社群經(jīng)濟(jì)視角下微信自媒體盈利模式分析

歐陽(yáng)駒

摘要：互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群其最為主要的特點(diǎn)就是其主要以相同的價(jià)值觀(guān)念以及興趣愛(ài)好而共同集合在一起，因此在彼此聯(lián)系的過(guò)程中逐漸形成了一種特定的社會(huì)關(guān)系。這種社群經(jīng)濟(jì)的概念和特征的體現(xiàn)，就使得微信自媒體在發(fā)展的過(guò)程中打破了原有的廣告性的思維模式，逐漸向著社群思維模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。在社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度下，微信的自媒體運(yùn)營(yíng)方式主要包括有原生廣告模式、社群盈利模式以及自媒體聯(lián)盟等三種主要的模式結(jié)構(gòu)，并且在逐漸發(fā)展的過(guò)程中形成了屬于自身發(fā)展的特點(diǎn)形式。本文主要通過(guò)對(duì)上述三種主要的自媒體形式進(jìn)行探究，以此來(lái)更好的促進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代化自媒體盈利模式的運(yùn)用與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟(jì);微信自媒體;盈利模式;用戶(hù)思維

當(dāng)前學(xué)術(shù)界已經(jīng)開(kāi)始逐漸對(duì)自媒體形式予以關(guān)注，由于網(wǎng)絡(luò)各種新媒體形式的崛起，促進(jìn)了自媒體形式的發(fā)展。自2012年，微信開(kāi)始開(kāi)設(shè)公眾號(hào)的相關(guān)功能之后，擴(kuò)大了微信用戶(hù)的實(shí)際權(quán)力，公眾號(hào)的開(kāi)設(shè)就是自媒體形式的開(kāi)端，也正是在此種發(fā)展的大背景之下，使得國(guó)內(nèi)對(duì)于自媒體形式的研究逐漸趨于現(xiàn)代化和全面化發(fā)展。一個(gè)好的自媒體平臺(tái)必須要包括以下幾個(gè)方面，首先來(lái)說(shuō)就是其要具有更加健全的人格魅力，其次就是要在全平臺(tái)范圍之內(nèi)都能夠?qū)崿F(xiàn)其基本功能，最后就是要具有一定的商業(yè)價(jià)值。隨著近些年來(lái)的發(fā)展，公眾號(hào)早就已經(jīng)脫離了非盈利性質(zhì)的發(fā)展特點(diǎn)，而逐漸向著商業(yè)化的模式進(jìn)行運(yùn)作與發(fā)展。

一、盈利思維的變化：廣告思維到社群思維

媒體經(jīng)濟(jì)從其發(fā)展的本質(zhì)上來(lái)看就是屬于一種聯(lián)系模式下的經(jīng)濟(jì)圈，傳統(tǒng)模式下媒體的主要盈利方式就是通過(guò)廣告費(fèi)用來(lái)獲取盈利，主要方式就是在一定的時(shí)間出售相關(guān)的媒體版面以獲得較高的廣告費(fèi)用，但是在此盈利思維的建設(shè)過(guò)程中，媒體主要是處于一種核心地位，而被出售的則是廣義范圍內(nèi)的媒體產(chǎn)品。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)的視角下，其盈利思維的建設(shè)過(guò)程中主要是將傳統(tǒng)模式下的中心模式和產(chǎn)品化的模式進(jìn)行改革，以社群為主要載體的自媒體在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中并不承擔(dān)各種風(fēng)險(xiǎn)和措施，進(jìn)而就使得用戶(hù)的體驗(yàn)感受更加真實(shí)、更加豐富化。

二、盈利模式的變化：從單一模式到復(fù)合模式

自媒體要想在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，逐漸確立自身的經(jīng)營(yíng)地位，首先要做的就是實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展。在發(fā)展的過(guò)程中，建立一種源源不斷的受眾群體的生產(chǎn)模式，并建立起更加優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容與服務(wù)，就是各自媒體人所面臨的趨勢(shì)。其次就是要實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。傳統(tǒng)發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)主要是能夠依據(jù)產(chǎn)品的各方面性能指標(biāo)進(jìn)行利潤(rùn)的獲取，而對(duì)于微信自媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其主要是對(duì)于相關(guān)受眾群體的實(shí)際內(nèi)容推送來(lái)實(shí)現(xiàn)此目的，但是究其本身來(lái)說(shuō)，其相關(guān)資源和信息都是免費(fèi)進(jìn)行提供的。此種發(fā)展形勢(shì)下，媒體的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源并不是廣告費(fèi)用的收入。在逐漸發(fā)展的過(guò)程中，微信公眾號(hào)等相關(guān)的自媒體平臺(tái)更多的是使用一種會(huì)員制的方式進(jìn)行費(fèi)用的收取，在用戶(hù)相應(yīng)的繳納了會(huì)員費(fèi)用之后，用戶(hù)本身就具有更多的權(quán)限，能夠享受不同平臺(tái)帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和VIP等服務(wù)形式。這樣在通過(guò)部分的廣告費(fèi)用 的收取繼而整體性的提升其經(jīng)濟(jì)效益。

在2015年，微信公眾號(hào)平臺(tái)開(kāi)設(shè)了一種嶄新的盈利模式，就是基于廣告主和流量用戶(hù)本身的一種聯(lián)系。其主要是確定了在微信公眾號(hào)的尾部進(jìn)行部分廣告形式的展示，這就能夠使得公眾號(hào)本身在收取會(huì)員費(fèi)用的同時(shí)相應(yīng)的獲取一定的廣告版面的費(fèi)用。會(huì)員付費(fèi)等增值功能的實(shí)現(xiàn)能夠通過(guò)高度原創(chuàng)的內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的互動(dòng)交流的服務(wù)，以此來(lái)向社群內(nèi)部的會(huì)員收取會(huì)費(fèi)的基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)有的服務(wù)進(jìn)行維護(hù)和發(fā)展[1]。

（一）原生廣告模式

由于微信自媒體的相關(guān)新聞推送以及資訊的更新是免費(fèi)的，因此若是在此環(huán)節(jié)中出現(xiàn)各種廣告痕跡，就難免會(huì)由于用戶(hù)對(duì)于廣告的固有印象使得其產(chǎn)生反感。因此為了能夠鞏固用戶(hù)的數(shù)量，就需要在發(fā)展的過(guò)程中，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)部分廣告的接受能力，從而讓廣告主愿意投入資金進(jìn)行有效的宣傳。在此過(guò)程的建設(shè)過(guò)程中，廣告就不再僅僅只是一種信息流，而是一種結(jié)合產(chǎn)品自身與用戶(hù)實(shí)際的發(fā)展需要而制定出的一種合理的宣傳模式。原生廣告的意義在于其采用一種不打擾用戶(hù)行為的方式來(lái)為用戶(hù)提供各種形式的價(jià)值咨詢(xún)，其中自然也就包括有廣告等增值服務(wù)[2]。

（二）社群盈利模式

微信的自媒體平臺(tái)不僅是要能夠更好地實(shí)現(xiàn)媒體與用戶(hù)之間的實(shí)時(shí)性互動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還能夠通過(guò)媒體平臺(tái)的互動(dòng)性能使得用戶(hù)與用戶(hù)之間也能夠?qū)崿F(xiàn)基本的溝通與交流的能力。由于用戶(hù)大多是以一定的價(jià)值觀(guān)念和興趣愛(ài)好而聚集，因此社群的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者就可以探尋其中所體現(xiàn)出來(lái)的各種社群內(nèi)部凝聚力以及用戶(hù)感情的方式，進(jìn)而能夠最大化的獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。其中會(huì)員的付費(fèi)制度主要是以社群的捐贈(zèng)能力以及社群組織內(nèi)部的盈利方式來(lái)主要維持其基本的發(fā)展。所謂的會(huì)員制度，就是在針對(duì)部分已經(jīng)實(shí)現(xiàn)自運(yùn)營(yíng)成功的微信公眾號(hào)的基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的服務(wù)與建設(shè)。其主要就是在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，能夠通過(guò)更加高質(zhì)量以及個(gè)性化的社會(huì)服務(wù)方式吸引客戶(hù)的注意力，同時(shí)還能夠?qū)?huì)員的聚集轉(zhuǎn)化成為一種社群形式上的情感寄托。會(huì)員在社群中可以通過(guò)各種付費(fèi)的方式來(lái)享受到會(huì)員增值服務(wù)，同時(shí)這種嶄新模式的建設(shè)，對(duì)于部分自運(yùn)營(yíng)的自媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，就是未來(lái)的一種發(fā)展契機(jī)，需要其在此過(guò)程中不斷進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展，同時(shí)在此過(guò)程中其可以在一定時(shí)間內(nèi)不考慮廣告經(jīng)營(yíng)的困擾，但是這對(duì)于部分原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，這就給其原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量提出了更高的要求[3]。

（三）自媒體聯(lián)盟模式

在內(nèi)容與形式上的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展過(guò)程中，流量資源的限制性，就使得部分自媒體在發(fā)展的過(guò)程中逐漸呈現(xiàn)出一種抱團(tuán)發(fā)展的趨勢(shì)。在2013年，由微信創(chuàng)始人朱曉明為首，使得數(shù)十個(gè)微信自媒體公眾號(hào)形成了自媒體聯(lián)盟，其內(nèi)容與資源形式的定位，涵蓋了各個(gè)方面。其主要的工作就是對(duì)不同工作環(huán)節(jié)進(jìn)行分工處理，使得承接廣告、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)以及用戶(hù)管理等相關(guān)內(nèi)容得以實(shí)現(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上將專(zhuān)人獲得的廣告訂單下派到各個(gè)公眾號(hào)當(dāng)中去，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)更加高效的管理。但是這種發(fā)展模式在實(shí)際運(yùn)用的過(guò)程中，必不可少的遇到了各種問(wèn)題，其主要是利益分配不均使得部分自媒體聯(lián)盟在成立幾月之余就分崩離析。就其主要原因就是在聯(lián)盟合并的過(guò)程中，其聯(lián)盟內(nèi)部出現(xiàn)的各種責(zé)任劃分不全以及權(quán)力關(guān)系制定不清等問(wèn)題，這就使得聯(lián)盟內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)松散，不能很好的承擔(dān)其自媒體運(yùn)營(yíng)與發(fā)展的責(zé)任[4]。

三、結(jié)束語(yǔ)

在當(dāng)前自媒體時(shí)代，每個(gè)個(gè)體都具有極強(qiáng)的發(fā)展與選擇的能力，因此其就可以在自我發(fā)展與自我認(rèn)同的基礎(chǔ)上不斷實(shí)現(xiàn)“用戶(hù)關(guān)系即是價(jià)值觀(guān)念的認(rèn)同”。在當(dāng)前信息資源浩如煙海的世界中，就需要通過(guò)用戶(hù)思維的優(yōu)勢(shì)性來(lái)建立完善的自媒體核心價(jià)值觀(guān)念，以此來(lái)對(duì)自媒體發(fā)展的特色產(chǎn)業(yè)進(jìn)行建設(shè)，在鞏固自媒體用戶(hù)群體認(rèn)知價(jià)值的同時(shí)，還能夠更好的提升其商業(yè)變現(xiàn)的各種能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]彭肇一.社群經(jīng)濟(jì)視角下微信自媒體盈利模式分析[J].東南傳播，2018.

[2]李坦.自媒體微信公眾號(hào)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析——以“羅輯思維”為例[J].濮陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2016 （6）：82-84.

[3]張惠.微信自媒體商業(yè)模式及發(fā)展規(guī)律[J].西部廣播電視，2016 （14）：7-8.

[4]蔣挺.解析微信自媒體的傳播特性與盈利模式[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017 （1）.

浙江省“十三五”特色專(zhuān)業(yè)建設(shè)成果。