互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大學(xué)生在線知識(shí)付費(fèi)影響因素分析

張文韜

摘 要：本文聚焦互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大學(xué)生在線知識(shí)付費(fèi)影響因素問題，通過線下獲取1049份有效問卷，利用因子分析和Logistic回歸分析，研究影響大學(xué)生知識(shí)付費(fèi)的因素。得到研究結(jié)論主要有：不同客戶的消費(fèi)意愿影響因素各不相同。潛在客戶的消費(fèi)意愿受到促銷活動(dòng)的影響較大，而損失客戶受到對(duì)產(chǎn)品的“感受因子”的影響較大。最后，在消費(fèi)意愿上，消費(fèi)者的性別、年級(jí)、生活費(fèi)和“感受因子”都會(huì)起到較大的作用。

關(guān)鍵詞： 大學(xué)生;知識(shí)付費(fèi);Logistic回歸

中圖分類號(hào)：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）04-0093-03

一、 引言

2016年，知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入井噴階段，用戶達(dá)到5000萬，總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到100—150億左右。2017年使用知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)的移動(dòng)設(shè)備增加了近一倍，用戶月度總有效使用時(shí)間增長(zhǎng)一倍，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展十分迅速，行業(yè)潛力巨大。知識(shí)付費(fèi)在大學(xué)生中并不普及，但是，大部分大學(xué)生愿意接受知識(shí)付費(fèi)，并持有比較樂觀的預(yù)期，其需求內(nèi)容也呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。

參考《2018年中國在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》，本研究?jī)H指狹義的知識(shí)付費(fèi)，即在線知識(shí)付費(fèi)（不包含在線教育，如網(wǎng)課），利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過音頻、視頻、文字的形式，分享智慧、知識(shí)、能力、經(jīng)驗(yàn)。

在感知方面，黃彬（2017）認(rèn)為，消費(fèi)者如果在主觀上認(rèn)為產(chǎn)品有用，則容易產(chǎn)生消費(fèi)欲望?？墒?，如果要讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的有用性，則需要在服務(wù)質(zhì)量上進(jìn)行較多投入。如果希望消費(fèi)者購買，就需要影響消費(fèi)者自己的態(tài)度和主觀規(guī)范。郭愷強(qiáng)，王洪偉，趙月（2014）認(rèn)為消費(fèi)者發(fā)表正面評(píng)論，往往是因?yàn)檎J(rèn)為產(chǎn)品有用。

戚媛媛，鄧勝（2010）發(fā)現(xiàn)隨著用戶的努力期望和績(jī)效期望上升，使用行為意愿往往會(huì)增加，行為意愿對(duì)使用行為也會(huì)有一定影響。周濤和檀齊（2017）認(rèn)為如果需要消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)產(chǎn)品，需要消費(fèi)者和生產(chǎn)者有共同愿景，并且互相信任以及有一定的社會(huì)交互。

董毅明（2012）認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品后，會(huì)將消費(fèi)后的滿意程度和購買產(chǎn)品時(shí)的預(yù)期滿意程度對(duì)比，這個(gè)對(duì)比會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度評(píng)價(jià)，比如認(rèn)為產(chǎn)品是否實(shí)用、是否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。如果認(rèn)為產(chǎn)品實(shí)用且實(shí)惠，往往就會(huì)滋生再次購買的欲望和持續(xù)消費(fèi)的心理。而消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者是否信任因素并不重要。楊文正（2015）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)之后的期望確認(rèn)度，很大程度會(huì)影響其滿意水平。如果用戶希望持續(xù)使用，往往是因?yàn)檎J(rèn)為產(chǎn)品對(duì)自己有幫助，并且給予了產(chǎn)品較高的滿意度評(píng)價(jià)。

二、 因子分析與Logistic回歸模型

（一）因子分析

根據(jù)大學(xué)生群體是否擁有消費(fèi)意愿、是否有消費(fèi)經(jīng)歷，將其分為穩(wěn)定客戶、潛在客戶、損失客戶、低價(jià)值客戶。（見表1）

1. 對(duì)于穩(wěn)定客戶而言

4. 總結(jié)和比較

運(yùn)用因子分析法分別提取出三類客戶進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)的因素因子，并以各因子的方差解釋度為權(quán)重計(jì)算得出各類客戶的決定函數(shù)后，得到如下所示雷達(dá)圖，展示了穩(wěn)定客戶、潛在客戶和損失客戶決定函數(shù)中，關(guān)于十個(gè)因素變量的權(quán)重。

如圖1所示，對(duì)于三類客戶而言，受身邊人的影響以及由于找不到其他渠道這兩個(gè)因素的權(quán)重是最小的，可見目前言消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有更多的主觀性。接下來分別對(duì)三類客戶進(jìn)行分析，由于穩(wěn)定客戶是既有消費(fèi)意愿又有消費(fèi)行為的，是目前較為忠誠的客戶，因此我們以穩(wěn)定客戶作為參照物，來分析獲得爭(zhēng)取損失客戶和潛在客戶的措施。

潛在客戶是有消費(fèi)意愿而沒有消費(fèi)經(jīng)歷的一類客戶。據(jù)雷達(dá)圖顯示，在他們的決定函數(shù)中，知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品的促銷活動(dòng)權(quán)重比較大，也就是可以初步推測(cè)限制消費(fèi)的因素可能是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也可能是因?yàn)榇黉N活動(dòng)的宣傳力度不夠，此類消費(fèi)者不清楚有促銷活動(dòng)。因而，可以通過多舉辦促銷活動(dòng)、改善促銷形式來吸引這類消費(fèi)者，并且可以針對(duì)這類消費(fèi)者推出一些價(jià)格相對(duì)低廉的內(nèi)容，也可以為此類客戶量身打造產(chǎn)品。

損失客戶在購買付費(fèi)產(chǎn)品后卻不再愿意購買的原因是認(rèn)為一次消費(fèi)以后產(chǎn)品難以刺激其再次消費(fèi)的欲望，說明損失客戶對(duì)F1因子有著更高的要求與期望，會(huì)因?yàn)閷?duì)消費(fèi)的產(chǎn)品不滿意而選擇不再購買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

圖1顯示的損失客戶的行為函數(shù)中，優(yōu)質(zhì)信息、時(shí)間和精力、知識(shí)尊重和原創(chuàng)鼓勵(lì)、宣傳內(nèi)容、名家交流的權(quán)重都較高，證明了損失客戶在付費(fèi)內(nèi)容上期待更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，尤其是“與名家交流”和“宣傳力度”這兩個(gè)因素對(duì)損失客戶影響很大。因此針對(duì)這類客戶，價(jià)格策略不是首要的，首要的是提高知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，以及繼續(xù)保持宣傳力度推廣有關(guān)產(chǎn)品，從而提升消費(fèi)體驗(yàn)、刺激消費(fèi)欲望，最終減少損失人數(shù)，并把損失客戶轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定客戶，也防止穩(wěn)定客戶變成損失客戶。

（二）Logistic模型

Logistic模型是研究被解釋變量為分類變量的回歸模型，能夠有效預(yù)測(cè)事件的發(fā)生率。本文結(jié)合上述的相關(guān)性檢驗(yàn)和因子分析，以消費(fèi)者是否愿意進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)行為為被解釋變量，以性別、年級(jí)、戶籍、父母的最高學(xué)歷、月生活費(fèi)和被提取出來的感受因子、環(huán)境因子為解釋變量，構(gòu)建虛擬變量， F1和F2分別表示感受因子和環(huán)境因子（見表3）：

三、? 建議

基于上述結(jié)論，本文提出如下建議：

首先，在銷售對(duì)象選擇上，將銷售重心放在月生活費(fèi)2000元以上的大四女學(xué)生。此外，將銷售重點(diǎn)放在生活費(fèi)較寬裕、年級(jí)較高的大學(xué)生。

其次，在銷售策略使用上，針對(duì)不同的客戶類型，選擇不同的銷售策略。對(duì)穩(wěn)定客戶，注意維持對(duì)產(chǎn)品的滿意程度;對(duì)潛在客戶，可以通過舉辦促銷活動(dòng)來吸引這類消費(fèi)者，或者針對(duì)這類消費(fèi)者推出一些價(jià)格相對(duì)低廉的內(nèi)容;對(duì)損失客戶，注意提高產(chǎn)品的質(zhì)量，在優(yōu)質(zhì)信息、時(shí)間和精力、知識(shí)尊重和原創(chuàng)鼓勵(lì)、宣傳內(nèi)容、名家交流機(jī)會(huì)等方面進(jìn)行改善，將其轉(zhuǎn)換成穩(wěn)定客戶。

第三，注意消費(fèi)產(chǎn)品改進(jìn)，感受因子得分的下降會(huì)降低消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。因此，需要著重提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度。提高知識(shí)付費(fèi)提高優(yōu)質(zhì)信息、降低用戶搜集信息的時(shí)間成本、加強(qiáng)宣傳活動(dòng)和配套服務(wù)的完善力度，同時(shí)，政府方面需要加強(qiáng)對(duì)盜版知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的打擊力度，提高人們的版權(quán)意識(shí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]董毅明，尹樂，陳渝.基于ECM的團(tuán)購網(wǎng)站繼續(xù)使用行為實(shí)證研究[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012（5）：94-98.

[2]郭愷強(qiáng)，王洪偉，趙月.消費(fèi)者通過在線聲譽(yù)系統(tǒng)發(fā)表評(píng)論的前因：基于TAM的實(shí)證研究[J].管理評(píng)論，2014，26（9）：180-190.

[3]黃彬. 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)知識(shí)服務(wù)的購買意愿研究[D].上海：華東師范大學(xué)，2017.

[4]戚媛媛，鄧勝利.交互式問答服務(wù)中用戶行為影響因素的實(shí)證研究[J].情報(bào)雜志，2010，29（1）：32-36.

[5]徐鵬.淺談互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識(shí)付費(fèi)背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理——以知乎平臺(tái)為例[J].納稅，2018（4）：165-166.

[6]楊文正，張靜，劉敏昆，游昊龍.數(shù)字教育資源用戶持續(xù)使用行為實(shí)證研究——基于擴(kuò)展的ECM—ISC模型[J].中國電化教育，2015（11）：54-61，85.

[7]張帥，王文韜，李晶.用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為影響因素研究[J].圖書情報(bào)工作，2017，61（10）：94-100.

[8]中國在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告 2018年[A]艾瑞咨詢系列研究報(bào)告（2018年第3期）[C].2018：56.