微信小游戲呈現(xiàn)的新特點

段景文

摘? 要? “跳一跳”上線后，游戲就成為微信小程序的重要類別。作為一種新生事物，它具有很多不同于傳統(tǒng)網(wǎng)游的新特點，如用戶與開發(fā)者多樣化、使用場景碎片化、入口社交化、廣告投放互動化等，文章對這些特點進行分析。

關鍵詞? 小游戲;碎片化;社交;廣告

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）07-0066-03

2017年12月，以“跳一跳”為代表的微信小游戲一經(jīng)上線便成為爆款，2018年4月，微信小游戲正式開放。經(jīng)過一年的醞釀，小游戲數(shù)量已經(jīng)超過7 000個，日活躍量超過1億，市場規(guī)模達60億①，大有與端游、頁游、手游并列之勢。小游戲如此迅速的發(fā)展并非全靠運氣，在用戶、使用場景、入口、盈利方式等方面，它都呈現(xiàn)出了適合當下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的新特點。

1? 新樣態(tài)：小游戲用戶與開發(fā)者朝多樣化方向發(fā)展

提及游戲，我們很容易為其貼上“男性、年輕人、深夜”等標簽，但小游戲卻有所不同。阿拉丁指數(shù)發(fā)布的《2018年小游戲行業(yè)年度報告》（以下簡稱“《年度報告》”）顯示，在小游戲用戶中，女性占到了57.1%，比App游戲中的女性占比高出13.9個百分點。同時，30～39歲年齡段的用戶是小游戲的主力軍，占比接近35%，而40歲以上的用戶占比要比App游戲多出15個百分點左右，這說明小游戲整體上偏向女性與中年人。

傳統(tǒng)網(wǎng)游或App游戲多以武俠、動作、冒險、體育經(jīng)營等為主，采取過關制的方式，暴力恐怖的場面常常出現(xiàn)，這與年輕男性的審美觀比較契合。他們正處于青春期向成年人過渡的階段，生理上的荷爾蒙無法發(fā)泄，心中的一腔熱血也無處揮灑，因此看到這種英雄勇闖地獄的打怪升級模式，會自然而然地將自己帶入到游戲角色中。而小程序游戲以休閑益智類為主，規(guī)則簡單，貼近日常生活，縱然也有競爭因素在其中，但給人的感覺多是輕松愉悅。如“跳一跳”只需控制小人在方塊上跳躍，“歡樂球球”只要旋轉(zhuǎn)隔板，“我要當皇上”“海盜來了”更是無需任何技巧，收集金幣轉(zhuǎn)動轉(zhuǎn)盤即可。這符合多數(shù)女性感性沉靜的思維方式，也為生活壓力較大的中年人提供了比打斗闖關更安靜的游戲方式。

《年度報告》還顯示，三線及以下城市的小游戲用戶占比達62.4%，且四線城市占比最多，這說明小游戲用戶城市下沉趨勢明顯。眾所周知，傳統(tǒng)網(wǎng)游有一套成熟的盈利模式，用戶在購買道具、點卡、月卡等方面花費不菲，而小游戲基本是零門檻、零收費，多數(shù)道具可通過分享、看廣告等方式獲得，因此投入很少，上手容易，更容易被中小城市用戶接受。

而從開發(fā)公司來看，App游戲呈現(xiàn)出壟斷之勢，騰訊和網(wǎng)易兩個巨頭公司占據(jù)了約70%的市場份額，且隨著游戲產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，市場格局會愈加穩(wěn)定，打破壟斷的可能性也會越來越小。而小游戲多由中小公司開發(fā)，矩陣化態(tài)勢雖已呈現(xiàn)卻沒有幾家公司能夠聯(lián)合起來瓜分市場，處于頭部位置的豪騰嘉科、愛微游、途游游戲、享越加起來也只占20%左右的份額①，市場呈現(xiàn)出群雄逐鹿的競爭態(tài)勢，這與小游戲所需的技術(shù)簡單、開發(fā)難度較小有很大關系。

通過以上數(shù)據(jù)與分析可以看出，不論是企業(yè)還是用戶，小程序的出現(xiàn)使游戲向更廣泛、更多樣的人群中普及開來，由原先“大公司開發(fā)、年輕男性使用為主、花費高昂”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸行」鹃_發(fā)、男女老少皆宜”，這不僅為我們呈現(xiàn)了一種新的游戲模式，更在深層次上促進了人們游戲思維的轉(zhuǎn)變。

2? 新場景：碎片化特征明顯

當談到游戲的危害時，我們習慣說“沉溺于網(wǎng)絡游戲會讓人怎樣怎樣”，這從側(cè)面反映出傳統(tǒng)網(wǎng)游很容易霸占人們的時間與精力，但小游戲卻并非如此?！赌甓葓蟾妗凤@示，平均每天打開小游戲3～4次的用戶占比最多，為41%，而App游戲打開次數(shù)則集中在2次以內(nèi);但用戶平均每天使用小游戲的時長以6～15分鐘為主，App則是半小時以上居多，這說明小游戲用戶傾向于高頻次、短時間的使用習慣。另外，根據(jù)阿拉丁指數(shù)對用戶每日活躍度的統(tǒng)計（見圖1），我們發(fā)現(xiàn)用戶活躍時段波動較大，并沒有出現(xiàn)大片集中的現(xiàn)象，而高峰期是早晚8點，中午12點與深夜零點，這分別對應了上班族早高峰、回家娛樂、中午休息與睡前這四個時段，與傳統(tǒng)印象中的“為了游戲茶飯不思”有很大區(qū)別。

毫無疑問，小游戲更適合利用碎片化時間玩耍，一是因為它與其他小程序一樣無需安裝，可以隨用隨開，二是因為它簡單易懂，結(jié)束一局不需要花費太多時間，甚至可以隨關隨停?，F(xiàn)代人生活忙碌，城鎮(zhèn)化促使城市大規(guī)模擴張，人們上班的通勤時間大大增加，每天奔波在家與單位的兩點一線上，沒有太多時間留給一局就需要半小時的大型游戲，于是輕量化的小游戲便成了等公交、擠地鐵、課間休息等碎片化場景中最好的娛樂選擇。當然，這種輕簡的特點也容易使小游戲的用戶黏性較弱，很難持續(xù)存留，這也在某種程度上解釋了小游戲公司矩陣化建設的選擇與小游戲市場群雄逐鹿的態(tài)勢。

3? 新入口：基于社交的去中心化分發(fā)

網(wǎng)游時代，人們通過網(wǎng)頁搜索、下載游戲軟件、瀏覽游戲網(wǎng)站（如4399小游戲與QQ游戲）來進入游戲;到了手游時代，人們也要在應用商店中下載App來進入界面。這些分發(fā)方式都是一對多的中心化分發(fā)，而小游戲的分發(fā)則是基于社交的去中心化分發(fā)。

傳統(tǒng)游戲的平臺載體是完全虛擬化的，你在游戲中的對手由機器人或者陌生人操控，這是一場“不知彼此”的對決，即使是熟人聯(lián)機，也需要提前在線下商議溝通。小游戲則不然，它依托于微信這一在中國移動端中日活量巨大的App，讓自己曝光在其提供的強關系網(wǎng)絡中，利用極大的社交信任實現(xiàn)裂變式傳播，因此分享入口一度成為小游戲增加新流量的首功之臣。

如果說龐大的用戶數(shù)量是分享得以實現(xiàn)的基礎，那么動機則是最終完成分享的核心，這種動機可以是物質(zhì)利益，也可以是精神滿足。對于小游戲而言，物質(zhì)利益來源于分享可以獲得復活機會、獲得雙倍金幣、領取道具獎品等，而精神滿足主要是向別人展示排行榜的炫耀心理、向好友發(fā)起挑戰(zhàn)的競爭心理等。而被分享者基于對分享者的信任與一定程度上的從眾心態(tài)，很容易抵擋不住誘惑而“入坑”，從而開始新一輪的分享行動。由此，小游戲便借助社交網(wǎng)絡實現(xiàn)了裂變傳播，原先一對多的單向傳播也變成了多對多的網(wǎng)狀傳播，這與Web2.0時代的傳播思維相契合。不過去年五月，微信對小游戲的分享濫用行為進行整改提醒，此后，分享在小游戲入口中的占比逐漸下降。

與分享入口并駕齊驅(qū)的還有小游戲之間的相互跳轉(zhuǎn)，我們在游戲界面中經(jīng)?？吹健案嘤螒颉薄包c我試玩”“猜你喜歡”等選項，點擊后跳轉(zhuǎn)到另一小游戲或者諸如“暴魚游戲中心”這樣的游戲盒子里。前者便于游戲公司利用某一爆款小游戲進行用戶導流，豪騰嘉科的“頭腦王者”“海盜來了”等頭部爆款與“頭腦吃雞”“籃球投投投”等流量承接矩陣就是最好的例子;而后者則為用戶提供了接觸更多游戲的途徑，有利于中長尾游戲的推廣。但這種跳轉(zhuǎn)分發(fā)本質(zhì)上又回到了中心化分發(fā)的邏輯中，游戲盒子更是聚集了大量的用戶流量，因此，騰訊在去年8月《致小游戲開發(fā)者的一封信》中表示“不支持純以分發(fā)為目標第三方平臺，不支持導流性質(zhì)的小游戲互跳”，并在之后陸續(xù)限制小程序跳轉(zhuǎn)，甚至關閉一些游戲盒子。

除此之外，微信頂端窗口的“我的小程序”也是用戶進入小游戲的常用入口，這種便捷入口主要解決老用戶的回流問題，其設計得合理與否直接關系到用戶黏性的高低。阿拉丁指數(shù)發(fā)布的《2018年小程序行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，快捷入口在小游戲入口分布中占比高達42%，比2017年高出6個百分點，這也說明經(jīng)過一年發(fā)展，用戶已經(jīng)形成了小游戲使用習慣，小游戲已經(jīng)在很大程度上改變了人們的生活。

總的來說，小程序游戲初步實現(xiàn)了基于社交邏輯的去中心化分發(fā)，相較于網(wǎng)游與App游戲而言，其入口十分簡便，也不必耗費太多流量，占用太多空間，這是值得肯定的。但在這一過程中也出現(xiàn)了分享濫用等一些不和諧的因素，這需要之后逐一監(jiān)管糾正。

4? 新盈利：一舉兩得的廣告投放方式

大型網(wǎng)游與App游戲經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)形成了一套成熟的盈利模式，一是銷售點卡、月卡，根據(jù)玩家消耗的時間進行扣費;二是售賣道具，為付費用戶提供更多闖關的砝碼;三是承接廣告，將廣告曝光在公告牌與周圍明顯的布景中;四是衍生周邊產(chǎn)品，玩偶、影視劇、服裝、化妝品等都可以成為網(wǎng)游的下游產(chǎn)業(yè)。

而小游戲的盈利模式尚在探索中，目前來看主要是內(nèi)購道具和承接廣告，筆者認為前者的收入遠沒有網(wǎng)游手游那么巨大，小游戲中的道具金額大都以個位數(shù)標價，而且對于用戶來說，為這些碎片化游戲投入巨額費用顯然是不劃算的。而廣告承接大致分為兩種，其一依然是在游戲過程中投放到比較顯眼的位置上，如“跳一跳”中麥當勞、耐克等連鎖店的專屬盒子，小人跳上去后用戶可以看到品牌標志，聽到品牌口號，還能出現(xiàn)特效與加分。其二就是將觀看廣告視頻作為用戶取得復活機會、獲得道具獎勵的條件，這只需要程序員改幾個代碼，卻可以與用戶產(chǎn)生互動，給用戶留下“不用掏錢也能拿道具”的好印象，改變了傳統(tǒng)廣告“除了騷擾外別無用處”的形象，又能提高廣告曝光度，可謂一舉兩得。

這些盈利方式維持著小游戲這種輕量化應用的生命，但其中仍有問題存在，如廣告時長太短，產(chǎn)品只能“露面”不能“延伸”。消費者無法看到有故事情節(jié)的廣告，廣告主很難傳達產(chǎn)品的核心理念，也不能捕捉消費者的核心訴求。更重要的是，它不能像公眾號那樣進一步補充信息并且引導用戶進行購買。在這種情況下，如何制作“短平快”廣告并且拓展小游戲的盈利模式是需要業(yè)界深思的問題。

5? 結(jié)束語

總之，小程序作為游戲領域的新生力量，體現(xiàn)出了與傳統(tǒng)端游頁游等不同的特點。在用戶上，小游戲不再局限于年輕男性，女性、中老年人以及中小城市市民成為十分重要的使用者，而且小游戲的開發(fā)權(quán)也逐漸下移，市場逐步走向多樣化。使用場景方面，小游戲不再要求用戶花費大量時間待在固定空間進行操作，而是在碎片化場景中為玩家提供娛樂方式。區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)游中心化的入口方法，小游戲建立起了基于社交邏輯的分享入口，向去中心化的多對多傳播方向發(fā)展。小游戲同樣通過銷售道具會員與廣告投放實現(xiàn)盈利，與游戲情節(jié)及玩法深度結(jié)合的激勵式廣告讓人耳目一新，效果也相當不錯。當然，小游戲在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了很多亂象，如內(nèi)容低俗、同質(zhì)化嚴重、創(chuàng)新性不足等，這使得用戶黏性本就不高的小游戲用戶流失更為嚴重，這些問題既需要開發(fā)者在實踐中不斷完善，也需要研究者給出更加專業(yè)的理論建議。

注釋

①數(shù)據(jù)來源：阿拉丁指數(shù)發(fā)布的《2018年小游戲行業(yè)年度報告》。

參考文獻

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[5]阿拉丁指數(shù).2018年小程序行業(yè)發(fā)展白皮書[EB/OL].（2018-01-05）.http：//www.aldzs.com/assets/analysis/analysis_2018_12.pdf.