基于盈利模式優(yōu)化的共享單車企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效提升探究

楊凱翔 熊玉芳

摘要：共享單車是共享經(jīng)濟(jì)的細(xì)分領(lǐng)域，有利于提升經(jīng)濟(jì)資源的利用成效，但該行業(yè)還普遍存在盈利能力不足的問題，筆者認(rèn)為通過實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、進(jìn)行聯(lián)合或轉(zhuǎn)型、采用輕資產(chǎn)的方式整合盈利模式要素組合是該行業(yè)擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)、減少各方資源浪費(fèi)、滿足多樣化出行需求、提升用戶體驗(yàn)效用水平的優(yōu)良路徑。本文通過結(jié)合財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)的盈利模式要素分析，在此基礎(chǔ)上演繹出優(yōu)化盈利模式、提升財(cái)務(wù)績(jī)效的方法。通過將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行要素分解，并以財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，有利于企業(yè)管理者更清楚地認(rèn)識(shí)自身盈利模式的競(jìng)爭(zhēng)力水平，根據(jù)各要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行差異化等戰(zhàn)略性調(diào)整。

關(guān)鍵詞：盈利模式;共享單車;財(cái)務(wù)績(jī)效

一、盈利模式理論和財(cái)務(wù)績(jī)效

（1）盈利模式理論---要素組合理淪

基于過去國內(nèi)外學(xué)者對(duì)盈利模式理論的研究，將企業(yè)的盈利模式進(jìn)行分解，以要素作為基本因子的分析方法已經(jīng)出現(xiàn)，但是完整地將盈利模式要素組合理論和財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)理論相結(jié)合，以形成系統(tǒng)的企業(yè)財(cái)務(wù)管理方法的理論還沒有得到完善的建立。筆者希望能對(duì)此領(lǐng)域的研究拓展有所貢獻(xiàn)，進(jìn)一步探究“融合財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)的盈利模式要素理論”，基于理論和實(shí)踐相互促進(jìn)的關(guān)系，為適應(yīng)未來互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，所以選擇以共享單車這一行業(yè)來進(jìn)行分析討論。本文所討論的盈利模式是廣義上的盈利模式，亦可稱之為商業(yè)模式。在充分考察該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以重要性和要素之間的獨(dú)立性為原則將商業(yè)模式分解為四個(gè)基本要素，即產(chǎn)品與服務(wù)（客戶價(jià)值主張）、目標(biāo)市場(chǎng)、營銷方式（渠道建設(shè)）和盈利模式（狹義的成本結(jié)構(gòu)和收入模式）。

（2）財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)理論

李正偉選取4項(xiàng)能力指標(biāo)和12項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)來計(jì)算權(quán)重為企業(yè)評(píng)分，并和標(biāo)準(zhǔn)值比較以評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營績(jī)效。朱和平等從企業(yè)盈利能力等5個(gè)方面選擇了11個(gè)分指標(biāo)來對(duì)制造企業(yè)財(cái)務(wù)可持續(xù)發(fā)展能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。宋海燕等依據(jù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)邏輯的三個(gè)核心構(gòu)建模塊組成的，即優(yōu)異的顧客價(jià)值、核心競(jìng)爭(zhēng)力和相互關(guān)系來展開盈利模式要素分析。在這些財(cái)務(wù)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合共享單車的行業(yè)特點(diǎn)，有針對(duì)性地選擇了幾項(xiàng)指標(biāo)以反映盈利模式要素的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)每個(gè)要素用相關(guān)的績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，見圖1所示（圖中僅列示核心指標(biāo)），最后在本文末基于評(píng)價(jià)結(jié)果提出優(yōu)化盈利模式的方法。

（3）盈利模式理論和財(cái)務(wù)績(jī)效的關(guān)系

根據(jù)張曉玲、李東教授等的實(shí)證分析研究結(jié)果表明：商業(yè)模式構(gòu)成要素間的匹配程度與企業(yè)的經(jīng)營績(jī)效存在著正向的相關(guān)關(guān)系，要素間的良好銜接能夠?qū)ζ髽I(yè)的銷售增長、獲利能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起到促進(jìn)作用。

二、共享單車企業(yè)的盈利模式分析

（1）共享單車企業(yè)行業(yè)現(xiàn)狀分析

依據(jù)第三方比達(dá)咨詢的數(shù)據(jù)，截止2017年3月，共享單車品牌約有25家，國內(nèi)共享單車市場(chǎng)用戶規(guī)模已超過3000萬。2017年第一季度，ofo以51.2%市場(chǎng)占有率居行業(yè)第一，摩拜單車以40.1%的占有率而位居第二，而其他的單車品牌分得余下的8.7%市場(chǎng)份額。

在產(chǎn)品上主要采用無樁智能鎖單車和有樁自行車兩種模式，楊修認(rèn)為自行車的會(huì)計(jì)處理應(yīng)作為“周轉(zhuǎn)材料”，而實(shí)際上多數(shù)企業(yè)也確實(shí)沒有將單車列入固定資產(chǎn)，因此單車企業(yè)的流動(dòng)資產(chǎn)比重相對(duì)較大。在服務(wù)上有APP平臺(tái)和公共系統(tǒng)平臺(tái)等，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)（）FO和摩拜單車等都有大數(shù)據(jù)平臺(tái)等先進(jìn)技術(shù)的支持，因而有能力進(jìn)行數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘，而其他的行業(yè)中下游企業(yè)不論是在硬件和軟件上的技術(shù)支持能力都較弱。

在目標(biāo)市場(chǎng)方面，現(xiàn)有的用戶在45歲以下的比例超過90%，35歲以下占比約66%，向年輕化人群集中。在教育背景方面，本科以上學(xué)歷占比約76%，偏向于較高學(xué)歷人群。在使用時(shí)長分布上，使用10至30分鐘的用戶人數(shù)占比約68%，說明是為了作短途工具。用戶選擇單車品牌的考慮因素集中在騎行方便、單車顏色、解鎖方便性、使用費(fèi)用、押金低等因素，因此說明企業(yè)應(yīng)在這些方面來優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)要素。用戶使用共享單車的原因主要是“方便快捷、健康環(huán)?！钡?。

在營銷方式上，主要是憑借生活服務(wù)類等第三方APP平臺(tái)來進(jìn)行推廣工作，提供限時(shí)免費(fèi)騎行等優(yōu)惠活動(dòng)，另一方面是線下的實(shí)體單車和廣告宣傳、團(tuán)體騎行活動(dòng)等。

在成本結(jié)構(gòu)上，工資等營運(yùn)成本、自行車硬件投入和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)維護(hù)為主要的三部分。在收入模式上有三塊盈利點(diǎn)：用戶押金的投資收益，用戶騎行付費(fèi)的租金，平臺(tái)廣告收益。

（2）資金來源分析

在資金來源上，除了傳統(tǒng)的股權(quán)投資和常規(guī)債權(quán)借款外，共享單車企業(yè)還依靠收取用戶押金獲得了相當(dāng)大規(guī)模的資金流入。押金屬于物權(quán)法規(guī)定的動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押中的金錢質(zhì)押，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的技術(shù)支持下，共享單車的押金收取已經(jīng)轉(zhuǎn)化為了具有“一車多押”的能力，一輛共享單車可以吸納的押金總額可以達(dá)到單車自身價(jià)格的數(shù)十倍，從而形成了巨量資金池，具有融資性質(zhì)?，F(xiàn)在隨著政府部門的引導(dǎo)，信用質(zhì)押已經(jīng)開始應(yīng)用，但還只是小部分替代，押金依舊是該行業(yè)構(gòu)建盈利模式的重要部分，具有降低企業(yè)綜合資金成本的作用。

（3）經(jīng)營四要素視角下的問題分析

該行業(yè)目前存在的主要問題是除了ofo和摩拜單車以為的其他企業(yè)的生存和發(fā)展問題。由于這部分企業(yè)數(shù)量眾多，達(dá)23家，而市場(chǎng)份額很小，總和約9%。如果這部分企業(yè)中有一部分能夠可持續(xù)地生存下來，那么不論是對(duì)于該行業(yè)，還是整個(gè)社會(huì)來說都比最后只有2家企業(yè)為社會(huì)服務(wù)更能提升公眾福利。因?yàn)橹挥性诔浞指?jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下才能夠不斷促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)商優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。下面主要是對(duì)這部分中小企業(yè)的經(jīng)營四要素分析：

產(chǎn)品和服務(wù)方面，從比達(dá)咨詢的報(bào)告中顯示，中小企業(yè)中的相對(duì)領(lǐng)先者們，如小藍(lán)單車、小鳴單車等在“騎行方便、單車顏色、解鎖方便性、使用費(fèi)用、押金低”等產(chǎn)品因素的得分雖低于ofo和摩拜單車，但差距較小，以100分制的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)下差距都在10分以內(nèi)，因此有戰(zhàn)略防御的能力。

目標(biāo)市場(chǎng)方面，相當(dāng)部分的企業(yè)都沒有進(jìn)行客戶群體的細(xì)分，沒有形成豐富的產(chǎn)品系列，一直實(shí)施憑借較為單一產(chǎn)品來服務(wù)消費(fèi)者的戰(zhàn)略，因?yàn)橄M(fèi)者的出行替代性選擇已越來越多樣化。

營銷方式方面，這部分企業(yè)在各種推廣活動(dòng)上能夠動(dòng)用的力量本就小于融資額更大的ofo和摩拜單車，因此需要更加精準(zhǔn)地開發(fā)小眾市場(chǎng)，建立起可以持久獲得充足現(xiàn)金凈流人的一部分業(yè)務(wù)，然后步步為營，才可能逐漸改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

在成本結(jié)構(gòu)上，主要的問題是自行車等硬件設(shè)施的貶值率高，推廣費(fèi)用高。收入模式上的主要問題是受制于ofo和摩拜的價(jià)格戰(zhàn)，想逼迫這些中小企業(yè)推出該行業(yè)，進(jìn)而使得多數(shù)企業(yè)收取的租金水平都制定在勉強(qiáng)維持盈虧平衡點(diǎn)的水平。然而這樣的狀態(tài)長期持續(xù)是不利于中小企業(yè)的，中小企業(yè)應(yīng)該盡快采取措施回到正常的盈利水平，才能破解價(jià)格戰(zhàn)的困境。

（4）資金回流分配分析

當(dāng)前共享單車處于行業(yè)成長期到成熟期的一個(gè)過渡階段，前期企業(yè)資金主要用于快速增加市場(chǎng)占有率，現(xiàn)在這部分資金流出則呈增長速度放緩的趨勢(shì)，越來越多的資金開始流向產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)化領(lǐng)域以鞏固市場(chǎng)份額，并更加注重開發(fā)新市場(chǎng)的收益率，少部分企業(yè)已經(jīng)開始以現(xiàn)金分紅等方式回報(bào)投資者。

三、基于要素組合不成功的原因分析

幾乎所有破產(chǎn)兼并的共享單車管理者們最初的戰(zhàn)略判斷都是：共享單車行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。事實(shí)證明：共享單車最終演化為不完全競(jìng)爭(zhēng)的寡頭市場(chǎng)，中小從業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者想要分‘杯羹的嘗試失敗了。從盈利模式要素組合的角度進(jìn)行其失敗的原因分析，主要結(jié)果如下：

（1）要素的同質(zhì)化明顯

大量破產(chǎn)被兼并的企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)上都存在使用價(jià)值同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，缺乏別具一格的價(jià)值主張。因?yàn)楣蚕韱诬嚨臉I(yè)務(wù)特性在價(jià)值主張上要求“社會(huì)信任”和“多樣化體驗(yàn)”，而相當(dāng)部分的企業(yè)沒有進(jìn)行高品質(zhì)渠道建設(shè)來保障供求雙方履約權(quán)利和義務(wù)的實(shí)現(xiàn)。單車業(yè)務(wù)并不僅僅是把自行車交給用戶這一個(gè)單一環(huán)節(jié)，更有價(jià)值的是在用戶的使用過程中怎么引導(dǎo)用戶消費(fèi)，怎樣傳遞出更多、更高品質(zhì)、乃至更稀缺的用戶價(jià)值體驗(yàn)。失敗企業(yè)在“目標(biāo)市場(chǎng)”上定位模糊，傳遞的客戶價(jià)值低于消費(fèi)者的心理預(yù)期，在客戶關(guān)系維護(hù)上，基于網(wǎng)絡(luò)APP的用戶因?yàn)橛脩羧绻谝淮蔚貌坏搅己玫南M(fèi)體驗(yàn)，就很難形成消費(fèi)者偏好，會(huì)迅速轉(zhuǎn)移品牌偏好;在營銷方式上APP平臺(tái)的吸引力不足，渠道建設(shè)和推廣費(fèi)用消耗了過多的營運(yùn)資金，自行車的失竊、報(bào)廢折舊速度快造成單車貶值率高，沒有物聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)支持使得硬件維護(hù)成本過高、無法獲取有價(jià)值數(shù)據(jù)和流量資源，進(jìn)而使得通道收入盈利模式和廣告通道無法適用于市場(chǎng)份額微小的中小型共享單車企業(yè)。在分銷渠道上沒有做到“低成本交易”、“產(chǎn)品服務(wù)社交化”和“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。

（2）行業(yè)特性造成馬太效應(yīng)

因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)和資本逐利性等因素的影響下使得該行業(yè)的馬太效應(yīng)顯著。在“成本結(jié)構(gòu)”上，APP網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和車輛等固定性成本費(fèi)用占營業(yè)成本的比重大，且車輛的維護(hù)成本很高，這些企業(yè)難以經(jīng)受營運(yùn)成本、營銷成本、固定資產(chǎn)補(bǔ)充擴(kuò)張成本、平臺(tái)建設(shè)成本等呈指數(shù)量級(jí)的增加，進(jìn)而造成資金流的快速枯竭。在收入模式上因?yàn)樾袠I(yè)處于初創(chuàng)期，競(jìng)爭(zhēng)激烈，多數(shù)企業(yè)難以承受惡性價(jià)格戰(zhàn)和長時(shí)間的戰(zhàn)略虧損期，而用戶和流量卻是平臺(tái)的收入來源、業(yè)務(wù)增長的核心。另一個(gè)行業(yè)因素是因?yàn)楹献骰锇榫W(wǎng)絡(luò)，上游優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商都優(yōu)先服務(wù)于大企業(yè)，拒絕小額訂單，并對(duì)刁、額合同提出資金保全等附加條件，也是形成多數(shù)企業(yè)缺乏穩(wěn)定的資金、技術(shù)、供應(yīng)鏈伙伴支持的原因之一。

（3）要素配置沒有達(dá)到形成盈利能力的程度

相當(dāng)部分的不成功單車企業(yè)都是盲目開拓市場(chǎng)，而沒有重視到要想穩(wěn)住市場(chǎng)份額、保持用戶的品牌忠誠需要企業(yè)提供的產(chǎn)品體驗(yàn)達(dá)到一個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)，這是形成單車企業(yè)盈利模式的基本前提。如裴正兵教授在酒店行業(yè)的輕資產(chǎn)盈利模式研究中提出的，“企業(yè)如果希望應(yīng)用輕資產(chǎn)盈利模式取得預(yù)期效果，必須具備一定的前提條件”，而共享單車企業(yè)的資產(chǎn)配置模式也普遍屬于輕資產(chǎn)類型，它所需要的一些前提條件也就是盈利模式要素組合的基本能力。

四、優(yōu)化盈利模式的財(cái)務(wù)績(jī)效提升策略

在基于上述原因分析的基礎(chǔ)上，以下提出促進(jìn)共享單車行業(yè)健康發(fā)展的對(duì)策建議，尤其是對(duì)于中小企業(yè)等相對(duì)弱勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者。

（1）在要素組合上實(shí)施差異化戰(zhàn)略

在四個(gè)要素之中，不論對(duì)其中一個(gè)或者多個(gè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略都可以提升其相應(yīng)維度的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，如杜懌平提出在營銷方式上實(shí)施媒體化經(jīng)營，在不同的城市和節(jié)假日推出與其相適宜的生活服務(wù)活動(dòng)。不論是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者OFO和摩拜，還是普通的中小企業(yè)，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略都是一個(gè)可操作的、低成本的雙贏途徑，因?yàn)椴町惢沟貌煌髽I(yè)針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)推出客戶價(jià)值主張相異的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至可以做到即使是對(duì)相同的客戶群體，也可以采用不同的營銷方式以吸引具有求異等消費(fèi)心理的用戶。在4要素的組合上形成“差異化戰(zhàn)略有效性”，才能夠形成有效的細(xì)分市場(chǎng)壁壘，才可以優(yōu)化原有的盈利模式并可持續(xù)地提升財(cái)務(wù)績(jī)效。

差異化戰(zhàn)略不僅可以使共享單車企業(yè)走向生活服務(wù)型的高附加值發(fā)展路線，擺脫行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，還可以提升社會(huì)貢獻(xiàn)、減少生產(chǎn)要素資源浪費(fèi)，提高人民出行生活的服務(wù)水平。

（2）尋求聯(lián)合與擇機(jī)轉(zhuǎn)型

因?yàn)楣蚕韱诬嚻髽I(yè)的資產(chǎn)配置基本屬于輕資產(chǎn)模式，因此進(jìn)行業(yè)務(wù)重組和轉(zhuǎn)型升級(jí)都相對(duì)容易。對(duì)于無法有效實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，可以尋求與其他共享單車企業(yè)或者生活服務(wù)類等有關(guān)聯(lián)的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)營等，與它們進(jìn)行恰當(dāng)?shù)囊亟M合，就有可能形成更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力以形成更具吸引力的業(yè)務(wù)并開拓新的藍(lán)海市場(chǎng)。如和旅游景區(qū)、商業(yè)社區(qū)的結(jié)合。因?yàn)樾袠I(yè)領(lǐng)頭羊企業(yè)OFO和摩拜單車的市場(chǎng)份額合計(jì)已超過90%，對(duì)其它相對(duì)弱勢(shì)的企業(yè)來說不應(yīng)采取紅海戰(zhàn)略。

共享單車企業(yè)可以開發(fā)的最有價(jià)值的資源是用戶的行為數(shù)據(jù)，和其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作進(jìn)行數(shù)據(jù)聯(lián)系可以更好地提供智能化的服務(wù)場(chǎng)景。

（3）采用輕資產(chǎn)的方式整合要素組合

弱勢(shì)的單車企業(yè)主要受制于資金短缺和資產(chǎn)管理不善這兩個(gè)痛點(diǎn)，因此可以選擇將單車等硬件制造（重資產(chǎn)部分）外包，自己則專門做附加值高的平臺(tái)運(yùn)營部分。另一種方式適用于資金充裕的企業(yè)（資金不充裕時(shí)可以采用股權(quán)置換的方式），收購其他企業(yè)的部分股權(quán)并向其輸出品牌等資源，以盤活被收購企業(yè)的重資產(chǎn)，形成完整的盈利模式要素組合。另外，委托管理合同、租賃協(xié)議、特許經(jīng)營、售后回租、產(chǎn)權(quán)并購或產(chǎn)權(quán)投資等方式也可以靈活運(yùn)用。在財(cái)務(wù)績(jī)效表現(xiàn)上，采用輕資產(chǎn)的方式整合要素組合后一方面可以大幅降低企業(yè)的營運(yùn)資金規(guī)模和綜合資本成本，另一方面可以有效地提升企業(yè)的毛利率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等。

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