博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT分析

李馮添

摘 要：文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館文化的延伸，是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。在文化、旅游融合發(fā)展理念的影響下，如何更好地開發(fā)利用文創(chuàng)產(chǎn)品已成為當(dāng)前博物館發(fā)展的新方向。文章利用SWOT分析法，對中國（海南）南海博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中所面對的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)四個(gè)方面進(jìn)行分析，以期能夠在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面為我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考和建議。

關(guān)鍵詞：博物館文化;文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā);SWOT分析法;南海博物館

文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館文化的延伸，是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是當(dāng)前博物館發(fā)展的新方向和趨勢。自2015年新的《博物館條例》頒布之后，國務(wù)院、文化部和國家文物局也接連推出鼓勵和幫助博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的政策和措施，掀起了各地博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的熱潮，促進(jìn)文創(chuàng)發(fā)展理念發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變。但是，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功不可能按照固定的樣本完全復(fù)制和照搬照抄。各個(gè)博物館都有其優(yōu)勢和劣勢，都應(yīng)該依據(jù)自身的條件走特色和差異化的發(fā)展之路。SWOT分析模型，又稱為態(tài)勢分析法，SWOT分別代表企業(yè)優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機(jī)會（opportunities）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是對企業(yè)內(nèi)外部條件進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種戰(zhàn)略方法。文章在用SWOT分析法具體分析中國（海南）南海博物館（以下簡稱南海博物館）文創(chuàng)產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上，研究思考如何利用好當(dāng)前環(huán)境、發(fā)揮自身優(yōu)勢，以更加市場化的角度去尋找大眾需求文創(chuàng)產(chǎn)品輸出的契合點(diǎn)。

1 南海博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的SWOT分析

中國（海南）南海博物館于2018年4月26日開館，位于瓊海潭門中心漁港，距離博鰲亞洲論壇會址9千米，占地面積10萬平方米，總建筑面積70593平方米，其中展陳面積27000平方米，文物庫房面積7900平方米?，F(xiàn)有各類藏品7萬多件，包括歷代外銷文物、南海生物標(biāo)本、海南歷史文物、歷代船模等。2016年南海博物館正式動工，為了完善配套服務(wù)功能，籌建初期同時(shí)啟動文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作，設(shè)立了專門的文創(chuàng)信息部，負(fù)責(zé)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營管理工作。文創(chuàng)信息部根據(jù)館藏文物資源的特點(diǎn)，結(jié)合南海地域文化特色，現(xiàn)已設(shè)計(jì)開發(fā)原創(chuàng)性文創(chuàng)產(chǎn)品300余種，主要分為華光礁I號、南海禮物、海洋風(fēng)情以及漁家文化四大系列。

1.1 南海博物館館的strengths（優(yōu)勢）

首先，南海博物館館藏資源特色鮮明，具有海洋文化特征。館內(nèi)基本陳列有“南海人文歷史”和“南海自然生態(tài)”，專題展覽“八百年守候——西沙華光礁I號沉船特展”“探海尋蹤——中國水下考古與南海水下文化遺產(chǎn)保護(hù)”等，充分展示南海人文歷史、自然生態(tài)、文化遺產(chǎn)保護(hù)以及我國與南海周邊國家的經(jīng)貿(mào)交往和文化交流。

其次，南海博物館以智慧化博物館建設(shè)為依托，將文化與科技深度跨界融合，更高效地實(shí)現(xiàn)文化服務(wù)功能。通過梳理我館館藏及南海周邊特色文化資源，編制文化創(chuàng)意資源目錄，建立文化資源數(shù)據(jù)庫?，F(xiàn)已基本完成電子數(shù)據(jù)庫的搭建以及文化資源的分級整理，逐步打造文化資源信息共享平臺。后期將通過資源提取、靈活組合、設(shè)計(jì)、優(yōu)化碰撞開發(fā)出新的文創(chuàng)產(chǎn)品，逐步形成一條完善的南海博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)鏈。

最后，南海博物館在設(shè)計(jì)研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)設(shè)計(jì)并注冊“南海禮物”“潭門故事”等商標(biāo)，逐步推動文化品牌的建立。積極打造新興文化旅游消費(fèi)產(chǎn)品及文化傳播品牌，逐步形成特色鮮明、競爭力強(qiáng)的文創(chuàng)產(chǎn)品體系。

1.2 南海博物館的weaknesses（劣勢）

首先，文創(chuàng)開發(fā)人才的短缺是阻礙文創(chuàng)工作發(fā)展的重要原因之一。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，全國絕大多數(shù)博物館目前還處于探索階段。博物館人員對新理念、新實(shí)踐認(rèn)識不足、缺乏興趣，導(dǎo)致博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新理念的推廣履步維艱，文創(chuàng)開發(fā)工作效率不高。

其次，南海博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售區(qū)域選址缺乏科學(xué)性和整體統(tǒng)籌規(guī)劃。館內(nèi)的文創(chuàng)商店均不在主流展線上（展線是展覽參觀線路的簡稱），觀眾參觀博物館時(shí)不易經(jīng)過文創(chuàng)商店，嚴(yán)重影響了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售情況。

最后，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與反哺博物館是一個(gè)長期的過程。前期啟動和運(yùn)營需要大量資金支持，南海博物館是公益一類事業(yè)單位，資金周轉(zhuǎn)相對不靈活。另外，文化文物單位是否辦經(jīng)營性企業(yè)、經(jīng)營收入歸誰以及員工激勵機(jī)制等諸多問題都是限制文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素。

1.3 南海博物館的opportunities（機(jī)遇）

首先，繼2015年新的《博物館條例》發(fā)布后，國務(wù)院、文化部和國家文物局先后推出了博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的鼓勵政策，引發(fā)了各地博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的熱潮，迎來了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作新的機(jī)遇。

其次，國家南海文博產(chǎn)業(yè)園依托位于南海博物館建設(shè)，打造文博產(chǎn)業(yè)園“一帶一路”國際文化遺產(chǎn)保護(hù)、文博社會服務(wù)平臺，并舉辦博物館及相關(guān)產(chǎn)品與技術(shù)博覽會、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)孵化平臺等，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

最后，海南旅游熱為南海博物館帶來良好機(jī)會。南海博物館位于瓊海潭門中心漁港，距離博鰲亞洲論壇會址9千米。博物館應(yīng)充分發(fā)揮海南國際旅游島的區(qū)位和資源優(yōu)勢，大力發(fā)展文化旅游。館內(nèi)設(shè)有文創(chuàng)銷售區(qū)，滿足觀眾參觀、旅游和文化休閑等功能需求。目前南海博物館已被納入海南省旅游電子行程服務(wù)平臺，這會吸引更多的旅行社組團(tuán)參觀游玩。

1.4 南海博物館的threats（威脅）

首先，博物館對知識產(chǎn)權(quán)的重視不夠，如商標(biāo)注冊和外觀專利等，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。一個(gè)有特色的商標(biāo)能起到很好的宣傳和推廣作用?，F(xiàn)在出現(xiàn)的很多博物館館名被搶先注冊情況，嚴(yán)重影響了博物館形象和聲譽(yù)。

其次，海南旅游季節(jié)性問題導(dǎo)致博物館人流量出現(xiàn)淡季、旺季。海南夏季時(shí)間長且氣候較為炎熱，選擇夏季來海南度假的游客較少。再加上海南基礎(chǔ)設(shè)施還未完善，南海博物館距離瓊海市和博鰲鎮(zhèn)交通較不便利。

最后，其他娛樂方式對博物館的沖擊。當(dāng)前社會有各種各樣的娛樂和學(xué)習(xí)途徑，對博物館構(gòu)成了威脅。海南作為國際旅游島，有眾多的娛樂設(shè)施和豐富的自然資源，如三亞各景區(qū)、各度假酒店和熱帶森林公園。面對激烈的競爭，南海博物館不得不轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷策略。

2 南海博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的思路和對策

前文應(yīng)用SWOT分析法簡要分析了南海博物館文創(chuàng)工作。博物館的優(yōu)勢大于劣勢，盡管存在威脅，但機(jī)會更加明顯。因此，南海博物館文創(chuàng)工作應(yīng)該重視以下方面：首先，找準(zhǔn)博物館自身的定位，突出特色;其次，大力發(fā)展文化旅游;最后，重視市場營銷，堅(jiān)持以觀眾需求為導(dǎo)向，采取獨(dú)特的經(jīng)營模式實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

2.1 找準(zhǔn)自身定位，突出特色

研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品不是簡單的符號印刷復(fù)制，而是真正的文化提煉，在講述其背后的文物故事過程中，使文化附加值更加凸顯。南海博物館作為海上絲綢之路沿線國家重要的文化交流平臺，傳播南海文化是其重點(diǎn)工作之一。以館藏精品文物為元素設(shè)計(jì)開發(fā)的系列文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化載體被觀眾喜愛并帶回家，既滿足了觀眾精神文化需求，又成為博物館宣傳文化的有效途徑。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅給觀眾真切的實(shí)物，也要有沉浸式的切身體驗(yàn)。南海館與盛大游戲跨界合作，以“更路簿”文化IP為核心的手游正在研究開發(fā)，推出一款復(fù)玩性高、人文歷史和自然科學(xué)內(nèi)容準(zhǔn)確、價(jià)值觀導(dǎo)向正確的手機(jī)游戲，寓教于樂，突出公眾的體驗(yàn)感、參與感，讓“更路簿”成為國內(nèi)海洋文明領(lǐng)域的知名IP。隨后計(jì)劃開發(fā)“更路簿”手游周邊衍生文化創(chuàng)意產(chǎn)品，積極傳播南海文明，講好南海故事。

南海博物館是海南省文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)首批試點(diǎn)先行單位，在保證公共服務(wù)的前提下，將館內(nèi)北區(qū)一層、南區(qū)一層及南區(qū)二層等區(qū)域用于文化創(chuàng)意產(chǎn)品展示銷售。其中，南區(qū)一層兒童互動體驗(yàn)區(qū)里設(shè)有海洋主題互動觸摸屏、海洋主題兒童讀物區(qū)及海洋系列文創(chuàng)商店等。該區(qū)域定期舉辦各種社教文化活動，讓孩子們從他們的世界認(rèn)識南海，了解南海文明。為做好博物館的配套服務(wù)，北區(qū)一層南海餐廳研發(fā)了海洋主題特色系列餐飲，如華光礁I號船型餅干、貝殼蛋糕及海洋之心飲品等。

2.2 加強(qiáng)發(fā)展文化旅游

現(xiàn)代博物館是集歷史、文化、旅游、觀光、教育為一體的博物館，博物館免費(fèi)開放成為開發(fā)文化旅游的優(yōu)勢。隨著文化和旅游兩個(gè)國家部門合并，博物館與旅游業(yè)之間的共生互動越發(fā)頻繁。南海博物館是海南省文化旅游名片之一，如何將博物館與周邊旅游資源進(jìn)行整合，是發(fā)展文化旅游的關(guān)鍵。南海博物館位于千年漁港潭門，擁有得天獨(dú)厚的自然人文環(huán)境和豐富的旅游資源，周邊景點(diǎn)有博鰲亞洲論壇會址、潭門港老碼頭、全國文保單位蔡家宅等。這些景點(diǎn)形成了一個(gè)優(yōu)秀的旅游文化圈。許多博物館的營銷策略都考慮了旅游方面的因素，以開拓和擴(kuò)大資源豐富的國內(nèi)和度假市場。南海博物館應(yīng)有效利用這些資源，加強(qiáng)與景區(qū)的合作，對這些資源進(jìn)行整合推廣，使自身融入旅游圈，以旅游的力量推動博物館的全面發(fā)展。

2.3 注重市場，以觀眾需求為導(dǎo)向

非營利性博物館雖然不以利益為導(dǎo)向，但營銷競爭的概念及其運(yùn)行模式可以用于博物館的傳播功能和公共服務(wù)。博物館在面對市場的各種競爭或挑戰(zhàn)中，逐漸意識到博物館營銷變得越來越重要。如果博物館能夠改變其營銷策略，以觀眾需求為導(dǎo)向，采用創(chuàng)造性營銷方法，一定會獲得更多的游客和發(fā)展。

博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，根本目的是更好地傳承文明、傳播文化，次要目標(biāo)是促進(jìn)博物館的生存發(fā)展。要想達(dá)到目的，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品必須重視消費(fèi)者。如果消費(fèi)者不買單，傳播文化就是一句空話。只有充分考慮到人們真正需求的文化創(chuàng)意，才能被大眾所銘記。而市場是檢驗(yàn)文創(chuàng)產(chǎn)品好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。所有脫離市場基礎(chǔ)開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品都是紙上談兵。開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品要緊盯市場，分析數(shù)據(jù)，了解觀眾需求。目前，我館結(jié)合市場實(shí)際，采取合作、授權(quán)、獨(dú)立開發(fā)等多種方式與40多家公司對接合作，把握市場走向，逐步打造獨(dú)具特色、覆蓋不同年齡和不同消費(fèi)群體的文創(chuàng)產(chǎn)品，逐步推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一。

3 結(jié)語

文創(chuàng)產(chǎn)品和博物館發(fā)展關(guān)系密切，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的持續(xù)健康發(fā)展是“讓文物活起來”的重要體現(xiàn)。經(jīng)過了近一年的實(shí)踐與探索，南海博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入到新的發(fā)展階段，我們將立足開拓創(chuàng)新，積極探索，承接南海館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的責(zé)任，為觀眾講好南海故事，創(chuàng)造更多、更好的產(chǎn)品。目前不僅僅是南海博物館，而是我國整個(gè)博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展都面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的現(xiàn)狀。因此，我國博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品想要發(fā)展，都要找準(zhǔn)自身定位，突出館藏文化特色，整合周邊旅游資源，大力發(fā)展文化旅游，重視市場分析，開拓渠道，主動迎合觀眾的需求。

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