互聯(lián)網(wǎng)時代公眾注意力資源的管理與開發(fā)

楊慶儀

摘?要：基于互聯(lián)網(wǎng)時代對注意力資源的研究得出如下結(jié)論：將注意力資源的開發(fā)與信息服務(wù)相結(jié)合是當下媒介融合中的潮流和趨勢。注意力資源在經(jīng)濟中的推拉作用與潛在價值愈發(fā)明顯，本文旨在對注意力資源的開發(fā)與管理進行分析，提高對注意力資源的利用效率，更好地發(fā)揮其在公眾輿論中帶來的價值與作用。

關(guān)鍵詞：注意力資源;注意力經(jīng)濟;開發(fā)與管理;價值稀缺

中圖分類號：G23????文獻標識碼：A?????文章編號：1672-8122（2019）05-0092-04

當前，在信息非常豐富的世界里，唯一稀缺的資源就是人的注意力。注意力是人的心理活動指向和集中于某種事物的能力，是一種既被人們充分利用又被人們忽略，既被商家利用又被商家濫用的資源。人的注意力是很有限的，根據(jù)人的生理機能和心理特點，人不可能始終保持著旺盛的精力和注意力。但是，科學(xué)和社會在不斷進步，伴隨著新媒體的迅猛發(fā)展，以及全媒體時代的到來，成倍的海量信息滾滾而來，令人們目不暇接。那么，我們就需要從信息爆炸中用有限的注意力來選擇需要的信息，海量的信息肯定會分散我們的注意力，這是毫無疑問的。信息量與有限的注意力是相互矛盾的，所以，人們在海量的信息中專注的時間會大大地縮短，這就顯得注意力愈發(fā)寶貴。海量信息是由無數(shù)點點滴滴的信息碎片構(gòu)成的，大量的、繁雜的信息碎片割裂了人們的寶貴時間和空間，這就無形中導(dǎo)致了人們注意力的碎片化，使得人們的注意力不集中、不專心。也就是專注力在降低，專注力的下降會使人的工作效率大打折扣，社會要發(fā)展，人類要進步，離不開持續(xù)的專注力研究。

“注意力經(jīng)濟”這一概念最早于1990年由心理學(xué)家桑蓋特提出。美國科學(xué)家米切爾·戈德海伯1997年在《注意力購買者》的文章中論述了注意力資源與經(jīng)濟的關(guān)系，正式引起了社會的廣泛關(guān)注。他的基本觀點為：信息在傳播的過程中，還有一種重要價值的稀缺資源同時在網(wǎng)絡(luò)間流動，這種稀缺的資源就是注意力，注意力經(jīng)濟是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的本質(zhì)。隨著時代的發(fā)展，注意力經(jīng)濟的影響力逐漸擴大，網(wǎng)絡(luò)媒體在注意力資源的爭奪戰(zhàn)中尤為激烈。

在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，如何最大程度地把廣大客戶及受眾的眼球，也就是注意力吸引過來，經(jīng)過不斷地努力再加上運用各種辦法和手段培養(yǎng)和擴充現(xiàn)在的以及將來的消費大眾，期望取得將來商業(yè)利益的最大化的經(jīng)濟發(fā)展模式，是順應(yīng)時代的必要思考與抉擇。

一、注意力成為稀缺資源的背景

（一）信息過剩

新材料、半導(dǎo)體技術(shù)、5G網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)得到了日新月異的迅猛發(fā)展，不斷地創(chuàng)新令我們目不暇接，技術(shù)革命和創(chuàng)新的最終目的就是實際應(yīng)用，如果不應(yīng)用就失去了它的價值。所以，新技術(shù)的應(yīng)用與我們的工作、生活、社會緊密結(jié)合，也可以說信息技術(shù)改變了我們的工作方式和生活方式。人們每天接受的信息量成千萬倍的增加，而人的精力和時間是有限的，那么，無限的信息量和人的有限的精力及時間就產(chǎn)生了矛盾。如何化解這個矛盾？這就要求我們在信息過剩的時代用我們有限的注意力去梳理過濾信息，去除那些與我們無關(guān)緊要的、不太相關(guān)的信息，而留下重要的、有用的信息。在信息過剩的環(huán)境中，有限的注意力無可爭辯就成為一種稀缺的資源。

（二）注意力經(jīng)濟

信息可共享，而注意力不可共享，信息可復(fù)制，而注意力有其獨特性。因此，注意力表現(xiàn)出不同于信息的稀缺性，具有價值而被視作一種可開發(fā)的資源。20世紀80年代以來誕生并逐漸走進人們視野的“注意力經(jīng)濟”是伴隨注意力資源而誕生的，其研究者以美國學(xué)者Michael H. Goldhaber為代表。在Michael H. Goldhaber看來，物質(zhì)社會中人們追求稀缺的資源，其背后的動機推動了經(jīng)濟發(fā)展。在信息時代，時間就是生命，就是財富，從某種意義上說，注意力也是一種財富，因為注意力可以創(chuàng)造財富，可以發(fā)展經(jīng)濟。所以注意力是人類進步、社會前進、經(jīng)濟發(fā)展的動力。

這一經(jīng)濟理論揭示了信息與注意力的相對關(guān)系，即信息過剩與注意力稀缺成反比。人類的信息需求隨科技、時代發(fā)展而不斷增強，還未得到充分的滿足。注意力經(jīng)濟的提出為信息服務(wù)提出了新的要求，挖掘了新的機遇，將信息服務(wù)與注意力資源相結(jié)合，將會進一步擴大發(fā)展空間。

二、注意力資源的提出與定義

托馬斯·達文波特在《注意力經(jīng)濟》一書中也對注意力資源做出了定義，他指出“注意力是對于某種特定信息的精神集中。當各種信息進入我們的意識范圍，我們關(guān)注其中特定的一條，然后決定是否采取行動”[1]。

汪丁丁在《“注意力”的經(jīng)濟學(xué)描述》中認為，“注意是主體的心智力量在特定客體上的集注，因此在英文中它與‘注意力是同一個詞”[2]。

在柯林斯詞典中，注意力，即“attention”的釋義是“If you give someone or something， your attention ，you look at it， listen to it， or think about it carefully.”在人類社會中，關(guān)注是一種社會行為，通過關(guān)注可以引起互動等行為動作。

注意力資源是眾多資源的一種，是指人們關(guān)注事物、世界、行為、信息而形成的持久效應(yīng)力的大小，它在經(jīng)濟學(xué)上具體表現(xiàn)為人們對某種品牌、對某個企業(yè)的關(guān)注和期望。與已經(jīng)被人們認識并利用的資源（傳統(tǒng)意義上的資源）相比，這種資源具備一般資源的共性，又有一定特殊性[3]。

作為對目前新聞傳播業(yè)激烈競爭目標的形象說法，注意力資源也被稱為“眼球資源”。傳播回收的是受眾的注意力，出售給廣告商的也是受眾的注意力，“注意力”是傳媒真正能掙錢的終端產(chǎn)品。以報紙為例，其一切傳播活動，都是制造、鞏固、培育、擴大受眾“注意力”的前工序，以回收“注意力”為出發(fā)點和最終歸宿。掌握強勢“注意力資源”的主體，能在社會效益和經(jīng)濟效益上得到雙贏[3]。

三、注意力資源的特點

信息時代的信息就像汪洋大海和宇宙空間，浩渺無邊、海量無限，然而人的時間、生命是有限的，那么注意力無疑也是有限的，有限的注意力資源與海量的信息緊密結(jié)合，也就是把有限的注意力資源放在海量的信息之中，鐵定會產(chǎn)生不可想象的無比巨大的商業(yè)價值。

（一）潛在性

注意力資源一般來說是無形的資源，最大的特點是潛在性。人們通常不會意識到，在個體的注意力達到足夠大的數(shù)量級這一條件下，注意力便能成為一種可以開發(fā)和管理的資源。注意力資源開發(fā)前是隱形的，開發(fā)后則是消費者實實在在的購買力。注意力資源的本質(zhì)屬性與我們通常意義上的一般資源或者特殊資源是有根本區(qū)別的[4]。

（二）抽象性

注意力資源不同于傳統(tǒng)意義上的資源是具體的物質(zhì)，如石油、森林等，人們可以直接感知并且作用于這些物質(zhì)，對資源加以利用。注意力資源是抽象的，并且為人本身所掌握的。人們對某事物表示關(guān)注，并不意味著近期內(nèi)會對其進行消費。但可以肯定的是，一旦消費者有貨幣支付能力時，并且滿足事物能夠維持自身形象的條件，那么消費者便能接受。這種資源一方面可以穩(wěn)定現(xiàn)有的消費群體，另一方面促使企業(yè)等以公眾為導(dǎo)向的主體進一步開發(fā)，鞏固其在公眾心中的形象和地位。在恰當?shù)臅r機，將這種資源轉(zhuǎn)化為具體的、現(xiàn)實的效益。

（三）稀缺性

經(jīng)濟學(xué)家赫伯特·西蒙的觀點為：“信息量的消費對象相當明白，他消費的是受眾的注意，然而信息的豐富卻造成了注意力的貧乏。”作為資源，注意力是有限的、稀缺的?！拔镆韵橘F”，信息的過剩使得注意力資源相對稀缺，從而形成價值。公眾可能會對熱點事件形成普遍關(guān)注，但是對企業(yè)而言，公眾的注意力是分配不均的。

（四）傳遞性

利用名人效應(yīng)來宣傳或推銷產(chǎn)品，促使消費者進行消費是企業(yè)的慣用手法。公眾人物與意見領(lǐng)袖的良好形象會對公眾行為作出影響和引導(dǎo)，例如產(chǎn)品廣告利用明星代言人來推銷產(chǎn)品，人們對明星的關(guān)注是注意力資源，而明星背后的產(chǎn)品與其有直接聯(lián)系，或多或少都會吸引到觀眾的注意力。在廣告泛濫的今天，這種營銷手段無疑會帶來良好的經(jīng)濟效益。

（五）注意力資源可增值

個人消耗注意力得到信息，部分信息形成記憶存儲、經(jīng)驗或習慣，為偏好打下心理基礎(chǔ)。當注意力資源再次被使用時，它會影響人的價值判斷和事實判斷。經(jīng)濟學(xué)觀點中認為，這兩類判斷引導(dǎo)人做出就業(yè)、消費、存儲三大決策。反復(fù)使用的注意力資源效率大于每一次使用的效率疊加總和。

（六）注意力資源是可再生資源

注意力資源處于未開發(fā)的原始狀態(tài)時沒有價值，而開發(fā)后則具有高度的延展價值。利用得當就能得到高收益的回報。注意力資源可以通過傳播進行衍生，從而發(fā)掘潛在群體，形成廣泛的受眾網(wǎng)絡(luò)。

四、公眾注意力資源的開發(fā)

稀缺的注意力資源因其特性而具備價值，但是在開發(fā)注意力資源中，必須借助一些手段來將其轉(zhuǎn)化為和其他人類已知的可利用資源一樣的環(huán)節(jié)。

（一）開發(fā)價值

注意力資源具有提高腦力勞動者生產(chǎn)率及其吸引消費者“眼球”的雙重功能。正是由于現(xiàn)在的企業(yè)與個人都會收到大量的數(shù)據(jù)、信息與知識。怎樣選擇、接受， 并在統(tǒng)一、靈活性與變化的世界之間保持平衡， 過濾無用的噪音或信息， 保留有用的關(guān)鍵信息是非常重要的。人的生理極限使得一時只能處理一事，如果聽其自然就會產(chǎn)生智力活動干擾或增加噪音。所以，個人與企業(yè)接收的信息要通過內(nèi)部溝通和群組過濾與消化來加以避免系統(tǒng)被干擾，同時要增強對于有用信息事物的瞬間抓捕能力[5]。

（二）開發(fā)載體

注意力資源的特點決定了它的開發(fā)必須以其他手段為依托，然后才能發(fā)揮其應(yīng)有價值。

1.大眾傳播媒體

媒體組織作為信息傳播的載體，交流著市場的信息、供需狀況，引導(dǎo)大眾關(guān)注與消費的熱點。大眾媒體的宣傳對消費心理和消費選擇有著至關(guān)重要的影響。傳統(tǒng)企業(yè)通過舉行新聞發(fā)布會、記者招待會、社會助捐、慈善活動等引起媒體關(guān)注[4]，有些主體選擇在新媒體平臺為自己進行營銷宣傳。比如微博上的一些突然“走紅”的博主，對受眾展現(xiàn)的淳樸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的背后往往會有一個運營團隊對其進行包裝，為其設(shè)置一個良好的形象，從而快速吸納粉絲，增強自身影響力和知名度，為產(chǎn)品營銷做鋪墊。

2.廣告宣傳媒介

媒體營銷界對廣告的定義已經(jīng)達成共識：“廣告是由明確的廣告主將其創(chuàng)意、商品、勞務(wù)等等以付費方式所進行的非人員提示、推薦活動。”顯然，廣告宣傳從本質(zhì)上來說就是把注意力資源通過媒介傳遞給受眾。我們國家，對廣告宣傳重視不夠，大眾不愿意接受，現(xiàn)在思想觀念轉(zhuǎn)變了，認識到了廣告宣傳的重要性，市場信息的傳遞、群眾消費需求的引領(lǐng)和指導(dǎo)都離不開廣告宣傳這個手段和途徑。

3.線上線下的交易博覽會

產(chǎn)品交易博覽會是一個信息集中交互的平臺，現(xiàn)在各級政府和商家都非常重視，以文化搭臺經(jīng)濟唱戲。比如，國家層面的有廣交會（中國進出口商品交易會）、中國國際進口博覽會等。各省每年都有各種名目繁多的交易博覽會，如陜西省舉辦多年的東西部貿(mào)易洽談會及西部文化博覽會。商品經(jīng)濟的發(fā)展，交易博覽會功不可沒，其對商品經(jīng)濟的繁榮發(fā)揮了積極的促進作用，而且產(chǎn)品交易正在向信息交易與傳播轉(zhuǎn)換，那么肯定自然而然就會形成一種注意力資源載體，眾多的商家通過交易博覽會這個平臺展示和宣傳自己的產(chǎn)品，來吸引廣大群眾的關(guān)注。

五、公眾注意力資源的管理

（一）注意力資源與管理學(xué)理論

“注意力的管理”是一種成就追求的管理。它關(guān)注的是顯示未來方向和管理效績， 尋求一個滿意的未來的信息。因此， “注意力的管理”具有“要保證一個滿意的未來， 需要從現(xiàn)在做起”的“向前看”的追求和期望價值?！白⒁饬Φ墓芾怼标P(guān)心的是“滿意”的未來， 不是“最佳”的未來。人是決策和成就的追求者。因此， 它不對未來作詳盡無遺的預(yù)測， 而是選定一個可接受的目標狀態(tài)， 并以此追求作為應(yīng)盡的責任。其次， 需要從現(xiàn)在做起， 對未來的關(guān)心有短期、中期和長期的任務(wù)， 它們是不同的。注意當前的需要， 不忽視中期和長期的規(guī)劃， 既要防止為解決眼前問題而陷入組織實務(wù)之中， 也要防止決策與實務(wù)脫節(jié)?！白⒁饬Φ墓芾怼辈皇敲τ谔幚砭o急問題的“反應(yīng)式”的應(yīng)急管理， 也不是詳盡無遺的一攬子“預(yù)卜式”管理， 它是要決策機構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)層對注意力反復(fù)做出相應(yīng)安排的管理[6]。