智慧零售：蘇寧，變局中實現(xiàn)彎道超車

文_本刊記者 祝 俊

新零售變局下，蘇寧線上線下融合加速形成閉環(huán)。依托線上線下融合發(fā)展的智慧零售，蘇寧在線下已形成了“兩大兩小多專”的智慧零售業(yè)態(tài)群。“兩大”指的是蘇寧廣場和蘇寧易購生活廣場，“兩小”包括蘇寧小店和蘇寧零售云店，“多?！眲t涵蓋蘇寧易購云店、蘇寧極物、蘇鮮生、蘇寧紅孩子、蘇寧影城、蘇寧體育、蘇寧汽車超市等專業(yè)店面。截至2019年一季度，蘇寧易購各類門店已超過12000家。

三次轉(zhuǎn)型兩次易名，“智慧零售”在變局中實現(xiàn)彎道超車

從蘇寧電器到蘇寧云商到蘇寧易購，蘇寧逐漸實現(xiàn)了從“+互聯(lián)網(wǎng)”(打造開放平臺，豐富線上商品)到“互聯(lián)網(wǎng)+”(互聯(lián)網(wǎng)資源和技術(shù)反哺線下)的切換。由于電商業(yè)務(wù)布局較晚且重資產(chǎn)公司轉(zhuǎn)型相對艱難(包括線上線下不能實現(xiàn)同價等)，在后電商時代，蘇寧易購在移動app上優(yōu)勢不盡明顯。具體表現(xiàn)在用戶數(shù)量不及綜合電商、用戶粘性不及垂直電商。但由于行業(yè)整體增速下行，電商下半場更注重復(fù)購和效率的提升，蘇寧有望把握新零售發(fā)展契機(jī)，在變局中實現(xiàn)彎道超車。

由于蘇寧品類特征與京東和天貓略有差距，同時品牌類家電對PC端瀏覽依賴程度較高，蘇寧在PC端MAU為1.11億，與京東的2.37億差距有所減小，PC端未來仍有發(fā)力空間。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2016年1月開始至2019年1月，線上流量增幅中，蘇寧、京東、天貓分別達(dá)到了216%、181%、143%，蘇寧增速最快。

電商時代的兩個核心關(guān)鍵詞是流量和品牌的線上升級。天貓的飛躍完成了流量(量)到品牌(價)的轉(zhuǎn)換，而京東核心是品牌升級。由于貨幣化率均處于較低水平、提升空間有限。平臺電商的收入主要通過提高流量、轉(zhuǎn)化率以及客單價實現(xiàn)，前者具有規(guī)模效益，后兩者則更考驗電商企業(yè)運(yùn)營內(nèi)功。但目前電商行業(yè)拉新成本較高、客單價增速放緩，同時由于平臺競爭激烈及用戶忠誠度較低帶來轉(zhuǎn)化率的下降，導(dǎo)致線上整體增速放緩。在流量成本、用戶復(fù)購率以及客單價提升均遭遇瓶頸的背景下，電商下半場，主張線上線下融合的新零售、需求端觸發(fā)的社交電商等新模式、新業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，既“復(fù)購”又抓“效率”，有望實現(xiàn)零售/電商行業(yè)的增速換擋。

在線上，蘇寧構(gòu)建了以蘇寧超市、蘇寧拼購為代表的線上平臺，從而形成了線上多平臺、線下場景多業(yè)態(tài)互聯(lián)網(wǎng)化、會員全面貫通的完整生態(tài)圈，擁有超過6億生態(tài)會員，實現(xiàn)了全渠道、全品類、全客群覆蓋，不斷打造全場景的消費(fèi)環(huán)境和空間，為消費(fèi)者提供多樣化、品質(zhì)化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。一方面，由于線下產(chǎn)品技術(shù)附加值更高，蘇寧較高價值單品有線下體驗優(yōu)勢，蘇寧以家電為主營鋪開全場景零售盡享優(yōu)勢;另一方面，蘇寧加速線下多業(yè)態(tài)布局，通過抓取線下流量與線上形成閉環(huán)，并且通過物流、金融、數(shù)據(jù)多方面助力，全渠道打造全場景智慧零售。

新零售變局下，蘇寧線上線下融合加速

自2018年以來，蘇寧小店和蘇寧零售云加盟店就進(jìn)入快速擴(kuò)張階段。蘇寧小店以生活社區(qū)為基本定位，以蘇寧自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢和線下門店體系為支撐，在線下近乎“瘋狂”的場景復(fù)制，蘇寧小店數(shù)量呈幾何級數(shù)增長，從年初的23家到年末的4177家，增長翻180倍左右?！皟尚　睒I(yè)態(tài)快速發(fā)展，與線上業(yè)務(wù)形成閉環(huán)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2018年全國家電市場各細(xì)分分類中，線下市場的技術(shù)滲透率多數(shù)都要高于線上市場，體現(xiàn)出線下市場在產(chǎn)品技術(shù)升級和消費(fèi)升級的進(jìn)度上要先于線上市場。從另一個側(cè)面也反映，線下銷售中消費(fèi)者對技術(shù)含量更高、附加值更高的產(chǎn)品更加青睞。例如玻璃面板冰箱線下技術(shù)滲透率達(dá)到59.1%，線上市場僅為9.4%。蘇寧主營單品價值較高的通訊產(chǎn)品、大型家電等品類，顧客在購買這類產(chǎn)品時往往相對謹(jǐn)慎，對實際體驗和服務(wù)要求比較高，線下門店除充當(dāng)銷售平臺，其體驗價值更為凸顯。這樣線下平臺作為服務(wù)型平臺的功能的轉(zhuǎn)型，為線上導(dǎo)流功能明顯。線下市場技術(shù)滲透率高，產(chǎn)品技術(shù)附加值更高，蘇寧較高價值的單品更具有線下體驗優(yōu)勢。

打通集團(tuán)供應(yīng)鏈，智能供應(yīng)鏈為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)增色

2019年2月，蘇寧易購以全資的方式收購萬達(dá)百貨，萬達(dá)集團(tuán)將為蘇寧提供線下資源，而蘇寧將對萬達(dá)百貨進(jìn)行數(shù)字化等供應(yīng)鏈方面的改造。蘇寧集團(tuán)宣布成立五大商品集團(tuán)，即家電集團(tuán)、消費(fèi)電子集團(tuán)、快消集團(tuán)、時尚百貨集團(tuán)、蘇寧國際集團(tuán)，以推動商品的專業(yè)化、精細(xì)化經(jīng)營。其中，快消集團(tuán)將統(tǒng)籌管理線上超市、蘇寧小店、蘇鮮生以及紅孩子的商品運(yùn)營管理，集中采購、招商和人力資源，加速快消品的供應(yīng)鏈融合，助力蘇寧加碼快消市場。并且蘇寧通過大數(shù)據(jù)分析聚合用戶群需求，向供應(yīng)商提出有針對性的規(guī)?；少徯枨螅葱枭a(chǎn)，精確營銷。

構(gòu)建合作生態(tài)圈，智能供應(yīng)鏈服務(wù)向合作伙伴賦能。蘇寧物流勢能向供應(yīng)鏈上游釋放，轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，通過智慧供應(yīng)鏈能力輸出從服務(wù)生態(tài)、數(shù)據(jù)生態(tài)、技術(shù)生態(tài)和管理生態(tài)構(gòu)建供應(yīng)鏈合作生態(tài)圈。蘇寧深度變革供應(yīng)鏈合作模式，協(xié)同上下游構(gòu)建新型零供關(guān)系，打造智慧零售，提升供應(yīng)鏈效率。在采購環(huán)節(jié)，與供應(yīng)商主流品牌建立大數(shù)據(jù)牽引供應(yīng)鏈機(jī)制，用需求引導(dǎo)生產(chǎn);在運(yùn)營環(huán)節(jié)，貫通線上線下實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營;在服務(wù)環(huán)節(jié)，為企業(yè)和用戶構(gòu)筑數(shù)據(jù)化、科技化的服務(wù)能力和體驗。

蘇寧易購發(fā)布的2019年一季報，蘇寧易購一季度營業(yè)收入為622.42億元，同比增長25.44%。此外，蘇寧易購在2017年、2018年連續(xù)兩年躋身世界500強(qiáng)，并在近日入選“BrandZ 2019最具價值中國品牌100強(qiáng)”。在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會5月9日公布的“2018年中國連鎖百強(qiáng)”名單中，蘇寧易購也蟬聯(lián)第一。

未來，蘇寧將繼續(xù)通過智慧零售，始終以消費(fèi)者為核心，基于全品類、全渠道、全客群的品質(zhì)化服務(wù)，持續(xù)推動消費(fèi)升級，打造更具影響力的中國品牌，助力滿足消費(fèi)者對美好生活的向往。