基于SWOT理論分析宜家線上電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

王莎楠

摘 要：宜家一直憑借其成熟的場(chǎng)景式和體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，主打線下實(shí)體賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。但是隨著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，新零售時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)零售業(yè)不斷受到電商互聯(lián)網(wǎng)的碾壓，家居零售巨人宜家也開(kāi)始向電商平臺(tái)張開(kāi)了雙臂。本文將基于SWOT分析法探討宜家線上電商轉(zhuǎn)型的優(yōu)劣勢(shì)以及面臨的機(jī)遇與威脅，并給出相應(yīng)的建議幫助其實(shí)現(xiàn)線上線下更好地融合。

關(guān)鍵詞：宜家;電商;SWOT;建議

中圖分類號(hào)：F713.365文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）04-0103-02

一、 宜家與電商

宜家家居（IKEA）于1943年創(chuàng)建于瑞典，秉承著“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營(yíng)宗旨和“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”的經(jīng)營(yíng)方向，宜家憑借其成熟的體驗(yàn)式和場(chǎng)景式營(yíng)銷模式主打線下銷售賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，為消費(fèi)者帶去良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

但是，隨著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新零售模式的出現(xiàn)不斷碾壓著傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展。在激烈的電商環(huán)境下，宜家不斷意識(shí)到打通線上銷售渠道的重要性，并開(kāi)始向電商平臺(tái)張開(kāi)了雙臂：2016年9月宜家首次在上海試水電商; 2018年11月，宜家北京五棵松體驗(yàn)中心開(kāi)業(yè);2019年2月，宜家探索推出一個(gè)在線銷售平臺(tái)，計(jì)劃在亞馬遜或阿里巴巴等第三方網(wǎng)站上進(jìn)行首次銷售測(cè)試。從傳統(tǒng)家居大賣(mài)場(chǎng)到體驗(yàn)中心，到線上電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)型是宜家必然的選擇。

二、 SWOT分析

SWOT分析法，20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，即分析企業(yè)的S（strengths）優(yōu)勢(shì)，W（weaknesses）劣勢(shì)，O（opportunities）機(jī)會(huì)，T（threats）威脅。SWOT分析法是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面進(jìn)行綜合和概括，而得出相應(yīng)的結(jié)論和決策。本文通過(guò)這種方法，對(duì)宜家開(kāi)展線上電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)行分析，并根據(jù)研究結(jié)果給出相應(yīng)的建議。

（一）優(yōu)勢(shì)（Strengths）

1. 良好的品牌口碑和忠實(shí)顧客

場(chǎng)景式和體驗(yàn)式營(yíng)銷模式是宜家區(qū)別于其他家居品牌最明顯的特征，也是宜家的核心優(yōu)勢(shì)所在。宜家采用消費(fèi)者自主購(gòu)買(mǎi)DIY的方式，在賣(mài)場(chǎng)里設(shè)有很多各式各樣的樣板間，讓消費(fèi)者自己思考做出選擇。在賣(mài)場(chǎng)的很多地方宜家提供了產(chǎn)品目錄、卷尺、鉛筆等工具，家居產(chǎn)品上的標(biāo)簽列有產(chǎn)品的價(jià)格、尺寸、提貨區(qū)域位置說(shuō)明等，消費(fèi)者也可以通過(guò)電腦查詢想要產(chǎn)品的信息，這種人性化的服務(wù)在最大程度上給予消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自由和自主決策的權(quán)利，消費(fèi)者可以無(wú)壓力不受打擾地享受在宜家購(gòu)買(mǎi)家居的全過(guò)程。宜家因此擁有良好的品牌口碑和眾多忠實(shí)顧客，成為宜家線上電商的巨大資源。

2. 具有一定的線上銷售經(jīng)驗(yàn)

1997年宜家開(kāi)通官方網(wǎng)站，隨后在13個(gè)國(guó)家和地區(qū)先后開(kāi)通了線上業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年宜家線上銷售額同比增長(zhǎng)35%，占到總銷售額的3%，線上業(yè)務(wù)首次突破10億歐元。雖然線下實(shí)體店仍然是宜家最主要的收入來(lái)源，但是宜家的線上銷售額明顯呈現(xiàn)著不斷上升的趨勢(shì)。

目前宜家開(kāi)發(fā)的移動(dòng)應(yīng)用增加了互動(dòng)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的功能，使得消費(fèi)者可以很好地查看產(chǎn)品與自己房間裝潢的契合程度。同時(shí)用戶還可以在應(yīng)用上查看產(chǎn)品信息、創(chuàng)建購(gòu)物清單等，為消費(fèi)者帶去了極大的便利，目前這一應(yīng)用已經(jīng)被下載了千萬(wàn)次。宜家已有的線上服務(wù)可以基本做到讓消費(fèi)者滿意，并且已經(jīng)積累了一定的線上電商經(jīng)驗(yàn)。

（二）劣勢(shì)（Weaknesses）

1. 物流問(wèn)題仍需解決

電商在中國(guó)發(fā)展迅速且成功的最主要原因就是物流的快速發(fā)展，因此對(duì)于家居電商來(lái)說(shuō)，物流配送效率和質(zhì)量就成為其發(fā)展線上業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。家居產(chǎn)品一般具有大、重、高價(jià)、易損的特點(diǎn)，如果采用線上銷售的方式，就意味著宜家要支付很高的物流費(fèi)用。而且家居產(chǎn)品對(duì)于物流的要求很高，高價(jià)格和容易破損的產(chǎn)品又是很多物流企業(yè)唯恐避之不及的，很多物流企業(yè)對(duì)于大而重的家居產(chǎn)品的收運(yùn)都有很?chē)?yán)格的限制，絕大部分物流公司目前還沒(méi)有運(yùn)送家居產(chǎn)品的服務(wù)。

2. 倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題成挑戰(zhàn)

首先，目前宜家在中國(guó)僅設(shè)有4個(gè)中央配送中心和3個(gè)小件包裹配送中心，家居產(chǎn)品訂單需要分散地進(jìn)行跨省長(zhǎng)途物流，大大降低了配送效率，而且還難以保障運(yùn)送過(guò)程中產(chǎn)品完好無(wú)損。其次，賣(mài)場(chǎng)占據(jù)了宜家絕大部分的空間，倉(cāng)儲(chǔ)空間就極為有限。開(kāi)展線上電商業(yè)務(wù)后，宜家必須增加自己的家居產(chǎn)品儲(chǔ)備來(lái)應(yīng)對(duì)線上消費(fèi)者的需求，這對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)空間和成本提出了很大的挑戰(zhàn)。

3. 電商業(yè)務(wù)壓縮線下業(yè)務(wù)

對(duì)于宜家而言，出售的不僅僅是家居產(chǎn)品，更多的是一種生活方式。宜家提供的體驗(yàn)式的購(gòu)物方式，提升了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家居過(guò)程中的愉悅感和滿足感，增加了購(gòu)物時(shí)間和購(gòu)物頻率，消費(fèi)者每次都會(huì)購(gòu)買(mǎi)很多計(jì)劃之外的東西，宜家銷售額的很大一部分比例都是來(lái)自消費(fèi)者的“沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)”。然而網(wǎng)上商店則具有一定的局限性，展示的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者而言缺乏一定的吸引力，很難激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生“沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)”。

轉(zhuǎn)型線上，還會(huì)影響宜家的其他業(yè)務(wù)。宜家餐廳深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，其中的瑞典肉丸、三文魚(yú)和一元冰淇淋一直都是熱門(mén)產(chǎn)品，宜家餐廳每年為宜家貢獻(xiàn)的收入也相當(dāng)可觀。開(kāi)展線上轉(zhuǎn)型就意味著會(huì)失去一部分的線下消費(fèi)者，線下餐廳收入也會(huì)相應(yīng)減少，對(duì)宜家來(lái)說(shuō)也是不少的損失。

（三）機(jī)會(huì)（Opportunities）

1. 三四線城市需求旺盛

宜家家居賣(mài)場(chǎng)使用一種名為PBBI的位置智能技術(shù)來(lái)輔助選址，一二線城市交通順暢，經(jīng)濟(jì)也較為發(fā)達(dá)，一直是宜家的首選。但是近些年來(lái)，隨著人民生活水平的不斷提高，一些三四線城市的消費(fèi)者對(duì)于家居這類產(chǎn)品的需求和要求不斷提高。然而目前家居和家裝這類基礎(chǔ)消費(fèi)品在三四線城市的銷售渠道相對(duì)匱乏，宜家的線上電商轉(zhuǎn)型可以將線上業(yè)務(wù)延伸至三四線中小城市，正好可以迎合三四線城市旺盛的需求。

2. “宜家代購(gòu)”業(yè)務(wù)火熱

宜家在中國(guó)沒(méi)有開(kāi)通電商平臺(tái)之前，在淘寶上搜索“宜家代購(gòu)”，會(huì)出現(xiàn)多達(dá)300多家代購(gòu)店鋪。所在地區(qū)沒(méi)有宜家賣(mài)場(chǎng)的消費(fèi)者通過(guò)這些代購(gòu)店鋪來(lái)購(gòu)買(mǎi)宜家家居產(chǎn)品，按照百分比支付相應(yīng)的代購(gòu)費(fèi)用和運(yùn)費(fèi)。這些宜家代購(gòu)店鋪很多擁有著數(shù)萬(wàn)的粉絲，商品月銷量可達(dá)上千件，說(shuō)明在線上購(gòu)買(mǎi)宜家家居產(chǎn)品的消費(fèi)者也占有很大的比例。宜家開(kāi)展線上電商業(yè)務(wù)，可以為消費(fèi)者免去了代購(gòu)費(fèi)等其他費(fèi)用，滿足這類消費(fèi)者的需求。

（四）威脅（Threats）

1. 宜家線上電商模式原始且單一

宜家一直以來(lái)都是依托自建電商來(lái)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，依靠自有電商平臺(tái)流量的運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)而言較為原始和單一。隨著電商行業(yè)迅猛發(fā)展，許多家居巨頭紛紛意識(shí)到線上渠道的不可或缺性。居然之家、紅星美凱龍選擇聯(lián)手阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，加碼新零售，它們依靠天貓爆款、團(tuán)購(gòu)等渠道，將電商業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起。據(jù)統(tǒng)計(jì)在“雙十一”期間一共有48個(gè)家居品牌進(jìn)入阿里的“億元俱樂(lè)部”，依托阿里平臺(tái)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，這對(duì)于“單打獨(dú)斗”的宜家來(lái)說(shuō)確實(shí)是不小的威脅。

2. 家居品牌競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌現(xiàn)

宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的20年后才邁出線上電商業(yè)務(wù)的第一步，相比較于其他家居品牌來(lái)說(shuō)，宜家的電商轉(zhuǎn)型顯得有些“姍姍來(lái)遲”。中國(guó)的電商平臺(tái)很早就瞄準(zhǔn)家居巨大的市場(chǎng)潛力，紛紛開(kāi)始打造家居專賣(mài)平臺(tái)，不僅為傳統(tǒng)的家居零售商城服務(wù)，還引入國(guó)內(nèi)外知名品牌，其中比較著名的有麥德龍、愛(ài)家、集美等。目前很多小眾但充滿創(chuàng)意的網(wǎng)紅家居品牌也不斷涌現(xiàn)，比如HAY、Bolia等，吸引著越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者的眼球。

三、 對(duì)于宜家線上電商轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的建議

（一）著重解決物流配送問(wèn)題

宜家想要成功地開(kāi)展線上電商業(yè)務(wù)，首要解決的就是物流配送問(wèn)題。無(wú)論是采用自有物流還是依托其他第三方物流服務(wù)平臺(tái)，宜家都應(yīng)該意識(shí)到要達(dá)到高效率且高質(zhì)量的配送，必須在全國(guó)范圍內(nèi)增加物流配送中心，增加自己的倉(cāng)儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)。對(duì)于一些小件的家居產(chǎn)品，宜家可以支持物流配送，但是對(duì)于一些大件的、易破損的家居產(chǎn)品，宜家可以注明支持消費(fèi)者線上下單，但不提供相應(yīng)的配送服務(wù)，需要消費(fèi)者就近自提，一方面可以免于支付高昂的運(yùn)費(fèi)，另一方面也可以避免承擔(dān)家居產(chǎn)品在運(yùn)送過(guò)程中受損的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）運(yùn)用高科技完善線上購(gòu)物體驗(yàn)

對(duì)于線上消費(fèi)者無(wú)法享受宜家賣(mài)場(chǎng)的體驗(yàn)式購(gòu)物，宜家可以運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)、VR等技術(shù)，讓消費(fèi)者可以在手機(jī)和電腦端口也能感受宜家賣(mài)場(chǎng)的線下場(chǎng)景，仿佛自己在宜家賣(mài)場(chǎng)中挑選家居產(chǎn)品一樣，可以根據(jù)自己的風(fēng)格在線上自由進(jìn)行產(chǎn)品的組合設(shè)計(jì)。運(yùn)用高科技豐富消費(fèi)者線上購(gòu)物的感受，帶給他們新奇的購(gòu)物體驗(yàn)，有利于激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。

（三）不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

人工智能的話題在中國(guó)一直居高不下，作為傳統(tǒng)的家居品牌，宜家也可以考慮與一些科技公司合作，開(kāi)發(fā)智能家居產(chǎn)品。前不久，宜家宣布與小米合作，共同開(kāi)發(fā)智能燈具就是一個(gè)很好的舉措，隨著人們消費(fèi)觀念的不斷年輕化，人們?cè)絹?lái)越喜歡新奇，有特色、科技感強(qiáng)的產(chǎn)品，智能家居的推出不僅能增加線下消費(fèi)者，也能為宜家線上電商轉(zhuǎn)型助力。

（四）與其他電商平臺(tái)合作，強(qiáng)化線上業(yè)務(wù)

隨著其他家居品牌紛紛和各大電商平臺(tái)展開(kāi)合作，宜家如果仍然寄希望于自有電商，走自己的電商之路，就很容易淹沒(méi)在眾多家居品牌中。宜家可以和天貓、京東等電商平臺(tái)展開(kāi)合作，依靠這些電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)線上市場(chǎng)份額。同時(shí)宜家可以借助電商平臺(tái)的活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品促銷，吸引線上消費(fèi)者的眼球，增加線上銷售額。

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