淺談“小鮮肉”IP高估值下的隱憂及可持續(xù)發(fā)展策略

丁寧 陳雪盈

近年來，越來越多的當紅“小鮮肉”活躍在各領(lǐng)域產(chǎn)品的品牌代言中，在粉絲得到愉悅和滿足的同時，“小鮮肉”們也收獲了極高的流量和收入回報。根據(jù)“2017年中國名人收入排行榜”顯示，鹿晗在范冰冰之后位列第二，總收入達到18160萬元；李易峰排名第四，總收入達到17070萬元；吳亦凡位列第9，總收入達到13680萬元；井柏然排名第14，總收入達到10080萬元；楊洋位列第19名，總收入達到9120萬元。

2016年，鹿晗參演了《長城》《擺渡人》《盜墓筆記》三部電影，總票房達到26億人民幣。在流量方面，鹿晗的一句“嗨，達令”的微博打破吉尼斯世界紀錄。在上海，被鹿晗合影的郵筒走紅，鹿晗粉絲為與偶像“同款郵箱”合影排隊至凌晨3點。在代言方面，“鹿晗效應(yīng)”為其帶來了十余家品牌代言，除了受到一線大牌卡地亞Cartier的青睞，鹿晗還拿下了韓束化妝品與巴黎歐萊雅氣墊BB、電子產(chǎn)品SONY與聯(lián)想小新系列電腦以及食品類肯德基等諸多代言。

2016年，楊洋接拍了《微微一笑很傾城》《從你的全世界路過》等多部電視劇，總收入約為8000萬元。手游《倩女幽魂》因植入楊洋所出演的電視劇《微微一笑很傾城》而成為大贏家，連續(xù)兩周位居App Store免費總榜前五名，注冊用戶超過1億?！段⑽⒁恍軆A城》播出之后，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“微微一笑很傾城”及“倩女幽魂”的關(guān)鍵詞搜索量均增長了60多倍。粉絲網(wǎng)友們在微博、微信等各大社交平臺廣泛熱議手游《倩女幽魂》。在微博上，楊洋塑造的白衣魅者形象也持續(xù)刷屏。

具有鮮肉氣質(zhì)的男明星通過影視作品、產(chǎn)品代言帶來高曝光，從而吸引更多粉絲的關(guān)注，其身價也隨之水漲船高。以“小鮮肉”為代表的明星IP熱潮所帶來的龐大的粉絲經(jīng)濟和商業(yè)價值在社會上掀起波瀾。

一、“小鮮肉”IP高估值下的隱憂

“小鮮肉”利用自身IP賺取天價片酬，為團隊和資本獲取了巨大的商業(yè)利益，但他們對于自己職業(yè)的態(tài)度以及演出表現(xiàn)卻差強人意。一部劇使用多個替身、利用“倒模”拍攝等負面新聞屢屢曝出。另一方面，“小鮮肉”出演的電視劇和電影往往前期宣傳期待值極高，播出及上映后的口碑卻直線下跌?！靶□r肉”IP高估值與其本身實力的反差，恰恰映射了如今社會環(huán)境下浮躁的風氣和急功近利的求勝心理。這一方面嚴重透支了“小鮮肉”的IP價值，另一方面對公眾的價值觀產(chǎn)生了較大的負面影響。

（一）實力與身價的錯位

1、“小鮮肉”替身事件頻出，職業(yè)精神遭質(zhì)疑

自2015年以來，中國影視劇放映播出呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化趨勢，影視作品越來越多地選擇在各大網(wǎng)絡(luò)平臺進行播放，由“小鮮肉”出演的劇集在網(wǎng)絡(luò)上的熱播不僅更加順應(yīng)當下年輕人追劇的行為習慣，也為片方提供了更多的成本回收渠道。因此，小鮮肉的身價急劇攀升，甚至超千萬。然而，在“小鮮肉”高片酬的背后，“數(shù)字小姐”、“數(shù)字先生”和“全替身拍戲”等負面新聞也隨之而來。除了社會輿論的聲討，眾多“老戲骨”們也站出來譴責“小鮮肉”的拍戲態(tài)度，質(zhì)疑其職業(yè)道德。

資深演員李雪健在訪談中談到年輕演員們自己不來片場拍戲，而是派來許多替身拍攝，而且自己不記臺詞，臺詞全部用一二三四五六七代替，稱其作為演員可恥。老演員張光北也談到和自己搭戲的“小鮮肉”從來不出現(xiàn)，拍戲也全憑替身，難得到劇組一天，卻要求全劇組配合一天出演70場戲，因為“小鮮肉”一天100萬的片酬太貴。

將工作辛苦、拍攝條件艱苦作為大量用替身拍攝的借口，這似乎已成為“小鮮肉”經(jīng)紀團隊反駁外界譴責的慣例。著名演員陳道明在接受采訪時談到某些演員一夕爆紅、片酬奇高，認為演員最重要的還是職業(yè)精神，并批評部分年輕演員拍個戲手破了就當作敬業(yè)，他的這番話可謂直擊當下“小鮮肉”所存在的問題。

資本的介入無疑會使“小鮮肉”的IP價值越來越高，然而在泛娛樂的洪流中，追求高口碑、優(yōu)內(nèi)容的迫切需求一定程度上使“小鮮肉”分身乏術(shù)，難以應(yīng)付，但未來好口碑的傳播還是需要明星們用自己的實力來維持。

（二）IP變現(xiàn)亂象下的IP價值濫用

明星經(jīng)紀團隊對“文學(xué)IP”和“小鮮肉”的急于求成和急功近利變現(xiàn)其IP價值的行為，使“小鮮肉”、“大IP”已漸漸變成貶義詞。

2017年伊始仿佛是“小鮮肉”電視劇的狂歡。楊洋擔任男主的《武動乾坤》在熱拍；黃子韜與楊冪共同出演《翻譯官》姊妹篇《談判官》；鹿晗擔任男一號的《擇天記》在湖南衛(wèi)視熱播。雖然明星的粉絲們好評一片，但是“小鮮肉”+文學(xué)大IP的組合似乎已經(jīng)不能夠讓更多的觀眾買單了。

張藝興首次擔任男主，翻拍自同名日版《求婚大作戰(zhàn)》收視成績較差，首播收視僅為0.5%，網(wǎng)播兩天流量累計為50000萬，豆瓣評分4.6。鹿晗出演的《擇天記》收視雖穩(wěn)定在1.0%，但是豆瓣評分仍不理想，僅為4.5，還遭到了原著黨的口誅筆伐，很多網(wǎng)友在評論中表達對《擇天記》電視劇改編的不滿及對演員演技的質(zhì)疑。

文學(xué)大IP改編不當、年輕演員演技差強人意使“小鮮肉”出演的電視劇成為了粉絲們的孤芳自賞，始終敵不過大眾口碑?！八牟幌瘛钡脑木?、簡陋的道具、“五毛錢”特效、雇水軍刷高口碑這些都是不斷腐蝕“小鮮肉”IP價值的因素。泛娛樂背景下，各方資本紛至沓來，都想在“小鮮肉”IP上分一杯羹，但是對于大部分投資者來說，在乎的只是回收成本而已，這對“小鮮肉”明星的未來發(fā)展可以說是災(zāi)難性的。

（三）“小鮮肉”高身價與社會拜金現(xiàn)象

拜金主義是一種把金錢作為崇拜對象的思想。思想主體是主張一切為了金錢，并用擁有金錢的多少來衡量自己的價值。“小鮮肉”IP價值急劇膨脹極易使社會中的年輕受眾樹立拜金主義的觀念，給90、00后的年輕粉絲未來價值觀取向產(chǎn)生不好的影響。

明星的高片酬、優(yōu)越的生活環(huán)境、穿戴的名牌甚至是就餐的高檔飯店都成為媒體爭相報道的頭條新聞；“小鮮肉”的高片酬和不敬業(yè)反映出在社會急功近利的成功標準，以及只重效率不看質(zhì)量的現(xiàn)實，這些都不斷影響著年輕受眾對人生價值的判斷。

與此同時，明星IP價值虛高不下，嚴重擾亂了行業(yè)的正常秩序。2016年，財政部下發(fā)了《文化企業(yè)無形資產(chǎn)評估指導(dǎo)意見》，自2016年7月1日起，意見明確表示影視企業(yè)與導(dǎo)演、演員等簽訂的經(jīng)濟服務(wù)合同的資產(chǎn)價值歸屬“可辨認無形資產(chǎn)”。連同明星IP在內(nèi)的資產(chǎn)首次獲得承認，其目的在于引導(dǎo)市場規(guī)范明星IP價值的評估和使用。

二、當紅“小鮮肉”IP可持續(xù)發(fā)展策略

明星IP資源的稀缺使資本對明星IP的追逐呈現(xiàn)出狂熱的態(tài)勢，多家相爭造成了“小鮮肉”IP估值的虛高不下。同時，“小鮮肉”IP過度的商業(yè)化，促使影視制作公司、廣告商等在其走紅后和人氣下滑前在短時間內(nèi)最大限度地不斷挖掘其商業(yè)價值，實現(xiàn)明星IP變現(xiàn)。這種方式無疑是飲鴆止渴，嚴重透支著“小鮮肉”IP的內(nèi)涵，阻礙著“小鮮肉”明星未來的發(fā)展。

（一）“才德兼?zhèn)洹保骸靶□r肉”IP的保鮮

人民日報微博在2016年發(fā)布了《只靠顏值難以行穩(wěn)致遠》長文，標題即點出“小鮮肉”目前所存在的生存發(fā)展問題。文章建議在思想獨立、發(fā)展多元的社會中，每個人都有自己獨有的特點和優(yōu)勢，要勇于堅持自己所堅持的，而不是一味迎合“高顏值”單一的評判標準，而迷失在“看臉”的社會中。“看臉”的主流思想是“小鮮肉”所遇到的最大的發(fā)展瓶頸。明星僅憑高顏值便吸粉無數(shù)，從而得到千萬代言和影視劇的邀約，斬獲無數(shù)國內(nèi)外獎項。經(jīng)濟團隊急功近利的培養(yǎng)模式，使年輕“小鮮肉”們迷失在IP資本的亂象中。

2017年在電視和網(wǎng)絡(luò)上同時播出的《人民的名義》以精彩的劇情和演員出色的演技賺足了大眾的好評。劇中扮演李達康書記的吳剛、“小官巨貪”的侯勇等多位老戲骨一躍成為90、00后觀劇粉絲們的偶像。然而，包含老戲骨在內(nèi)的80多位演員總片酬也才4800萬?？梢姾每诒膫鞑o關(guān)乎“高顏值”和高投入，而在于演員的實力、文學(xué)IP的優(yōu)質(zhì)改編以及全劇組的敬業(yè)態(tài)度。

“小鮮肉”明星若想長久保鮮，最先需要的是想清楚什么是“價值”，什么是“價格”，才能避免迷失在高流量帶來的“榮譽”里。隨著粉絲年齡的增長和將要面臨更重的生活負擔時，“小鮮肉”就很難再依靠自己的顏值，讓粉絲心甘情愿為其買單。同時，隨著“小鮮肉”的年輕增長，娛樂圈新人輩出，“高顏值”不能成為其爭奪資源的法寶。所以，“小鮮肉”若不想自己的價值只是曇花一現(xiàn)，便不能有懷抱“顏值”坐享其成的心理，而是需要不斷提升自身演藝實力和素質(zhì)修養(yǎng)，為“小鮮肉”自身的成功轉(zhuǎn)型鋪路。

（二）“內(nèi)容為王”：“小鮮肉”IP的增值

2016年暑期票房與往年相比第一次出現(xiàn)大幅下跌的現(xiàn)象，國內(nèi)7月份票房總收入比2015年同期下跌了16%。“小鮮肉”為了進一步獲取人氣而活躍于大屏幕，逐漸呈現(xiàn)出“小鮮肉”電影霸屏的格局。隨著“小鮮肉”IP熱潮，各方資本也涌入影院。

2016年，大火的電影版《盜墓筆記》卻遭到一眾原著粉的批評，稱其是“國民級IP改編的錯誤示范”。還有人認為，電影過于突出鹿晗和井柏然兩位新生代偶像，致使《盜墓筆記》整個故事的精彩之處被無限弱化。由此可見，文學(xué)IP大量低質(zhì)量的改編，加上一味迎合市場啟用“小鮮肉”參演，即使粉絲一片叫好聲，也無法否認偶像人設(shè)的電影再也無法令觀眾買單的事實。同時，這也是在掏空“小鮮肉”IP本身所具有的無限潛質(zhì)。

在目前的泛娛樂背景下，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造IP吸引粉絲，形成粉絲經(jīng)濟，已逐步成為互聯(lián)網(wǎng)“內(nèi)容為王”時代下IP變現(xiàn)的最佳路徑。因此，“小鮮肉”IP的增值除了需要加強自身實力，還需要嚴選劇本和廣告代言。“小鮮肉”若想在演藝行業(yè)有所進階，需要選擇的是優(yōu)質(zhì)的劇作和適合自己的角色，而不是能給自己帶來高度曝光的低質(zhì)量劇集或電影。

（三）“口碑傳播”：“小鮮肉”IP的吸粉

明星的成名與其好口碑相伴而生。“小鮮肉”IP的口碑營銷是通過粉絲與粉絲、粉絲與朋友之間的相互交流將明星信息傳播開來，具有極高的可信任度。若想有效在社會中形成良好的口碑效應(yīng)，則需要團隊根據(jù)“小鮮肉”本身的特點設(shè)計一個引爆點，抓住關(guān)注者的眼球，并激發(fā)用戶將此信息告知他人的欲望，從而引發(fā)口碑傳播。

“小鮮肉”IP若想持續(xù)吸粉，良好口碑的傳播必不可少。然而通過以上例子可以看出，“小鮮肉”IP口碑的樹立不是單一的選項，而是可以從演技、歌唱、人格魅力等多方面出發(fā)，個性化培養(yǎng)，從而為“小鮮肉”贏得社會廣泛的認可，促生未來多元化的資本投入。

結(jié)語

在泛娛樂產(chǎn)業(yè)異軍突起、各類資本亂象的背景下，對“小鮮肉”IP的理性看待尤為重要，狂熱的追逐和片面的批評都是不可取的。在泛娛樂背景下，“小鮮肉”IP的良性利用需要各領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)的共同思考和努力，為了追求贏利而無限制地掏空明星IP的剩余價值是不可取的商業(yè)行為。“互聯(lián)網(wǎng)+”為明星IP的經(jīng)營和營銷提供了多元的渠道，也讓“小鮮肉”IP自帶高流量和粉絲經(jīng)濟的屬性。但是，互聯(lián)網(wǎng)也為明星IP的價值起到了吹噓和哄抬的作用。因此，我們要警惕陷入IP熱潮的商業(yè)迷霧中，防止“小鮮肉”IP價值經(jīng)濟泡沫出現(xiàn)。

如今，具有良好人品和職業(yè)精神的“小鮮肉”仍大有人在。因此，明星IP資本化的腳步應(yīng)該適當放緩，為有潛質(zhì)轉(zhuǎn)型的“小鮮肉”留有深造的機會和提升的空間。一味地資本壓榨不僅會將IP產(chǎn)業(yè)變?yōu)橐粸┠嗾樱€會對社會產(chǎn)生不良影響，從而形成明星IP資本化的惡性循環(huán)。