國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)下沉市場(chǎng)企業(yè)鏡鑒

朱帥

在海外市場(chǎng)，二三線城市的消費(fèi)群體需求日益增長(zhǎng)，特別是在發(fā)展中國(guó)家這一現(xiàn)象更為明顯。同中國(guó)一樣，他們收入較一線城市更低，消費(fèi)時(shí)更看重產(chǎn)品的性價(jià)比，同時(shí)也有自身獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)。

國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)下沉市場(chǎng)情況

美國(guó)：偏遠(yuǎn)地區(qū)對(duì)平價(jià)電商需求增長(zhǎng)

美國(guó)目前整體人口3.2億，其中偏遠(yuǎn)地區(qū)人口約6000萬(wàn)。從2010年到2017年，美國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)的人口呈下降趨勢(shì)。這部分人口收入整體偏低，年齡中位數(shù)明顯高于城市地區(qū)。

美國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)增速高于一線城市。隨著經(jīng)濟(jì)回暖，就業(yè)情況改善，遠(yuǎn)離城市區(qū)域，因而生活成本受房租、房?jī)r(jià)同步回升影響沒那么大。2018年美國(guó)低收入人群的消費(fèi)能力反而在快速抬頭。根據(jù)摩根大通2018年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止到2018年8月，消費(fèi)能力呈現(xiàn)同比增長(zhǎng)趨勢(shì)，收入處于底部20%的美國(guó)城市消費(fèi)者相較于其他群體，增速最高。

美國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者的智能手機(jī)普及率仍有提升空間。根據(jù)皮尤研究中心2018年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)的成年人只有65%擁有智能手機(jī)。年收入低于3萬(wàn)美金的美國(guó)成年人，也只有67%擁有智能手機(jī)。

美國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速仍有很大提升空間。根據(jù)皮尤研究中心2018年9月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，58%住在農(nóng)村的美國(guó)人表示，他們很難在社區(qū)內(nèi)獲得高速互聯(lián)網(wǎng)連接。近四分之一（24%）的農(nóng)村成年人認(rèn)為這是一個(gè)很大的問題，而34%的人則認(rèn)為這是一個(gè)小問題。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，41%的美國(guó)家庭沒有價(jià)值400美元的流動(dòng)資金。伴隨著美國(guó)家庭債務(wù)的日益攀升，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于平價(jià)電商的需求也日益增加。

印度：二三線城市業(yè)務(wù)需求增長(zhǎng)明顯

印度具有巨大的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利。當(dāng)前，印度整體互聯(lián)網(wǎng)滲透率在35%左右，其中城市地區(qū)為65%，農(nóng)村地區(qū)為 20%。從增量上看，如今印度互聯(lián)網(wǎng)人口為5.1億，受益于廉價(jià)網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，預(yù)計(jì)到2025年，這一數(shù)字將達(dá)到8.5 億。從存量上看，原有互聯(lián)網(wǎng)用戶因?yàn)閮?nèi)容和基礎(chǔ)設(shè)施的完善，會(huì)在手機(jī)上停留更長(zhǎng)時(shí)間。

印度享有極低的互聯(lián)網(wǎng)資費(fèi)。印度首富 Mukesh Ambani于2016年9月推出了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)Reliance Jio，新用戶可以獲得6個(gè)月的免費(fèi)4G高速互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，這一舉措大幅削減了印度人上網(wǎng)的數(shù)據(jù)成本。

雙重紅利疊加導(dǎo)致了印度互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的下沉趨勢(shì)，大量的新生創(chuàng)業(yè)公司得到填充用戶手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)的機(jī)遇。

印度的下沉市場(chǎng)主要在二三線城市，這是由于最近幾年，印度大城市網(wǎng)民增長(zhǎng)停滯，真正的增長(zhǎng)將由二三線城市推動(dòng)。新興城市和小城鎮(zhèn)人口占比超印度總?cè)丝诘?5%。隨著人們收入增加，互聯(lián)網(wǎng)滲透率提高，印度中小城鎮(zhèn)還有很大的市場(chǎng)潛力。相比于一線城市，印度二三線城市的網(wǎng)民在智能手機(jī)上花的時(shí)間更多，更傾向于在娛樂、非嚴(yán)肅類政治和板球等話題上花時(shí)間。

印度居民擁有手機(jī)和便宜網(wǎng)絡(luò)后就使用手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物，這導(dǎo)致電商購(gòu)物的二三線城市下沉。2017年，印度二線城市和小城鎮(zhèn)的購(gòu)物者比一線城市購(gòu)物者增長(zhǎng)了三倍，占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者總數(shù)的近41%。在2018年印度節(jié)日季期間，亞馬遜印度超過80%的新客戶和近一半的新Prime會(huì)員來自小城鎮(zhèn)。

在外賣領(lǐng)域，印度二三線城市的業(yè)務(wù)量正在迅速增長(zhǎng)。業(yè)務(wù)量排名前七的城市：德里NCR、孟買、班加羅爾、欽奈、浦那、海德拉巴和加爾各答，曾經(jīng)占據(jù)了85%-90%的市場(chǎng)份額，現(xiàn)在這一份額已降至65%-70%。而后面的15-20個(gè)新興城市，例如Jaipur、Ahmedabad、Visakhapatnam和Coimbatore，日訂單數(shù)已達(dá)到或接近4-6萬(wàn)。

非洲：移動(dòng)支付催生電商市場(chǎng)快速發(fā)展

非洲擁有巨大的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利。非洲擁有世界上增長(zhǎng)最快、也最年輕的人口，非洲20歲以下人口占總?cè)丝诘谋壤^一半。聯(lián)合國(guó)預(yù)計(jì)從今日到2030年之間，非洲的新增人口占全球總新增人口的比例將超過40%，而適齡勞動(dòng)人口的數(shù)量將在2040年超過中國(guó)。

非洲手機(jī)用戶增長(zhǎng)率極高。2017年在非洲地區(qū)手機(jī)用戶為4.44億，手機(jī)普及率為44%，雖然受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響目前增速放緩，但是增長(zhǎng)速度依然高于全球平均水平，預(yù)計(jì)2025年非洲手機(jī)用戶將達(dá)到6.34億，普及率將達(dá)到52%。

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及電信通信在非洲正以全球罕見的高速度與高密度進(jìn)行滲透，基礎(chǔ)設(shè)施也在外來資金方及承建方的支持下逐步完善。GSMA報(bào)告顯示，2017年撒哈拉以南非洲移動(dòng)支付的用戶數(shù)量占全球的49.1%。而全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，撒哈拉以南非洲移動(dòng)支付賬戶2017年12月達(dá)到了3.38億個(gè)，較2016年增長(zhǎng)18.4%，交易數(shù)量為12億筆，交易金額達(dá)199億美元，增長(zhǎng)了14.4%。以肯尼亞為例，其智能手機(jī)滲透率達(dá)全國(guó)人口的41%，手機(jī)滲透率超過90%，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)83%，居非洲國(guó)家之首。

移動(dòng)設(shè)備與移動(dòng)支付系統(tǒng)完美結(jié)合，加上缺乏實(shí)體店和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為全球跨境賣家提供了新機(jī)會(huì)。2017年非洲電商市場(chǎng)在線交易額為165億美元，到2022年將達(dá)到290億美元。

國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)下沉市場(chǎng)的典型企業(yè)介紹

1、Brandless

Brandless由Sherpa Capital投資者Tina Sharkey和企業(yè)家Ido Leffler創(chuàng)立于美國(guó)舊金山，旨在為用戶提供各種類型的商品，其上架的類別基本圍繞著食品、廚房用品、美妝和個(gè)人護(hù)理類別。

自2017年7月正式上線以來，Brandless致力于為消費(fèi)者提供平價(jià)且高質(zhì)量的每日必需品，全部商品一律3美元出售。Brandless被認(rèn)為是極簡(jiǎn)主義代表。相比于傳統(tǒng)零售商動(dòng)輒成千上萬(wàn)SKU來滿足不同消費(fèi)者的訴求，Brandless只有300多個(gè)SKU，不僅都是自有品牌商品，而且沒有品牌Logo，因?yàn)檫@樣顧客不用再繳納每個(gè)商品的“品牌稅”。Brandless走了一條新路，提供了一種簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品體驗(yàn)方式。

2018年7月Brandless獲得來自軟銀的2.4億美元C輪融資，累計(jì)獲得4輪共計(jì)2.93億美元融資。

3、Hollar

Hollar成立于2015年11月，總部位于美國(guó)洛杉磯，是首家在線一美元打折店。在這里大部分的庫(kù)存售價(jià)僅為2美元，且?guī)缀鯖]有超過10美元的商品。Hollar上有上萬(wàn)種商品，從生活必需品到?jīng)_動(dòng)型購(gòu)物品，并且得益于簡(jiǎn)單的U/X，瀏覽商品頁(yè)面十分方便。

Hollar的主要消費(fèi)者為女性，通常為25-34歲之間的年輕媽媽。和其他零售創(chuàng)企的目標(biāo)客戶群不同，這些女性并非加州灣區(qū)的富裕人群。她們住在郊區(qū)或偏遠(yuǎn)地區(qū)，收入低于中等水平。

4、Swiggy

Swiggy成立于2014年，總部位于印度班加羅爾，是印度最大的外賣O2O平臺(tái)之一，號(hào)稱與50多個(gè)印度城市的5萬(wàn)家餐館達(dá)成了合作。在印度本土菜系的食品訂單里，Swiggy是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

Swiggy主要以食品配送為主，運(yùn)用技術(shù)手段設(shè)定算法，優(yōu)化配送員配送路線，從而縮短配送時(shí)間。配送團(tuán)隊(duì)以摩托車為主，部分會(huì)采用自行車。在商業(yè)模式方面，根據(jù)城市的不同，客戶每單支付 Swiggy20盧比至24盧比的配送費(fèi)，Swiggy同時(shí)向餐廳收取15-25%的傭金。Swiggy還推出了稱為“Swiggy Express”的項(xiàng)目，讓客戶可以在20分鐘內(nèi)吃到廚師做好的餐點(diǎn)。2018年11月，Swiggy推出了點(diǎn)餐自助服務(wù)Swiggy Takeway。

Swiggy的主要擴(kuò)張目標(biāo)是進(jìn)軍42個(gè)印度二三線城市。對(duì)于Swiggy來說，目前前十城市以外的訂單量已經(jīng)占到了20-25%，而且比例還在不斷擴(kuò)大。

2018年12月，Swiggy完成了一輪10億美元的融資。這輪融資由南非投資巨頭Naspers領(lǐng)投。Swiggy累計(jì)融資總額增至12.6億美元。

5、Paytm

Paytm全稱Pay Through Mobile，是印度最大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司之一One97 Communications旗下的消費(fèi)者品牌。2010年成立之初，Paytm只是一個(gè)手機(jī)預(yù)付網(wǎng)站。2014年，Paytm進(jìn)入了印度的互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域并推出電子錢包，并提供電商服務(wù)給消費(fèi)者。

目前，Paytm用戶中有一半生活在印度前十大城市，還有一半來自二線及以下城市和農(nóng)村地區(qū)。就近期表現(xiàn)來看，二線及以下城市和農(nóng)村地區(qū)用戶數(shù)字增幅極快，體現(xiàn)了非常好的成長(zhǎng)性。

2017年2月，Paytm推出Paytm Mall應(yīng)用程序正式進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，借助其強(qiáng)大的支付功能，讓消費(fèi)者可以從140萬(wàn)的注冊(cè)賣家購(gòu)物。Paytm Mall通過在全印度范圍內(nèi)招募3000家代理商來擴(kuò)大合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，并采用O2O戰(zhàn)略來擴(kuò)大線下用戶群規(guī)模，專注于印度二線和三線城市的中小商戶。

6、Jumia

2019年4月12日，有著“非洲阿里巴巴或亞馬遜”之稱的非洲最大的電商平臺(tái)Jumia Technologies正式在紐約證券交易所IPO上市。

Jumia成立于2012年，總部位于尼日利亞拉各斯，起初只是非洲電子商務(wù)集團(tuán)Africa Internet Group（AIG）旗下的一個(gè)電商品牌。2016年6月AIG對(duì)旗下業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，所有業(yè)務(wù)歸到Jumia品牌名下。重組之后的Jumia Group總共獲得高盛等4.69億美元投資，公司估值超過10億美元，成為非洲首家獨(dú)角獸。

Jumia在尼日利亞、埃及、肯尼亞、科特迪瓦及摩洛哥等14個(gè)非洲國(guó)家開展業(yè)務(wù)，最受歡迎的商品是智能手機(jī)、洗衣機(jī)、流行飾物、女性護(hù)發(fā)產(chǎn)品、32寸的彩電等，活躍消費(fèi)者數(shù)為400萬(wàn)。

2018年，Jumia平臺(tái)上售出的商品90%由第三方賣家提供，剩余10%由Jumia直接售出，目的是增強(qiáng)主要品類和地區(qū)的消費(fèi)者體驗(yàn)。Jumia的網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)擁有8.1萬(wàn)家活躍的商家，這些賣家在平臺(tái)上提供酒店和航班預(yù)訂、在線分類廣告和食品配送等各種豐富的服務(wù)。其中Jumia Outlet以5美元以下商品為主，以郵政小包作為物流方式。

7、M-Pesa

M-Pesa是肯尼亞移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Safaricom推出的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，此項(xiàng)業(yè)務(wù)覆蓋了肯尼亞絕大部分手機(jī)用戶，并逐漸向非洲其他地區(qū)擴(kuò)張。

M-Pesa于2007年推出，目前MAU超過2000萬(wàn)，月均交易11筆;借用運(yùn)營(yíng)商渠道優(yōu)勢(shì)，代理點(diǎn)超過15.6萬(wàn)個(gè)，下沉遍布加油站、小賣部等終端渠道。M-Pesa最大的特點(diǎn)在于除APP外還有手機(jī)卡短信指令系統(tǒng)，智能機(jī)和功能機(jī)均可適配使用，能夠下沉滲透。

通過將傳統(tǒng)的金融互助模式Chama和移動(dòng)支付渠道M-Pesa相結(jié)合，肯尼亞普通百姓，尤其是婦女、小商販獲得了更多的財(cái)務(wù)自由和金融服務(wù)，讓“普惠金融”在肯尼亞生根發(fā)芽。

國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)下沉市場(chǎng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)和啟發(fā)

1、模式創(chuàng)新

下沉市場(chǎng)用戶群體雖大，但基礎(chǔ)設(shè)施不完善，許多在一線城市可以容易采用的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略在這里卻不管用，這就對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的模式創(chuàng)新產(chǎn)生了要求。以Swiggy為例，其采用“中心擴(kuò)散”模式，像Chandigarh這樣的大城市負(fù)責(zé)管理附近小城市的運(yùn)營(yíng)。因此，它不需要每個(gè)城市都聘請(qǐng)管理團(tuán)隊(duì)，例如人力資源和財(cái)務(wù)主管，在這些城市也不需要辦公室。M-Pesa鑒于肯尼亞的銀行網(wǎng)點(diǎn)很少，采取了和小型店鋪合作的方式，小型店鋪和Safaricom簽約并注冊(cè)成為M-Pesa的代理商，形成了類似于銀行網(wǎng)點(diǎn)的線下機(jī)構(gòu)。Paytm在2015年10月發(fā)布Paytm QR，主推“正向掃碼”，由付款方（消費(fèi)者）去掃商家的收款二維碼，此舉減輕了商家負(fù)擔(dān)，有利于迅速推廣。

2、精準(zhǔn)營(yíng)銷

下沉市場(chǎng)用戶群體的需求有別于一線城市，他們一般收入較少，品牌認(rèn)知有限，價(jià)格敏感。以Hollar為例，從一開始就將目標(biāo)人群定位在80后至90后年輕媽媽身上。一方面，是因?yàn)閯?chuàng)始人過去運(yùn)營(yíng)過女性電商平臺(tái)，在這方面比較有經(jīng)驗(yàn);另一方面，是這些群體相對(duì)年輕，對(duì)新事物的接受能力比較高。Hollar上的商品主要以價(jià)格低廉的兒童玩具、家居物品、嬰兒用品為主。每個(gè)商品都是1塊錢起價(jià)，最貴不超過10美元。這對(duì)年輕媽媽們來說無疑有著巨大的吸引力。出于“反正很便宜，即使買了之后發(fā)現(xiàn)不好損失也不大”的心理，大量年輕媽媽在Hollar上購(gòu)物，為Hollar帶來了第一波熱潮。通過口碑傳播，Hollar成功打響了名聲。目前Hollar有85%的用戶是年輕媽媽。

3、控制成本

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者普遍對(duì)商品的價(jià)格變動(dòng)極為敏感，因此控制成本極其重要，為了達(dá)到這個(gè)目的可以在其他方面做出取舍。以Hollar為例，在進(jìn)貨環(huán)節(jié)上，專門在知名品牌商清倉(cāng)的時(shí)候進(jìn)貨。其總部特意選擇靠近港口，因?yàn)楦劭谑窃S多超額當(dāng)季商品和大量被取消訂單的集散地。在物流方面，為了節(jié)省運(yùn)費(fèi)成本，Hollar選擇采用廉價(jià)物流。Hollar認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，而對(duì)花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間收貨并不介意。在盈利方面，Hollar定下了消費(fèi)者必須買足10美元才能下單的規(guī)定。當(dāng)消費(fèi)者買足25美元時(shí)，還會(huì)提供免費(fèi)快遞服務(wù)。Hollar認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)為了免費(fèi)快遞而多買東西。Brandless的作法主要是通過自有品牌、極簡(jiǎn)包裝以及跳過經(jīng)銷環(huán)節(jié)，直接面向顧客等方法降低成本，同時(shí)通過消減SKU數(shù)量減少成本。

4、體驗(yàn)式推廣

在下沉市場(chǎng)的推廣中，關(guān)注消費(fèi)者的感受，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感十分必要。以Brandless為例，其采用了“好友邀請(qǐng)”的方式進(jìn)行推廣，利用用戶的獲利心理，促使其邀請(qǐng)好友從而從平臺(tái)得到收益。當(dāng)用戶將產(chǎn)品分享給好友，好友完成第一次下單購(gòu)買后，用戶和好友都能獲得6美元的獎(jiǎng)勵(lì)。如果用戶邀請(qǐng)的好友不是 Brandless的新用戶，或者當(dāng)用戶邀請(qǐng)后，好友沒有購(gòu)買Brandless的產(chǎn)品，那么雙方都無法獲得獎(jiǎng)勵(lì)。此外，Brandless在洛杉磯推出了為期兩周的第一家快閃店，舉辦系列講座，邀請(qǐng)食品、健康、美妝、社會(huì)公益等各領(lǐng)域的專家來演講，并且現(xiàn)場(chǎng)舉辦試吃活動(dòng)，近距離觀察消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)，彌補(bǔ)線上無法實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)：在海外市場(chǎng)，成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的共同特點(diǎn)是針對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體的特征，制定有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。未來隨著人口紅利的不斷釋放以及基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善，海外下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求將迎來更大的爆發(fā)。從海外的情況，可以對(duì)于中國(guó)的下沉市場(chǎng)有所鏡鑒。