正確的時間 正確的產(chǎn)品 進入正確的細分領域

吳敏

過去幾年，當傳統(tǒng)廚電行業(yè)遭遇增長困境時，作為一個細分品類的集成灶表現(xiàn)出了巨大的增長潛力，成為引領整個廚電行業(yè)增長的新引擎。從各方的數(shù)據(jù)來看，在過去三年間，集成灶保持著遠超行業(yè)的增速，市場規(guī)模也突破百億元。

中國市場原本就是一個極具吸引力的市場，而集成灶更是一個朝陽的行業(yè)。加之今天大家面對的又是整體經(jīng)濟的下行期，所以，無論是從行業(yè)發(fā)展或者是對企業(yè)的發(fā)展而言，此時進入集成灶市場都是一個非常好的機會。

只不過，目前行業(yè)品牌格局和渠道發(fā)展不均衡，雖然進入高峰發(fā)展階段，但是市場規(guī)模還是偏小，尚處于成長期。大家蜂擁而至的進入，雖然有利于推進集成灶產(chǎn)品在整體廚電行業(yè)中的比重，但也勢必會打破集成灶行業(yè)原有的一些成長節(jié)奏。因為，傳統(tǒng)廚電行業(yè)，品牌格局已經(jīng)形成，主流品牌間會有互相制衡。而集成灶行業(yè)的品牌格局還沒有形成，各企業(yè)都想在市場中獲得一席之地，都想要稱霸一方，必然會導致發(fā)生惡性競爭，行業(yè)洗牌速度加快。再加上渠道的不完善，也會引起產(chǎn)品質量和市場銷量的問題。

個人認為，這也是目前集成灶行業(yè)最主要的痛點，但同時也是做品牌的機會點，因為，我們在正確的時間，以正確的產(chǎn)品，進入到正確的細分領域。

找到自身優(yōu)勢與集成灶行業(yè)的最佳結合點

戀康是來自北美的廚電品牌，在北美市場擁有一批追求高品質生活的忠誠粉絲，本身對產(chǎn)品質量有更高的要求。戀康想要布局全球市場就不能不到中國市場，而品牌方最初是希望將燃氣烤箱作為在中國市場的主打產(chǎn)品。但中國和美國的消費習慣和市場需求完全不同，企業(yè)必須做到在基于滿足北美市場的高品質消費需求的基礎上，能夠更好的服務于中國的消費者。為此，我們也研究了兩個市場的差異，帶領研發(fā)團隊深入中國的各級市場做了深入的市場研究，認為，結合當前的市場消費需求，看到符合當前中國市場趨勢的產(chǎn)品，就是回歸到本質，要有好的產(chǎn)品打動用戶，讓產(chǎn)品自己說話，而集成灶就是這樣的產(chǎn)品。

經(jīng)常多輪談判，最終說服品牌方，將燃氣烤箱引入至集成灶當中，使之成為在中國市場突破性的產(chǎn)品。因此，首先就是針對中國市場做相應的產(chǎn)品研發(fā)，從籌備集成灶項目開始僅一年多的時間，目前研發(fā)人員已經(jīng)達到20多人，占公司員工的一半。這些研發(fā)人員都來自于行業(yè)領先企業(yè)當中，有著廚電產(chǎn)品的研發(fā)實戰(zhàn)經(jīng)驗，能夠將國內廚電產(chǎn)品的技術與戀康自身的技術優(yōu)勢有機結合。

客觀來講，從目前眾多涉足集成灶領域的企業(yè)來看，戀康應該是首家以集成灶為主打產(chǎn)品進入中國市場的外資品牌。而之所以選擇用集成灶作為布局中國廚衛(wèi)市場的突破口，也是希望借競爭加劇的契機，以差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢在市場中獲得一席之地。因為，時勢造英雄，集成灶順應了人們健康環(huán)保的消費趨勢，又趕上正處于增長期，品牌格局又尚未形成，正是創(chuàng)品牌的好時機。

以獨特的技術優(yōu)勢提升影響力

目前，集成灶的產(chǎn)品創(chuàng)新步伐不斷加快，產(chǎn)品類型也越來越豐富，很多品牌都推出有集成烤箱的產(chǎn)品，但所集成的基本都是電烤箱，而戀康是集成了燃氣烤箱。相比電烤箱，燃氣烤箱具有升溫快的特點，可以使瞬間的溫度就達到烤制食物的溫度需求。其核心優(yōu)點是烤出的食物口感更好，減少營養(yǎng)流失，更健康?？陀^來講，雖然烤箱已經(jīng)進入很多中國人的家庭，但中國消費者使用烤箱更多的還是烤一些偏中國化的食品，而美國消費者用烤箱烤的都是牛排之類的肉食。我們也做過一些調研，發(fā)現(xiàn)中國消費者認為吃烤肉容易上火，如果是用燃氣烤箱，因溫度可以瞬間達到烤的要求，會使讓烤制出的肉食上火的概率有所減少，這對消費者很具價值的一個賣點。

如果工藝的角度來看，北美市場更講究質感，但其產(chǎn)品外觀對中國的市場來說就是毫無美觀可言，比較笨重，通常一臺烤箱灶的寬達到100cm、120cm以上，高度達850cm以上，而中國的集成灶通常都是寬90cm，高80cm。因此，戀康的產(chǎn)品在外型尺寸上做了改良，使之更接近于中國市場集成灶的外觀，但在很多工藝細節(jié)之處，則保留了美國市場對產(chǎn)品質感方面的要求，并且在內部技術層面加大研發(fā)和投入。

因為，以往的集成灶都是上邊動火但下邊不動火，改為燃氣烤箱以后，是上下都要動火，這就對產(chǎn)品的隔熱性的要求更高。如果隔熱技術不過關，會影響灶體部分出現(xiàn)問題，比如煙氣超標、溫度超標等，因而，集成燃氣烤箱有著更高的技術要求。

目前，將燃氣烤箱集成至集成灶，盡管在零售市場還沒有開始推廣，但在行業(yè)市場已經(jīng)有一定的影響力。比如，已經(jīng)獲得山東魯能地產(chǎn)的認可，將之作為精裝房的產(chǎn)品配套。未來，戀康還要基于產(chǎn)品的使用價值和耐用性上進一步挖掘市場的需求，通過不斷的技術創(chuàng)新升級，獲得自身發(fā)展的同時也推動行業(yè)的發(fā)展。當然這不是一個品牌就能做到的，需要更多同行之間形成強大的凝聚力。

渠道創(chuàng)新打造多元共享發(fā)展模式

從渠道發(fā)展的趨勢來看，以往集成灶的渠道主要是依賴于自建專賣店，或是經(jīng)銷商加盟的合營店。現(xiàn)在集成灶的渠道也是多元化發(fā)展，在終端的見面率得到大幅提高，包括線上渠道，各品牌都在大力度的布局。但渠道的多元化發(fā)展，更考驗企業(yè)的實力和市場的運營能力，也會促使企業(yè)越來越規(guī)范。

目前，戀康對中國市場的重視已經(jīng)超過在北美的市場布局，因為，如果能把中國市場做好，把中國的用戶服務好，對于戀康來講，布局全球市場應該來說就沒有難度而言。所以，我們會在渠道上做一些創(chuàng)新和突破。今年，將會加大行業(yè)發(fā)聲，對線上線下的渠道深度融合，通過渠道創(chuàng)新去打造共享的模式，不僅僅是自建專賣店渠道，與地產(chǎn)精裝修、連鎖渠道、家裝公司、櫥柜配套、特殊渠道的配套等，通過全方位的品牌推廣，聚行業(yè)之力，集企業(yè)之志，共同來推動集成灶產(chǎn)業(yè)的升級和行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

因此，整體營銷團隊也是從傳統(tǒng)廚電行業(yè)、建材行業(yè)引入優(yōu)秀人才。尤其是定制家居行業(yè)的發(fā)展比較迅速，其營銷管理深度更深，通過引入大家居行業(yè)的專業(yè)人才，即保持團隊有專業(yè)度，同時又有一定的先進性，以便在渠道建設上做到更加深入。

除依托于專賣店、大賣場，或者電商渠道以外，會重點開拓兩大渠道，一是已經(jīng)與如魯能地產(chǎn)這樣的房地產(chǎn)商進行合作洽談，做精裝修配套，搶先在精裝房市場中打開局面。二是借助一些設計機構或者家裝公司，將之定位為企業(yè)的營銷機構，在家裝設計階段就把產(chǎn)品設計進去，實現(xiàn)快速切入家裝市場。

我們相信，在2019年的集成灶市場中，擁有核心技術的產(chǎn)品，并通過跟終端客戶、經(jīng)銷商客戶、專業(yè)機構客戶做好積極的互動，通過互動把產(chǎn)品推向市場，在集成灶行業(yè)內，讓集成燃氣烤箱成為一個細分品類，而戀康成為集成燃氣烤箱的代名詞。（責編 連曉衛(wèi)）