時尚網紅經濟影響力

張晨蕾

近幾年隨著新媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展，網紅經濟模式也逐漸從起步過渡到成熟，其中，時尚網紅憑借其超強的變現能力吸引了許多學者的關注。本文自媒體行業(yè)為背景切入，指出部分用戶憑借其流行性、時尚性和親民性脫穎而出，成為時尚網紅，能為其自創(chuàng)品牌和代言合作品牌帶來一定的經濟價值。文章最后時尚網紅經濟的健康發(fā)展提出了希望與建議。

一、引言

隨著科技的迅速發(fā)展，網絡技術不斷革新，互聯(lián)網行業(yè)正在蓬勃發(fā)展。人們溝通交流的媒介手段和信息的擴散和接受渠道也變得多樣化?，F如今，報紙、雜志及書籍等紙質媒體受到“冷落”，依托于互聯(lián)網傳播信息的手機、電腦、電視等媒體成為人們日常生活中不可或缺的一部分。其中，最受網民關注并廣泛使用的是手機等移動終端媒體，它們憑借爆炸式、形式多樣的信息傳播方式吸引了網民的注意。自媒體平臺內容大多短小精悍、表現方式靈活，內容生動有趣，貼近網民的現實生活，緊抓社會熱點，畫面流暢精致，深深吸引著網民。近兩年投身于新媒體行業(yè)的人群數量越來越龐大，這之中有白手起家的“草根”，也有依靠背后團隊運作走紅的網紅，多數網絡紅人的最終目標是一致的，即將流量變現。

而在網紅這一群體中，時尚網紅是變現能力最強的一類網紅，例如模特張大奕，她開設的淘寶店在2018年雙十一當天總銷量超過1.8億，銷售利潤相當客觀。張大奕自己的服裝品牌不只收到粉絲的喜愛與認可，在國際市場上也逐漸開始嶄露頭角，如2018年張大奕和兩個世界頂級IP——迪士尼和辛普森一家開展合作，銷售結果也非常令人滿意，完成上新后5分鐘，店鋪銷售額突破3000萬，當日迪士尼系列商品的累計銷量超過22萬件，成為當時淘寶新勢力周的女裝TOP1。張大奕淘寶店在雙十一創(chuàng)造的亮眼銷售額以及和頂級IP所產生的巨大的經濟效應，即時尚網紅經濟，指時尚博主通過粉絲群體的支持和自身敏銳的時尚嗅覺所創(chuàng)立的個人時尚品牌的傳播及其他問題。近兩年網紅經濟帶來的商業(yè)利潤愈發(fā)客觀，它不止對新媒體平臺產生了一定的影響，對社會經濟發(fā)展和新商業(yè)模式的出現及成熟也有重要的意義影響。那么，時尚網紅產生了怎樣的影響力？應當如何正確引導時尚網紅經濟的發(fā)展？

二、時尚網紅的特點

“時尚網紅”指在社交媒體中以文字、圖片、視頻等多種形式發(fā)布時尚資訊，打造時尚形象，經營時尚業(yè)務以吸引粉絲關注的名人。研究時尚網紅的屬性對于時尚網紅經濟和企業(yè)代言都有重要作用。目前關于時尚網紅屬性的研究較少，有學者指出可參照名人來歸納時尚網紅的特點。本文基于現有研究，通過對關于名人及時尚網紅特點的文獻進行比較分析，并結合專家意見，提出時尚網紅具有流行性、時尚性、親民性、高產品涉入度和可靠性五個特點。

（一）流行性

首先，時尚網紅具有流行性。時尚網紅主要依托網絡平臺走紅，穩(wěn)定和龐大的粉絲群體是時尚網紅將人氣轉移到品牌中的基礎。因此多數時尚網紅在其粉絲群體內或時尚圈內具有一定的知名度或曝光度，某些時尚網紅如Nicole Warne、Chiara Ferragni更是具有國際影響力。

（二）時尚性

第二，時尚網紅具有時尚性。時尚網紅多為美妝或穿搭博主，依靠精致的外表和特別的穿搭風格吸引粉絲，具有敏銳的時尚嗅覺且能夠引領潮流，企業(yè)也經常參照時尚網紅來把握市場動向，其時尚性是毋庸置疑的。

（三）親民性

第三，時尚網紅具有親民性。時尚網紅作為時尚界的“意見領袖”，具有強大的號召力和影響力，形象親民，傳播的內容比較近生活，符合粉絲的興趣愛好和價值觀，使粉絲能以低成本獲得時尚信息。時尚網紅常常和粉絲互動，甚至回復粉絲言論，聽取粉絲的建議，拉近和粉絲間的距離。

（四）產品涉入度

第四，時尚網紅具有高產品涉入度。產品涉入度指時尚網紅為了維持其在時尚領域意見領袖的作用或權威的地位，必須花費大量時間和精力頻繁接觸和使用相關時尚產品，獲取更加全面豐富的產品知識，能為粉絲或其他消費者提供專業(yè)的意見或建議，幫助他們做出購買決策。

（五）可靠性

第五，時尚網紅具有可靠性?？煽啃允侵笗r尚網紅的專業(yè)程度較高，具有吸引力，不止通過時尚精致的外表和服飾令粉絲產生興趣和購買欲望，也掌握了一定數量的時尚領域的專業(yè)知識，其相關產品和信息的質量也值得信賴，減少了粉絲和消費者群體購買中的風險。

三、時尚網紅影響力分析

（一）受眾層面

時尚網紅對粉絲關于時尚的態(tài)度和行為有顯著的影響作用，能在一定程度上影響粉絲的審美和品位，為粉絲提供購買決策的參考。且如果粉絲如果對時尚網紅推薦產品較為滿意的話，還會回購。據統(tǒng)計，張大奕淘寶店的回購率非常高，大多數粉絲或消費者對其店鋪產品的質量都比較滿意。

（二）品牌產品層面

時尚網紅不僅對自創(chuàng)品牌產品的推廣有顯著的促進作用，對合作代言品牌也有相同的促進作用，并能在一定程度上影響粉絲或消費者的購買決定。根據平衡理論，如果粉絲追隨的時尚網紅代言了某一個品牌，基于對時尚網紅的認可和喜愛，粉絲對該品牌也會持積極態(tài)度，否則他們將改變對該時尚網紅的態(tài)度以獲得平衡。因此，時尚網紅不僅能拉動自創(chuàng)品牌的銷量，還能對其他品牌產生積極的影響。

（三）輿論層面

時尚網紅對的輿論有一定的引導作用。時尚網紅具有雙重特性，她們不只是時尚界的網絡紅人，擁有基數龐大的粉絲群體，還是網絡中的意見領袖，對粉絲及普通消費者的行為和態(tài)度有一定的影響力，尤其是粉絲群體，更容易受到時尚網紅言論的影響并可能將其擴散。因此時尚網紅的言論和行為不僅可以在一定程度上影響粉絲群體的行為和態(tài)度，還會對普通的或正在尋求時尚意見參考的人群產生影響。

四、結論與建議

（一）時尚網紅具有較大的影響力

時尚網紅具有時尚性、流行性、親民性，能夠憑借其豐富的專業(yè)知識和敏銳的時尚嗅覺脫穎而出，吸引部分網民成為她們的粉絲，模仿她們的穿搭風格，購買同款產品。對粉絲而言，他們非常認可時尚網紅，因此時尚網紅的建議是她們購買產品或詢問建議的重要參考，能夠減少這一過程中的風險和未知性。

對品牌而言，時尚網紅能在一定程度上將其粉絲流量變現，因此時尚網紅還具備商業(yè)價值。但是，值得注意的是，企業(yè)不能過于依賴時尚網紅。總體來說時尚網紅屬于垂直的小眾意見領袖，知名度有限，粉絲的數量基數和購買能力不是非?？捎^，因此從代言層面來看，如果是為塑造提升品牌形象，提升品牌知名度，明星代言能迅速將品牌信息傳播給消費者，更符合企業(yè)要求。使用網紅代言要從多方考量，否則不僅達不到最初的目的，反而會降低品牌格調。

（二）為粉絲提供具有文化符號價值的產品

雖然時尚網紅的最終目標是獲得利潤收益，但是時尚網紅也應當關注粉絲群體互動過程中文化符號的傳播?？梢赃m時發(fā)布一些時尚相關知識，提高自身專業(yè)程度，加強和粉絲間的溝通交流，建立正面積極的形象，規(guī)范自我言行。

（三）和粉絲建立良好的關系

時尚網紅具有名人的某些特性，如話題性、流行性，但也有其特殊的屬性即親民性。時尚網紅有較高的專業(yè)度和產品涉入度，需要經常接觸使用產品并觀察粉絲及消費者的使用反饋，及時提升產品服務，同時也可以和粉絲互動，增強粉絲粘性。

（四）增強產品質量，及時和消費者溝通

對比前幾年網紅品牌給人留下的廉價、粗制濫造的不良印象，近幾年時尚網紅經濟正蓬勃發(fā)展，時尚網紅的服裝品牌也越來越受到消費者的認可，但是消極看法仍有存在。時尚網紅應當更加關注品牌產品及服務的質量，不僅要嚴格把控銷售環(huán)節(jié)，也要重點關注售后環(huán)節(jié)，帶給消費者滿意的服務及消費體驗，利用口碑傳播機制為品牌和產品作宣傳推廣。

（五）塑造特色鮮明的時尚品牌形象

低成本、透明化的新媒體平臺時尚網紅宣傳推廣品牌的重要渠道，信息傳播成本低、擴散快是其被多數網紅青睞的原因，但同時也帶來了產品同質化嚴重、個人品牌特色不鮮明、沒有記憶點的問題。因此時尚網紅應當為自己的品牌樹立具有鮮明特色的品牌形象，塑造品牌人格，在差異化競爭中贏得消費者的關注，為品牌的長遠發(fā)展奠定基礎。（作者單位：河南大學商學院）