淺析網(wǎng)絡(luò)公益價值共創(chuàng)行為

羅雅丹 魏宇軒 丁皓 范語 鄒霜

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”各行各業(yè)的形勢一片大好，公益也從傳統(tǒng)的只有線下發(fā)展到線上線下相結(jié)合的模式。網(wǎng)絡(luò)公益是公益模式的改變，更是多主體價值共創(chuàng)行為。2016年8月27日螞蟻金服在支付寶平臺推出公益活動“螞蟻森林”。這個看似簡單的活動，背后是復(fù)雜的價值共創(chuàng)行為。本文運用個案分析法，以價值共創(chuàng)理論為指導(dǎo)，著重研究共創(chuàng)參與者扮演角色及價值來源。研究表明，各參與者都積極參與到價值共創(chuàng)并從中獲得相應(yīng)的價值。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)公益;價值共創(chuàng);“螞蟻森林”;參與角色

中圖分類號：C913.7+F224.33文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1008-4428（2019）04-0024-03

一、 前言

2016年8月27日，“螞蟻森林”在支付寶平臺正式上線，“螞蟻森林”是“螞蟻金服”和公益機構(gòu)合作推出的互聯(lián)網(wǎng)公益產(chǎn)品。用戶進(jìn)行低碳行為（行走、線下支付、購買火車票、生活繳費等）以產(chǎn)生虛擬綠色能量，通過綠色能量的收集，能夠兌換虛擬樹木，與此同時，支付寶將聯(lián)合公益機構(gòu)種下一棵真實的樹木。

在“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的時代，各大網(wǎng)站都紛紛推出公益產(chǎn)品，而“螞蟻森林”卻脫穎而出，上線三個月，用戶突破6000萬人，五個月，累計用戶突破2億人，截至2018年6月，參與用戶已超3.5億，累計種植和養(yǎng)護(hù)真樹超過5500萬棵，守護(hù)地近4萬畝（1畝≈0.0667公頃，下同）。這是網(wǎng)絡(luò)公益的一次成功，其背后蘊含的價值共創(chuàng)行為值得我們分析。

與傳統(tǒng)公益宣傳模式不同的是，“螞蟻森林”采用了披著環(huán)保大旗傳播的游戲運營模式，讓公眾具有了一定的好奇心和新鮮感，減少傳統(tǒng)說教模式帶來的抵觸感。用戶通過進(jìn)行一系列低碳行為后收集虛擬綠色能量和虛擬種植樹木，與此同時支付寶平臺牽線公益組織在實際地區(qū)中種植相應(yīng)的樹木，從而獲得社會成就感并積極地接受低碳生活理念。“螞蟻森林”通過這樣的運營模式，把線上的游戲和線下植樹活動牽連打包，打破了公益的空間限制以及緩和了時間的矛盾沖突，使得公益活動具有更可期待的藍(lán)圖愿景。而這種社會公眾的公共意識覺醒使得企業(yè)更偏向于公益的策劃活動與商業(yè)價值的結(jié)合，本文將展開講述以“螞蟻森林”為例的網(wǎng)絡(luò)公益活動背后的參與角色的目的，為網(wǎng)絡(luò)公益虛擬價值共創(chuàng)行為的理論依據(jù)和實際操作做上更堅實可靠的注腳。

二、 價值共創(chuàng)角色分析

我們在分析“螞蟻森林”項目的價值共創(chuàng)行為時，把參與角色分為六種，包括政府、公益組織、平臺、企業(yè)、公眾、目標(biāo)地區(qū)。這六種角色都積極地參與到價值共創(chuàng)的過程中，并且創(chuàng)造了巨大的價值。本文將逐一分析他們是如何實現(xiàn)價值共創(chuàng)的。

（一）政府

政府是“螞蟻森林”價值共創(chuàng)的重要參與者和監(jiān)督者。政府作為國家公共權(quán)力的象征、承載體和實際行為體，對社會公眾和社會現(xiàn)象具有不可推卸的責(zé)任。政府所要做的就是合理科學(xué)的協(xié)調(diào)好政府公益組織在公共社會中的職能。公益是“相應(yīng)社會共同體全體成員或大多數(shù)成員的利益”，單靠政府或公益組織一方的力量，是難以實現(xiàn)的。在“螞蟻森林”上線之前，國土綠化工作一般是頂層設(shè)計的國家造林行動，社會造林面積一般不超過千畝。盡管政府投入大量的資金和人力也無法兼顧全國各地的綠化情況。而“螞蟻森林”項目問世后，政府對這個項目給予大力支持，政府、公益部門、支付寶三方友好合作，不僅在改善當(dāng)?shù)鼐G化問題上有明顯效果，而且為當(dāng)?shù)貛砹斯ぷ鳈C會、拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助力脫貧脫困（開拓脫貧保護(hù)地）上也有幫助。不僅如此，2018年10月，全國綠化委員會辦公室、中國綠化基金會與“螞蟻森林”正式簽約，支付寶種樹模式將正式納入國家義務(wù)植樹體系，并為2018年度通過“螞蟻森林”種植三棵樹以上的用戶頒發(fā)《全民義務(wù)植樹證書》。也就是公眾在支付寶平臺種下的樹得到了國家政府的認(rèn)可。

（二）公益組織

公益組織是價值共創(chuàng)的重要參與者，是“螞蟻森林”項目的實踐者。參與到“螞蟻森林”的公益組織有阿拉善SEE基金會、阿拉善生態(tài)基金會、中國綠化基金會、中國扶貧基金會等等。當(dāng)用戶積攢到足夠的虛擬綠色能量并兌換虛擬樹木時，支付寶將會根據(jù)用戶的種樹申請，和公益組織一起種植真實的樹木。公益組織在種植當(dāng)?shù)貐f(xié)調(diào)各方資源，在合適的地區(qū)，合適的時間，種下相應(yīng)的樹木。除了負(fù)責(zé)種下真樹以外，公益組織還會積極尋找需要改善生態(tài)環(huán)境的地區(qū)，并根據(jù)實際情況安排不同的樹種。如梭梭樹種植于干旱沙漠地帶;沙柳可生長于鹽堿地;樟子松可種于山地沙礫土等等。

（三）平臺——支付寶

“螞蟻森林”不僅是一次大膽的公益模式創(chuàng)新，同時也可以看作是支付寶平臺推出的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，所以我們認(rèn)為支付寶平臺是虛擬活動的設(shè)計者和執(zhí)行者，是整個虛擬價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。支付寶平臺擁有5億用戶的廣闊資源，這些都是“螞蟻森林”項目潛在的使用者，這是其他公益項目所沒有的起點人數(shù)優(yōu)勢。隨著“螞蟻森林”項目的推出，支付寶也向公眾明確表示其做公益的本心和實現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的意愿，打著“種下真實樹木”的公益口號，激發(fā)了用戶的好奇感并吸引了大量的用戶。項目最開始預(yù)計用戶數(shù)量一千萬人，可五個月過后，累計用戶達(dá)2億人，這離不開公眾的公益熱情，也離不開“螞蟻森林”的社交性和游戲元素，通過“偷能量”“澆水”的社交互動，為用戶提供了社交樂趣，提高了可參與度。更為重要的是，用戶在參與這個活動的同時，并不需要額外的支出，只需要進(jìn)行日常的低碳行為即可。這大大地降低了公益的門檻，打破了公益的時間和空間限制。

對于支付寶而言，看似是花錢買用戶開心，但實質(zhì)也為其創(chuàng)造了巨大的價值。作為媒介和宣傳渠道，支付寶平臺通過“螞蟻森林”活動可以進(jìn)一步擴大知名度，同時搶占更大的電子支付市場。越廣闊的平臺就更具有宣傳公益活動的能力。信息可視化技術(shù)的成熟，使得支付寶平臺推出的網(wǎng)絡(luò)新公益模式區(qū)別于傳統(tǒng)公益的單向傳遞信息的模式。公眾和平臺間的雙向反饋機制，使得支付寶平臺更容易獲得用戶的好感和信任，也就打造了支付寶電子支付平臺的口碑，無形中影響了公眾日常生活中的電子支付方式，這也是支付寶平臺在價值共創(chuàng)中的獲利點。

（四）公眾

公眾是虛擬價值共創(chuàng)的參與者、傳播者、監(jiān)督者?！拔浵伾帧庇脩敉ㄟ^日常的低碳行為產(chǎn)生虛擬綠色能量，種植虛擬樹木，等到綠色能量積攢到一定數(shù)量時，即可兌換自己心儀的樹木。用戶不僅自己參與到虛擬活動中來，還會通過社交傳播“螞蟻森林”，帶動周圍的朋友一起參與到這項活動中?！拔浵伾帧被顒舆€設(shè)計了社交功能，如給好友“澆水”“偷能量”、與好友合種樹木等，增加了用戶的參與度，使得用戶更愿意參與其中。當(dāng)用戶攢到足夠的能量兌換虛擬樹木時，支付寶會聯(lián)合公益組織頒發(fā)種植證書并附上獨一無二的編號，以供用戶監(jiān)督認(rèn)證。不僅如此，部分用戶參加支付寶組織的參觀種植情況的活動中，到實地監(jiān)察種下的真樹。

公益的實施是公眾“利他”精神的集合。人對自身價值的實現(xiàn)是參與“螞蟻森林”活動的主要意愿之一。消費者在虛擬網(wǎng)絡(luò)的社交中去通過互相“澆水”“偷能量”等來延續(xù)和開展友誼的道路，從中獲得足夠的享樂價值。通過這種游戲的方式，避免了現(xiàn)實貨幣購買消費意愿從而獲得情感價值（消費者從產(chǎn)品中為其帶來的感覺和情感狀態(tài)中所得到的效用）的成本。除此之外，馬斯洛模型中最高的自我實現(xiàn)層次也可以解釋公眾對這類形式網(wǎng)絡(luò)公益熱衷的原因。用戶在“螞蟻森林”中只是通過低碳行為獲得能量并種植樹木，他們雖然沒有貢獻(xiàn)實際貨幣用以直接植樹造林，但是他們促進(jìn)了整條虛擬價值鏈的運行和確保了價值共創(chuàng)的可行性。社會公眾廣泛參與，并且饒有興趣地傳播給親朋好友，增加了公益活動的參與人數(shù)，他們既從游戲中得到了新奇感和愉悅感，也能在收集綠色能量的同時，完成社會責(zé)任和社交活動。耗時周期長，但并不費錢費力，社會公眾對這項活動的贊譽，更有利于虛擬價值的傳遞流通。

（五）企業(yè)

企業(yè)是虛擬活動的推波助瀾者。與“螞蟻森林”合作的企業(yè)有德國HiPP喜寶、凱迪拉克、興全基金等。以喜寶為例，2018年4月德國HiPP喜寶成為“螞蟻森林”綠色合作伙伴，出資捐贈百萬棵樹苗，其中包括“螞蟻森林”108號林，種植 了29240棵樟子松，占地860畝。HiPP喜寶此舉并不是將企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益放在第一位，而是實現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任，并于2018年9月獲得了“生態(tài)中國貢獻(xiàn)獎”。企業(yè)在虛擬價值共創(chuàng)中扮演的角色是資金的提供者，也是中堅力量。公益組織的訴求和支付寶平臺設(shè)計的活動，宣傳都需要資金的支持。只有實際貨幣的投入，才能將虛擬游戲和真實數(shù)目聯(lián)系起來。企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)公益活動的同時，也是企業(yè)履行自己的社會責(zé)任。隨著“螞蟻森林”活動的普及，作為贊助方的企業(yè)的知名度也水漲船高，在相等條件的商家中，消費者往往會選擇熟悉的、具有知名度的一方，所以企業(yè)在虛擬價值共創(chuàng)行為中將會收獲許多可預(yù)見的隱藏利潤。

（六）目標(biāo)地區(qū)

目標(biāo)地區(qū)是由公益組織發(fā)起，經(jīng)由支付寶平臺包裝策劃的“螞蟻森林”網(wǎng)絡(luò)公益活動直接的利益獲得者。從貨幣流通渠道上來看，目標(biāo)地區(qū)是資金的匯入點，用以解決風(fēng)沙水土等問題。從虛擬價值共創(chuàng)來看，目標(biāo)地區(qū)環(huán)境貧困等狀態(tài)的改善，就是價值共創(chuàng)的實際體現(xiàn)之一，也是期望所在。目標(biāo)地區(qū)的價值所得是公益資源，公眾資源以及社會資源的整合，是共創(chuàng)模式流通的必要步驟。

三、 價值分析

支付寶平臺推出的“螞蟻森林”活動在政府、公益組織、企業(yè)、支付寶平臺、社會公眾和目標(biāo)地區(qū)的參與下一起實施了價值共創(chuàng)行為。在此過程中，各方很好地完善了角色的扮演并且積極推進(jìn)了“螞蟻森林”活動的宣傳。這一部分，我們將分析六個角色的效益來源和體現(xiàn)。

（一）贊助費與企業(yè)名譽

“螞蟻森林”的資金由喜寶、凱迪拉克等公司贊助。打開植樹界面，我們可以在對話框右上角看到某某公司贊助的字樣，在潛移默化中參與進(jìn)“螞蟻森林”活動的公民便會產(chǎn)生贊助商公司正面的慈善形象。而在“螞蟻森林”活動落實到具體目標(biāo)區(qū)域后，政府和社會便會給予企業(yè)公益獎項，企業(yè)在履行它自身的社會責(zé)任的同時也大大提高了知名度，在同類商品競爭中更容易處于優(yōu)勢地位。由于奶粉和汽車行業(yè)競爭激烈，同類商家繁多，想要在市場銷售中占取先機殊為不易。而借由“螞蟻森林”活動宣傳得來的知名度和公眾認(rèn)同感，喜寶和凱迪拉克便能開拓出更多條銷售道路。喜寶與“螞蟻森林”活動合作在母嬰育兒界引起了廣泛的關(guān)注和肯定，意味著母嬰產(chǎn)品行業(yè)對于綠色環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展要素的重視。在公益方面的高瞻遠(yuǎn)矚充分彰顯HiPP喜寶在全球母嬰行業(yè)中卓越的先見能力和品牌影響力。

（二）支付寶平臺影響力

作為中國最具影響力的電子支付平臺之一的支付寶，它推出的活動無疑是頗具全民精神的，加以新鮮有趣的游戲互動模式很容易成為熱點所在。而此次“螞蟻森林”活動更是互聯(lián)網(wǎng)公益的典范，脫離了傳統(tǒng)說教募捐的方式，改用社交娛樂、日常任務(wù)、親身經(jīng)歷的方式讓公眾對支付平臺有了足夠的好感，在這基礎(chǔ)上公眾也大都會因為公益活動的原因偏向于支付寶電子支付方式抑或是加大次數(shù)的使用支付寶支付手段。隨著“螞蟻森林”活動的成功，支付寶平臺也完成了大幅度的電子支付市場占比。公益活動筑立了支付寶平臺的口碑和信譽，而廣泛的參與人數(shù)使得它的行業(yè)競爭力大大提升，其所得價值不言而喻。

（三）公民自我價值的實現(xiàn)

我們將公民的自我價值主要分為實用價值和享樂價值。實用價值是“螞蟻森林”很好地彌補了支付寶平臺社交領(lǐng)域的不足，它融合了以往紅火的偷菜模式來迎合公眾的心理需求，而不是以往枯燥單調(diào)的個人操作，所以人們能在放松愉悅的狀態(tài)下完成復(fù)雜多變的社交，增進(jìn)友誼，同時“螞蟻森林”活動創(chuàng)造了更多的共同話題使得人們的交際圈進(jìn)一步擴大，更重要的是人們也自發(fā)地在力所能及的領(lǐng)域?qū)ι鐣孀龀隽素暙I(xiàn)。“螞蟻森林”迎合了公眾對于低碳環(huán)保等公益活動的關(guān)注心理，并通過游戲的方式成功吸引了大量用戶，顯著提升了用戶對支付寶的使用黏性。人們在認(rèn)同自我社會存在的同時感受到了游戲的輕松，難能可貴，使得這種模式具有更長遠(yuǎn)的可能。

（四）目標(biāo)地區(qū)的發(fā)展

整個“螞蟻森林”計劃是面向各個有困難急需解決的地域展開的一系列活動?！拔浵伾帧钡捻樌苿右惨馕吨Y金的順利流轉(zhuǎn)，對于目標(biāo)地區(qū)來說也可以顯化成報表上的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)和土地上的樹木數(shù)量。綠化面積的擴大使得生態(tài)環(huán)境日益健康，目標(biāo)地區(qū)人民的生活水平也得以保障和提升。

總結(jié)來說，“螞蟻森林”活動在政府管控下的推行過程中，企業(yè)和支付寶平臺很好地完成了他們的社會責(zé)任并且使他們的品牌效應(yīng)大大提升，參與公民實現(xiàn)了自我價值，而對于目標(biāo)地區(qū)則是實際植被的增加和社會效益的優(yōu)化。

四、 結(jié)語

本文以“螞蟻森林”為例，詳細(xì)講述了政府、公益組織、平臺、公眾、企業(yè)和目標(biāo)地區(qū)在價值共創(chuàng)中的角色和行為，得出了“螞蟻森林”活動的成功之處。由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)達(dá)，公益不再是件復(fù)雜浩大的工程，而是可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)置虛擬產(chǎn)品與現(xiàn)實貨幣的轉(zhuǎn)換程序，從而達(dá)到降低公民的公益成本，提高企業(yè)社會責(zé)任完成機會擴大參與方品牌效應(yīng)和多方共贏的“香餑餑”。我們相信在“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的模式下，公益將隨處可做，隨手可為。

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