網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的分類(lèi)、形成與反思

周晶晶

摘?要：每個(gè)網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)中都是相互關(guān)聯(lián)的節(jié)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在這里起著極為重要的作用。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖身份的形成歸為四類(lèi)，分別是公眾人物屬性的意見(jiàn)領(lǐng)袖、知識(shí)分享屬性的意見(jiàn)領(lǐng)袖、自媒體屬性的意見(jiàn)領(lǐng)袖、非媒體性質(zhì)的企事業(yè)單位官方賬號(hào)，同時(shí)結(jié)合具體案例分析不同網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖角色的形成并作出反思。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖;傳播;影響

中圖分類(lèi)號(hào)：G20????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?????文章編號(hào)：1672-8122（2019）05-0042-03

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們把更多的注意力轉(zhuǎn)移到了手機(jī)上，社交媒體成為網(wǎng)民最大范圍的輿論場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第 43 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截至 2018 年 12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 8.29 億，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 8.17億[1]。與現(xiàn)實(shí)生活中人們彼此的關(guān)聯(lián)不同，網(wǎng)絡(luò)上的人們更多是陌生狀態(tài)下的鏈接，這里的信息傳播速度更快，信息量龐雜。雖然“人人都有麥克風(fēng)”，但不是每個(gè)人的聲音都能夠被大眾聽(tīng)到，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用尤為重要，其研究意義也更為重要。在研究方法上，在對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的分類(lèi)過(guò)程中用了文獻(xiàn)分析法、描述性分析法等;在研究網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖身份確認(rèn)的充分條件中運(yùn)用到了歸納推理法和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法;在對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的反思中運(yùn)用了個(gè)案分析法和歸納推理法。

一、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的基本概念

拉扎斯菲爾德在 《人民的選擇》中，把 “意見(jiàn)領(lǐng)袖”解釋為：“傳遞重要的競(jìng)選信息給大多數(shù)選民，并且為他們解釋相關(guān)的競(jìng)選問(wèn)題，最終影響競(jìng)選結(jié)果的一類(lèi)人?！盵2]意見(jiàn)領(lǐng)袖將媒體發(fā)布的信息按照自己的理解進(jìn)行解釋加工并傳播，對(duì)他人加以影響。在這里，意見(jiàn)領(lǐng)袖起到連接媒體和受眾的中介作用，“信息流”和“影響流”都經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中介。

就目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來(lái)看，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖實(shí)際上是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上就某話題發(fā)表見(jiàn)解，并有相對(duì)穩(wěn)定的受眾群體和擁護(hù)者。意見(jiàn)領(lǐng)袖已經(jīng)不單純是媒體和受眾之間的中介了，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。作為特殊節(jié)點(diǎn)，群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖符合經(jīng)典的結(jié)構(gòu)洞理論，其位置在網(wǎng)絡(luò)中非常關(guān)鍵，不僅影響了個(gè)人的信息與權(quán)力，更控制了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的資源流通[3]。

二、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成及分類(lèi)

東野寒冰在《試論網(wǎng)絡(luò)大V的崛起與微博宣傳》一文中，對(duì)微博網(wǎng)絡(luò)大V做了三個(gè)分類(lèi)，分別是某領(lǐng)域領(lǐng)軍人物、“草根意見(jiàn)領(lǐng)袖”以及企事業(yè)單位的官方微博[4]。在他的研究基礎(chǔ)上，本文將視角放到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中去，將網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖做出如下分類(lèi)。

（一） 公眾人物屬性意見(jiàn)領(lǐng)袖

公眾人物屬性意見(jiàn)領(lǐng)袖在現(xiàn)實(shí)生活中本就具有足夠高的知名度和影響力，只要他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)個(gè)人賬號(hào)，便能迅速吸引龐大的粉絲群體。與此同時(shí)，他們的知名度和影響力也會(huì)在網(wǎng)上得到放大和量化。再加上本身自帶流量并且能夠隨時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上形成強(qiáng)烈的粉絲效應(yīng)，他們很容易成為輿論話題的直接生產(chǎn)者。

（二） 知識(shí)分享屬性意見(jiàn)領(lǐng)袖

知識(shí)分享屬性意見(jiàn)領(lǐng)袖的特點(diǎn)是在某領(lǐng)域具有豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，或者一定的經(jīng)驗(yàn)積累。他們的受眾群體一般以該領(lǐng)域的興趣愛(ài)好者或者從業(yè)者居多。就微博而言，微博官方定期公布微博榜單，其中“垂直V影響力榜”就是從互聯(lián)網(wǎng)、旅游、科技、時(shí)尚等各個(gè)領(lǐng)域?qū)@類(lèi)微博大V分類(lèi)并排名。知識(shí)分享型意見(jiàn)領(lǐng)袖在知乎上的表現(xiàn)更為明顯。他們?cè)诿襟w平臺(tái)上進(jìn)行知識(shí)分享，逐漸積累粉絲，如果其粉絲群體足夠龐大，他們或成為第一類(lèi)別的知名公眾人物。如微博平臺(tái)上脫口秀翻譯者“@谷大白話”、醫(yī)療類(lèi)的“@疫苗與科學(xué)”等。

（三） 自媒體屬性的意見(jiàn)領(lǐng)袖

自媒體屬性的意見(jiàn)領(lǐng)袖源于一般網(wǎng)絡(luò)用戶，他們傾向于針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問(wèn)題發(fā)言，以評(píng)論性的文章為主。因這類(lèi)自媒體的言論具有感染力和號(hào)召力，可以迅速積累大量的讀者群體，這樣就鞏固了其意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位。在這個(gè)過(guò)程中，自媒體賬號(hào)一般會(huì)逐漸走向商業(yè)化，以廣告為主要收入來(lái)源，成為商業(yè)性質(zhì)的自媒體。這類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖在微信上表現(xiàn)力更強(qiáng)，例如，微信公眾號(hào)“咪蒙”“思維補(bǔ)丁”等。

（四） 非媒體性質(zhì)的企事業(yè)單位、政府職能部門(mén)官方賬號(hào)??非媒體性質(zhì)的企事業(yè)單位、政府職能部門(mén)官方賬號(hào)從2013年的政務(wù)微博興起，這類(lèi)官方賬號(hào)紛紛涌入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的熱潮。這些單位不承擔(dān)媒體職能，以官方賬號(hào)的形式面向社會(huì)公眾。一方面拉近了“官方”與“個(gè)人”的距離感，同時(shí)還能服務(wù)于群眾。這些官方賬號(hào)能夠在網(wǎng)絡(luò)上收獲關(guān)注度，并在一些具體的輿論事件中扮演網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。由于其服務(wù)對(duì)象和用戶的廣泛性，他們的媒體注冊(cè)平臺(tái)也相對(duì)廣泛，如微博、微信、知乎，甚至抖音等。例如，北京公安、成都地鐵等單位的官方賬號(hào)。

三、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的評(píng)價(jià)要素

從以上四個(gè)分類(lèi)我們可以看出，不同屬性群體走向網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這一身份的過(guò)程，由此可以概括總結(jié)出以下網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖形成的充分條件。

（一）知曉度

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，意見(jiàn)領(lǐng)袖知曉度的直接反映是其被關(guān)注度，表現(xiàn)為該網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)關(guān)注者的數(shù)量，也就是“粉絲”數(shù)量。目前，學(xué)界沒(méi)有以關(guān)注者數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖等級(jí)的劃分。拿“大V”這一詞來(lái)說(shuō)，2013年人民網(wǎng)輿情報(bào)告對(duì)擁有10萬(wàn)以上粉絲的賬號(hào)稱(chēng)為“大V”[5]，而如今人們通常將擁有50萬(wàn)粉絲的微博賬號(hào)稱(chēng)為“大V”[6]。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖粉絲的數(shù)量和網(wǎng)民規(guī)?；境烧?，而又由于不同平臺(tái)用戶總數(shù)的不同，很難以粉絲數(shù)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行分級(jí)。

（二）傳播力和影響力

傳播力的前提是活躍度，也就是意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)言頻率。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播力首先表現(xiàn)為其發(fā)布內(nèi)容的閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)量和閱讀量密切相關(guān);點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等是網(wǎng)民態(tài)度的反映，進(jìn)一步體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力和引導(dǎo)力。目前，清博大數(shù)據(jù)專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)“榜單”欄目，每日更新前一日的網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)排名，比如微博榜單、微信榜單、政務(wù)百家號(hào)榜單等，根據(jù)不同平臺(tái)賬號(hào)設(shè)置的特殊性來(lái)選取考核指標(biāo)，形成一套完備的傳播指數(shù)評(píng)價(jià)體系[7]。

（三）公信力

公信力一詞被《現(xiàn)代漢語(yǔ)》解釋為“使公眾信任的力量”，也是影響影響力的要素之一。一般來(lái)說(shuō)，最具有公信力的是政府和主流媒體，由于主流媒體不在我們討論的意見(jiàn)領(lǐng)袖之列，在上述四種屬性的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖中，非媒體性質(zhì)的企事業(yè)單位、政府職能部門(mén)的官方賬號(hào)應(yīng)是最具有公信力的;知識(shí)分享屬性的意見(jiàn)領(lǐng)袖因在其專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威性，也能夠獲得受眾的信任。此外，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的公信力還與其社會(huì)責(zé)任意識(shí)有關(guān)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的公眾人物也具有一定的公信力。

四、對(duì)不同屬性網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的反思

陳力丹在《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》中提出，“媒介是面向社會(huì)的，信息傳播具有不可逆轉(zhuǎn)性，引導(dǎo)差之分毫，影響之千里?！盵8]在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是直接面對(duì)受眾的，即使他們不借助媒介傳播聲音，也能憑借其傳播力和影響力轟動(dòng)輿論。所以他們傳播的信息同樣具有不可逆轉(zhuǎn)性。

（一）關(guān)于公眾人物屬性意見(jiàn)領(lǐng)袖的反思

公眾人物屬性意見(jiàn)領(lǐng)袖要對(duì)這一身份保持理性認(rèn)知，發(fā)表的觀點(diǎn)和態(tài)度要考慮后果，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。一方面是這類(lèi)公眾人物有著大量的追隨者，另一方面也是由于“粉絲”在對(duì)其的追隨中經(jīng)常表現(xiàn)為自我矮化。在這種情況下，公眾人物容易產(chǎn)生眾星捧月的虛榮感，但是作為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，就更應(yīng)該時(shí)刻提醒自己保持理性，慎用話語(yǔ)權(quán)。

（二）關(guān)于知識(shí)分享屬性意見(jiàn)領(lǐng)袖的反思

知識(shí)分享屬性意見(jiàn)領(lǐng)袖無(wú)論是對(duì)自己生產(chǎn)的知識(shí)還是轉(zhuǎn)發(fā)分享的知識(shí)，都要保證其知識(shí)內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性和邏輯性。2018年10月，醫(yī)療類(lèi)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖@丁香醫(yī)生在微博上發(fā)布《全網(wǎng)最強(qiáng)辟謠101》，旨在分享生活健康類(lèi)知識(shí)。但這篇文章漏洞百出，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的質(zhì)疑和批評(píng)。微博話題#丁香醫(yī)生用辟謠來(lái)造謠#閱讀量達(dá)59.2萬(wàn)。對(duì)于類(lèi)似情況，宋春艷表示，雖然可以對(duì)表達(dá)內(nèi)容進(jìn)行一定的修飾，但必須合理維持話語(yǔ)建構(gòu)性與準(zhǔn)確性的張力，否則會(huì)威脅到公信力的維持[9]。同為醫(yī)療科普類(lèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，春雨醫(yī)生在其門(mén)戶網(wǎng)站上轉(zhuǎn)發(fā)了丁香醫(yī)生的《全網(wǎng)最強(qiáng)辟謠101》，這顯然是不負(fù)責(zé)任的行為。措辭嚴(yán)謹(jǐn)才是正確的科普方式，知識(shí)分享型意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)對(duì)信息先求證、再轉(zhuǎn)發(fā)，如發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤應(yīng)當(dāng)予以糾正。

（三）對(duì)自媒體屬性意見(jiàn)領(lǐng)袖的反思

自媒體屬性意見(jiàn)領(lǐng)袖追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。自媒體屬性意見(jiàn)領(lǐng)袖要比其他意見(jiàn)領(lǐng)袖更主動(dòng)的針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)言，這是社會(huì)所需要的。但當(dāng)他們的內(nèi)容生產(chǎn)開(kāi)始走向美國(guó)早期報(bào)業(yè)的“黃色新聞”的生產(chǎn)模式時(shí)，這也是我們需要警惕的。例如，在2017年的“江歌案”中，擁有眾多粉絲的微信公眾號(hào)“咪蒙”面對(duì)輿論事件迅速做出反應(yīng)，發(fā)表一篇文章題為《劉鑫江歌案：法律可以制裁兇手，但誰(shuí)來(lái)制裁人性？》，該文以煽動(dòng)性的文字來(lái)吸人眼球，很快引發(fā)了網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)戾氣盛極一時(shí)。國(guó)家網(wǎng)信辦和有關(guān)部門(mén)針對(duì)自媒體賬號(hào)的亂象問(wèn)題，已經(jīng)開(kāi)展集中清理整治專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，自2018年10月起已依法處置9 800多個(gè)自媒體賬號(hào)[10]。公眾關(guān)注所帶來(lái)的流量給這些自媒體帶來(lái)了不菲的收益，與此同時(shí)，他們就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。

（四）對(duì)非媒體性質(zhì)的企事業(yè)單位、政府職能部門(mén)官方賬號(hào)的反思??非媒體性質(zhì)的企事業(yè)單位、政府職能部門(mén)官方賬號(hào)要及時(shí)回應(yīng)受眾關(guān)切的問(wèn)題，這樣能夠有效制止謠言的傳播。例如，2017年4月19日“潔潔良”事件發(fā)生時(shí)，就已經(jīng)有很多網(wǎng)友在微博上@廈門(mén)大學(xué)官方賬號(hào)，但直到21號(hào)下午廈門(mén)大學(xué)才就此事做出回應(yīng)。微博官方賬號(hào)@廈門(mén)大學(xué)作為此事重要的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，其反應(yīng)遲緩導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)亂象惡化，各種攻擊辱罵性語(yǔ)言層出不窮。2018年11月28日上午，網(wǎng)傳陳羽凡吸毒被抓，網(wǎng)上一片喧嘩不知真假。當(dāng)天下午1時(shí)許，北京市公安局石景山分局官方微博@平安石景山發(fā)布情況通報(bào)證實(shí)了此事，閱讀量達(dá)27.7億。這樣的快速反應(yīng)不僅抑制了相關(guān)謠言的滋生，石景山分局也獲得了網(wǎng)民的好感與關(guān)注。

五、結(jié)?語(yǔ)

越是眾聲喧嘩的時(shí)代，越需要網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量。但很多時(shí)候，正是由于一些網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的不規(guī)范行為，加劇了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和輿論生態(tài)的嘈雜。因此，對(duì)他們的規(guī)范和約束迫在眉睫。通過(guò)探討以上四種網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成與對(duì)其的反思，或許能夠?yàn)檫M(jìn)一步研究網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖提供新的思路。

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