全鏈路設(shè)計(jì)基本要義解析

劉沁

摘要：在當(dāng)今全鏈路商業(yè)模式的迅速發(fā)展下，由于各類新興行業(yè)的出現(xiàn)與發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)于設(shè)計(jì)的需求已經(jīng)不再像從前那樣僅局限于設(shè)計(jì)本體。隨著科技的不斷進(jìn)步，設(shè)計(jì)將面臨越來(lái)越復(fù)雜的設(shè)計(jì)環(huán)境，因此為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，滿足客戶需求，設(shè)計(jì)必須最終回歸到服務(wù)商業(yè)和服務(wù)于大眾。另外，為了使商業(yè)增值設(shè)計(jì)師應(yīng)該盡可能多地參與到項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié)，了解最新的商業(yè)和科技動(dòng)向。本文分析和總結(jié)了全鏈路設(shè)計(jì)中涉及的系統(tǒng)論，商業(yè)模式、服務(wù)設(shè)計(jì)等基本理論，由此來(lái)構(gòu)成和闡述全鏈路設(shè)計(jì)理論的基本框架。

關(guān)鍵詞：全鏈路設(shè)計(jì);商業(yè);服務(wù)

中國(guó)分類號(hào)：J0?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2019）02-0081-02

全鏈路設(shè)計(jì)是一個(gè)全新的、整體的、跨學(xué)科的綜合性領(lǐng)域。從過(guò)程的角度出發(fā)，全鏈路設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師全程參與一個(gè)服務(wù)或產(chǎn)品從無(wú)到有的過(guò)程。它可以幫助連接企業(yè)、用戶與設(shè)計(jì)師創(chuàng)造新的服務(wù)體系或提高現(xiàn)有的產(chǎn)品。從系統(tǒng)的概念來(lái)說(shuō)，全鏈路設(shè)計(jì)是一個(gè)將科技、商業(yè)和設(shè)計(jì)融合到一起的綜合性設(shè)計(jì)理念是一種學(xué)科交叉的方法。其設(shè)計(jì)產(chǎn)物不僅可以是一個(gè)物件，一套服務(wù)還可以是一種基于商業(yè)的解決方案。從商業(yè)和服務(wù)的角度來(lái)看待，全鏈路設(shè)計(jì)變換思維，不再僅僅關(guān)注視覺(jué)上的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)提供服務(wù)和技術(shù)的理念來(lái)提升商業(yè)價(jià)值。然而，由于全鏈路設(shè)計(jì)是一個(gè)全新的概念尚未有專家或?qū)W者進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的闡述，因此，在這里我將借助系統(tǒng)論、商業(yè)理論、服務(wù)設(shè)計(jì)這幾個(gè)方面的理論知識(shí)來(lái)對(duì)全鏈路設(shè)計(jì)的基本要義進(jìn)行全面的解析。

1 系統(tǒng)化：全鏈路設(shè)計(jì)的過(guò)程

全鏈路設(shè)計(jì)的過(guò)程是一個(gè)系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)過(guò)程，也是一個(gè)整體的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。全鏈路設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)的是與設(shè)計(jì)相關(guān)的各個(gè)步驟、過(guò)程與元素之間的連接。因此，為了厘清全鏈路設(shè)計(jì)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)可以遵循系統(tǒng)論的基本原理、規(guī)律和方法來(lái)分析和構(gòu)建。遵循系統(tǒng)研究的方法，全鏈路設(shè)計(jì)可以從整體上考察每一個(gè)過(guò)程，盡可能全面地把握事物變化的因素，注重研究事物之間的相互聯(lián)系以及事物發(fā)展變化的總趨勢(shì)。全鏈路設(shè)計(jì)的形成過(guò)程也就是一個(gè)系統(tǒng)的組織和開(kāi)發(fā)過(guò)程。

全鏈路設(shè)計(jì)系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)過(guò)程需從系統(tǒng)的角度來(lái)看待問(wèn)題，分析和組織整個(gè)鏈路的設(shè)計(jì)。這一過(guò)程強(qiáng)調(diào)從系統(tǒng)角度出發(fā)針對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行設(shè)計(jì)研究，例如：可以把整個(gè)全鏈路設(shè)計(jì)的目標(biāo)對(duì)象分解成商業(yè)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)和設(shè)計(jì)目標(biāo)幾個(gè)子系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行拆分研究。反之，也可以把全鏈路設(shè)計(jì)項(xiàng)目過(guò)程中的各個(gè)目標(biāo)看成是由眾多設(shè)計(jì)要素組成的一個(gè)系統(tǒng)，各要素都具有其獨(dú)立性（杜鶴民，2013），通過(guò)強(qiáng)調(diào)各要素之間存在的相關(guān)性以及層次性來(lái)把握全鏈路設(shè)計(jì)這個(gè)大系統(tǒng)整體的發(fā)展。此外，構(gòu)成全鏈路設(shè)計(jì)的全部要素都應(yīng)從系統(tǒng)的高度加以具體分析，確定其在系統(tǒng)中所處的位置關(guān)系，只有當(dāng)整個(gè)系統(tǒng)處于一種和諧有序的狀態(tài)之時(shí)才能發(fā)揮作用（何永軍，2005）。

系統(tǒng)化設(shè)計(jì)過(guò)程深刻滿足了全鏈路設(shè)計(jì)面對(duì)商業(yè)大環(huán)境的需要。面對(duì)不斷變化的商業(yè)環(huán)境和不斷更新迭代的科學(xué)技術(shù)，設(shè)計(jì)的核心已經(jīng)不僅是簡(jiǎn)單地滿足人的需求即可，而是要以整個(gè)系統(tǒng)的良性循環(huán)為本（張展，2015）。全鏈路設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)過(guò)程著眼于設(shè)計(jì)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目或商業(yè)企劃的影響，一切設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)都需考慮整個(gè)系統(tǒng)的利益以及這個(gè)立意點(diǎn)會(huì)對(duì)公司、產(chǎn)品、供應(yīng)商、顧客這整個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)生怎樣的影響。全鏈路設(shè)計(jì)系統(tǒng)化設(shè)計(jì)的過(guò)程實(shí)際上也是資源整合的過(guò)程，它與獲得信息是密不可分?？刂普撝赋?，一個(gè)系統(tǒng)必須獲得一定量的信息才能阻止起來(lái)，事物在信息的交流中結(jié)合成一個(gè)整體（金觀濤，1983）。資源整合的概念也是促使全鏈路設(shè)計(jì)出現(xiàn)的一個(gè)重要原因，設(shè)計(jì)將面對(duì)一個(gè)龐大的信息系統(tǒng)，它已經(jīng)不能僅僅局限于對(duì)單一“物”的設(shè)計(jì)或是將設(shè)計(jì)方向過(guò)于細(xì)分，如今的設(shè)計(jì)是以解決問(wèn)題為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)?！叭绻f(shuō)設(shè)計(jì)從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，是從“物”向“人”的轉(zhuǎn)變，那么設(shè)計(jì)從現(xiàn)代走向未來(lái)，則是“人”向“系統(tǒng)”的轉(zhuǎn)變，未來(lái)設(shè)計(jì)的核心將是系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)（張展，2015）?！?/p>

2 商業(yè)化：全鏈路設(shè)計(jì)的價(jià)值取向

全鏈路設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)是指向于商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)創(chuàng)新過(guò)程可以帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造，而全鏈路設(shè)計(jì)中所具備的設(shè)計(jì)思維本質(zhì)上擁有創(chuàng)新背后的核心能力?，F(xiàn)代商業(yè)服務(wù)價(jià)值的形成不再是簡(jiǎn)單的企業(yè)與客戶的雙邊關(guān)系，企業(yè)必須要面對(duì)和處理客戶、服務(wù)提供方等不同利益相關(guān)者的利益平衡問(wèn)題。另外，設(shè)計(jì)師在全鏈路設(shè)計(jì)的過(guò)程中，也需要對(duì)現(xiàn)存商業(yè)價(jià)值結(jié)構(gòu)的知識(shí)解析和對(duì)未來(lái)價(jià)值元素的重構(gòu)有一定的了解。

全鏈路設(shè)計(jì)可以通過(guò)設(shè)計(jì)思維來(lái)創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。因?yàn)樵O(shè)計(jì)思維可以為企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新提供服務(wù)，例如：它可以用來(lái)開(kāi)始一個(gè)想法或用于釋放現(xiàn)有產(chǎn)品，服務(wù)，技術(shù)和資產(chǎn)的隱藏價(jià)值，從而重振企業(yè)，而不必重新開(kāi)始新的發(fā)明和創(chuàng)造。另外，Mootee（2013）也重新審視了設(shè)計(jì)思維這一能力在現(xiàn)代企業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用，以尋求提高其創(chuàng)新績(jī)效。他認(rèn)為一個(gè)以創(chuàng)新為導(dǎo)向的公司必須將不同的能力置于其增長(zhǎng)引擎的核心，將藝術(shù)和科學(xué)融入商業(yè)環(huán)境可以有效地使這兩個(gè)屬性在公司文化中綻放。另外，由于現(xiàn)代社會(huì)充滿了各種競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)濟(jì)，顛覆性技術(shù)和可持續(xù)性等危機(jī)，全鏈路設(shè)計(jì)可以幫助現(xiàn)代商業(yè)必須從不同的角度和學(xué)科來(lái)尋找創(chuàng)新方式，以求保持企業(yè)的生命力與活力。

為了使全鏈路設(shè)計(jì)幫助企業(yè)獲取最大限度的商業(yè)價(jià)值，設(shè)計(jì)師在其中起到了關(guān)鍵的作用。因此，設(shè)計(jì)師必須要具備相應(yīng)的商業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，了解商業(yè)模式的發(fā)展，才能更好地了解客戶、了解企業(yè)與企業(yè)不同的職能部門(mén)達(dá)到高效的配合才能幫助企業(yè)更好地創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。首先，設(shè)計(jì)師需要了解的是一般的商業(yè)模式是如何描述企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理（Osterwalder，2010）。另外，通過(guò)對(duì)公司事務(wù)的內(nèi)容，結(jié)構(gòu)和治理的理解，設(shè)計(jì)師可以從商業(yè)模式中通過(guò)探索業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)從而創(chuàng)造價(jià)值（姚明明，2014）。設(shè)計(jì)師需要了解另外一個(gè)重要概念是商業(yè)模式畫(huà)布，在全鏈路設(shè)計(jì)的過(guò)程中，通過(guò)商業(yè)模型畫(huà)布這種標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)策劃格式，可以通過(guò)為每個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)推導(dǎo)獨(dú)特的商業(yè)模式從而獲得商業(yè)價(jià)值。

3 服務(wù)性：全鏈路設(shè)計(jì)的宗旨

以服務(wù)設(shè)計(jì)思維為核心是全鏈路設(shè)計(jì)的宗旨。服務(wù)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)流程可以給全鏈路設(shè)計(jì)帶來(lái)啟發(fā)，為商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行全面地、系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、服務(wù)和策劃。同時(shí)，服務(wù)設(shè)計(jì)也與商業(yè)緊密相關(guān)，它不僅為商家設(shè)計(jì)同時(shí)也是為用戶獲得更好地體驗(yàn)而設(shè)計(jì)，它是關(guān)注于服務(wù)的整個(gè)使用過(guò)程以及背后的系統(tǒng)（胡瑩，2017）。因此，在全鏈路設(shè)計(jì)的過(guò)程中必須要考慮服務(wù)設(shè)計(jì)的重要性，充分發(fā)揮服務(wù)設(shè)計(jì)方法的作用，由此來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值利益的最大化。

近年來(lái)，許多企業(yè)已經(jīng)將企業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上，企業(yè)越來(lái)越關(guān)注他們的產(chǎn)品，系統(tǒng)或服務(wù)如何被消費(fèi)者所感知和體驗(yàn)（Verganti，2009）。并且這種轉(zhuǎn)變的商業(yè)必要性通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析得到了證實(shí)，例如麻省理工學(xué)院的Hippel教授（2007）在他的工作中指出70%到80%的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗，不是因?yàn)槿狈ο冗M(jìn)的技術(shù)，確是由于無(wú)法理解用戶的需求。在全鏈路設(shè)計(jì)系統(tǒng)化設(shè)計(jì)的過(guò)程中借助服務(wù)設(shè)計(jì)的方法可以了解用戶、獲取用戶，幫助企業(yè)獲取價(jià)值獲得商業(yè)的成功。因?yàn)橐话闫髽I(yè)很難知道他們的策略對(duì)于用戶的體驗(yàn)是什么，并且，企業(yè)很容易錯(cuò)誤地認(rèn)為他們需要通過(guò)改變他們提供的內(nèi)容以改善用戶體驗(yàn)。實(shí)際上，服務(wù)設(shè)計(jì)可以為企業(yè)或服務(wù)提供商提供方法，以便以可行的方式理解和捕捉用戶的故事以及開(kāi)發(fā)有關(guān)如何提供更好服務(wù)的新故事（Reason，2016）。另外，在全鏈路設(shè)計(jì)的過(guò)程中采用服務(wù)設(shè)計(jì)的方法其中一個(gè)很重要的原因在于，服務(wù)設(shè)計(jì)可以從用戶角度處理商業(yè)問(wèn)題探索用戶需求，提供了超越傳統(tǒng)商業(yè)策略的額外人力和市場(chǎng)洞察力。這使企業(yè)能夠了解影響用戶決策的參與者和因素，并設(shè)計(jì)滿足這些需求的方法。從另外一個(gè)方面來(lái)看，在全鏈路設(shè)計(jì)當(dāng)中通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)的方法關(guān)注用戶需求可以很好的解決企業(yè)團(tuán)隊(duì)配合的這一難題。一旦企業(yè)清楚的了解了用戶的需求和期望，就相當(dāng)于有了目標(biāo)方向，在共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上，跨職能團(tuán)隊(duì)可以了解創(chuàng)造用戶價(jià)值的具體挑戰(zhàn)所在。這使他們能夠?qū)Ｗ⒂诟鶕?jù)整體愿景改進(jìn)或重新思考特定領(lǐng)域，并且可以使得不同工作之間更好地交互以實(shí)現(xiàn)更好地協(xié)調(diào)和協(xié)作，從而提高業(yè)務(wù)效率。

4 結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)系統(tǒng)理論、商業(yè)價(jià)值、設(shè)計(jì)思維與服務(wù)設(shè)計(jì)等基本理論的闡述以及對(duì)它們與全鏈路設(shè)計(jì)之間關(guān)系的思考為全鏈路設(shè)計(jì)的理論奠定了一個(gè)基礎(chǔ)的框架。全鏈路設(shè)計(jì)關(guān)注設(shè)計(jì)本身、關(guān)心商業(yè)價(jià)值、注重服務(wù)體驗(yàn)。它作為一個(gè)大的綜合性設(shè)計(jì)體系對(duì)設(shè)計(jì)師的責(zé)任和使命有了更高的要求，在商業(yè)化環(huán)境下設(shè)計(jì)師應(yīng)該盡可能的深入到全鏈路商業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，而且必須要掌握發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、定義問(wèn)題、和提出解決方案的研究方法而不僅僅是局限在設(shè)計(jì)的本體。而最終，全鏈路設(shè)計(jì)的目的是將設(shè)計(jì)回歸到服務(wù)商業(yè)和服務(wù)于大眾。

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