網(wǎng)絡課程營銷模式及其評價

李林懋 楊柳

摘 要：研究當下新興的網(wǎng)絡課程教育的發(fā)展現(xiàn)狀，以風靡大學生中的考蟲線上教育品牌的營銷模式為例，對網(wǎng)絡課程的效果進行評價，為網(wǎng)絡課程教育提出改進建議，并對考蟲未來的發(fā)展趨勢進行探索。

關鍵詞：網(wǎng)絡課程;考蟲;營銷模式;發(fā)展建議

中圖分類號：F713.5文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）04-0100-03

相比于針對初高中生相同學習內(nèi)容和共同的學習目標而遍地開花的補課機構，由于大學專業(yè)的多樣化和學生時間安排的個性化等因素， 線下輔導市場幾乎為零。 然而，全國大學生都必須面對一場大型標準化考試——大學英語四、 六級，無論是學校還是社會招聘都對應屆生的四六級英語水平有所要求， 這為網(wǎng)絡課程的萌芽提供了肥沃的土壤。在國家提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的前提下，網(wǎng)絡課程誕生并迅猛發(fā)展。

一、? 網(wǎng)絡課程的發(fā)展現(xiàn)狀

線上教育市場中，就提高英語口語能力，有姚明代言的Tutor ABC、佟大為代言的阿卡索外教網(wǎng)等平臺為消費者提供外教連線服務。就應試英語學習網(wǎng)絡課程，市面上又有如考蟲、滬江網(wǎng)校等平臺。

真人在線互動語言學習平臺從21世紀初期就已建立，領頭羊 Tutor ABC作為全球最大的在線教育平臺之一， 目前市場估值達10億美元，計劃在兩年內(nèi)上市， CEO楊正大也表示，正在尋找機會將在線教育事業(yè)推向韓國，在未來進一步惠及如拉丁美洲等世界范圍內(nèi)市場較落后但又有需求的地區(qū)。

而在2015年獲得北極光創(chuàng)投百萬美元的 A輪投資剛剛建立起來的中國大學生直播課程明星品牌——考蟲，于2018年3月5日宣布完成由騰訊公司領投的2000萬美元 C輪投資。緊接著半年后，9月5日再次宣布完成由高瓴資本領投，騰訊和經(jīng)緯中國跟投的5500萬美元D輪融資。 考蟲四六級付費用戶從2017年的25萬，到截至2018年6月，新加入人數(shù)突破40萬，更是快速刷新了四六級培訓史的新紀錄。

二、 考蟲的營銷模式

考蟲是自2015年獲得百萬投資并逐步建立四六級、雅思托福等網(wǎng)絡課程， 以效率創(chuàng)新和用戶價值為導向的新興在線教育公司，中國大學生直播課程品牌。 當然，隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，其他在線教育平臺也大量涌現(xiàn)，考蟲能夠在眾多相似的線上學習平臺中脫穎而出，除了占領市場的先機外更重要的是十分貼近消費者的營銷模式。

（一）課程種類多、價格低、營銷數(shù)據(jù)透明公開

在課程的安排上，考蟲的線上系統(tǒng)課程主要針對的是線下市場沒有或價格較高而又有輔導需求的考試科目進行劃分，包括大學英語四六級、雅思托福、公務員考試、教師資格證考試、研究生考試等，一門系統(tǒng)課由2—3名老師負責，針對考試的題型由不同的老師分模塊進行講解。

在銷售方面，付費的課程價格有99—1999元不等，也有免費的試聽課。考蟲的每門系統(tǒng)課在銷售時都會顯示限購、已購人數(shù)和課程的停售倒計時以及教師的姓名。費用中除了網(wǎng)課之外還包括了考蟲的實體書，以快遞的形式向學生派送考蟲學習專用教材。而教材和課程每期都會更新，課程在考試結束之后也會清空。

（二）線上與線下互動形式多樣

在教學形式上，學生在規(guī)定的時間內(nèi)登陸App進行直播學習能夠與老師在討論圈進行互動，最大程度上保證與線下教學效果相一致。若錯過了直播時間，也可以自行聽錄播課進行學習，有問題也能夠在下一次直播課或老師的微博里提出。

除了App和官網(wǎng)外，考蟲同時在微信、微博等社交平臺上利用有效的營銷手段對產(chǎn)品進行宣傳、推廣和促銷。在微信小程序中模仿薄荷閱讀、流利英語等微信公眾平臺推出了付費單詞打卡活動，付費參加活動并在規(guī)定的天數(shù)內(nèi)連續(xù)打卡就能獲得相應的福利?？枷x在微信公眾平臺上不止有介紹相關課程和免費試聽的功能，還能成為大學生的交友和娛樂平臺，定期推送考蟲用戶投遞的交友資料和趣味本文為平臺增加一定的趣味性，增加用戶對平臺的黏度。在考蟲的官方微博上不定期會推出抱團購課的促銷或免費贈課的抽獎活動吸引潛在顧客。

對于線上的虛擬平臺來說，與用戶進行線下互動是增加信賴感進而建立實體聯(lián)系，維持與消費者長期穩(wěn)定服務關系的有效途徑?？枷x在用戶分布較集中的大學周圍舉辦線下活動，以考蟲的教材為用戶憑證，在微博發(fā)布的地點進行用戶的免費聚餐，結合做游戲、抽獎贈送周邊等形式拉近平臺與用戶之間的關系、用戶與用戶之間的關系，甚至是平臺與潛在客戶之間的關系。在網(wǎng)絡上授課的老師也會參加，面對面與學生接觸，結合微博上的互動使線上的師生關系轉移為線下的實體聯(lián)系，鞏固師生關系，增強平臺對用戶的親和力，有效促進用戶對平臺的持續(xù)使用。

除了線上的系統(tǒng)課程之外，考蟲還有針對考研學生的線下夏令營。 為了使消費者進一步了解考研課程的安排， 讓家長放心地支持學生購買平臺的課程， 考蟲還會舉辦相關的演講為學生和家長介紹課程的安排等相關信息，為存在疑慮的消費者答疑解惑，獲得消費者的信任。

（三）周邊產(chǎn)品的設計符合消費群體的需求

考蟲平臺針對其主要的用戶——大學生，設計出亮黃色的蟲子動漫形象，符合大學生的審美，以具體的動漫形象為虛擬的網(wǎng)絡教育平臺代言， 進而產(chǎn)生一系列的周邊產(chǎn)品，如毛絨抱枕、眼罩、筆記本等。 通過微博上不定期抽獎、背單詞打卡目標完成、線下活動等形式贈送周邊產(chǎn)品，通過平臺用戶對周邊產(chǎn)品的使用抓住用戶身邊潛在客戶的眼球， 無形之中為平臺進行了有效的宣傳。

三、 效果評價

（一）考蟲平臺的優(yōu)勢所在

考蟲作為線上教育平臺在短短三四年內(nèi)快速取得了消費者的信任，其結合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)揮了線上教育平臺的優(yōu)勢，在一定程度上克服了線上教育的缺點，考蟲的優(yōu)勢之處主要體現(xiàn)在發(fā)展空間大、客戶獲取成本低、巧妙利用IP形象、建立與用戶的實體聯(lián)系四個方面。

1. 發(fā)展空間大

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模超過8億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到57.7%，僅2018年上半年新增網(wǎng)民人數(shù)就比2017年末增長了3.8%。 互聯(lián)網(wǎng)的普及率逐步提高，網(wǎng)絡信息服務朝著擴大覆蓋范圍、降低費用的方向發(fā)展，為線上教育平臺打下了扎實的基礎。

從四六級切入市場，其他全國性標準化考試、個人能力提升的消費者需求逐漸被商家所發(fā)現(xiàn)，而在四六級英語教學的過程中積累了一定數(shù)量的粉絲為考蟲的發(fā)展打下了扎實的基礎，考蟲也逐漸將觸角伸向雅思、托福甚至是研究生和公務員等其他全國性統(tǒng)一考試。這些考試雖然有線下的輔導機構，但由于線上教育邊際成本低的原因，在價格上，考蟲對大學生更加具有吸引力，且其方便程度更是線下機構無法比擬的。

除此之外，一些與專業(yè)有關的熱門證書在市場上也有一定的需求，如會計、證券方面的資格證書對于非相關專業(yè)但有考證意愿的大學生而言網(wǎng)絡課程相比于在學校蹭課，在時間安排上能更加方便，相比于自學，能夠在短時間內(nèi)系統(tǒng)地快速完成學習，效率更高。未來相關網(wǎng)課的開展也能夠為平臺吸引來一定的用戶，在原先客戶的基礎上拓寬業(yè)務范圍，提高營業(yè)額。

2. 客戶獲取成本低

2017年，考蟲的營業(yè)收入超過1億，但其營銷費用的占比卻未超過5%。 其營銷費用如此之低與平臺提供的產(chǎn)品和消費者之間強有力的口碑傳播有關。

考蟲平臺的課程產(chǎn)品主要針對全國性統(tǒng)一性考試， 而考試的時間較為固定，因此考蟲能夠在集中的時間內(nèi)對有需求的消費者進行產(chǎn)品的宣傳， 并達到一個良好的效果。 而考蟲在銷售系統(tǒng)課程的界面對消費者公開每門課程的銷售數(shù)據(jù)，這使得消費者能夠在一定程度上了解產(chǎn)品的銷售情況，輔助消費者做出決策的同時，通過數(shù)據(jù)的展示提高消費者對產(chǎn)品的信任，激發(fā)消費者的購買潛能。

考蟲針對的大學生這個消費群體具有長期穩(wěn)定性，加上大學生群體生活，在社交圈內(nèi)對產(chǎn)品的相互傳播和使用感受， 配合平臺的拼團報名優(yōu)惠活動， 能夠為考蟲的用戶獲取降低成本， 而同學之間的推薦和周邊產(chǎn)品、線下活動的間接宣傳相比于廣告更加深入人心，更容易獲得潛在消費者的信賴。

3. 巧妙利用IP形象

考蟲在線教育公司將符合大多數(shù)消費者審美的品牌IP形象——一只亮黃色的蟲子，巧妙融入公司的Logo以及其他周邊產(chǎn)品當中。通過開展線上的學習活動或線下的娛樂活動贈送周邊產(chǎn)品能夠激發(fā)用戶學習的熱情。簡單亮眼的形象能夠快速引起潛在用戶的注意，加上用戶使用周邊產(chǎn)品時的無形宣傳，在極大程度上發(fā)揮了IP形象的宣傳作用。

4. 建立與用戶的實體聯(lián)系

線上的聯(lián)系不比線下的溝通更具有親和力，線下的溝通還能夠保證信息的充分發(fā)出和接收者更好的接受?？枷x通過聚餐等形式拉近與用戶之間的距離，打破了虛擬網(wǎng)絡平臺的隔膜，使用戶切身體會到平臺的親和力，更全面的了解考蟲，進一步建立與用戶的實體聯(lián)系，除此之外，考蟲還通過舉辦線下發(fā)布會為學生和家長介紹相關課程，消除消費者的疑慮。

（二）考蟲品牌存在的問題

1. 學習自主性難以把控

線上學習平臺面臨的最大困難在于消費者的學習自主性。 消費者良好的學習效果是網(wǎng)絡學習平臺維持平臺活力、長期經(jīng)營的根本保證，因此， 在銷售課程之后，督促用戶的學習、保障學習效率是平臺制勝的關鍵因素。 但是，考蟲在線學習的用戶對于提前制定學習計劃的比例只占36.51%， 網(wǎng)課學習過程中抗干擾能力較差的比例超過45%，這說明大多數(shù)用戶學習的目的性和抗干擾能力不夠強。但是，較高的學習自主性和高效性是獲得好成績的基礎，學習的自主性較弱、抗干擾能力差， 學習的效果就會難以使用戶滿意。

2. 片面的口碑傳播

網(wǎng)絡課程是一個虛擬的平臺，難以和老師面對面交流，所以學生在線學習時的狀態(tài)難以監(jiān)督，在眾多的用戶當中總會有因為自身學習能力不足或學習不認真而使學習效果不盡如人意的，但這些用戶的片面?zhèn)鞑タ赡軙е缕脚_流失一部分潛在客戶，因此，用戶的使用體驗和學習效果，特別是對平臺的評價都是考蟲應該時刻關注的。

3. 信息難以收集

用戶使用平臺進行學習后的成績是反應平臺服務質(zhì)量最佳的可量化指標，但是由于網(wǎng)絡平臺的間接性，對于用戶使用平臺后是否通過考試、提升分數(shù)的多少等方面的信息難以全面收集，這對平臺的宣傳工作以及教育質(zhì)量的進步產(chǎn)生了一定的影響。

四、 網(wǎng)絡課程發(fā)展建議

（一）進入高校進行宣傳工作

線上教育平臺針對的消費者群體主要還是大學生，但是在現(xiàn)階段，對于考蟲而言，宣傳力度不夠大、品牌的知名度存在大幅度的上升空間也是限制用戶數(shù)量的原因之一。 由此可見，為提高線上教育品牌的知名度，吸引更多的大學生使用考蟲平臺進行線上學習， 進入高校進行宣傳是一個既方便又能夠快速吸引大量消費者的手段。 在平臺師資力量逐漸壯大和用戶數(shù)量穩(wěn)定增加的階段，可以使用如贊助高校的社團活動、由平臺知名教師在 高校進行英語學習方法的介紹進一步宣傳品牌等方式是常用的打入高校的宣傳手段。

（二）多渠道互動解決消費者顧慮

線上教育平臺對于國內(nèi)大多數(shù)的消費者來說還是一個新的產(chǎn)品，由于網(wǎng)絡的虛擬性和間接性，學習效果和授課質(zhì)量是制約消費者購買產(chǎn)品的關鍵因素。為了消除消費者的顧慮，平臺可以適當?shù)貫橛幸饬私馄脚_的大學生甚至是學生家長提供與線上授課的教師線下交流、互動的機會，或者邀請受益于考蟲并有較大進步的學生為品牌進行宣傳。

（三）吸引高水平的師資力量

在打下了一定的用戶基礎后，平臺應將著力點放在課程品質(zhì)上，因此，在下一個階段，優(yōu)質(zhì)的師資力量是平臺應該關注的重要部分。與知名高校的優(yōu)秀教師進行合作或是幫助平臺的教師繼續(xù)深造，在用戶購買前全方位展示教師以往的教學成果和學習經(jīng)歷都是提升用戶信任感的有效途徑。

（四）提高售后反饋信息的質(zhì)量

線上教育平臺的推廣依賴于用戶的口碑傳播，因此，對于用戶使用平臺后的體驗應該設計詳細的問卷進行調(diào)查，詢問和收集用戶的意見，并就相關建議進行改進。 在收集問卷時可能會遇到用戶不配合的情況，可以適當使用抽獎或提供其他福利的方式吸引用戶填寫問卷。 提高售后反饋信息的質(zhì)量能夠保障未來平臺的進一步發(fā)展和穩(wěn)定品牌在市場中的地位。

五、 考蟲的發(fā)展趨勢

線上教育在互聯(lián)網(wǎng)普遍的時期快速興起，如今，在線教育用戶規(guī)模已經(jīng)超過了9000萬，未來還將持續(xù)增加，在消費者更加依賴互聯(lián)網(wǎng)的未來，線上教育的方式也將會被越來越多的消費者所接受。

但是資本市場具有趨利性，考蟲作為目前線上教育平臺的標桿，未來也將會有其他經(jīng)營者模仿品牌的運營模式并進入市場，那么考蟲品牌的營銷和運營模式能否輕易被取代呢？

考蟲的營銷和運營模式顯而易見，各個環(huán)節(jié)的流程無論對于消費者還是競爭對手幾乎都是公開透明的，因此，要想復制考蟲的商業(yè)模式是十分容易的。 但是，在線教育平臺貴在用戶數(shù)量的積累，考蟲較早進入大學生線上學習平臺的市場，在時間上占有絕對的優(yōu)勢， 并在短短三四年內(nèi)就達到了40萬以上的用戶量，早期積累下來的用戶數(shù)量也是其他經(jīng)營者難以超越的， 再加上以往用戶的口碑傳播，對比其他的網(wǎng)課平臺，考蟲更能夠獲得消費者的青睞。

參考文獻：

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