從制造端到市場端 賦能全產(chǎn)業(yè)鏈

張靜

以自身確定性對沖外界的不確定性

在剛剛過去的2018年，市場反饋的眾多聲音中，下行、壓力、挑戰(zhàn)，成為行業(yè)共鳴。

2018年，國內(nèi)熱水器市場和廚電市場均呈下滑態(tài)勢。根據(jù)數(shù)據(jù)公司預測，2019年電熱水器和燃氣熱水器將會扭轉(zhuǎn)下滑趨勢，重新回到小幅上升狀態(tài)，廚電產(chǎn)品的下滑幅度也將收窄。除了傳統(tǒng)的熱水器和廚電產(chǎn)品，作為家電行業(yè)的明星產(chǎn)品，壁掛爐在2017年呈現(xiàn)迅猛增長。2018年市場總量雖同比下滑，但排除2017年煤改氣政策造成的非理性因素，壁掛爐市場仍然處于高速增長期。

法羅力中國市場民用產(chǎn)品在2018年保持著穩(wěn)速增長，拳頭產(chǎn)品壁掛爐更是在零售渠道取得了同比增長260%的業(yè)績。這一成績得益于集團一向秉承的長期主義價值觀。2017年當大部分壁掛爐生產(chǎn)企業(yè)都在為火爆的煤改氣市場備戰(zhàn)時，法羅力全力布局零售渠道，并在2018年延續(xù)了聚焦零售的策略。

從國內(nèi)宏觀經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的綜合走勢中可以看到，在整體經(jīng)濟增速放緩，房地產(chǎn)景氣度下降，股市低迷不振，國際上保護主義抬頭，貿(mào)易摩擦加劇等多重因素的影響下，行業(yè)內(nèi)普遍覺得未來有太多不確定性，并對2019年的市場頗為擔憂?！暗珜τ谡嬲鍪碌娜藖碚f，沒有任何一個時間是不困難的”。在任何時間、任何市場環(huán)境下，都有失敗的企業(yè)黯然離場，同時也會有優(yōu)秀企業(yè)脫穎而出。不管外界環(huán)境如何變化，我們真正要做的，是用自身的超級確定性對沖外界的不確定性。在外界環(huán)境變化之際，更要苦練內(nèi)功，同時更加敏銳地感知并抓住市場變化，以期在市場競爭中把握機會，脫穎而出。

作為一家成立了64年的企業(yè)，法羅力已經(jīng)走過了數(shù)個經(jīng)濟周期。目前法羅力中國正在沿著一條健康發(fā)展的道路穩(wěn)健前行。除了處于發(fā)展快車道的壁掛爐之外，廚電系列以及熱水器產(chǎn)品依托本身的產(chǎn)品競爭力，均具有很強的市場操作性和機會空間。

同時，我們也意識到，雖然身為歐洲暖通行業(yè)前5大品牌之一，并在越南市場擁有35%的市場份額，在中國，無論是市場規(guī)模、環(huán)境變化還是整體規(guī)劃，法羅力都需要做得更多、也更為細致。

走出舒適區(qū)結(jié)合新零售助力銷售

目前，整個中國市場的零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生巨大變化。正在發(fā)生的零售革命實質(zhì)是無界零售，線上線下的商品、數(shù)據(jù)、供應鏈等均在進行更深的融合和打通。消費場景的變化導致流量碎片化，單一渠道的流量貢獻率越來越低。同時，消費者的消費習慣、消費行為也發(fā)生了巨變。如果不能順應趨勢、擁抱變化，而是一味地按照過去的傳統(tǒng)方式經(jīng)營，觸達并打動消費者的難度將日益增加。

新零售時代使產(chǎn)業(yè)進入重組期，但重組期另一方面也意味著機會期。渠道變革要求廠商改變固有思維，從產(chǎn)品思維到用戶思維，走出舒適區(qū)，通過新方法、新工具，結(jié)合新零售思維為銷售賦能。

現(xiàn)今是流量時代，在流量獲取上，傳統(tǒng)家電廠商應注重以下三個方面：

第一，全網(wǎng)全員引流。

由于銷售渠道的裂變，流量入口變得極為分散。在這樣的市場形勢下，必須注重全網(wǎng)、全員引流。但在真實的商業(yè)世界，除了少數(shù)巨頭企業(yè)，很少有企業(yè)可以真正做到全網(wǎng)引流。對于正處于發(fā)展階段的企業(yè)來說，要做的就是調(diào)動所有人員，在所能觸達的范圍內(nèi)全網(wǎng)全員引流。同時，抓住新的流量紅利，例如，社交、短視頻等。

第二，激活老用戶。

現(xiàn)在無論線上線下，流量成本日益升高。而激活老用戶的成本遠低于獲取新用戶的成本。因此，品牌多年運營所積累的用戶資源是一筆待開發(fā)的、巨大的寶藏。如何充分挖掘，值得深度研究和探索。

第三，追求用戶的口碑裂變。

口碑裂變建立在消費者對產(chǎn)品、對服務高度認同的基礎(chǔ)上。只有打動消費者才有可能形成正向口碑積累，讓消費者成為品牌的宣傳大使，繼而達到銷售裂變的最終目的。如果產(chǎn)品和服務不被消費者認同，不僅不能形成正向積累，甚至會產(chǎn)生負效傳播。

新零售的核心是以消費者體驗為中心，深度經(jīng)營用戶。而用戶經(jīng)營是否成功的關(guān)鍵在于能否為用戶創(chuàng)造長期價值。

如果說2018年的熱詞，不得不提拼多多。

在流量紅利枯竭、淘寶、京東雙寡頭壟斷的背景下，成立了短短三年的拼多多異軍突起，火速成為電商平臺第三極。“拼多多”現(xiàn)象可以從多個維度解讀，但對于我們來說，可剖析和借鑒之處集中在三方面。

第一，在我們并沒有注意到的地方，蘊藏著巨大的、可挖掘市場。

表面上看，拼多多是面向低價和低消費者人群的平臺。但就這樣一個“雙低”平臺卻每年實現(xiàn)著3000多億的銷售奇跡。如果深度解讀拼多多，我們會發(fā)現(xiàn)實際上存在很多認知上的空白，包括對社會整體消費情況認知的偏差。從整體社會消費品零售總額增速來看，2017年鄉(xiāng)村整體零售額增速已經(jīng)超越城鎮(zhèn)消費品增速。

另外，拼多多的3億用戶中，盡管有很大一部分屬于低收入人群，但在整體消費群中，存在著一股不容忽視的消費力量，這個群體同樣成為2018年的熱詞——小鎮(zhèn)青年。從各方面的研究數(shù)據(jù)中可以看到，小鎮(zhèn)青年這一群體正作為一股重要的消費力量快速崛起。這樣一個群體，無論消費能力還是消費意愿，都不容小覷。

之前，行業(yè)都在談渠道下沉，包括法羅力在中國市場也一再強調(diào)渠道下沉，渠道深耕。對于外資品牌，表面上看渠道下沉似乎受制于價格因素的影響，很難實現(xiàn)在三級以下市場的快速滲透。但事實上，渠道下沉并不意味著價格下沉。三線以下城市的消費力實際上已經(jīng)超出了我們的想象。

“拼多多”現(xiàn)象還給了我們另外兩大啟示：其一，社交流量紅利是一個巨大的金礦；其二，找到一條適合自己的、差異化的道路，機會之窗將永遠敞開。

拼多多為自己選擇了差異化定位，在淘寶和京東兩大平臺的強勢之下改變了看似不可能改變的市場格局，在短短兩年多時間里制造了巨大變革，同時也取得了巨大的成功。

同樣，對于家電行業(yè)、對于法羅力來說，首先我們要認清并篤定下級市場巨大的潛力；同時，堅持品牌的差異化定位，深耕渠道，謀求跨越式發(fā)展。

賦能

建立生態(tài)系統(tǒng)的共同繁榮

2019年，賦能成為法羅力的關(guān)鍵詞。

法羅力在中國將從產(chǎn)品端、服務端、業(yè)務端、管理端等各方面對供應鏈和供應商、經(jīng)銷商進行全面賦能。從制造端進一步延伸到市場端，繼而賦能全產(chǎn)業(yè)鏈。

首先，產(chǎn)品賦能。

除了原有的廣東鶴山和青島兩大生產(chǎn)基地之外，2018年法羅力在鶴山再次收購土地，用于建造新的熱泵生產(chǎn)線并對現(xiàn)有壁掛爐等生產(chǎn)線進行升級。2019年，法羅力將陸續(xù)推出一系列新品，包括數(shù)款意大利原裝進口高端采暖爐，加速布局中國高端采暖市場。

同時，研發(fā)端上，集團完成了對意大利頂級熱泵研發(fā)中心的收購，開啟全球熱泵市場的布局。通過產(chǎn)品和技術(shù)賦能，進一步夯實包括中國在內(nèi)的亞太、乃至全球市場基礎(chǔ)。

目前，集團在中國市場形成了壁掛爐、熱水器、廚電系列產(chǎn)品，產(chǎn)品線的豐富對客單價的提高提供了可能，通過相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的成套銷售為用戶提供整體解決方案，通過產(chǎn)品為銷售賦能，提高附加值。

其次，終端賦能。

在全國范圍內(nèi)進行終端形象和營銷的全面升級和推進。所有門店終端同步推進形象升級，增強消費者的體驗感。同時加快終端推廣的步伐，成立主動營銷團隊，協(xié)助各地經(jīng)銷商開展品牌推廣和促銷活動。提高動銷的同時增強品牌活力。

最重要的是，服務賦能。

與產(chǎn)品和市場保持同步的，是售后服務體系的全新梳理。新建售后培訓中心，強化對整體經(jīng)銷商服務水平、服務能力和服務標準的培訓力度。

中國的家電業(yè)正從產(chǎn)品消費走向服務消費。一個優(yōu)秀的服務體系將提供長期、低成本的流量入口。每次上門服務都是與消費者建立緊密聯(lián)系的機會，一方面通過提供超出消費者預期的服務，實現(xiàn)延伸產(chǎn)品銷售以及同類產(chǎn)品復購；另一方面，推進服務產(chǎn)品化。法羅力在歐洲市場的實踐也驗證了這一構(gòu)想。目前在歐洲通過售后服務人員銷售的產(chǎn)品占到總銷量的37%，而產(chǎn)品保養(yǎng)費貢獻了集團16%的利潤。服務不僅為品牌提供了銷售入口，同時也是重要的利潤中心。

歐洲是一個高度成熟的市場，替代銷售的占比非常高，這也是導致服務銷售成熟的關(guān)鍵。而中國是增量市場，絕大部分的市場份額來自新增用戶。在現(xiàn)階段，服務在銷售中的占比還不可能達到如歐洲市場如此高的比重。但歐洲市場的發(fā)展軌跡也充分說明，一套高質(zhì)量的服務體系一定能夠成為企業(yè)長久穩(wěn)定發(fā)展的有力保障。

服務能力是新零售時代的核心競爭力，是我們在競爭中重要的護城河。因此法羅力在中國一直鼓勵經(jīng)銷商伙伴實現(xiàn)營服一體化。

在整個賦能工作中，還有一項非常重要的內(nèi)容，即新工具賦能。

2019年法羅力將啟用全新互聯(lián)網(wǎng)工具武裝自己。上半年即將上馬全新的銷售管理、售后管理以及用戶運營系統(tǒng)。通過更智能的工具搭建數(shù)字化零售平臺、服務平臺，通過更好的銷售、售后管理和用戶運營，提升整個法羅力價值鏈在市場中的綜合競爭力。同時，依靠提升消費者滿意度和黏度，形成會員營銷，通過口碑裂變形成新銷售，繼而開始新的銷售循環(huán)。

之所以今年推進這樣一套廠家和經(jīng)銷商共同使用的信息化系統(tǒng)，是基于整個品牌生態(tài)系統(tǒng)的打造，并且在打造過程中使經(jīng)銷商團隊整體融入，形成廠商相融共生的發(fā)展價值觀。2019年，法羅力重要工作之一是圍繞門店、網(wǎng)點盈利能力展開，同時改善并提升所有經(jīng)銷商伙伴的盈利能力。對于法羅力品牌來說，我們的關(guān)注點不僅僅局限在品牌方如何做大、做強，而是更關(guān)注在整個價值鏈中，包括上下游生態(tài)系統(tǒng)的共同繁榮。法羅力在歐洲有許多和我們一起攜手并肩走過了幾十年的供應商、經(jīng)銷商伙伴。在中國，我們也希望和上下游伙伴們形成緊密結(jié)合的利益共同體，互相賦能，追求共贏。（責編 白洋）