“互聯(lián)網(wǎng)＋”下客家特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣

張憬

在鄉(xiāng)村振興和精準(zhǔn)扶貧的背景下，河源市開始重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及品牌推進(jìn)工作，但效果不是特別明顯。客家特色農(nóng)產(chǎn)品品種眾多，能說出來的農(nóng)產(chǎn)品品牌不多。市場(chǎng)的不健全、營(yíng)銷渠道的不暢通、特別是品牌意識(shí)的缺失導(dǎo)致很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品沒有走出河源本地，作為粵港澳大灣區(qū)東北部核心城市，河源成為粵港澳大灣區(qū)重要的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地直供珠三角及港澳地區(qū)，所以提升農(nóng)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量水平，保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與安全刻不容緩。本文以河源特色客家農(nóng)產(chǎn)品——河源連平鷹嘴蜜桃作為例子，分析在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，河源客家農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、存在問題及成因，并從品牌建設(shè)的角度對(duì)河源客家特色農(nóng)產(chǎn)品提出有針對(duì)性的發(fā)展策略及思路。

2015年李克強(qiáng)總理首次在“兩會(huì)”上將“互聯(lián)網(wǎng)+”提高至國(guó)家戰(zhàn)略，2016年中央一號(hào)文件中《關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見》中提到了要大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，黨的十九大以來，中央多次強(qiáng)調(diào)要重視農(nóng)業(yè)，推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)，如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下提高農(nóng)業(yè)發(fā)展水平，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與安全，增加農(nóng)民的收入，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)起著非常重要的作用。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；笆袌?chǎng)化的重要方式，品牌化已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要表現(xiàn)。

河源市山清水秀，土地富饒，是中國(guó)客家文化的重要起源地之一，也一座農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)在我市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)重要地位。近幾年政府大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展。乘著國(guó)家一項(xiàng)項(xiàng)惠農(nóng)政策的春風(fēng)，河源“三農(nóng)”工作全面開展，2018年全市實(shí)現(xiàn)農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到168.86億元，比2017年增長(zhǎng)了4.6%，農(nóng)村居民人均可支配收入14620元，比2017年增長(zhǎng)9.9%，高出全國(guó)平均水平3元。（數(shù)據(jù)來自于河源市人民政府官方網(wǎng)站）

一、客家特色農(nóng)產(chǎn)品——連平鷹嘴蜜桃品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）連平鷹嘴蜜桃介紹

廣東連平縣地處粵北九連山區(qū)，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，全縣平均氣溫18.5-20.7攝氏度，夏冬日照時(shí)間長(zhǎng)，春秋日照時(shí)間短，四季分明，日照充足，降水季節(jié)明顯，連平縣的土壤呈酸性，這種環(huán)境成就了當(dāng)?shù)氐膰?guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品——連平縣鷹嘴蜜桃，連平縣種植鷹嘴蜜桃的歷史已經(jīng)接近三十載，鷹嘴蜜桃果型美觀端正，果頂似鷹嘴，果品肉質(zhì)爽脆、味甜如蜜，連平縣超過0.27萬畝的桃樹分布在縣城至上坪鎮(zhèn)的國(guó)道兩邊，年產(chǎn)量達(dá)4.3萬噸。連平縣上坪鎮(zhèn)素有“中國(guó)鷹嘴蜜桃之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開始形成了“三月賞花，七月品果”的旅游景觀。

（二）連平鷹嘴蜜桃品牌建設(shè)現(xiàn)狀

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，連平鷹嘴蜜桃慢慢走出本地，走進(jìn)珠三角乃至全國(guó)各地。每年七月開始，連平縣各大物流公司都設(shè)有收件點(diǎn)，部分較大型的果園直接與淘寶天貓、順豐優(yōu)選等生鮮電商平臺(tái)達(dá)成合作協(xié)議，減少銷售環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者能在最快的時(shí)間品嘗到最新鮮的果子。但是比起其他國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，連平鷹嘴蜜桃市場(chǎng)的不健全、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不規(guī)范、特別品牌意識(shí)淡薄、品牌推廣方式的落后等問題嚴(yán)重影響著產(chǎn)品的走出本地市場(chǎng)。

二、客家特色農(nóng)產(chǎn)品——連平鷹嘴蜜桃品牌建設(shè)問題分析

（一）缺乏創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念與知識(shí)，品牌意識(shí)淡薄

所謂的品牌意識(shí)是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微商在農(nóng)產(chǎn)品銷售推廣中起到了非常重要的作用。由于河源農(nóng)村發(fā)展較為落后，大部分桃農(nóng)文化程度較低，對(duì)于新事物的接受能力較差，價(jià)值觀念沒有及時(shí)更新，無法適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代環(huán)境下的發(fā)展。具體體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：（1）銷售渠道單一。連平鷹嘴蜜桃的桃園分布在各家各戶，規(guī)模較小且分散，大部分種植戶還是沿用傳統(tǒng)的生產(chǎn)種植和銷售渠道（自產(chǎn)自銷、批發(fā)商收購(gòu)或者農(nóng)村合作社），缺少統(tǒng)一載體進(jìn)行推廣、農(nóng)戶之間的暗地競(jìng)爭(zhēng)，相互壓價(jià)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（2）推廣方式陳舊落后。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，部分桃農(nóng)的品牌營(yíng)銷路徑還停留在“酒香不怕巷子深”或口口相傳的初級(jí)階段，通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣較少，導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷受地域限制大。（3）品牌意識(shí)淡薄。上至當(dāng)?shù)卣賳T，下至桃農(nóng)嚴(yán)重缺乏品牌意識(shí)，產(chǎn)品包裝粗劣簡(jiǎn)陋甚至無包裝裝框就賣，只要把當(dāng)年生產(chǎn)的果子賣出已感到萬事大吉，僅有少部分果園有注冊(cè)商標(biāo)但只重視商標(biāo)的識(shí)別功能和促銷功能，無視深層次價(jià)值。

（二）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，技術(shù)含量不足

品質(zhì)是品牌建設(shè)的核心，品質(zhì)決定品牌。2015年5月，連平鷹嘴蜜桃通過了國(guó)家質(zhì)檢總局的技術(shù)審核，成為國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，但是當(dāng)?shù)貨]有健全的農(nóng)產(chǎn)品品牌行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系和質(zhì)量安全管理體系，沒有嚴(yán)格規(guī)范農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品同質(zhì)化非常普遍，缺乏市場(chǎng)辨識(shí)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，口感和甜度相差甚遠(yuǎn)的外地“次品偽桃”濫竽充數(shù)，嚴(yán)重?cái)_亂當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)秩序，使正宗的連平鷹嘴蜜桃聲譽(yù)下降。

（三）產(chǎn)品品牌推廣方式落后，缺乏電商知識(shí)及人才

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的推進(jìn)，農(nóng)村電商扶持力度的加大，電商為農(nóng)村的發(fā)展提供了廣闊的空間，農(nóng)村電商高速發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及技術(shù)塑造企業(yè)品牌形象、利用新媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣比傳統(tǒng)的品牌推廣方式成本更低，見效更快，性價(jià)比更高。河源作為一個(gè)山區(qū)城市，電商行業(yè)才剛剛起步，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村電商散、小、亂，大部分桃農(nóng)及村干部嚴(yán)重缺乏電商知識(shí)，農(nóng)村電商人才的嚴(yán)重匱乏導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)品牌宣傳推廣中遇到的問題層出不窮，阻礙著農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的速度。

三、客家特色農(nóng)產(chǎn)品——連平鷹嘴蜜桃品牌建設(shè)與推廣的建議

（一）加強(qiáng)政府扶持力度，樹立品牌意識(shí)

河源的農(nóng)村品牌營(yíng)銷還處于初級(jí)階段，對(duì)于像連平鷹嘴蜜桃產(chǎn)品特色突出、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好的農(nóng)產(chǎn)品，必須要加強(qiáng)當(dāng)?shù)卣姆龀至Χ?，全面樹立品牌意識(shí)：（1）資金政策扶持。政府要加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品扶持力度的資金預(yù)算，適當(dāng)對(duì)符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的、具有發(fā)展?jié)摿Φ拿厶姨覉@進(jìn)行減稅免稅，減輕農(nóng)戶的稅收負(fù)擔(dān)。（2）宣傳力度加強(qiáng)。由政府牽頭本地桃農(nóng)協(xié)會(huì)等相關(guān)部門，把鷹嘴蜜桃實(shí)實(shí)在在地培養(yǎng)成本地區(qū)最具代表性的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，在全省乃至全國(guó)加大宣傳力度，增加品牌影響力。（3）樹立品牌意識(shí)。良好的品牌意識(shí)對(duì)一個(gè)企業(yè)來說具有不可預(yù)想的價(jià)值，提高品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌建設(shè)是當(dāng)今農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，隨著我國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化勢(shì)不可擋。因此要全面提高當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)人員、企業(yè)及種植戶的品牌意識(shí)，不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)，全面打造連平鷹嘴蜜桃作為優(yōu)質(zhì)蜜桃的正面形象。

（二）品牌建設(shè)與客家文化的結(jié)合

客家文化既繼承了古代正統(tǒng)漢族文化，又融合了南方土著文化，河源在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中，始終承傳著客家優(yōu)秀的傳統(tǒng)美德和人文精神，品牌文化賦予消費(fèi)者的是價(jià)值觀、個(gè)性、格調(diào)、時(shí)尚以及生活方式，一年一度的“連平鷹嘴蜜桃節(jié)”開幕式里就融入了客家文化因素，包括富有客家特色的歌舞表演，與客家山水相融合的徒步登山活動(dòng)等，但這對(duì)于鷹嘴蜜桃品牌文化建設(shè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，建議如下：

1.加強(qiáng)宣傳推廣。（1）地方政府要起到牽頭作用，聯(lián)合當(dāng)?shù)貍髅健⑵髽I(yè)通過舉辦一些詩(shī)詞歌賦、攝影、影視短片等比賽讓鷹嘴蜜桃融合客家文化，擴(kuò)大影響力。（2）以首屆“連平鷹嘴蜜桃桃王大賽”中的冠軍桃王為形象代表，設(shè)計(jì)一個(gè)鷹嘴蜜桃吉祥物用于產(chǎn)品的包裝、廣告宣傳等，擬人化討喜的吉祥物穿上客家傳統(tǒng)服飾既親切又保有鮮明的個(gè)性和氣質(zhì)形象。

2.更新產(chǎn)品包裝。（1）客家古訓(xùn)閃耀著客家人的處世哲學(xué)，更是客家人的傳家寶，即風(fēng)趣幽默又句句在理?？梢栽邡椬烀厶业膹V告設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝上融入客家古訓(xùn)，并把客家古訓(xùn)與企業(yè)文化相結(jié)合，再以企業(yè)文化的構(gòu)建帶動(dòng)品牌建設(shè)。（2）個(gè)性化設(shè)計(jì)，鷹嘴蜜桃包裝可以印上鷹嘴蜜桃吉祥物，配合不同的場(chǎng)景用客家話演繹個(gè)性包裝標(biāo)語(yǔ)，讓每一箱蜜桃的外包裝都有自己的風(fēng)格與特色。（3）如今的社會(huì)是一個(gè)多元社會(huì)，傳統(tǒng)文化必須要融合流行元素才能更加受歡迎，“儀式感”是近兩年非常流行的一個(gè)詞語(yǔ)，即使吃一個(gè)桃子也可以吃出儀式感，在產(chǎn)品包裝里加入刀叉盤子，讓消費(fèi)者優(yōu)雅地吃蜜桃也是一種儀式感的體現(xiàn)。

（三）設(shè)立鷹嘴蜜桃品質(zhì)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，實(shí)施區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)化管理

健全的農(nóng)產(chǎn)品品牌行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系和質(zhì)量安全管理體系是保證特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的一個(gè)重要保障，實(shí)施區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)化管理勢(shì)在必行。（1）繼續(xù)與高校教授合作，不斷培育更加優(yōu)質(zhì)的桃苗，改進(jìn)果實(shí)品質(zhì)，提升種植技術(shù)。（2）由政府牽頭，聯(lián)合桃農(nóng)協(xié)會(huì)設(shè)立鷹嘴蜜桃品質(zhì)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，在每一年的采摘期開始到來前到每一個(gè)果園采摘鷹嘴蜜桃樣品檢測(cè)農(nóng)藥殘留、含糖量、色澤、成熟度等，如果各項(xiàng)指標(biāo)都符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)要求，檢測(cè)機(jī)構(gòu)可以給檢測(cè)合格的鷹嘴蜜桃冠上由檢測(cè)機(jī)構(gòu)頒發(fā)的“正宗優(yōu)質(zhì)鷹嘴蜜桃”標(biāo)簽。（3）利用“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，各桃園嚴(yán)格按照工序標(biāo)準(zhǔn)化種植，通過把每一道工序錄入標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，讓優(yōu)質(zhì)蜜桃擁有一張類似于身份證的二維碼標(biāo)簽用于追溯。

四、結(jié)語(yǔ)

在黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書記提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略?！叭r(nóng)”問題才是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問題。國(guó)家實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為河源客家特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了非常有利的客觀條件。農(nóng)產(chǎn)品品牌化是增加農(nóng)產(chǎn)品高額附加值的通行證，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級(jí)的必由之路，河源農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)起步比較晚，品牌建設(shè)之路漫長(zhǎng)而艱辛，我們必須要確立農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，搭建農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)架，多方緊密合作，增強(qiáng)溝通，讓河源客家品牌農(nóng)產(chǎn)品真正走出本地，走進(jìn)全國(guó)乃至全世界。（作者單位：河源技師學(xué)院）