融媒體背景下戶外媒體的創(chuàng)新營銷研究

溫子璇 陳喆

【摘 要】 《媒體融合藍(lán)皮書：中國媒體融合發(fā)展報(bào)告（2019）》指出，我國媒體融合已由形式融合、內(nèi)容融合一躍升級為以體制、機(jī)制融合為主要特征的媒體融合3.0時(shí)代。在融媒體時(shí)代背景下，被稱為傳統(tǒng)四大媒體之外的第五大媒體——戶外媒體也快速加入其中。本文以知乎戶外媒體營銷各階段的發(fā)展為案例，研究融媒體背景下戶外媒體的創(chuàng)新營銷。

【關(guān)鍵詞】 融媒體 戶外媒體 創(chuàng)新營銷 知乎

一、融媒體背景概述

隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積的擴(kuò)大以及5G時(shí)代的到來，媒體格局發(fā)生了翻天覆地的變化。以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為創(chuàng)造方式的新媒體對整個(gè)傳媒行業(yè)的傳播方式和產(chǎn)出方式帶來了很大的沖擊。面對這樣的局勢，傳統(tǒng)媒體與新媒體相互交融，形成了融媒體的時(shí)代背景，大大拓寬了傳播的領(lǐng)域及范圍。在融媒體大環(huán)境之下，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行創(chuàng)新營銷是大勢所趨，勢在必行。

二、戶外媒體與創(chuàng)新營銷

1. 戶外媒體

據(jù)PwC數(shù)據(jù)顯示，全球范圍內(nèi)傳統(tǒng)廣告支出中，戶外媒體的廣告市場份額由8%提升至10%，這是過去近十年中唯一持續(xù)增長的傳統(tǒng)媒體。相關(guān)研究表明，預(yù)計(jì)未來5年，戶外廣告收入將按每年4%的速度增長，其中數(shù)字戶外是最大的貢獻(xiàn)者。

在融媒體的時(shí)代背景下，大數(shù)據(jù)與線下戶外媒體的結(jié)合是必然的趨勢。首先，人們身處地鐵、電梯等戶外環(huán)境的時(shí)間在不斷增加。同時(shí)，國民收入的增長和生活理念的轉(zhuǎn)變，讓人們在戶外場景中的媒體消費(fèi)時(shí)間和次數(shù)增多。其次，數(shù)據(jù)化思考已經(jīng)成為品牌主看待營銷效果的常態(tài)，不僅如此，戶外廣告效果精準(zhǔn)化的需求日益增加也需要大數(shù)據(jù)的支持。

2. 創(chuàng)新營銷

創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵所在，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是在競爭對手之前淘汰自己的產(chǎn)品，這種把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場營銷中的新做法，包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新，被稱作創(chuàng)新營銷。創(chuàng)新營銷需要打破固有的思維方式，突破常規(guī)的工作經(jīng)驗(yàn)，擺脫思維偏見等各個(gè)因素的影響與束縛，把固有知識轉(zhuǎn)化為應(yīng)用型智慧，才能成為市場的先鋒，從而占領(lǐng)用戶心智資源和市場。

三、知乎戶外媒體營銷發(fā)展

知乎是線上網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，鏈接各行各業(yè)的用戶。知乎憑借認(rèn)真、專業(yè)和友善的社區(qū)氛圍，結(jié)構(gòu)化、易獲得的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，基于問答的內(nèi)容生產(chǎn)方式和獨(dú)特的社區(qū)機(jī)制，吸引、聚集了各行各業(yè)中大量的親歷者、內(nèi)行人、領(lǐng)域?qū)＜乙约邦I(lǐng)域愛好者，將高質(zhì)量的內(nèi)容透過人的節(jié)點(diǎn)來成規(guī)模地生產(chǎn)和分享。

2015年，知乎在開放注冊兩年后，選擇戶外媒體進(jìn)行了首次大規(guī)模的廣告投放，在北京、上海的地鐵站、地下通道以及電梯媒體投放了一系列名為“知乎，認(rèn)真的回答社區(qū)”的品牌宣傳廣告。在投放期間，知乎的百度指數(shù)從平均每周6萬上漲到8萬，注冊數(shù)和日活躍用戶數(shù)量上漲，知乎移動端APP從iOS社交類排行榜從15名上升至第10名。一系列數(shù)據(jù)的上升也證明了廣告的有效性。隨著融媒體時(shí)代的道理啊，2015年后，戶外廣告融合新媒體技術(shù)逐漸成為知乎廣告投放的主要形式，其中包括地鐵廣告、電梯廣告、快閃店?duì)I銷等等。

1. 戶外營銷對知乎品牌傳播的優(yōu)勢

首先，相較于其他媒體形式，電梯和地鐵等戶外廣告主要覆蓋城市中高消費(fèi)、高收入人群，同時(shí)受限于環(huán)境，電梯與地鐵中的受眾不得不強(qiáng)制接受知乎的廣告，久而久之就發(fā)展成了用戶。再加之地鐵和電梯的受眾較為固定，時(shí)間相對易于掌握，適合針對性投入廣告。地鐵的人流量大，知乎選擇廣告面積巨大、效果更為震撼的地鐵品牌專區(qū)廣告形式能讓受眾快速記住品牌信息。

2. 知乎品牌戶外媒體營銷1.0時(shí)期

2015年，知乎基于“認(rèn)真的回答問題社區(qū)”的品牌定位，第一次嘗試在北京和上海的地鐵以及電梯內(nèi)投放戶外廣告。選用了奧黛麗赫本、畢加索、海明威、薛定諤作為海報(bào)的主角，文案也采用了經(jīng)典的知乎風(fēng)格，比如：奧黛麗赫本，20歲，跑龍?zhí)字小＞嚯x回答“獲得最佳女主角是一種怎樣的體驗(yàn)？”還有 5 年。這種文案風(fēng)格讓不了解知乎的用戶覺得晦澀難懂。2016年，新版地鐵廣告，提出四個(gè)問題：為什么努力？為什么愛？我是誰？世界在哪？并給出回答：“沒有答案，XX依然存在。存在，因答案而不同”，試圖和用戶探討人生哲學(xué)。

可以看出這一時(shí)期知乎戶外營銷，以有內(nèi)涵，較為難懂的問題來凸顯其問答內(nèi)容的深度，打造專業(yè)深度的品牌調(diào)性。認(rèn)真嚴(yán)肅，自問自答的廣告風(fēng)格也匹配和保持了知乎高冷的氣質(zhì)，以此吸引對知乎有興趣的小眾用戶。但是形式上僅停留在傳統(tǒng)戶外媒體營銷中，并未把融媒體思想融入品牌傳播中。

3. 知乎品牌戶外媒體營銷2.0時(shí)代

從2017年開始，知乎開始轉(zhuǎn)型，定位從“小眾社區(qū)”轉(zhuǎn)向了大眾化的知識平臺，有趣和多元也變成了知乎想要向大眾展示的關(guān)鍵詞。2017的戶外營銷就以“每天知道多一點(diǎn)”為主題，采用UGC文案，海報(bào)主視覺不再只使用單調(diào)的「知乎藍(lán)」，而是運(yùn)用了很有沖突感的撞色，來獲得年輕群體的好感。相比于之前“認(rèn)真的問答社區(qū)”的精英主義話語，這次知乎一改嚴(yán)肅，高端的作風(fēng)，以走心文案和有趣的問題來吸引用戶自己上知乎搜索答案，用現(xiàn)有用戶創(chuàng)造的內(nèi)容來吸引新一波用戶的到來。在這一階段，知乎開始初步嘗試將融媒體戶外媒體的創(chuàng)新營銷并且初見成效。

4. 知乎品牌戶外媒體營銷3.0時(shí)代

知乎在2018年4月時(shí)推出了“發(fā)現(xiàn)更大的世界的”品牌廣告，邀請更多用戶一起成為新知青年。但它的問題是，對于新用戶來說不那么好理解。因此知乎經(jīng)過半年的調(diào)研，最終提煉出知乎的品牌價(jià)值——讓每個(gè)人都能在知乎找到高效可信賴的信息解答，品牌slogan變更為——有問題，上知乎。

在這一階段，知乎也發(fā)現(xiàn)了更契合品牌定位的戶外營銷策略，就是融媒體場景化的創(chuàng)新營銷，與各行業(yè)進(jìn)行跨界合作。以場景化體驗(yàn)為特色的線下快閃店也成為知乎新的主要的戶外營銷形式。

四、知乎戶外媒體創(chuàng)新營銷策略

1. 知乎線下快閃店創(chuàng)新營銷

從2017年，知乎聯(lián)合餓了么打造“知食堂”，“不知道診所”開啟北京站，以及“問答概念便利店”等一系列線下快閃店，以場景化體驗(yàn)為特色，融合多種媒體形式成為知乎戶外媒體創(chuàng)新營銷的主要策略。知乎將平臺上的UGC內(nèi)容融入線下具體場景中，進(jìn)行線上問題可視化，知識場景化。

其中，“不知道診所”已經(jīng)形成了知乎戶外媒體創(chuàng)新營銷的固定模式?！安恢涝\所”是知乎通過線下創(chuàng)意診所的形式將線上問題可視化，把知乎上專業(yè)多元的內(nèi)容以線下有趣的互動方式展示出來。目前已經(jīng)去了7個(gè)城市，不僅引起了社群用戶的狂歡，也吸納了許多新用戶加入知乎。隨著“不知道診所”的影響力擴(kuò)大，知乎以“不知道診所”的形象形成獨(dú)特IP與許多品牌進(jìn)行跨界合作。

“不知道診所”特點(diǎn)可總結(jié)為以下四個(gè)方面：創(chuàng)意性、IP化、跨界合作、線上線下聯(lián)通場景化。知乎不知道診所之所以能夠引起關(guān)注最大的優(yōu)勢在于其打通線上線下壁壘，實(shí)現(xiàn)媒體融合，給用戶提供場景化體驗(yàn)。知乎“不知道診所”的成功實(shí)踐也為其他品牌的戶外媒體創(chuàng)新營銷提供了范本。

2. 知乎地鐵“人生隧道”專站廣告

除了一系列快閃店戶外媒體創(chuàng)新營銷，知乎還在傳統(tǒng)的地鐵廣告上開展由線上互動引發(fā)線下活動的新型戶外營銷。

知乎在2018年6月28日至7月4日之間，推出“七日助燃計(jì)劃·全球解鎖劉昊然”活動。用戶通過線上完成活動、邀請好友等方式為“全球解鎖劉昊然”活動貢獻(xiàn)燃力值，當(dāng)燃力值達(dá)到一定數(shù)值時(shí)，就能解鎖相對應(yīng)的活動。北京地鐵站“人生隧道”專站就是助燃活動的第三關(guān)成就。知乎將地鐵站通道兩側(cè)設(shè)計(jì)為男、女兩種人生，按照人流換成動向進(jìn)行延伸，意為從年幼到年長的人生順序，走完地鐵通道里的場景，寓意走完人生。來往乘客和行人可以隨時(shí)掃碼“查閱”不同年齡階段的問題，提出自己的好奇。知乎在這一活動中想向用戶傳達(dá)“人生難題都藏在知乎的搜索框里”這一品牌概念。

3. 知乎戶外媒體創(chuàng)新營銷策略特點(diǎn)

1）構(gòu)建場景，深耕體驗(yàn)

知乎運(yùn)用適當(dāng)?shù)膱鼍皹?gòu)建，使受眾體驗(yàn)過程中保持興奮、輕松、愉悅的狀態(tài)，同時(shí)沉浸于娛樂、趣味、審美、滿足等積極的心理體驗(yàn)。

2）社交屬性，線上、下融合

在場景化營銷中，消費(fèi)者不是被動的營銷對象，而是這個(gè)營銷活動的參與者和活動進(jìn)行的推進(jìn)者。社交媒體異常發(fā)達(dá)的今天，參與線下體驗(yàn)的消費(fèi)者極易通過社交媒體對活動進(jìn)行傳播。

3）洞悉心理，把握需求

洞悉產(chǎn)品所滿足的消費(fèi)者的需求，基于需求背后的心理動機(jī)，利用線下真實(shí)的場景或制造場景創(chuàng)造特定的情境氛圍，喚起消費(fèi)者在這一場景中可能產(chǎn)生的心理需求或狀態(tài)，通過賦予商品某種意義驅(qū)動消費(fèi)者的行為鏈條。

4）打造IP，內(nèi)容具象

知乎作為知識問答分享平臺，擁有龐大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。知乎場景化營銷的內(nèi)容均來自其平臺的優(yōu)質(zhì)UGC，而“不知道診所”是內(nèi)容具象化的一個(gè)代表，同時(shí)知乎致力于打造獨(dú)立IP，建立新的品牌連接方式和對話模式。

以上四個(gè)特點(diǎn)不僅是融媒體背景下知乎戶外媒體創(chuàng)新營銷策略特點(diǎn)，更給未來戶外媒體的創(chuàng)新營銷啟迪?！吧疃葍?nèi)容+結(jié)構(gòu)化知識+碎片化內(nèi)容+社區(qū)+線下場景”的營銷矩陣是融媒體大環(huán)境下戶外媒體創(chuàng)新營銷的長期發(fā)展力量。

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