果拉滿4000個新用戶，并且得到他們的分成，“師傅”理論上最多能得到66666元獎勵。

這些獎勵不僅可以在App內(nèi)置的商城進行消費，還可以提現(xiàn)到微信錢包，也就是說，這是非常直接的現(xiàn)金獎勵。

而為了讓用戶盡快上手師徒操作模式，App內(nèi)還特意添加了多個教程，教用戶如何收徒，如何賺錢。

趣頭條還引入了一些有效的市場手段，比如用戶賺錢的排行版——位居第一的用戶收入超過了5萬美元。

這種看起來散發(fā)著土渣兒味的市場手段實際上并不罕見，特斯拉同樣有用戶拉新獎勵機制，一個用戶推薦其他用戶購買特斯拉，能夠獲得數(shù)千美元的獎勵，而特斯拉也同樣設立了這樣的排行榜，激勵特斯拉的粉絲們拉新，一些人甚至將此當作專門的事業(yè)。

但是特斯拉和互聯(lián)網(wǎng)用戶不一樣的是，特斯拉是一次性銷售行為，這種拉新獎勵相當于把用戶當作他們的兼職銷售，讓渡一部分利益，給出獎勵的時候，特斯拉已經(jīng)完成了一次銷售，特斯拉和拉新用戶雙方都只賺不賠。

但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并不是一次性銷售，因此吸引了大批羊毛黨，以瑞幸咖啡為例，他們的用戶拉新活動，只要邀請別人注冊并下單，就可以獲得一張免費喝咖啡的券，而新注冊用戶也有默認的免費券。這存在無成本套咖啡券的漏洞，只需要不停地用新手機號注冊，操作一次可以免費喝至少2杯咖啡，而市場上買一次手機號帶驗證碼注冊的成本，是2毛到1元。而如果來薅羊毛的都是個人用戶，也還算可以接受，但是這種薅羊毛的行為已經(jīng)完全產(chǎn)業(yè)化了，很可能是一堆僵尸粉在刷券。之前的公開數(shù)據(jù)顯示，瑞幸9個月虧了8億元，而就在這兩天曝出的最新消息顯示，這家咖啡把自己的一堆咖啡機做了抵押，換取了4500萬元抵押貸款。

趣頭條的成本同樣高昂。根據(jù)3月初趣頭條發(fā)布的第四季度財報顯示，在該季度，獲客成本為7.469億元（合1.086億美元），比2017年第四季度增長678.8%，獲客成本包含口碑推薦和第三方營銷兩方面的成本。趣頭條說，增加的主要原因是趣頭條基于擴大用戶規(guī)模而持續(xù)進行的戰(zhàn)略性投資。

趣頭條獲取用戶的方式并非沒有意義，從某種程度上說，一般的應用廠商是去Google、百度以及各種各樣的渠道商去投放廣告獲得用戶，但趣頭條的做法是從用戶手中直接購買流量，省去了第三方，這種做法也算是將微商這種多級銷售制度和互聯(lián)網(wǎng)營銷結(jié)合起來，不失為一種創(chuàng)新。

就如財報中所披露的那樣，趣頭條把用戶推薦和第三方營銷結(jié)合起來，而調(diào)查顯示，趣頭條越來越依賴第三方渠道，這很可能意味著它立家之本的推薦模式帶來的用戶增長在放緩。

鳳凰網(wǎng)科技從app渠道從業(yè)人員手中拿到的一份數(shù)據(jù)顯示，趣頭條自2018年6月份以來的產(chǎn)品廣告投放費用大幅度增加：趣頭條在2018年1月在廠商渠道日投放費用約為30萬元;到了7月和8月，單日和單月投放費用分別增長至205萬元、208萬元和6355萬元、6448萬元;在2018年前8個月，總投放費用已經(jīng)超過2.76億元。

趣頭條在財報中還表示，公司準備在電視上投放趣頭條的品牌廣告。

這種燒錢但是至少在數(shù)據(jù)上有效的用戶獲取方式，趣頭條打算復制到其它應用上去——在2018年，趣頭條又推出了免費讀小說的應用米讀?；ㄆ煦y行在最近的研報中評論說，趣頭條在米讀上獲取用戶的策略更為激進;同時，趣頭條在短視頻上也希望有所作為，計劃在2019年第二季度推出短視頻產(chǎn)品。

趣頭條的用戶增長速度的確影響到了今日頭條的節(jié)奏，在2018年第四季度，頭條推出了一個精簡版應用，瞄準農(nóng)村市場，同樣引入了拉新獎勵機制——邀請其他人加入閱讀的用戶提供25元獎勵，遠超趣頭條的8元，里面包含了現(xiàn)金游戲。

“我們絲毫不懷疑趣頭條用戶將會快速增長，但是我們懷疑的是，在越來越激烈的競爭之下，趣頭條是否能夠很好地應對，尤其是在用戶存留以及未來新用戶的獲取上?！痹谧钚碌难袌笾校ㄆ煦y行給了趣頭條股票“中等/高風險”的評價。

留存：繼續(xù)買，繼續(xù)燒錢

一個完整的互聯(lián)網(wǎng)用戶增長模型，包括獲取-激活-存留-貨幣化-推薦，買來了大批注冊用戶之后，趣頭條要讓用戶經(jīng)常打開APP，讓用戶不刪除以及不轉(zhuǎn)向其它閱讀類應用，否則第一個階段錢就白燒了。

趣頭條給出的解決方案是繼續(xù)現(xiàn)金購買用戶閱讀時間！用戶在趣頭條上看看30秒，紅包的進度條完成就會發(fā)放10個金幣。以此疊加，還有額外獎勵，當天看滿60分鐘，額外獎勵150金幣。

在這樣的策略下，趣頭條的存留指標是不錯的，在第四季度財報中，平均日活用戶數(shù)3090萬，同比增長224.2%，環(huán)比增長45.2%;每日活用戶平均單日花費時間為63分鐘，同比增長96.3%（2017年同期為32.1分鐘），環(huán)比增長12.7%（去年三季度為55.9分鐘）。

與此同時，趣頭條新產(chǎn)品米讀人均使用時長150分鐘，平均日活突破500萬，位列網(wǎng)文閱讀行業(yè)第三。

一旦現(xiàn)金激勵停止，用戶增長、用戶時長、存留這些指標會不會停下來？會不會像病床上插滿呼吸裝備的重癥病人一樣，一旦撤呼吸器，就迅速死亡。

在2018年第四季度，在刺激用戶使用上的花費是5.633億元（注意，這筆費用和之前的口碑推薦是分開的），占據(jù)了第四季度收入的42.4%，相比之下，2018年第三季度這筆費用占收入的49.2%，而單個活躍用戶使用營銷費用單日費用從2018年Q3的0.25元降低到了Q4的0.2元，管理層解釋說，雖然費用在降低，但是并沒有影響存留率，因為平臺內(nèi)容質(zhì)量在提高。

作為一個內(nèi)容應用，在存留上的確有一些優(yōu)勢。產(chǎn)品本身就能吸引用戶停留。用戶進來很可能不管有沒有紅包，都會被各種標題和資訊內(nèi)容吸引。而趣頭條的內(nèi)容定位的確低俗，熱文標題均為一些抓人眼球、獵奇的內(nèi)容，突出“神秘”、“驚悚”、“哭笑不得”等內(nèi)容傾向，像《性感大胸美女裸肩黑絲誘惑執(zhí)行大片寫真》諸如此類的新聞標題在平臺上隨處可見。與此同時，作為新聞資訊平臺，文章內(nèi)容卻多以養(yǎng)生貼士、明星八卦、風水解夢等為主。

商人只談利益，不談對錯和庸俗與否。

趣頭條這些做法到底能否帶來具體的利益，則要回答一個根本問題——流量能否在三四線城市以及農(nóng)村市場貨幣化。

農(nóng)村市場流量貨幣化可能性極低

根據(jù)3月初的年報，趣頭條2018年全年營收30.2億元，同比增長484.5%，第四季度營業(yè)收入達到13.3億元，同比增長426.1%。

廣告幾乎是趣頭條唯一的收入來源，以第四季度為例，廣告收入12.479億元，其他收入達到7910萬元。

趣頭條根本的商業(yè)模式就是從三四線以下城市以及農(nóng)村市場買來流量，轉(zhuǎn)賣給廣告商，問題在于這個市場需求量有多大？以貨幣衡量，是否能夠覆蓋趣頭條如此之高的成本。

目前情況下，2018年趣頭條虧損達20.9億元。

趣頭條發(fā)展之初，并未馬上建立自己的廣告系統(tǒng)，而是接入百度廣告系統(tǒng)。但DAU到一定量之后，2018年2月趣頭條收購廣告代理公司Shanghai Dianguan，可視為脫離百度體系的第一步，截至到2018年Q3，百度廣告占比為30%左右。

信息類應用主要依賴垂直類的效果廣告，而許多調(diào)查顯示，趣頭條主要依賴于“黑五類”廣告，即藥品、醫(yī)療器械、豐胸產(chǎn)品、減肥和增高產(chǎn)品。

而在鳳凰網(wǎng)科技拿到的一份來自代理商的材料顯示，男科廣告的加粉成本為70至100元之間，詳情頁的點擊率在0.6%-2%之間，列表頁更高。區(qū)間是3%-8%，點擊單價是0.3元到0.8元之間。

此前，今日頭條曾在二三線以下城市大規(guī)模出現(xiàn)黑五類廣告，微信公眾號平臺也曾出現(xiàn)過黑五類廣告，最終引來監(jiān)管部門的關注，這也導致大批的黑五類廣告無處投放，而趣頭條正好符合廣告主的需求：新興平臺、高速的用戶增長、用戶集中于三四線及以下城市、女性用戶為主。

盡管外界認為，阿里的入股能夠幫助趣頭條實現(xiàn)貨幣化，但是目前從邏輯上看并不存在這樣的可能性。

而趣頭條的邏輯是做農(nóng)村和三四線城市的廣告中介，廣告主要讓渡一部分利益給趣頭條，去和拼多多爭奪市場，而在拼多多已經(jīng)做到極低價之后，趣頭條背后的廣告主幾乎不存在讓利空間。

可以讓利的也就只有上述的黑五類產(chǎn)品，他們因為夸張廣告效果，利潤空間極大，這也是被禁止廣告的原因。

而很難說監(jiān)管在何時落到趣頭條，從這個角度來看，趣頭條根本的商業(yè)邏輯難以站住腳，除非它能夠向上游市場攀升。