基于內(nèi)容分析法的國內(nèi)電子商務(wù)服務(wù)外包研究綜述

摘? 要：基于內(nèi)容分析法，以2011年-2018年在中國知網(wǎng)關(guān)于電子商務(wù)服務(wù)外包的文獻(xiàn)為研究對象，以每篇文章的研究重點為編碼依據(jù)，從傳統(tǒng)中小企業(yè)電商業(yè)務(wù)服務(wù)外包可行性及必要性、電子商務(wù)服務(wù)外包影響因素分析、電子商務(wù)服務(wù)外包商業(yè)模式、電子商務(wù)外包應(yīng)用實證、電子商務(wù)服務(wù)外包人才培養(yǎng)五個方面進(jìn)行文獻(xiàn)梳理，認(rèn)為可從傳統(tǒng)中小企業(yè)開展電商服務(wù)外包前后的效益對比、電子商務(wù)服務(wù)外包企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建、電子商務(wù)服務(wù)外包經(jīng)營模式創(chuàng)新三個方面進(jìn)一步展開研究。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)服務(wù)外包;內(nèi)容分析法;研究綜述

中圖分類號：F713.36??????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A? ????????文章編號：1672-4437（2019）01-0092-05

一、研究設(shè)計

內(nèi)容分析法是一種對傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量描述[1]，以期揭示傳播內(nèi)容所蘊含的的深層次信息內(nèi)容的研究方法。本文對國內(nèi)已經(jīng)發(fā)表的電子商務(wù)服務(wù)外包相關(guān)文獻(xiàn)運用內(nèi)容分析法進(jìn)行梳理、分析和總結(jié)。

（一）研究對象

在中國知網(wǎng)（CNKI）輸入關(guān)鍵詞“電子商務(wù)服務(wù)外包和電子商務(wù)+代運營”，共檢索2011—2018年間87篇文獻(xiàn)（檢索時間為2018年9月1日）。在剔除了不相關(guān)的文獻(xiàn)后，最終選擇了63篇文獻(xiàn)作為研究樣本。

（二）編碼

本文主要從時間歷程、文獻(xiàn)來源、內(nèi)容分析3個維度進(jìn)行樣本分析，最后對后續(xù)研究進(jìn)行了展望。首先以每一篇獨立文獻(xiàn)為一個分析單元進(jìn)行統(tǒng)計、分類，根據(jù)關(guān)鍵詞和研究重點歸納要點，然后將其按照內(nèi)容編碼體系進(jìn)行分類。通過編碼員間的討論和專家問詢，將電子商務(wù)服務(wù)外包內(nèi)容分析編碼體系分為5大類：傳統(tǒng)中小企業(yè)電商業(yè)務(wù)服務(wù)外包可行性及必要性、電子商務(wù)服務(wù)外包影響因素分析、電子商務(wù)服務(wù)外包商業(yè)模式、電子商務(wù)外包應(yīng)用實證、電子商務(wù)服務(wù)外包人才培養(yǎng)。

（三）信度檢驗

為保證編碼的一致性和分類的準(zhǔn)確性，需要對編碼和分類結(jié)果進(jìn)行信度檢驗。兩位評判員共同開展編碼和分類工作，若兩名評判員的觀點一致，標(biāo)記為“1”，若不一致則為“0”。計算每一篇文獻(xiàn)的一致性后得出所有“1”的樣本數(shù)占總樣本數(shù)的比率為87.3%，說明編碼和分類結(jié)果是可靠的。

二、研究結(jié)果與分析

（一）時間歷程

現(xiàn)有電子商務(wù)服務(wù)外包的研究文獻(xiàn)主要以2011年至2018年為主，分別占總樣本數(shù)的12.7%、12.7%、7.9%、9.5%、4.8%、22.2%、14.3%、15.9%，說明近年來電子商務(wù)服務(wù)外包越來越受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注，尤其是2015年3月“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的提出，此類研究在2016年達(dá)到峰值，更加偏向于商業(yè)模式創(chuàng)新研究。

（二）文獻(xiàn)來源

通過對63篇文獻(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計分析后發(fā)現(xiàn)，所有文章共來自38種期刊，其中頻數(shù)大于2篇的來源期刊見表1。由表1可以看出，CSSCI和北大核心期刊占9.6%，且核心期刊論文均發(fā)表于2016年以后，說明國內(nèi)主流期刊開始逐漸關(guān)于電子商務(wù)服務(wù)外包學(xué)術(shù)研究和探討。碩士學(xué)位論文占11.1%，說明高校碩士研究生在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，開始關(guān)注電子商務(wù)服務(wù)外包應(yīng)用模型和實證分析研究。其他期刊以一般期刊為主，質(zhì)量參差不齊。

（三）內(nèi)容分析

在對所研究樣本關(guān)鍵詞和研究重點進(jìn)行逐一分析，以研究重點作為分類依據(jù)，得出內(nèi)容編碼體系表（見表2）。

由表2可知，目前國內(nèi)對電商服務(wù)外包的研究主要集中在傳統(tǒng)中小企業(yè)電商業(yè)務(wù)服務(wù)外包可行性及必要性、電子商務(wù)服務(wù)外包影響因素分析、電子商務(wù)服務(wù)外包商業(yè)模式、電子商務(wù)外包應(yīng)用實證、電子商務(wù)服務(wù)外包人才培養(yǎng)五個方面，但目前該領(lǐng)域的理論研究尚未形成體系，缺乏權(quán)威性研究。

1.傳統(tǒng)中小企業(yè)電商業(yè)務(wù)服務(wù)外包可行性及必要性研究

電商業(yè)務(wù)服務(wù)外包為更多的中小企業(yè)涉足電商領(lǐng)域提供了可能，毛志斌[2]認(rèn)為，在推進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)進(jìn)程上，電子商務(wù)外包戰(zhàn)略發(fā)揮著重要作用;徐大地[3]認(rèn)為，電商的高速發(fā)展和傳統(tǒng)企業(yè)在短期內(nèi)無法快速接軌而出現(xiàn)電商托管模式這一產(chǎn)物。傳統(tǒng)企業(yè)和電商服務(wù)外包企業(yè)應(yīng)分工協(xié)作，各取所長，呂斯達(dá)[4]黃燦[5]提出，電商代運營公司可以為傳統(tǒng)企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)站建設(shè)、分銷渠道建立、倉儲物流等服務(wù)，解決傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域遇到的技術(shù)、運營、人才等問題，甚至提供全套電子商務(wù)網(wǎng)站運營解決方案;蓋雄雄[6]則指出，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)專注于產(chǎn)品設(shè)計和品牌塑造，形成自身核心競爭力;李智[7]等提出，中小企業(yè)可借助電子商務(wù)外包合作伙伴解決電子商務(wù)的經(jīng)驗缺乏和降低成本的難題，提高工作效率，而電商代運營企業(yè)隨著運營經(jīng)驗的積累，實現(xiàn)規(guī)?；蛯I(yè)化。在雙方合理化分工的前提下，霍興偉[8]認(rèn)為，企業(yè)選擇電商外包托管運營模式，需高度關(guān)注合作雙方的定位、資源投入、雙方的合作機制，應(yīng)系統(tǒng)全面規(guī)劃電商外包業(yè)務(wù)。

2.電子商務(wù)服務(wù)外包影響因素分析

電子商務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)外包讓中小企業(yè)可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，專注于本身的產(chǎn)品設(shè)計和品牌塑造，但這一新興業(yè)態(tài)也是風(fēng)險與機遇并存。首先是降低傳統(tǒng)中小企業(yè)的選擇風(fēng)險，李立威[9]專門針對品牌中小企業(yè)電子商務(wù)服務(wù)外包的模式和影響因素進(jìn)行研究;李佳妮[10]從系統(tǒng)動力學(xué)角度進(jìn)行風(fēng)險因素分析，提出建立電子商務(wù)服務(wù)外包風(fēng)險決策模型;謝佳佳[11]認(rèn)為應(yīng)與承包方簽訂保密合約、科學(xué)地核定外包成本、與承包方建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、加強對外包的管控;張春明[12]認(rèn)為可以通過建立監(jiān)管制度保障體系、資質(zhì)測評、參與經(jīng)營等方式來解決電商代運營中遇到的監(jiān)管、資質(zhì)確認(rèn)、信息不對稱等問題，降低中小企業(yè)面臨的風(fēng)險。其次是降低電子商務(wù)外包商的運營風(fēng)險，謝思[13]提出建立基于知識整合與知識協(xié)作的考慮服務(wù)提供商風(fēng)險態(tài)度的知識協(xié)作激勵模型;糜蒙[14]構(gòu)建了以服務(wù)商質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量為前因變量、信任為中間變量、采納意愿為因變量的的影響因素理論模型;袁芳芳[15]提出基于語言猶豫模糊VIKOR多屬性決策方法來解決電子商務(wù)外包商的管理決策問題。

3.電子商務(wù)服務(wù)外包企業(yè)業(yè)務(wù)模式研究

電子商務(wù)服務(wù)外包企業(yè)應(yīng)明確自身定位，形成自身的核心競爭力。電子商務(wù)服務(wù)外包企業(yè)可通過多種模式和渠道增強自身的核心競爭力，如劉金[16]提出了價值鏈整合視角下電子商務(wù)代運營企業(yè)物流運營模式;張艷紅[17]提出服務(wù)商之間應(yīng)協(xié)作分工、抱團(tuán)發(fā)展，打造良性電子商務(wù)生態(tài)圈;江林[18]提出積極推動優(yōu)化升級電商服務(wù)模式，為傳統(tǒng)企業(yè)提供電商咨詢電商運營和基于消費者資產(chǎn)的數(shù)字全服務(wù)，提升客戶品牌價值;楊力[19]提出幫助傳統(tǒng)中小企業(yè)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，打造電子商務(wù)服務(wù)外包經(jīng)營生態(tài)鏈;羅娟娟[20]等則提出結(jié)合跨境電商這一熱點，電子商務(wù)代運營可以整合供應(yīng)鏈系統(tǒng)資源，通過不同的服務(wù)模式推動出口跨境B2C業(yè)務(wù)的發(fā)展，增強電商代運營企業(yè)的核心競爭力。

4.電子商務(wù)服務(wù)外包應(yīng)用實證

近三年，對電子商務(wù)服務(wù)外包的應(yīng)用實證研究逐漸增多，主要有兩類，一類是區(qū)域?qū)嵶C研究，如周鑫[21]分析了目前嘉興市電子商務(wù)代運營行業(yè)存在的主要問題，提出了如加強核心運營技術(shù)學(xué)習(xí)、改善員工福利待遇、重視員工培訓(xùn)、加強與客戶溝通等;孫祥[22]以安徽省為例，指出電子商務(wù)服務(wù)外包企業(yè)應(yīng)借助云計算帶來的全新發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，制定有針對性的發(fā)展策略;劉亞杰[23]對大連地區(qū)電子商務(wù)服務(wù)業(yè)集群展開研究，探索大連地區(qū)開展電子商務(wù)集群服務(wù)的基本思路并制定相應(yīng)策略。第二類是電子商務(wù)服務(wù)外包企業(yè)實證研究，張曉蕓[24]以蘇州A公司為例，對電子商務(wù)服務(wù)外包企業(yè)客服人員流動較大的問題開展研究，分析了其客服人員流失現(xiàn)狀和原因，并提出了一些合理化的措施來有效控制客服人員流失，進(jìn)而提升電子商務(wù)服務(wù)外包客服質(zhì)量;卞娜娜[25]以麥萌信息科技有限公司為例，提出建立網(wǎng)購客服外包職業(yè)技術(shù)體系和培訓(xùn)就業(yè)指導(dǎo)機制，提高服務(wù)質(zhì)量;張勇強[26]以瑞金麟集團(tuán)為例，提出電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)推動企業(yè)自身的“供給側(cè)改革”，打造電子商務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化升級電商服務(wù)模式。

5.電子商務(wù)服務(wù)外包人才培養(yǎng)模式研究

電子商務(wù)服務(wù)外包人才的培養(yǎng)質(zhì)量直接影響著服務(wù)外包企業(yè)的發(fā)展，宮冠英[27]闡述電子商務(wù)服務(wù)外包人才培養(yǎng)模式的研究的必要性;陳向軍[28]認(rèn)為高校應(yīng)加快電子商務(wù)服務(wù)外包人才培養(yǎng);韋群鋒[29]認(rèn)為應(yīng)加速電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)和服務(wù)外包課程建設(shè);葛青龍[30]提出引入網(wǎng)店代運營項目，教師學(xué)生圍繞項目開展教學(xué);盧慧[31]提出展開校企合作，利用電子商務(wù)服務(wù)外包的模式與企業(yè)專業(yè)人才需求實現(xiàn)有效對接;周莉[32]提出設(shè)立校內(nèi)電子商務(wù)代運營中心，與企業(yè)開展網(wǎng)店運營、銷售代理、網(wǎng)絡(luò)推廣、客服代理等多種模式的代運營合作加強人才培養(yǎng)的探索和思考;鄧?yán)頪33]結(jié)合小微企業(yè)的電子商務(wù)代運營產(chǎn)教融合情況，探索基于電商代運營相關(guān)技能的實訓(xùn)課程教學(xué)模式及教學(xué)改革對策。

三、 結(jié)論與展望

電子商務(wù)服務(wù)外包企業(yè)的發(fā)展如火如荼，如何推動電商服務(wù)外包企業(yè)與被服務(wù)企業(yè)協(xié)同發(fā)展，提高二者合作的粘性成為研究熱點，而目前的研究還是主要集中在外包的可行性和必要性研究上，對電商服務(wù)外包企業(yè)業(yè)務(wù)模式的研究缺乏系統(tǒng)性和創(chuàng)新性。因此該領(lǐng)域還有很多問題值得后續(xù)研究者繼續(xù)進(jìn)行深入探討。

第一，中小企業(yè)開展電商服務(wù)外包前后的效益對比研究。目前對電子商務(wù)服務(wù)外包的研究多是開展理論性分析，定性分析應(yīng)用較多，對電商服務(wù)外包企業(yè)的實證研究較少，基本是從區(qū)域外包業(yè)務(wù)發(fā)展角度和電商服務(wù)外包企業(yè)角度展開，缺乏傳統(tǒng)中小企業(yè)開展電商服務(wù)外包前后的效益對比研究，因此，獲取第一手的研究數(shù)據(jù)和資料，可以給理論性研究提供更多的數(shù)據(jù)支持，真正實現(xiàn)定量研究與定性研究的結(jié)合。

第二，電子商務(wù)服務(wù)外包企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建研究。電商服務(wù)外包企業(yè)體量巨大，企業(yè)規(guī)模不一，良莠不齊，如何樹立自己的優(yōu)勢和特色，形成自身的核心競爭力就變得尤為重要。目前的這一研究領(lǐng)域已經(jīng)成為熱點，但多集中在服務(wù)內(nèi)容上，研究內(nèi)容較為淺顯，對電商服務(wù)外包企業(yè)的指導(dǎo)作用不大。因此，對如何構(gòu)建電商服務(wù)外包企業(yè)核心競爭力可以進(jìn)行更深入的研究，切實發(fā)揮理論對實踐的指導(dǎo)意義。

第三，電子商務(wù)服務(wù)外包經(jīng)營模式創(chuàng)新研究。目前電子商務(wù)服務(wù)外包企業(yè)的業(yè)務(wù)模式同質(zhì)化現(xiàn)象較為普遍，多集中在為企業(yè)提供網(wǎng)店開通及運營推廣上，總體較為單一化，核心競爭力不夠明顯。電商服務(wù)外包企業(yè)與其服務(wù)對象間的粘性不夠，被替代的風(fēng)險較大。如何創(chuàng)新電子商務(wù)服務(wù)外包企業(yè)的經(jīng)營模式和服務(wù)內(nèi)容，綜合提升自己的競爭力和影響力，將對于實現(xiàn)電子商務(wù)服務(wù)外包行業(yè)的良性發(fā)展具有重要意義。如何實現(xiàn)外包服務(wù)內(nèi)容的多元化，從基礎(chǔ)服務(wù)拓展到電商核心業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)，如倉儲物流服務(wù)、數(shù)據(jù)分析等，實現(xiàn)電商外包領(lǐng)域的創(chuàng)新和突破將是未來重要的研究方向。

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