自媒體短視頻類垂直內(nèi)容深耕策略研究

黎映伶

摘? 要? 隨著垂直領(lǐng)域的不斷開拓，自媒體們紛紛涌進垂直市場，新浪微博這個巨大的自媒體平臺在這種形勢下進入了自媒體運營者的眼里。借助新浪微博的平臺鏈接力，自媒體們開始利用文字、圖片、視頻等方式來打造自己的垂直品牌，而papi醬就是憑著原創(chuàng)短視頻在自媒體大軍中脫穎而出，實現(xiàn)了內(nèi)容商業(yè)化變現(xiàn)。細究她的成功模式，就是憑借精英團隊深入打造專業(yè)化內(nèi)容，呈現(xiàn)給用戶新鮮的感官體驗。用戶的體驗決定了用戶的黏性，自媒體想要創(chuàng)造更多的流量，必須借鑒papi醬的成功模式，學習她的內(nèi)容深耕方法。

關(guān)鍵詞? 垂直領(lǐng)域;papi醬;內(nèi)容深耕

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）07-0082-02

1? 自媒體的垂直內(nèi)容現(xiàn)狀

2018年底，新浪微博“V影響力峰會”在京舉行，會上微博CEO王高飛表示，移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭已經(jīng)從用戶規(guī)模全面轉(zhuǎn)向用戶使用時長，各大平臺都進入了深耕細作階段，預計微博至2019年垂直領(lǐng)域?qū)U大到70多個。從內(nèi)容搬運到內(nèi)容生產(chǎn)，大眾化的信息傳播在虛擬世界漸無容身之地。前幾年，微博用戶經(jīng)歷過洶涌的信息流之后，不少人開始反感各種類化的信息，而轉(zhuǎn)向自己感興趣的“干貨”信息。微博是一張以用戶為核心的信息傳播網(wǎng)絡，需求決定供給，當“長尾理論”逐漸在市場上占據(jù)了主流，垂直內(nèi)容深耕就勢在必行。

根據(jù)《2016短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示，截至2016年之前，非娛樂明星、非新聞現(xiàn)場、非純搞笑內(nèi)容獲得流量比例不足20%;2016年，各個垂直類內(nèi)容的流量占比累計已經(jīng)超過了60%。數(shù)據(jù)顯示出，隨著居民生活水平的提高，用戶的消費水平逐漸升級，帶來與日俱增的垂直內(nèi)容需求。有需求就有市場，垂直內(nèi)容生產(chǎn)者紛紛入場，開拓垂直藍海領(lǐng)域。而且，互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注的內(nèi)容也在從泛娛樂化內(nèi)容向垂直領(lǐng)域延展，根據(jù)《2018微博用戶發(fā)展報告》顯示，微博垂直領(lǐng)域拓展至60個，月閱讀量超百億的垂直領(lǐng)域多達32個。

2? 自媒體垂直內(nèi)容深耕與短視頻相結(jié)合

隨著21世紀進程加速，Web2.0時代形成的市場細分雛形在Web3.0時代得到了快速發(fā)展，垂直化體系在用戶不經(jīng)意間的引導下，逐漸在受眾市場占據(jù)一席之地。我國的社交媒介形式從而進入了垂直化社交時代，不再熱衷于傳播泛化的信息，而熱衷于在“物以類聚，人以群分”的專屬領(lǐng)域分享特定的信息流，進行深層次地挖掘和交流。在這種情況下，要想做深做強自媒體，必須借助短視頻工具深入垂直領(lǐng)域，深耕內(nèi)容創(chuàng)作。

2.1? 打造場景化表達

在生活中人們出于地緣關(guān)系和興趣愛好形成了一個個交際圈，但是囿于時空限制，這些圈子俱是聚少離多。進入Web3.0時代，即時和互動的新媒體傳播成為主流。當新媒體形成的社交圈活躍在人們身邊之后，大家愕然發(fā)現(xiàn)，之前由于地緣變遷而消失的興趣圈，在網(wǎng)絡上可以重新體驗、擁有。這種興趣圈在學術(shù)上稱之為“垂直領(lǐng)域”。垂直領(lǐng)域的突出特點就是專業(yè)化的場景表達，它囊括了用戶某一畫面靜止片幀的時間、空間特征和情緒、需求等多種外在因素和內(nèi)在因素在內(nèi)的場景信息?？梢哉f，垂直領(lǐng)域的場景化表達在一定程度上替代了現(xiàn)實生活的興趣圈。

因此，未來我們必將步入場景化時代，而短視頻的特點使得它成為場景化的最佳工具，papi醬就是借助短視頻在專業(yè)領(lǐng)域，為樂趣相投的朋友，構(gòu)建了一個場景。在這個場景里面，用戶一邊享受參與的快感，一邊對場景中的其他參與者充滿想象。所以，自媒體經(jīng)營者應思考如何創(chuàng)建以用戶為核心的場景，注重用戶體驗，形成穩(wěn)定的網(wǎng)絡社群。

2.2? 開拓垂直市場

隨著需求市場的日益多元化，長尾理論也悄然崛起。在摒棄掉大眾需求之后，每個人都有自己個性的欲望。傳統(tǒng)市場中，占主流的是二八定律，即20%的人口享有80%的財富，商家會為了那20%的商品上80%收益的客戶群爭得頭破血流，往往忽略了那些在80%的商品上創(chuàng)造20%收益的客戶群。所以長尾理論被認為是二八定律的“死敵”，它從基礎之上顛覆了二八定律的概念。

其實長尾理論跟二八定律并不沖突，它是二八定律的垂直細分，我們尋求的是如何避開20%的紅海競爭，在80%的長尾中找到適合的商機和產(chǎn)品。在新浪微博這個長尾平臺上，在滿足了大眾對20%信息需求之后，剩下的藍海都是為了滿足剩下的80%需求而創(chuàng)造的。因為新浪微博用戶基數(shù)太大了，截至2018年Q4，中國網(wǎng)民規(guī)模達到了8.29億，微博月活躍用戶達到了4.62億?；鶖?shù)巨大的情況下，每一個過去的邊緣需求都會獲得大數(shù)量的響應者。papi醬就是在這個生態(tài)系統(tǒng)上一個性價比高的長尾產(chǎn)品，她定位于新開拓的藍海市場，通過千差萬別的興趣愛好展現(xiàn)獨特的個性，利用腦洞大開的創(chuàng)意使產(chǎn)品產(chǎn)生裂變式的傳播，因此聚集了大數(shù)量的目標群體。

2.3? 走專業(yè)化發(fā)展道路

俗話說“得民心者得天下”，在互聯(lián)網(wǎng)上，就是“得用戶者得天下”。papi醬進入垂直市場后，先利用UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式編織了一張巨大的信息網(wǎng)，以大范圍的內(nèi)容“捕獲”了一大批短期受眾，緊接著脫離自導自演的小打小鬧模式，引進專業(yè)的創(chuàng)作團隊，打造個人核心品牌標識，用戶在消費這些符號的同時也是在通過自己的理解識別、消化符號里蘊含的意義。例如papi醬《不要干涉他人自由》一期中，以吐槽的形式傳達了不要隨意干涉別人的觀點，有用戶在遇到類似情況的時候，直接借助papi醬的語言、表情等反駁對方。這就使得吸引來的短期受眾逐漸產(chǎn)生黏性，轉(zhuǎn)化為長期粉絲。

后期再執(zhí)行PGC模式，即內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)化，把內(nèi)容交給專業(yè)的團隊策劃，整個生產(chǎn)流程都依照嚴格的標準執(zhí)行，從而保證了內(nèi)容的高品質(zhì)。papi醬恰逢內(nèi)容生產(chǎn)UGC模式向PGC模式變革的時代，她巧妙地組合兩種模式，取得了“1+1=2”的效果。因此，自媒體們不妨借鑒papi醬的成功經(jīng)驗，形成以自媒體PGC模式為核心，用戶生產(chǎn)UGC模式為兩翼的內(nèi)容生產(chǎn)體系。

2.4? 革新內(nèi)容生產(chǎn)

當下，為了迎合用戶越來越“喜新厭舊”的信息需求，各類標題黨層出不窮。然而，獵奇的標題黨往往搭配著庸俗的內(nèi)容，當用戶被鋪天蓋地的標題黨包圍之后，“狼來了”就成了主流心理。用戶不再相信標題黨，能留住他們的只能是核心的PGC內(nèi)容。用戶決定市場份額，papi醬就是不斷革新內(nèi)容讓用戶得到了良好的感官體驗，從而長期駐足。

革新內(nèi)容生產(chǎn)才能實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，內(nèi)容變現(xiàn)的基礎是內(nèi)容，內(nèi)容做得好，變成了稀缺和必需的商品，那么用戶為其付費也就是順理成章的事情。但是，在自媒體時代下，信息傳播渠道的多樣性決定了內(nèi)容并不是稀缺品?；ヂ?lián)網(wǎng)在改變我們生活環(huán)境的同時也擴充了我們獲取信息的渠道。信息的捕捉就像一張巨大的蜘蛛網(wǎng)，這張網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的線性傳播方式，轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)覆蓋下的結(jié)點式、鏈條式的鏈接，在這條鏈條上每一個結(jié)點都能延伸出無數(shù)個點，這些新的點又構(gòu)成一條條新的鏈條，由此形成了互聯(lián)網(wǎng)上的海量數(shù)據(jù)。這種傳播形式造就了人們可以從任意一個點捕捉信息，而不必追本溯源。在如此多的渠道下，真正稀缺的信息越來越少，用戶的精神食糧也越來越挑剔。而papi醬在內(nèi)容方面，注重與用戶的互動交流，在微博留言中點贊量最高的點子往往會被她采納;隨后把點子變成一篇篇精心雕琢的文案策劃;其次再憑著良好的表演功底演繹出鮮活的場景;最后由專業(yè)團隊制作上傳。在整個環(huán)節(jié)中，最重要的就是文案策劃。從粉絲一個簡簡單單的點子到一個完美的創(chuàng)意劇本，不得不說，papi醬的文案團隊投入了巨大的心血。由此看來，當下的自媒體，偏于表演精通演繹的比比皆是，但是最后脫穎而出的為什么偏偏是papi醬呢？內(nèi)容深耕，已經(jīng)成了自媒體決定勝負的關(guān)鍵一環(huán)。

3? 結(jié)束語

在網(wǎng)絡傳播中，輿論領(lǐng)袖就是信息網(wǎng)絡中的一個關(guān)鍵結(jié)點，能夠迅速地接收到用戶需求的信息，再通過關(guān)系迅速地傳播信息，使得這個關(guān)系網(wǎng)鏈接得越來越廣，從而自媒體社群也就越來越穩(wěn)定。在當下的垂直化市場時代下，這種以興趣圈為核心的自媒體社群大行其道，而怎么針對這一個個社群開發(fā)粉絲資源就成了自媒體的一大課題，papi醬在這方面已經(jīng)做了一個很好的示范，她在內(nèi)容變現(xiàn)的過程中以人格魅力為品牌，以興趣為核心，實行內(nèi)容深耕成功地建立起一個穩(wěn)定的社群。這種UGC+PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，值得想繼續(xù)轉(zhuǎn)型的自媒體參考。

參考文獻

[1]齊然然.自媒體papi醬的商業(yè)價值及運營策略研究[D].保定：河北大學，2017.

[2]張子慧.從內(nèi)容與渠道看短視頻時代自媒體papi醬的傳播[J].新媒體研究，2016，2（10）：25-26，31.