探析品牌塑造中益陽(yáng)市全域旅游建設(shè)困境研究

鄒杰婷

[摘 要]隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，以往單個(gè)景點(diǎn)獨(dú)立打造所形成單打獨(dú)斗的局面已經(jīng)發(fā)生改變，全域旅游方興未艾，逐漸在旅游市場(chǎng)中嶄露頭角。益陽(yáng)市作為兼有優(yōu)美自然景觀與歷史文化底蘊(yùn)的城市，在全域旅游發(fā)展的背景下，利用塑造旅游品牌的巨大優(yōu)勢(shì)，如何從當(dāng)前的困境中跳出來(lái)，實(shí)現(xiàn)全域旅游的深入發(fā)展成為益陽(yáng)市目前需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞]品牌塑造;益陽(yáng)市;全域旅游;文化

[中圖分類號(hào)]F326.12 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

全域旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的新概念，對(duì)催生旅游業(yè)新生機(jī)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要價(jià)值，其從景區(qū)觀光向地域深度符合發(fā)展的趨勢(shì)，更能夠適應(yīng)游客從群體性、團(tuán)隊(duì)性向分散化發(fā)展的客觀現(xiàn)實(shí)。本文將基于品牌塑造，對(duì)益陽(yáng)市全域旅游建設(shè)困境的解決展開(kāi)探究。

1 品牌塑造中益陽(yáng)市全域旅游建設(shè)的基本情況

1.1 全域旅游的概念與意義

近幾年來(lái)，隨著旅游景點(diǎn)的趨同化和產(chǎn)品的單一化，游客對(duì)旅游的熱情有所下降，在為旅游業(yè)發(fā)展開(kāi)辟新道路的過(guò)程中，“全域旅游”作為促進(jìn)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有旅游資源整合盤活的新概念被引進(jìn)新型旅游模式的構(gòu)建中。全域旅游即在特定的地域范圍中，有機(jī)整合該區(qū)域內(nèi)的包括景點(diǎn)、生態(tài)環(huán)境、相關(guān)服務(wù)業(yè)與經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)等在內(nèi)的各種旅游資源，通過(guò)資源在該區(qū)域內(nèi)的共享推動(dòng)區(qū)域整體飲食業(yè)、運(yùn)輸業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展的發(fā)展模式。

全域旅游模式滲透了可持續(xù)發(fā)展理念與區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念，“全域”不僅意味著旅游資源的全域覆蓋，更意味著各行業(yè)領(lǐng)域的全面覆蓋。首先，從旅游業(yè)自身發(fā)展的視角來(lái)看，“全域旅游”概念的提出豐富更新了區(qū)域發(fā)展理念，為旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展引入了新的模式，受此影響，游客的旅游熱情能夠重新激活，且旅游觀念與消費(fèi)觀念也會(huì)發(fā)相應(yīng)變化，有助于實(shí)現(xiàn)整個(gè)旅游行業(yè)的全面轉(zhuǎn)型與重獲生機(jī)。其次，從地域整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的視角來(lái)看，旅游業(yè)重獲發(fā)展生機(jī)，周邊的配套產(chǎn)業(yè)與旅游景區(qū)周邊區(qū)域的經(jīng)濟(jì)都能夠得到相應(yīng)的發(fā)展。最后，從環(huán)保的視角來(lái)看，“全域旅游”倡導(dǎo)綠色發(fā)展的理念，力求創(chuàng)建高品質(zhì)的生態(tài)旅游項(xiàng)目，因其與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)，也會(huì)促進(jìn)飲食、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

1.2 益陽(yáng)市全域旅游建設(shè)的現(xiàn)狀

在湖南省全面部署并推動(dòng)“全域旅游”戰(zhàn)略落實(shí)的大環(huán)境下，益陽(yáng)市積極響應(yīng)號(hào)召，為提高旅游服務(wù)品質(zhì)，圍繞全域旅游對(duì)各項(xiàng)旅游資源加以整合、開(kāi)展招商活動(dòng)引進(jìn)投資、加強(qiáng)旅游項(xiàng)目的建設(shè)力度等，取得了不俗的成績(jī)。以2017年益陽(yáng)市匯整的資料數(shù)據(jù)為例，僅上半年，益陽(yáng)市共接待國(guó)內(nèi)游客達(dá)1903.46萬(wàn)人次、接待入境游客達(dá)7161人次，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別同比增長(zhǎng)了78.49%、37.76%，旅游的綜合收入更是實(shí)現(xiàn)了超85%的同比增長(zhǎng)，達(dá)到132.46億元的規(guī)模;但同樣需要認(rèn)識(shí)到的是，益陽(yáng)市的旅游品牌塑造尚不明確，且在高達(dá)1903.46萬(wàn)人次的國(guó)內(nèi)游客中，湖南省游客占比超過(guò)70%，也就是說(shuō)，益陽(yáng)市全域旅游發(fā)展成果的取得，目前還主要是依靠省內(nèi)游客的支撐，在旅游資源的號(hào)召力與吸引力建設(shè)方面還有很大的提升空間，也因此導(dǎo)致益陽(yáng)市在全域旅游建設(shè)中遭遇困境。

2 品牌塑造中益陽(yáng)市全域旅游建設(shè)困境分析

2.1 市場(chǎng)宣傳不到位

在推進(jìn)全域旅游的過(guò)程中，益陽(yáng)市在營(yíng)銷宣傳模式上仍舊在很大程度上沿襲著傳統(tǒng)，在宣傳的對(duì)象、方式與范圍上呈現(xiàn)出單一化的問(wèn)題。首先，在旅游宣傳對(duì)象上，益陽(yáng)市的很多旅游景區(qū)之間還處于彼此獨(dú)立的狀態(tài)，每個(gè)景區(qū)都只介紹本景區(qū)內(nèi)部值得游玩的景點(diǎn)，而這樣做帶給游客最直接的觀感就是可玩景點(diǎn)少、游玩項(xiàng)目單一、吸引力不足，很難吸引回頭游客。其次，在旅游宣傳方式上，益陽(yáng)市仍舊將旅行社與社區(qū)作為主要的宣傳營(yíng)銷渠道，基本是通過(guò)組織參與旅游交易會(huì)與招商會(huì)、設(shè)置廣告牌等的具體方式進(jìn)行宣傳，遍地撒網(wǎng)，方式單一且潛在消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)化率低，無(wú)法吸引更多游客。最后，在旅游宣傳范圍上，益陽(yáng)市將宣傳范圍主要鎖定在本市、本省以及附近的省市如湖北省等，宣傳范圍小，沒(méi)有將其推廣到全國(guó)各個(gè)省市，這也是益陽(yáng)市全域旅游戰(zhàn)略推行后，大部分游客來(lái)自于湖南省省內(nèi)的重要原因。

2.2 旅游市場(chǎng)定位模糊

一個(gè)地區(qū)要發(fā)展旅游業(yè)，確定區(qū)別于其他地區(qū)的旅游市場(chǎng)定位是首先需要解決的問(wèn)題，因?yàn)樗跇O大程度上決定了該地區(qū)旅游資源投入與分配的合理性，以及是否能夠最大限度地發(fā)揮其對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用，對(duì)于之后旅游業(yè)發(fā)展主題形象的設(shè)計(jì)、配套產(chǎn)業(yè)設(shè)施的完善、投資方向與推廣方向的確定。當(dāng)前，之所以出現(xiàn)大量游客對(duì)國(guó)內(nèi)旅游景點(diǎn)的熱情大打折扣的情況，主要就是因?yàn)楹芏嗦糜螀^(qū)域?qū)ψ陨淼氖袌?chǎng)定位模糊，沒(méi)有成功塑造品牌形象，導(dǎo)致游客對(duì)很多旅游景點(diǎn)的印象模糊，產(chǎn)生千篇一律的旅游感受，益陽(yáng)市在全域旅游建設(shè)中就存在這一問(wèn)題。益陽(yáng)市在宣傳中，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)定位明確的重要性，多是將景區(qū)中的景點(diǎn)實(shí)體作為宣傳因素加以推廣，對(duì)自身的旅游形象未作出明確的規(guī)劃和合理的定位，景區(qū)之間缺乏關(guān)聯(lián)性，沒(méi)有明顯區(qū)別于其他旅游景區(qū)的特征和標(biāo)志，難以給游客留下深刻印象。

2.3 旅游資源開(kāi)發(fā)不充分

旅游資源的整合和充分開(kāi)發(fā)是旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的重要保障，益陽(yáng)市的旅游發(fā)展雖在一系列措施后取得了一定的成就，但因?yàn)槿狈Y源的整合與開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致后勁不足，旅游業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展難以為繼。首先，旅游資源零散分布。益陽(yáng)市為了推進(jìn)全域旅游的發(fā)展，先后編制了一系列的旅游規(guī)劃和專項(xiàng)規(guī)劃，并初步建立起了多層次的全域旅游發(fā)展格局，但部分城鎮(zhèn)城府和旅游企業(yè)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)良好對(duì)接，導(dǎo)致旅游資源未能得到充分的整合，以碎片化的形式呈現(xiàn)給游客，旅游吸引點(diǎn)不足。其次，旅游業(yè)的配套產(chǎn)業(yè)建設(shè)不盡如人意。益陽(yáng)市在打造品牌形象時(shí)，沒(méi)有將旅游與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化與工業(yè)等充分融合，與其他產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃性營(yíng)銷，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品缺乏新意、旅游服務(wù)水平不高，嚴(yán)重影響了益陽(yáng)市全域旅游發(fā)展對(duì)外形象的塑造。

3 品牌塑造中益陽(yáng)市全域旅游建設(shè)方案

3.1 加大市場(chǎng)宣傳力度

第一，在宣傳對(duì)象上方面，在凸顯每個(gè)景區(qū)特色性的基礎(chǔ)上，探尋景區(qū)之間的關(guān)聯(lián)性，基于益陽(yáng)市的傳統(tǒng)文化與歷史積淀，賦予每個(gè)景區(qū)以文化底蘊(yùn)，不再單純地通過(guò)介紹景區(qū)外在客觀的情況來(lái)推廣景點(diǎn)。在介紹特定景區(qū)的同時(shí)對(duì)其他景區(qū)的景點(diǎn)潤(rùn)物無(wú)聲地加以推廣，使游客能夠在游玩了該景區(qū)之后萌生繼續(xù)游玩益陽(yáng)市其他景區(qū)的欲望，真正帶動(dòng)全域經(jīng)濟(jì)的協(xié)同發(fā)展。第二，在宣傳方式方面，不再局限與傳統(tǒng)的廣告牌、旅行社路線和貿(mào)易會(huì)等推廣方式，加大投資與扶持力度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式的多元化，如旅游網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳、旅游體驗(yàn)宣傳與旅游互動(dòng)宣傳等方式的綜合采用。通過(guò)旅游網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)合推廣，選擇影響較大的平臺(tái)適時(shí)投放旅游宣傳片;通過(guò)旅游體驗(yàn)宣傳，組織游客參與安化黑茶等的采摘烘焙體驗(yàn)活動(dòng)，優(yōu)化游客的體驗(yàn)感;通過(guò)旅游互動(dòng)宣傳，帶動(dòng)游客參與到旅游知識(shí)競(jìng)賽和旅游景點(diǎn)拍攝比賽互動(dòng)中，既能夠加深游客對(duì)景點(diǎn)的印象，也能夠通過(guò)這部分游客的宣傳增強(qiáng)景點(diǎn)對(duì)外的吸引力，樹(shù)立良好的口碑。第三，在宣傳范圍方面，一方面，將宣傳的范圍從附近省市擴(kuò)展到全國(guó)范圍乃至國(guó)外，通過(guò)地域間的風(fēng)情差異、地貌差別、經(jīng)典特色形成差別化的吸引力;另一方面，還應(yīng)當(dāng)將市內(nèi)居民劃入宣傳范圍，通過(guò)向其宣傳全域旅游知識(shí)讓其了解政府政策以及與其切身利益的利害關(guān)系，引領(lǐng)市內(nèi)居民配合全域旅游建設(shè)，提高居民認(rèn)可度的同時(shí)，促使居民自發(fā)參與到全域旅游建設(shè)工作中，樹(shù)立對(duì)外的良好城市形象。

3.2 明確旅游市場(chǎng)定位

湘潭大學(xué)商學(xué)院教授在“社科專家服務(wù)團(tuán)益陽(yáng)行”活動(dòng)會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“沒(méi)有文化作為基礎(chǔ)的旅游，是不可持續(xù)的旅游，是沒(méi)有靈魂的旅游”。缺乏文化內(nèi)涵的旅游是浮于表面，不能對(duì)游客真正形成吸引。益陽(yáng)市的歷史悠久，文物古跡留存豐富，完全可以以“歷史文化名城”的市場(chǎng)定位推廣全域旅游。益陽(yáng)市既有益陽(yáng)彈詞、花鼓戲、小郁竹藝、快板等民俗文化，又有回族文化、土家文化、苗族文化等少數(shù)民族文化;既涉及佛教、道教、伊斯蘭教等宗教文化，又不乏會(huì)龍山、白龍寺、碧云峰等名勝古跡。這些文化內(nèi)涵資源都是可以充分挖掘并利用起來(lái)的，且對(duì)外來(lái)游客的吸引力要遠(yuǎn)高于自然景觀的吸引力。益陽(yáng)市除了是一個(gè)歷史文化名城外，還是一個(gè)山水城市，因水而興，依江建城，所以也可以以“山水城市”的市場(chǎng)定位推廣全域旅游。益陽(yáng)市可以打出“休閑旅游”的旗號(hào)，重點(diǎn)發(fā)展以洞庭湖為核心的生態(tài)文化。如可以打造沅江五湖生態(tài)水城，融匯文化展示、觀光旅游與政務(wù)服務(wù)，綜合提供水上運(yùn)動(dòng)、濕地旅游、商業(yè)購(gòu)物、休閑接待等多種服務(wù)。

3.3 整合開(kāi)發(fā)旅游資源

益陽(yáng)市在明確自身市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，需要對(duì)全域旅游資源進(jìn)行整合。首先，要充分利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，深入開(kāi)發(fā)益陽(yáng)市的旅游資源。益陽(yáng)市可以在新資江十景著力打造國(guó)家級(jí)景區(qū)，以石門坎、飛瀑流泉、會(huì)龍山等自然觀光景區(qū)塑造旅游品牌。其次，利用自身文化優(yōu)勢(shì)，打造益陽(yáng)市旅游文化景觀，益陽(yáng)市作為周立波、曾士峨、段德昌等的誕生地，文化底蘊(yùn)是其他地域所不可比擬的，有物質(zhì)文化遺產(chǎn)如周立波故居、周揚(yáng)故居、陶澍故里等具有地方特色的民居與群落，有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如益陽(yáng)彈詞、花鼓戲、小郁竹藝等，這些文化資源都可以成為已驗(yàn)視發(fā)展全域旅游大力開(kāi)發(fā)推廣的文化景觀。再次，發(fā)展特色旅游產(chǎn)品。當(dāng)前缺乏核心特色旅游產(chǎn)品是阻礙益陽(yáng)市全域旅游進(jìn)一步發(fā)展的重要原因，在這種情況下，益陽(yáng)市需要發(fā)展特色旅游產(chǎn)品，打造專屬文化名片。例如，可以將安化黑茶作為重點(diǎn)旅游產(chǎn)品進(jìn)行推廣，將茶文化作為益陽(yáng)旅游發(fā)展的文化符號(hào)，提升旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的文化軟實(shí)力。最后，完善益陽(yáng)市配套產(chǎn)業(yè)建設(shè)，將各項(xiàng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)連成一線，探索全域旅游發(fā)展的全產(chǎn)業(yè)鏈條，凝聚產(chǎn)業(yè)合力，開(kāi)展統(tǒng)一規(guī)劃，全面提升旅游的服務(wù)質(zhì)量和水平。

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