社會熱點(diǎn)事件在“兩微”平臺的傳播機(jī)制研究

方雨昕

摘? 要? 微博、微信不同的傳播特性，制約了兩個平臺的傳播內(nèi)容和形式、傳播主體與受眾的范圍，造成信息互動及行為互動差異化，由此形成了各具特色的傳播機(jī)制。在“江歌案”中，微博、微信先后形成了一級、二級傳播機(jī)制，并且同步事件的深入發(fā)展，逐漸形成一級、二級機(jī)制相互融合，互為傳播的局面?！白饔昧ο禂?shù)”模型簡單地概括了熱點(diǎn)事件傳播過程中，內(nèi)外力因素作用于事件時形成的傳播效果的強(qiáng)弱?！敖璋浮痹凇皟晌ⅰ逼脚_上的傳播給予人們在新聞專業(yè)主義、公民意識等領(lǐng)域有一定的啟發(fā)。

關(guān)鍵詞? “江歌案”;微博、微信;傳播機(jī)制;傳播效果

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）07-0001-04

近幾年來，我國的大眾傳播進(jìn)入了“微時代”，微博、微信成為當(dāng)下民意和輿論最為集中的地方，這里既有官方的聲音，也有普通民眾的意愿表達(dá)。越來越多社會熱點(diǎn)事件的當(dāng)事人希望利用微博、微信的傳播機(jī)制引起人們的關(guān)注，由微博、微信兩大媒介平臺所組成的全新媒介生態(tài)環(huán)境，已經(jīng)對社會生活產(chǎn)生廣泛而深刻的影響?！敖璋浮笔恰皟晌ⅰ眰鞑サ囊粋€典型事例，被害者母親江歌媽媽和事件當(dāng)事人劉鑫在微博、微信隔空喊話，各大微博、微信營銷號過度消費(fèi)事件，使得該事件呈現(xiàn)出話題性強(qiáng)、曝光度高、輿論反轉(zhuǎn)不一、持續(xù)性久的傳播特點(diǎn)。

1? “江歌案”在“兩微”平臺的傳播機(jī)制分析

本文認(rèn)為傳播機(jī)制是指傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳者與受者等要素之間傳遞、交流和共享信息的互動方式及其行為過程[1]。微博、微信兩大媒介平臺具有不同的特性，制約了兩個平臺的傳播內(nèi)容和形式、傳播主體與受眾的范圍，也決定了其各自的信息互動及行為互動的差異，由此形成了各具特色的傳播機(jī)制?！敖璋浮鼻捌诘妮浾撘越肝⒉┢毓鉃橹鳎幱谳浾摰臐摲?、成熟期，直至案件在日本受審，“新聞哥”“東七門”“咪蒙”等微信公眾號開始以“人血饅頭”營銷，《局面》公布江母和劉鑫的會面視頻，輿論才真正到達(dá)爆發(fā)期。因此，根據(jù)事件的輿論發(fā)展程度來劃分，“江歌案”在“兩微”平臺的傳播機(jī)制主要分為兩級傳播層次，一級是微博傳播，二級是微信傳播，由此形成一種社會化媒體矩陣式傳播，一級二級機(jī)制交織，對事件的發(fā)展起到互補(bǔ)互推的作用。

1.1? “江歌案”在微博持續(xù)發(fā)酵——一級傳播機(jī)制

微博在傳播上占有先發(fā)優(yōu)勢。扁平化的傳播結(jié)構(gòu)意味著個人在微博上公開發(fā)表的言論全網(wǎng)可見，每位微博用戶既是信息的接收者，也是信息的生產(chǎn)者和傳播者，所以信息在微博上更易發(fā)散流動，傳播更為迅速，更易形成聚集效應(yīng)[2]。加之微博發(fā)布圖文內(nèi)容的易操作性，江母在江歌被害后首選在微博發(fā)聲，并艾特網(wǎng)絡(luò)大V以求信息的廣泛擴(kuò)散。相應(yīng)地，部分微博大V紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，設(shè)置微博推薦和一級置頂，迅速吸引到部分輿論的注意力。從江母發(fā)布第一條微博開始，部分受眾已陷入同情弱者的偏執(zhí)，大批特批陳世峰、反思外國留學(xué)、安慰江母等各種聲音不斷?！敖璋浮睂儆谳浾摑摲陂L的社會熱點(diǎn)事件，快速的傳播和扁平化的傳播結(jié)構(gòu)更易助其成長為大眾生活中的熱點(diǎn)事件，得到更多網(wǎng)民對“江歌案”的持續(xù)關(guān)注。

微博具有匿名性強(qiáng)的特點(diǎn)。根據(jù)使用和滿足理論，在大眾樸素且傳統(tǒng)的倫理道德觀的作用下，微博用戶大多帶著“馬甲”[3]，積極轉(zhuǎn)發(fā)并且順著大多數(shù)人的立場態(tài)度暢所欲言，在微博這個網(wǎng)絡(luò)空間領(lǐng)域內(nèi)，“輿論場效應(yīng)”更加突出，傳播效果走向集群極化。然而，微博的匿名性只是允許一定程度上的暢所欲言，評論與帖子通過不同的圈子傳播，輿論壓力轉(zhuǎn)化到針對每個賬戶的壓力，在一定意義上也就是對個體的言論與互動行為壓力，這時“沉默的螺旋”便啟動了。微博評論的不篩選機(jī)制以及大V等意見領(lǐng)袖的號召迅速形成了情感漩渦，人們對“江歌案”的情感態(tài)度趨于一致。當(dāng)“一邊倒”的文章下面的評論出現(xiàn)了不同的聲音時，就會遭遇群體“圍攻”，意見不統(tǒng)一的人將受到莫須有的譴責(zé)，最終不一致的聲音漸漸湮沒。微博自帶“輿論中心”的屬性，設(shè)置“熱搜榜”“關(guān)鍵詞”“話題”“頭條”“推廣”等內(nèi)容板塊引導(dǎo)公眾議程，對人們認(rèn)知或態(tài)度的改變更為直接。后真相時代下，微博上主導(dǎo)的輿論營造出了一個虛擬的“意見環(huán)境”。

因此，以微博為主的一級傳播機(jī)制，有助于迅速形成話題和流量，讓事件快速進(jìn)入公眾視野，為以微信為主的二級傳播機(jī)制造勢，同時積累新一輪輿論風(fēng)暴的素材。

1.2? “江歌案”在微信形成輿論高潮——二級傳播機(jī)制

微博運(yùn)作一級傳播機(jī)制的同時，許多自媒體也在微博上挖掘熱點(diǎn)，準(zhǔn)備在微信公眾平臺上發(fā)表推文，所以相比于微博，微信傳播存在一定的滯后性。但是微信平臺本身相對私密，這些推送文章會隨著其特定的公眾號粉絲群體在朋友圈、微信群傳播，傳播人群聯(lián)系較為緊密而且傳播內(nèi)容相對精準(zhǔn)，傳播效果到達(dá)率更高，形成了二級傳播結(jié)構(gòu)。

自媒體具有自發(fā)性、隨意性等特征，打破了傳統(tǒng)意義上的議程設(shè)置，形成了基于新媒體環(huán)境下媒介話語結(jié)構(gòu)的議程設(shè)置。它以受眾的盲點(diǎn)和社會的熱點(diǎn)為導(dǎo)向設(shè)置議程，預(yù)設(shè)立場，選擇性理解事實(shí)。比如不少公眾號在發(fā)表文章時就帶有明顯的傾向性，以大眾感興趣的模糊細(xì)節(jié)和對劉鑫道德上的譴責(zé)為切入點(diǎn)大做文章，本身在命題上就構(gòu)成了預(yù)判，直接將輿論矛頭紛紛對準(zhǔn)劉鑫，聲援江母，輿論審判現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。

不同于微博集群態(tài)度的影響，微信中群體態(tài)度的壓力作用更為顯著。在微信傳播中人際傳播占主流，傳者與受者的親密度高，受眾迫于維持良好人際關(guān)系的壓力更傾向于表達(dá)與親密群體一致的言論或保留自己不一致的態(tài)度。最終大眾只看到自己想看到的，只接受自己想要接受的信息，對于毫不相干的信息進(jìn)行過濾篩選，對于那些不想聽見的、不想看見的信息則帶有一種抵觸心理，所以人們轉(zhuǎn)發(fā)、評論留言等行動都帶有很強(qiáng)烈的個人色彩，進(jìn)而形成一種群體傾向，甚至是一種群體規(guī)范。

以微信為主的二級傳播機(jī)制，在一級傳播機(jī)制創(chuàng)造的熱點(diǎn)的基礎(chǔ)上繼續(xù)運(yùn)作，大篇幅、多圖文、多視頻渲染社會熱點(diǎn)事件，將參與話題事件中的公眾進(jìn)一步帶入“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”。但是事件的傳播并非經(jīng)過一級機(jī)制、二級機(jī)制就此結(jié)束，而是隨著事件的進(jìn)展開始一級二級機(jī)制相融合，互為傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大輿論影響力。

1.3? “作用力系數(shù)”模型總結(jié)

縱觀“江歌案”，在輿論的持續(xù)發(fā)酵過程中，可以將其因素劃分為內(nèi)力作用和外力作用。所謂內(nèi)力作用，指的就是事件本身的因素，如案件牽扯到多方的感情線、案件的爭議性細(xì)節(jié)無法過多披露、中日法律的差異等因素，成為輿論能夠持續(xù)發(fā)酵的先決條件。而外力作用則可以分為江歌母親連續(xù)多平臺發(fā)帖帶成的輿論節(jié)奏、一邊站的微博大眾們的批判性評論、微信公眾號的推文等，新媒體環(huán)境下的迭加傳播持續(xù)為“江歌案”造勢造論，在傳播后期逐漸占據(jù)主要位置。內(nèi)、外力作用的施力不均在事件的擴(kuò)大發(fā)酵過程中，構(gòu)成了作用力系數(shù)的變化，從而影響了事件的傳播效果。在“江歌案”輿論發(fā)展過程中，作為外力作用的微博與微信的強(qiáng)弱交互作用及傳播多樣化形成了互補(bǔ)，更是進(jìn)一步放大了外力的作用力系數(shù)。

1.4? 小結(jié)

在輿論傳播中，微信屬于“強(qiáng)關(guān)系”，具有傳播隱蔽、爆發(fā)性強(qiáng)的特點(diǎn)，它更多地通過傳遞信任感與影響力左右輿論發(fā)展，而微博則屬于“弱關(guān)系”，傳播高效迅速、成本低、擴(kuò)散面廣，它更多地通過傳遞信息形成輿論[4]。強(qiáng)弱關(guān)系之間相互交織，微博的快節(jié)奏能在短時間形成議題，產(chǎn)生巨大的話題效果，而微信稍滯后于微博，在形成長期議程上更占優(yōu)勢，因此微信傳播的內(nèi)容立意會更深且更有特色。

針對熱點(diǎn)事件，微博的第一反應(yīng)通常是挑出爭議性最強(qiáng)的片段營造熱度，微信公眾號則進(jìn)一步整理歸納事件，多角度發(fā)表態(tài)度準(zhǔn)備站隊(duì)，所以“兩微”時代微博、微信的發(fā)展可以說是互補(bǔ)的，傳播者可在不同的媒介渠道，建立觸達(dá)用戶的媒體內(nèi)容，從而完成對用戶觸點(diǎn)的立體覆蓋[5]。創(chuàng)造觸點(diǎn)、擁抱熱點(diǎn)、等待爆點(diǎn)成為社會化媒體運(yùn)營的常態(tài)。

“兩微”短篇幅、短視頻、多圖的形式強(qiáng)化了視覺和聽覺上的刺激，迎合了人類原始思維惰性和沉溺感官直覺的本能，這也是許多話題能在微博、微信上一炒再炒三炒的原因。微博、微信前后的強(qiáng)弱交互作用可以大幅度擴(kuò)大輿論效應(yīng)，“江歌案”在“兩微”平臺的傳播路徑就可以概括為“微博傳播—網(wǎng)友熱議—媒體報道—事件升級或反轉(zhuǎn)—網(wǎng)友熱議—媒體跟蹤報道”，這樣一種一動一發(fā)、循環(huán)往復(fù)的傳播模式。

套用六度分隔理論來說明一個熱點(diǎn)的誕生，即事件先經(jīng)過微博的一級傳播聚集話題輿論，博得大眾關(guān)注;然后迅速吸引微信公眾號的注意，在朋友圈刷屏，完成二級傳播;再經(jīng)由不同個體的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)狀多級傳播，結(jié)果是基本上不出六個人的信息傳遞與共享，受眾就能通過兩個平臺的疊加傳播了解并大致清楚這一事件的發(fā)生。

社會化媒體使用的低成本使得處于輿論場中的個體更青睞于社會化媒體，江歌母親是最典型的例子。引入“互動距離”這一概念來衡量三者之間的互動頻率和友好態(tài)度，江母與兩微之間的互動距離要遠(yuǎn)小于其和大眾媒體特別是傳統(tǒng)媒體之間的互動距離，因此，大眾媒體有時不得不尋求同社會化媒體的合作，爭取信息資源共享，這也是現(xiàn)如今大眾媒體的傳播效果不如社會化媒體的原因之一。

2? 江歌案中的“兩微”傳播機(jī)制和傳播效果互動探究

2.1? 傳播機(jī)制制約傳播效果

微博、微信作為社會化媒體，其傳播方式完全打破了傳統(tǒng)媒體“一對多”的二叉樹式傳播結(jié)構(gòu)，否定了單向的絕對話語體系，轉(zhuǎn)而走向多元化、碎片化的“多對多”網(wǎng)狀傳播模式，形成了一種“情緒優(yōu)先于理智”的輿論場，不管是事件當(dāng)事人還是受眾都不同程度地陷入了“使用和滿足”理論效應(yīng)，“沉默的螺旋”和“反沉默螺旋”（與“沉默的螺旋”相對，指少數(shù)個體不選擇沉默，而是主動發(fā)表對立觀點(diǎn)對抗主流觀點(diǎn)）并生。

微博是相對開放的平臺，虛擬性更強(qiáng)，大眾可以自由地使用編輯、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等手段完成一系列編碼、解碼、譯碼的工作，形成一個簡單的信息中心，自內(nèi)向外地發(fā)布信息形成信息圈，而圈與圈的交集正是話題和流量所在之處，類似于“一石激起千層浪”的層層波紋。反之，交集的出現(xiàn)和疊加也會不斷鼓勵各個信息圈交流交換信息，擴(kuò)大消息的傳播力度。此外，微博傾向于零散斷裂的思維方式也是打破了常見的議程設(shè)置模式，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）相較于PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）占了上風(fēng)，微博以關(guān)鍵字搜索的熱搜排行榜恰是議程設(shè)置主體轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙姷捏w現(xiàn)?！拔r代”信息過剩帶來的信息量狂歡，壓榨著人們不可多得的注意力，所以每當(dāng)此類熱點(diǎn)事件發(fā)生時，人們更愿意相信事件當(dāng)事人發(fā)布的消息，而不是新聞媒體的新聞，因?yàn)樾聲r代下的發(fā)展，事件當(dāng)事人才是獲取第一手資料的新聞記者，其他的都是獲取第二手乃至第三手資料的記者。

微信則是相對隱私的平臺，隱蔽性更強(qiáng)，但不妨礙個體成為傳者和受者的統(tǒng)一體，并且相較于微博全開放式的傳播平臺，微信的內(nèi)容到達(dá)效率會更高。這是受制于朋友圈這一圈子的特性，不論是公眾號到其粉絲的“一對多”還是個體到朋友圈的“多對多”，基于情感和信任度的強(qiáng)關(guān)系紐帶會自覺或不自覺地引導(dǎo)其他受眾意見趨同或者不敢直言發(fā)表反對意見，這就會讓每一個信息中心的話語權(quán)都變得更加強(qiáng)有力。

2.2? 傳播效果推動傳播機(jī)制的完善與修正

傳播效果的好壞、強(qiáng)弱是衡量傳播機(jī)制是否可行、高效的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，在傳播機(jī)制制約傳播效果的同時，傳播效果也會對傳播機(jī)制起到反作用，促進(jìn)傳播機(jī)制的改良完善。

短時間內(nèi)逼迫劉鑫出面和征集到451萬簽名請?jiān)笗?，江歌媽媽顯然充分利用了“兩微”平臺傳播快而輿論攻勢猛的優(yōu)勢，但也由于“兩微”平臺的低門檻、監(jiān)管弱，給了江母公開他人隱私的可乘之機(jī)，這于情是可以理解，大部分網(wǎng)民也都以默許的態(tài)度肯定這一做法;但于法并不是十分妥當(dāng)，因?yàn)椴环徒概兜男畔Ⅵ渭捌浼胰诉M(jìn)行騷擾的情況，這在事實(shí)上已經(jīng)構(gòu)成了違法的行為。作為一名公民應(yīng)通過合法的途徑來獲取他人信息聯(lián)系事件當(dāng)事人，而不應(yīng)私自披露，甚至侵犯他人所享有的網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)[7]。曝光個人信息使公眾在面對事件時產(chǎn)生的情緒逐漸演變成一種網(wǎng)絡(luò)輿論暴力，在劉鑫投訴、微博刪文章前就有過五萬人對這一文章進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)[8]。為此，新浪微博官方賬號“微博管理員”再次發(fā)布完善后的新浪微博社區(qū)管理規(guī)定（試行），例如，在微博中，明確了微博發(fā)布者的責(zé)任和義務(wù)，并完善了關(guān)于微博信息發(fā)送的審查制度，規(guī)范了微博內(nèi)的信息流[3]。

當(dāng)傳播效果達(dá)到預(yù)期水準(zhǔn)，人們對現(xiàn)有的傳播機(jī)制上再加工，以期達(dá)到更夸張的傳播效果。為了擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)或增加前文提出的“作用力系數(shù)”模型中的某些因素是常見手段，所以對于“兩微”而言，應(yīng)在充分利用自身優(yōu)勢的前提下，革故鼎新，在社會熱點(diǎn)事件上端正自身新聞傳播態(tài)度，注重對新聞事件真實(shí)性、完整性的傳播，例如，微信公眾號新建辟謠專欄，微博新建謠言多人舉報制度、在線辟謠、細(xì)化微博服務(wù)使用協(xié)議等。

3? 總結(jié)

3.1? “反沉默的螺旋”打破“一邊倒”語境

一系列社會熱點(diǎn)事件的輿論爆發(fā)都離不開共情的心理機(jī)制的作用，身為旁觀者的受眾偏向于弱者、被害者的心理驅(qū)使他們忽視事件的本質(zhì)，“兩微”平臺尤其是匿名性和隨意性強(qiáng)的微博，成為最便捷的宣泄渠道，網(wǎng)絡(luò)表達(dá)情緒化和非理性的集群現(xiàn)象接踵而至，“沉默的螺旋”也就此體現(xiàn)。

可隨著民眾獨(dú)立自主意識的增強(qiáng)，“兩微”作為傳聲通道容納各種聲音的提出，當(dāng)情緒壓制理性時，總會有少部分人跳出來不愿再伙同“沉默的螺旋”，站在理性的角度全盤認(rèn)知事件或提出對立觀點(diǎn)，少數(shù)派和多數(shù)派形成意見競爭，形成“反沉默的螺旋”。這對于“一邊倒”的語境環(huán)境壓力是輿論嘗試自我凈化的體現(xiàn)，反倒使得約翰·米爾頓筆下的“觀點(diǎn)的自由市場”成為可能[4]，反烏合之眾的理性也許能就此回歸。

3.2? 新聞專業(yè)主義不可丟

白巖松在2017年記者節(jié)上曾說過，“傳播就是到達(dá)的藝術(shù)”。媒體要做的不是單向投喂新聞，而是將新聞的價值送到人們心里，并鼓勵人們因此而有一些態(tài)度或行為上的積極改變，這才算是到達(dá)，才算得上是合格的傳播。“兩微”使得整個新聞傳播呈現(xiàn)去中心化，信息可觸及性的均等化為每個人創(chuàng)造了“信息繭房”。人們一邊“選擇性接觸”，即只聽見、看見與自己立場相同的觀點(diǎn);一邊“選擇性理解”，即只認(rèn)同符合自己感受的部分。而很多信息發(fā)布者正是在利用這一點(diǎn)，選擇性運(yùn)用事實(shí)、消解事實(shí)后發(fā)表所謂的“新聞”，大大加劇了事實(shí)傳播的不確定性，帶來謠言擴(kuò)散的挑戰(zhàn)。

“兩微”成了時代的瞭望者，并沒有成為時代的守護(hù)者，尤其是微博大V、微信公眾號大號們并沒有承擔(dān)起守護(hù)者這份責(zé)任。與“微時代”一同到來的還有“后真相時代”，在這樣一個復(fù)雜的特定情況里，事件的爭議性與重要性和曖昧性是呈正比的。愈是重要的事件，愈是要多方面小心求證，減少事件的曖昧性就是新聞的一大職責(zé)。多個熱點(diǎn)事件的顛來倒去一次又一次提醒著人們，要在“事實(shí)中理解真相”，既要尊重事實(shí)，也要接近真相?！皟晌ⅰ鄙砩蠑y帶的大流量是責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)闹亓?，他們理?yīng)更加具有批判思維和持續(xù)探索的精神，自我嚴(yán)加把關(guān)，傳播事實(shí)，傳遞正能量。

3.3? 新時代“公共領(lǐng)域”和公民意識的發(fā)展

隨著“兩微”日益滲透進(jìn)入人們的生活，政治、經(jīng)濟(jì)、科技等嚴(yán)肅話題也都登上了“兩微”的話題舞臺，表面上像是“娛樂至死”的時代，但越來越多的人參與到社會熱點(diǎn)事件的討論中，成為輿論場里信息傳播者和立場發(fā)言人?！皧蕵冯y死”也倒逼著中國新時代的公共領(lǐng)域由線下的“咖啡館”轉(zhuǎn)向線上的微博、微信，理性與非理性辯論都在這里展開，公民意識在這里發(fā)展，“電子烏托邦”也并非完全不可取，因此“兩微并不微”。

3.4? 注意法律的邊界

借助“兩微”的力量曝光社會黑暗之事是值得借鑒的，但也要注意方法的合理性和合法性。依仗著“人多力量大”刺激網(wǎng)絡(luò)極端情緒和道德綁架暴力，以暴制暴并不是影響司法審判的可取之法，反而還有可能打著道德的名義做有損道德之事，假借維護(hù)法律正義的由頭做違法亂紀(jì)之事。“兩微”應(yīng)該是人們發(fā)聲的渠道，不是情緒宣泄的排泄口。

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