電視臺該如何打造爆款電視??？

胡 言

電視劇越來越重要。

在綜藝熱度降溫之后，無論是電視臺獲取收視率，還是視頻網(wǎng)站取得不錯的會員拉新，電視劇依然是吸引受眾與用戶的不二利器。然而，整頓天價片酬和影視行業(yè)的稅務(wù)整頓引起了一連串反應(yīng)，政策與市場環(huán)境雙雙發(fā)生重大變化，電視劇播出端的變化進而轉(zhuǎn)導(dǎo)到內(nèi)容的生產(chǎn)端，這正是清華大學(xué)尹鴻教授所說的“調(diào)試”與“調(diào)焦”的含義。

3月26日，在2019年北京電視劇交易會（春季）“2019中國電視劇發(fā)展春季北京論壇”上，《2019中國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》正式發(fā)布。報告從概況、作品、產(chǎn)業(yè)、環(huán)境、趨勢五個方面回望2018年中國電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并對未來趨勢進行了分析和預(yù)測。

無論對于平臺還是內(nèi)容來說，在調(diào)試與調(diào)焦的過程中，除了規(guī)避風(fēng)險，我們依然需要更多地將精力集中到新機遇、新機會的探索中。實際上，產(chǎn)業(yè)發(fā)展變奏的過程，其實已經(jīng)蘊含了爆款生產(chǎn)的密碼。

平臺立足頻道定位，創(chuàng)新劇場編排

根據(jù)2018年的數(shù)據(jù)，電視劇的收視比重高達32%，相比2017年的30.9%持續(xù)提升，并且電視劇在省級衛(wèi)視的收視比重達到41%。可以說，得電視劇者得收視已經(jīng)成為目前市場競爭下的共識。北京衛(wèi)視在2018年能夠獲得全年晚間收視第一的成績，靠的就是其在電視劇領(lǐng)域連戰(zhàn)連捷。

然而，電視劇對于電視臺的重要性在增加，但電視臺在電視劇類型、內(nèi)容創(chuàng)新上卻貢獻不多。由于受到政策限制，在電視平臺，題材占據(jù)主導(dǎo)地位的依然是都市情感類。而視頻網(wǎng)站雖然以古裝、言情為主，但卻為一些新興題材給予了一片自留地。

電視臺劇集類型雷同的同時，也面臨著播出效果降低的窘境。2018年，無論是觀眾規(guī)模還是人均收視時長均持續(xù)下滑，一線衛(wèi)視電視劇收視率也呈現(xiàn)整體下滑的趨勢。

對平臺的重要性增強，但由于內(nèi)容創(chuàng)新乏力，電視劇的播出效果卻在不斷走低，這便是目前電視劇之于電視平臺的尷尬現(xiàn)狀。要改變這種“電視劇性價比降低”的現(xiàn)狀，電視臺必須從三個層面重建自己在電視劇領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢。

首先是要找準(zhǔn)頻道定位。2018年，東方衛(wèi)視與北京衛(wèi)視分別領(lǐng)銜了上下半年電視劇播出的收視高點，電視劇搶眼的收視表現(xiàn)也成功幫助兩家衛(wèi)視在全年競爭中脫穎而出，成功進入衛(wèi)視前三甲，甚至一度將湖南衛(wèi)視擠至第三。而兩家衛(wèi)視的成功，離不開其選劇契合頻道的定位。

東方衛(wèi)視頻道定位為“大臺氣象、都市氣質(zhì)、年輕氣息”，其收視主力以城市年輕人群為主。因此，帶有濃厚的都市氣息、尤其是國際化都市氣息的都市情感劇，以及一些涉及新興行業(yè)、關(guān)注年輕群體的大劇，在東方衛(wèi)視往往都能獲得可觀的收視率表現(xiàn)，例如《戀愛先生》《歸去來》以及2019年年初的《幕后之王》。

而北京衛(wèi)視雖然背靠“帝都”，與上海同樣都是國際化大都市，但它卻背靠北方各省為腹地，實際上觀眾結(jié)構(gòu)更加偏向中老年人群。所以那些獻禮劇、年代劇以及有年代感痕跡的都市情感劇，往往幫助北京衛(wèi)視拔得頭籌，例如收視與口碑倒掛嚴(yán)重、飽受爭議的《娘道》，單日收視破2%。以老北京為故事背景的《正陽門下的小女人》《芝麻胡同》表現(xiàn)優(yōu)異?！洞蠼蠛印纷鳛槟甏鷦〉拇?，雖然SMG為制作出品方之一，但北京衛(wèi)視的收視卻高于東方衛(wèi)視。

其次是在劇場編排上要注重差異化。2018年電視平臺唯一一部爆款古裝劇是江蘇衛(wèi)視的《香蜜沉沉燼如霜》。在暑期檔一眾都市情感劇的包圍中，古裝劇的《香蜜沉沉燼如霜》在市場上顯得尤為稀缺，加之其內(nèi)容制作本就屬上乘，吸引了一大批“香蜜女孩”的安利，幫助該劇在暑期檔成功殺出重圍。同樣依據(jù)此路徑獲得成功的是今年年初湖南衛(wèi)視播出的《知否？知否？應(yīng)是綠肥紅瘦》?？梢?，一旦一線衛(wèi)視能夠獲得內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的古裝劇，并在合適的檔期內(nèi)編排播出，便極有可能成為當(dāng)年爆款之作。

最后是要重新激活周播劇場的潛力。周播劇場最早始于2011年，在湖南衛(wèi)視2015年《花千骨》大熱后，2016年各家衛(wèi)視紛紛開設(shè)周播劇場。截至目前，除江蘇衛(wèi)視短暫開啟周播劇場后又取消外，其他一線衛(wèi)視加安徽衛(wèi)視均將周播劇場作為常態(tài)欄目固定下來。但縱觀2018年各家衛(wèi)視的播出劇目，除湖南衛(wèi)視都為首播獨播劇外，其他衛(wèi)視劇場均有不等的二輪劇甚至多輪劇，這意味著以各家衛(wèi)視目前的實力，其實是無法為周播劇場給予更多的資源傾斜，但又不想完全放棄，導(dǎo)致目前各家衛(wèi)視的周播劇場有如雞肋。

即使是在周播劇場播出的首輪劇，也缺乏優(yōu)質(zhì)之作。目前的周播劇場似乎進入這樣一個死胡同：為了回避某些政策規(guī)定，周播劇場淪為視頻網(wǎng)站大IP劇在電視媒介的播出平臺。一方面，這些大IP本身內(nèi)容質(zhì)量不容樂觀，尤其是一些受政策限制無法進入黃金檔而不得不轉(zhuǎn)網(wǎng)、轉(zhuǎn)周播劇場的古裝?。涣硪环矫嬖陔娨暺脚_與視頻網(wǎng)站收視人群日趨分化的今天，這種在產(chǎn)業(yè)鏈上無法實現(xiàn)合作的“臺網(wǎng)聯(lián)動”，更像是“表面功夫”。收視低迷，自然只能從自身素質(zhì)不過硬身上找原因。

排名 劇名 類型 播出時間1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0流星花園扶搖鳳求凰斗破蒼穹金牌投資人青春警事蜀山戰(zhàn)紀(jì)2踏火行歌涼生，我們可不可以不憂傷獵毒人我站在橋上看風(fēng)景湖南衛(wèi)視湖南衛(wèi)視湖南衛(wèi)視湖南衛(wèi)視湖南衛(wèi)視東方衛(wèi)視浙江衛(wèi)視湖南衛(wèi)視浙江衛(wèi)視湖南衛(wèi)視頻道 收視率%0.838 0.829 0.715 0.684 0.669 0.654 0.634 0.620 0.608 0.578集數(shù)50 66 54 37 44 40 48 70 50 40青春偶像古裝女性勵志古裝權(quán)謀古裝武俠時裝商戰(zhàn)公安青春劇古裝神話都市情感刑偵緝毒都市愛情周一至周三周二至周四周一至周四周一至周三周一至周三周二至周四周二至周四周一至周二周二至周四周一至周三

在電視劇競爭如此激烈的今天，無論是視頻網(wǎng)站還是電視臺都需要提高自己劇場編排能力，以求在競爭中占得先機。在這方面，視頻網(wǎng)站顯得更加有章法，部分視頻網(wǎng)站已經(jīng)布局多個劇場欄目，在劇集更新節(jié)奏上通過與會員權(quán)益建立聯(lián)系，提升用戶的追劇爽感。同時，視頻網(wǎng)站也逐步開發(fā)午間劇場概念。相比之下，歷來以版面編排為重的電視臺反而沒有繼續(xù)放大自身內(nèi)容編排上的優(yōu)勢，這也是電視臺在內(nèi)容議價權(quán)上逐漸式微而導(dǎo)致的一大后果。

爆款立足內(nèi)容細(xì)節(jié)，把握時代熱點

2018年電視平臺電視劇表現(xiàn)低迷的一個重要表征便是爆款的缺失。相比2017年《人民的名義》《我的前半生》這樣的話題與流量雙雙高企的熱劇，2018年的電視劇顯得冷清很多。當(dāng)年的熱播大劇《延禧攻略》《如懿傳》首次播出均來自于視頻網(wǎng)站獨播。爆款播出平臺的轉(zhuǎn)移不得不讓人開始質(zhì)疑電視平臺究竟是否還具備廣譜影響力。

平心而論，與其說電視平臺無法制造爆款劇，毋寧說電視平臺制造爆款劇的條件發(fā)生了極大的改變。

首先，隨著影視行業(yè)的稅務(wù)整頓與治理天價片酬進入實施階段，電視平臺正在逐漸改變前幾年購買IP劇的模式，回歸現(xiàn)實主義題材，同時也將減輕自己的購劇成本。

其次，由于觀眾結(jié)構(gòu)的不同以及政策調(diào)控的影響被傳導(dǎo)至播出端，導(dǎo)致電視臺與視頻網(wǎng)站在劇集類型的分化上日益顯著。這也意味著，日后電視臺播出電視劇的爆款邏輯，將不同于傳統(tǒng)路徑。它必然建立在對傳統(tǒng)題材的自我革新基礎(chǔ)之上，之前熱播的《都挺好》便是最典型的案例。

最后，政策調(diào)控的影響同樣被傳導(dǎo)至電視劇的生產(chǎn)端，促使年代劇、獻禮劇等一大批主旋律定制題材有了極為寬松的創(chuàng)作與創(chuàng)新空間。

這便是此次報告中所提及的政策影響的三個側(cè)面：管—限—促，三者并不偏廢。

在這種“帶著鐐銬跳舞”的政策與市場環(huán)境下，電視平臺該如何找準(zhǔn)創(chuàng)新的方向，以更加有跡可循、有理可依的方式打造爆款？

1、善于利用宣傳節(jié)點，在獻禮劇、年代劇領(lǐng)域通過創(chuàng)新實現(xiàn)內(nèi)容突破。其實，縱觀2018年，獻禮劇作為一個題材類型，無論是收視率還是口碑均取得了不錯的成績。實際上，獻禮劇的創(chuàng)新，有賴于政治與文藝的平衡，尤其要注意反對“高級黑”、“低級紅”的創(chuàng)造傾向。

在未來一段時間內(nèi)，幾乎每年都有一個重大的宣傳節(jié)點。去年是改革開放40周年，今年是新中國成立70周年，2020年是全面建成小康社會，2021年是建黨百年，2022年則是黨的二十大召開。這一系列的宣傳節(jié)點，必然會伴隨著一系列的獻禮劇問世。如何在正確詮釋歷史的同時，為觀眾提供新的思考、提升共情的體驗，從而實現(xiàn)弘揚主旋律、傳播正能量的初衷，其實廣闊天地大有可為。2018年豆瓣評分最高的劇集，便是獻禮改革開放40周年的《大江大河》。

2、未來的爆款或許出自年代劇、獻禮劇，但目前看來最為穩(wěn)定發(fā)揮且兼具收視、流量、熱度、口碑的劇集類型，無疑是以“實力派演員班底+都市情感題材”為底色。2018年諸如《美好生活》《幸福一家人》《老男孩》等劇便是此種路數(shù)，而最具代表性的當(dāng)屬《歡樂頌》《我的前半生》與《都挺好》。

具體到內(nèi)容層面，兩類題材或許將成為新的爆款。

首先是對社會問題、家庭問題實現(xiàn)“舊題新議”?！稓g樂頌》重新詮釋了當(dāng)代女性的奮斗圖景；《我的前半生》里的前夫與“小三”形象被顛覆性創(chuàng)造，引發(fā)大眾熱烈討論；《都挺好》則關(guān)注原生家庭問題，引發(fā)了關(guān)于父母責(zé)任、孝道等問題的熱議。可以說，這三部劇都是通過對一個已有的、大眾關(guān)注的問題進行藝術(shù)性再創(chuàng)造，同時以小見大地刻畫出當(dāng)代社會眾生相，從而成功成為爆款。從《都挺好》的成功來看，諸如“單與不單”、“生與不生”等這些觀眾耳熟能詳?shù)募彝ヮI(lǐng)域問題，依然有極高的話題價值和寬闊的創(chuàng)新空間。

其次是呈現(xiàn)更為接地氣、更能引發(fā)觀眾共鳴的行業(yè)題材內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的行業(yè)劇歷來是國產(chǎn)劇的軟肋，2018年，諸如《創(chuàng)業(yè)時代》《南方有喬木》等試圖呈現(xiàn)當(dāng)?shù)馗呖萍碱I(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的劇集遭遇口碑滑鐵盧，其實根源依然在于國產(chǎn)劇缺少對現(xiàn)實生活、對各行各業(yè)精準(zhǔn)的呈現(xiàn)，“行業(yè)”只是成為為自己貼金的標(biāo)簽而浮于表面。不過，既然網(wǎng)劇能夠出現(xiàn)《東方華爾街》這樣的精品，電視平臺為什么不能再接再厲，以更加極致的態(tài)度去真實呈現(xiàn)眾生百態(tài)呢？

結(jié)語

對于電視臺而言，如今面臨視頻網(wǎng)站網(wǎng)劇規(guī)模的不斷擴大、自制劇工業(yè)化水平不斷提升，電視臺更需要做到“吾日三省吾身”。這“三省”，便是“認(rèn)識受眾、認(rèn)識平臺、認(rèn)識內(nèi)容”。如果電視平臺能夠真正實現(xiàn)“三省吾身”，那么我相信，電視平臺的下一個《都挺好》已經(jīng)在路上。