電信寬帶客戶流失問題研究
——基于生存分析方法

孫 麗,袁旭梅,時國強

(燕山大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院/區(qū)域經(jīng)濟研究中心,河北秦皇島066004)

一、引言

隨著寬帶市場競爭日趨激烈,中國電信在寬帶市場的占有量日趨飽和,寬帶客戶流失現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重。目前寬帶服務(wù)提供商已經(jīng)將關(guān)注的焦點從寬帶基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)轉(zhuǎn)向如何能夠減少寬帶客戶流失的問題上。在大數(shù)據(jù)時代下,各運營商已建立完善了客戶關(guān)系管理系統(tǒng),如果能夠充分利用現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)建立有效的分析預(yù)警模型,分析寬帶客戶的消費行為,總結(jié)影響客戶流失的潛在因素,運營商將可以對潛在流失客戶采取有效措施進(jìn)行提前干預(yù),達(dá)到通信運營政策的有效實施,打破市場的極不平衡狀態(tài),從而可以減少客戶流失并在市場競爭中取得優(yōu)勢。

二、國內(nèi)外研究文獻(xiàn)綜述

電信行業(yè)的客戶流失問題一直以來都是國內(nèi)外學(xué)者研究的重要問題,多集中在影響客戶流失的因素、客戶流失預(yù)測模型及挽留等方面。在影響因素方面,徐旭通過發(fā)放調(diào)查問卷、直接面談的方式,歸納出影響終端客戶流失因素有品牌、年齡、入網(wǎng)時間、機型、價格[1];周靜等以某移動公司為研究對象,歸納出最能影響客戶流失的因素有個體的信息熵、個體的度、聯(lián)系的強度三個指標(biāo),并且提出了業(yè)務(wù)人員的流動、競爭對手產(chǎn)品、公司誠信問題、服務(wù)態(tài)度等也是造成客戶流失的原因[2];黃元碧提出了影響電信客戶滿意度的因素有產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系、資費價格、新業(yè)務(wù)的感知、網(wǎng)絡(luò)安全等[3]。目前在寬帶業(yè)務(wù)的客戶流失研究中,選取的研究變量多為客戶的年齡、職業(yè)、家庭成員等人口統(tǒng)計學(xué)變量和客戶的使用寬帶行為,對客戶與運營商之間的變更套餐行為、簽訂合約等行為考慮較少,而客戶變更套餐的行為等對客戶流失有影響。

在客戶流失預(yù)測模型方面,國內(nèi)外學(xué)者大多是通過對原始數(shù)據(jù)的不斷挖掘和分析,建立各種客戶流失預(yù)測模型,常用的方法有決策樹、支持向量機、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、回歸分析、生存分析、混合模型等[4]。張宇基于C5.0決策樹算法以中國郵政短信服務(wù)的100多萬條實際業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)為研究對象建立了客戶流失預(yù)測模型,得出C5.0決策樹模型有較高的命中率和覆蓋率,具有良好的預(yù)警功能,能幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)有可能流失的客戶,減少客戶流失率[5];夏國恩利用支持向量機對網(wǎng)絡(luò)客戶流失進(jìn)行了研究,分析中融入了客戶價值和情感,取得了相對較好的結(jié)果,但在研究中參數(shù)的選擇影響了預(yù)測結(jié)果的精度[6]。Rygielsk等應(yīng)用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法建立客戶流失預(yù)測模型,有效識別了客戶價值,預(yù)測了客戶行為[7];Coussement等利用Logistic回歸算法以歐洲電信運營商的客戶數(shù)據(jù)為樣本建立了預(yù)測模型,研究涉及客戶的通話行為、客戶和運營商的交互行為、套餐訂閱以及人口統(tǒng)計學(xué)特征[8];張珠香等利用生存分析方法以某電信用戶數(shù)據(jù)為樣本建立預(yù)測模型,考慮到了客戶流失事件的隨機特征,解決了大部分的數(shù)據(jù)生存時間不能準(zhǔn)確觀測到的問題[9];張小敏等將決策樹C5.0、BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)及SVM支持向量機3種算法組合構(gòu)建了新的客戶流失預(yù)測模型,利用最優(yōu)加權(quán)組合預(yù)測方法確定了各模型的權(quán)重值,轉(zhuǎn)化成二次規(guī)劃問題,得出的組合預(yù)測模型的準(zhǔn)確率高于傳統(tǒng)單一分類預(yù)測模型,能夠直觀地分析出流失客戶的基本特征[10]。綜上所述,傳統(tǒng)Logistic回歸、支持向量機等算法對數(shù)據(jù)的精確度要求比較高,對于數(shù)據(jù)中存在的沒能觀測到結(jié)果的數(shù)據(jù)要求刪除,數(shù)據(jù)的利用率不夠充分,而生存分析方法正好解決了這方面的問題。近些年生存分析方法被廣泛應(yīng)用于醫(yī)學(xué)、金融、電信等行業(yè),國內(nèi)學(xué)者對生存分析方法的起步較國外晚些,大多集中于COX模型的研究[11]。生存分析方法應(yīng)用廣泛,任何分布的數(shù)據(jù)都可以應(yīng)用。

本文將使用生存分析方法,將觀測期內(nèi)客戶的生存狀態(tài)和離網(wǎng)時間作為雙因變量,并考慮客戶與運營商之間的行為,對觀測期內(nèi)流失和沒有流失的客戶的生存時間一同進(jìn)行分析,研究寬帶客戶在不同的影響因素下的離網(wǎng)率隨時間的變化,并運用COX模型分析不同影響因素影響客戶流失的風(fēng)險大小。

三、生存分析理論

生存分析(survival analysis)也稱為生存時間分析、壽命分析(lifetime analysis)、失效時間分析、時間—效應(yīng)分析、時間事件分析等,屬于與時間相關(guān)的分析方法。生存分析是調(diào)查兩個時間點之間間隔的分布和規(guī)律的方法,第一個時間點通常定義為一次調(diào)查研究的開始時間,第二個時間點定義為某個預(yù)設(shè)事件的發(fā)生時間。因此,生存分析一方面調(diào)查了要持續(xù)多長時間才能發(fā)生某個事件,另一方面調(diào)查了是否真正發(fā)生了預(yù)期事件。生存分析的目的是描述生存隨時間的演變過程和生存的概率。

1.生存時間

生存時間被廣泛地定義為某一事件開始時間到結(jié)束時間,可以是銀行信用卡客戶的開卡到關(guān)卡的時間,也可以是電信客戶入網(wǎng)到離網(wǎng)的時間等。生存時間分布通常用生存函數(shù)、概率密度函數(shù)、危險函數(shù)來描述[12]。

(1)生存函數(shù)

生存函數(shù)用 S(t)表示,是個體生存時間長于t的概率。

S(t)表示生存函數(shù),t表示某個時間點,T代表生存時間,是隨機變量。

(2)概率密度函數(shù)(或密度函數(shù))

生存時間T的概率密度函數(shù)f(t)的公式是：

h(t)表示的是在時間t時沒有發(fā)生預(yù)測事件的個體,在往后的單位時間區(qū)間內(nèi)發(fā)生預(yù)測事件的概率。

對于危險函數(shù)有：

當(dāng) t≥0 時,f(t)≥0;t＜0 時,f(t)=0。

(3)危險率函數(shù)

生存時間T的危險率函數(shù)h(t)的公式是：

2.刪失數(shù)據(jù)

所謂的刪失數(shù)據(jù)是指在觀測期間結(jié)束時有些數(shù)據(jù)仍然沒有出現(xiàn)關(guān)心的現(xiàn)象,這些數(shù)據(jù)的確切生存時間不知道。將不能確定具體生存時間的數(shù)據(jù)稱為刪失觀測值,能夠確定生存時間的數(shù)據(jù)稱為非刪失觀測值。刪失類型可以分為Ⅰ型刪失、Ⅱ型刪失、Ⅲ型刪失。

Ⅰ型刪失：指數(shù)據(jù)在觀測期結(jié)束時均出現(xiàn)關(guān)心的現(xiàn)象,所有數(shù)據(jù)的刪失觀測值都等于觀測期的長度。

Ⅱ型刪失：指在觀測期時有固定的數(shù)目的數(shù)據(jù)出現(xiàn)關(guān)心的現(xiàn)象為止。這種類型要求沒有意外刪失的數(shù)據(jù),刪失觀測值都等于最大的非刪失觀測值。

Ⅲ型刪失：指觀測期固定,數(shù)據(jù)在觀測期內(nèi)的不同時間進(jìn)入研究,有些數(shù)據(jù)在觀測期結(jié)束之前就出現(xiàn)了關(guān)心的現(xiàn)象,這些數(shù)據(jù)的確切生存時間是知道的;有些數(shù)據(jù)在觀測期結(jié)束后仍然未出現(xiàn)關(guān)心的現(xiàn)象,這些數(shù)據(jù)確切的生存時間未知。如果將研究的時間范圍確定為從時間t1到時間t2,某些數(shù)據(jù)的開始時間在t1之前,被稱為左刪失;某些數(shù)據(jù)終止于t2之后被稱為右刪失。

3.生存函數(shù)的乘積極限估計

乘積極限估計(PL)方法是Kaplan和Meier在1958年提出的生存函數(shù)非參數(shù)估計方法,也稱Kaplan-Meier法。在發(fā)生目標(biāo)事件的每個時間點都有對事件發(fā)生概率的估計,以及構(gòu)成這些事件發(fā)生概率的乘積極限值,從而可以隨時對生存概率做出估計,適用于當(dāng)調(diào)查兩個事件之間的時間分布時存在刪失數(shù)據(jù)的情況。該方法基于一個個的數(shù)據(jù),應(yīng)用廣泛,可用于小樣本、中樣本及大樣本各種情形。在應(yīng)用過程中可以通過繪制Kaplan-Meier曲線比較不同條件下樣本生存函數(shù)之間有無差異,還可以采用Logrank test對數(shù)秩檢驗等定量分析不同樣本的分析有無顯著差異。

設(shè)t1,t2,…,tn是n個精確的生存時間數(shù)據(jù),將這n個時間從小到大排列t(1)≤t(2)≤…≤t(n)。生存函數(shù)在t(i)的值可估計為：

其中n-i是生存時間長于t(i)的個體的數(shù)目。

4.COX模型

由于乘積極限法只能得出單個變量的累積生存曲線及單個變量隨生存時間變化的結(jié)果,無法同時分析多個變量并進(jìn)行比較分析,因此引入COX模型。COX模型(又稱COX回歸、比例風(fēng)險模型)是一種最常用的生存數(shù)據(jù)分析方法,可研究多個變量對生存時間的效應(yīng),并根據(jù)預(yù)測有關(guān)的變量進(jìn)行調(diào)整,實現(xiàn)更精確的估計。因此本文還選擇使用了COX模型,該模型可分析有刪失數(shù)據(jù)存在的數(shù)據(jù),對數(shù)據(jù)的分布也沒有嚴(yán)格的要求。依據(jù)的模型是：

其中：x為協(xié)變量;β為待估參數(shù)。

四、電信寬帶客戶流失現(xiàn)狀

1.寬帶客戶流失的定義

客戶流失通常指的是客戶放棄使用某種產(chǎn)品或服務(wù),轉(zhuǎn)而使用市場上另一競爭企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)[13]。不同行業(yè)對客戶流失的定義也不同,Rob Mattison認(rèn)為電信業(yè)是建立在客戶流失基礎(chǔ)上的行業(yè)[14]。在電信行業(yè)傳統(tǒng)觀念認(rèn)為客戶流失就是客戶不存在了,其表現(xiàn)形式是離網(wǎng)或轉(zhuǎn)網(wǎng)。隨著電信行業(yè)的發(fā)展,產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜,產(chǎn)業(yè)鏈上的多個環(huán)節(jié)都對客戶的行為有影響,現(xiàn)在的客戶流失是指客戶從限定的條件內(nèi)消失了,比如說從一家運營商那里或從某項業(yè)務(wù)內(nèi)或從某一個消費范圍內(nèi)消失了、ARPU發(fā)生變化、換號等[15]。張偉等則將客戶報停、預(yù)銷、強關(guān)、銷號等八種狀態(tài)定義為離網(wǎng)狀態(tài)[16]。本文根據(jù)寬帶業(yè)務(wù)的特征和各位學(xué)者對客戶流失的定義,將寬帶客戶出現(xiàn)欠費暫停服務(wù)、強拆銷號和客戶退網(wǎng)界定為流失客戶。

2.電信寬帶客戶流失現(xiàn)狀

我國固定寬帶網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實現(xiàn)了全面光纖,寬帶用戶已達(dá)3.78億,其中光纖用戶達(dá)3.28億;下載速率已經(jīng)達(dá)到100M以上,位居全球前列;固定寬帶用戶每月均支出為42.1元,每戶每兆為0.49元,在世界處于中等偏低水平。本文所研究的A電信公司位于地市級城市,擁有311.08萬常住人口。該公司在全市光纖寬帶客戶的存量確保值達(dá)26.66萬戶,全年寬帶客戶的離網(wǎng)客戶達(dá)到了3.7萬戶,月均離網(wǎng)率達(dá)到了1.21%,其中非校園客戶月均離網(wǎng)率達(dá)到了1.08%。隨著電視網(wǎng)上客戶數(shù)量的增加,其離網(wǎng)量也隨之倍增,寬帶電視的離網(wǎng)客戶達(dá)到了1.3萬戶,月均離網(wǎng)率達(dá)到了0.69%。網(wǎng)上寬帶客戶停機達(dá)到了2.3萬戶,停機率7.63%,其中新增寬帶客戶的停機達(dá)到了0.7萬戶,新增停機率高達(dá)2.3%。該公司急需采取有效措施,改善客戶嚴(yán)重流失、高值客戶低遷狀況。

3.變量選取

本研究選取該電信公司2016年12月至2018年11月內(nèi)共5525個寬帶客戶數(shù)據(jù),觀測這些客戶在24個月內(nèi)的使用情況,所選取的客戶信息數(shù)據(jù)來源于一個獨立的IP地址。根據(jù)數(shù)據(jù)的可獲得性,選取了客戶的在網(wǎng)時長、是否流失、片區(qū)、月套餐價格、繳費方式、帶寬、改變行為、融合數(shù)量、服務(wù)合約等16個變量進(jìn)行分析。各個變量的定義及類型如表1所示。

表1 變量明細(xì)表

續(xù)表1

五、電信寬帶客戶流失生存分析

1.電信寬帶客戶流失生存模型構(gòu)建

本文的分析數(shù)據(jù)包括在觀測期內(nèi)客戶發(fā)生流失的3 766條完整數(shù)據(jù)(占比68.2%),即非刪失數(shù)據(jù);在觀測期結(jié)束后仍然在網(wǎng)的1 759條客戶數(shù)據(jù)(占比31.8%),即刪失數(shù)據(jù)。

由于本次研究選取的寬帶客戶流失數(shù)據(jù)的分布未知,并含有31.8%的刪失數(shù)據(jù),因此采用乘積極限法(PL)。

1.設(shè)寬帶客戶的生存時間為t1,t2,…,tn,n為本次研究的寬帶客戶數(shù)據(jù)共5 525個,包括3 766個非刪失數(shù)據(jù)和1 759個刪失數(shù)據(jù)。將這n個數(shù)據(jù)的時間從小到大排列t(1)≤t(2)≤…≤t(n)。當(dāng)出現(xiàn)刪失數(shù)據(jù)的生存時間與非刪失數(shù)據(jù)的生存時間相等時,非刪失數(shù)據(jù)排在刪失數(shù)據(jù)的前面。

2.每個生存函數(shù)在t(i)的值可估計為：。其中n-i是生存時間長于t的個體的數(shù)目。(i)

3.如果出現(xiàn)有兩個或更多個t(i)相等,采用保守估計使用最大的 i值。即,若 t(i)=t(i+1)=t(i+2),則

K-M估計式為：

(1)片區(qū)：A公司將所覆蓋面分成了9個片區(qū)(如圖1)。該公司在該城市的寬帶市場滲透率較高,各個片區(qū)的寬帶客戶流失率接近,這說明客戶所在的片區(qū)對寬帶客戶的流失率影響不大。

圖1 不同片區(qū)客戶類型的生存曲線

(2)寬帶套餐價格：從寬帶套餐的價格上看(如圖2),套餐價格越高的客戶越不容易流失,價格低的客戶在使用一年以后更容易流失。這是因為價格高的套餐網(wǎng)速較快,套餐內(nèi)包含的服務(wù)更能滿足客戶的需求,增加了客戶的粘性,開展的營銷活動和售后服務(wù)更全面,因此客戶滿意度更高,不易流失。而選擇低價格套餐的客戶所使用的寬帶多為單寬、網(wǎng)速較低且多為按年繳費,很難滿足客戶的使用需求。這類客戶在使用期限滿后往往會選擇離網(wǎng)、更換套餐或者直接更換運營商,選擇更優(yōu)惠產(chǎn)品。

圖2 套餐價格的生存曲線

(3)繳費方式：從繳費方式來看(如圖3),目前該公司推出的繳費方式為包月、包年和日租三種形式,客戶選擇包月的較多,其流失率也比其他兩種方式小。選擇包年的客戶在使用期結(jié)束后往往會根據(jù)體驗選擇繼續(xù)使用或者終止使用,如果公司不能及時了解客戶的使用體驗,客戶更容易流失。選擇日租型寬帶業(yè)務(wù)的客戶多為過渡期,居住不夠穩(wěn)定也容易流失。而選擇月包的客戶在使用過程中有任何情況都會及時地反饋,增加了客戶的自由選擇度。

圖3 繳費方式的生存曲線

(4)更換套餐：從更換套餐方面來看(如圖4),未有過更改套餐行為的客戶在使用了15個月后出現(xiàn)大量流失,而更改過套餐的客戶流失率大幅度減小。當(dāng)使用的套餐不能滿足當(dāng)前的需求時,客戶往往會通過增加套餐融合項目或升級套餐的價格,滿足需求,也提升了客戶對公司的滿意度;而未更改套餐的客戶,當(dāng)現(xiàn)用的服務(wù)不能滿足需求時,沒有及時反饋造成了一定的經(jīng)濟浪費,最終選擇離網(wǎng)或轉(zhuǎn)向其他運營商。

圖4 更換套餐的生存曲線

(5)帶寬：從寬帶網(wǎng)速上來看(如圖5),網(wǎng)速越快的客戶生存時間越長,越不容易流失。一般客戶在選擇寬帶業(yè)務(wù)時首先咨詢的就是寬帶的網(wǎng)速,穩(wěn)定、快速的網(wǎng)絡(luò)成為客戶選擇的首要依據(jù)。目前,為了更好地挽留客戶,電信公司一般提供免費寬帶升級服務(wù),套餐價格也更優(yōu)惠。在套餐金額增加幅度不高的情況下,客戶更愿意選擇網(wǎng)絡(luò)更快、更穩(wěn)定的套餐。但由于其他運營商的競爭,該公司的寬帶覆蓋率、網(wǎng)速的升級也受到一定的影響,競爭對手采用低價位策略吸引了不少網(wǎng)速低的客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。

圖5 帶寬的生存曲線

(6)欠費行為：從是否有過欠費行為方面來看(如圖6),有過欠費行為的客戶比沒有過欠費行為的客戶更容易流失。公司一般選擇在月初扣除當(dāng)月客戶的寬帶費用,當(dāng)客戶賬戶金額不足時,公司將暫停提供寬帶服務(wù),直接影響客戶的正常使用。即使客戶發(fā)現(xiàn)后及時續(xù)費并繼續(xù)正常使用,但公司的停機行為影響了客戶的滿意度,也使有意見的客戶漸漸成為沉默的投訴客戶,甚至最后選擇離網(wǎng)。

圖6 是否有過欠費行為的生存曲線

(7)融合：在融合項目中可以發(fā)現(xiàn)(如圖7),同時與高清電視和手機相融合的客戶最不容易流失,其次是只與手機融合的客戶,選擇單寬或與電視融合的客戶更容易流失。寬帶業(yè)務(wù)融合項目越多,對公司的依賴就越大?，F(xiàn)階段公司推出的套餐多為融合套餐、價格優(yōu)惠,而推出的單寬套餐往往網(wǎng)速較低、需要包年繳費。選擇單寬套餐的客戶在使用過程中常遇到網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定的情況,由于套餐升艙不及時,客戶滿意度差,往往在包年結(jié)束后就選擇了離網(wǎng)。有線電視網(wǎng)絡(luò)推出的4K高清電視業(yè)務(wù),在畫質(zhì)上與電信公司接近,視頻點播業(yè)務(wù)傳送速度快,畫質(zhì)更清晰,此外廣電也推出了10G以上寬帶網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù),因此在高清電視方面廣電更有競爭力。

圖7 寬帶融合的生存曲線

從與手機相融合上看(如圖8,9,10),生存時間比沒有融合手機的客戶長,沒有額外通話時長的客戶比有額外通話時長的更易流失,沒有額外流量的客戶比有額外流量的客戶更易流失。主要原因是有額外通話時長和流量的客戶經(jīng)常使用綁定的手機卡,此卡作為自己穩(wěn)定的聯(lián)系方式,也會與銀行卡、社?？ǖ榷鄠€業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)。因此在更換其他運營商的寬帶業(yè)務(wù)時,需要同時更換綁定的手機卡,造成很多不便,增加時間成本,因此離網(wǎng)率相對會變低。與手機相融合的客戶流失會受手機套餐價格的高低影響,手機套餐價格越高生存時間就會越長(如圖11)。這是因為高價位套餐的客戶得到的通話時長、流量等業(yè)務(wù)更多,寬帶網(wǎng)速也更高。在競爭對手推出更低價位套餐時可能對客戶有一定的誘惑,但是出于對電信寬帶網(wǎng)速質(zhì)量的考慮,低價也不足以刺激客戶離網(wǎng)。

圖8 與手機融合的生存曲線

圖9 是否有額外語音的生存曲線

圖10 是否有額外流量的生存曲線

圖11 手機套餐價格的生存曲線

(8)合約：從是否簽訂合約來看(如圖12),購買套餐時同時簽訂了合約的客戶的生存時間比沒有簽訂合約的客戶長。沒有簽訂合約的客戶,當(dāng)對服務(wù)不滿意或競爭對手提供更優(yōu)惠套餐時,可能終止寬帶業(yè)務(wù),因此客戶流失率增加;而客戶與運營商簽訂合約,會獲得價格上的優(yōu)惠。公司還推出了由政企擔(dān)保的合約類型,為這類用戶提供更優(yōu)惠的服務(wù),因此這類客戶不易流失(如圖13)。但在合約結(jié)束后客戶的流失率也會大幅增加,其中參與集團性合約的客戶比個人客戶流失量大(如圖14)。

在選取的數(shù)據(jù)中,客戶多為合約類型(如圖15),購買合約機,同公司簽訂合約的客戶最容易流失。這是因為客戶所購買的合約機,一般要求一次性付清租機款(大多以預(yù)存話費的形式),并被要求與公司簽訂一年或多年在網(wǎng)的合約。但是如果客戶在簽約期內(nèi),出現(xiàn)違約行為,手機將會被鎖機,預(yù)交的話費將不返還,甚至要交違約金?？蛻舫鲇趯﹄娦殴镜男湃?往往簽訂的合約時間比較長(一般要求在網(wǎng)2至3年),當(dāng)合約期滿后,手機也將需要更換,此時客戶會選擇更優(yōu)惠的手機或者直接購買裸機,大大增加了客戶的離網(wǎng)率。

圖12 是否有合約的生存曲線

圖13 公眾合約、政企合約的生存曲線

圖14 合約是否結(jié)束的生存曲線

圖15 合約類型的生存曲線

2.COX比例風(fēng)險回歸建模

將通過檢驗的變量納入COX模型,并將原始的分類變量轉(zhuǎn)化為17個協(xié)變量。利用SPSS 20.軟件輸出的結(jié)果如表2所示?？梢钥闯鰠f(xié)變量都對應(yīng)一個β,如果β為正,則說明該協(xié)變量增加了寬帶客戶流失風(fēng)險;如果β為負(fù),則說明該協(xié)變量能夠降低寬帶客戶流失風(fēng)險;如果β為0,則說明該協(xié)變量與寬帶客戶流失無關(guān)。寬帶客戶COX模型結(jié)果為：

表2 COX模型結(jié)果

從表2中可知,寬帶套餐金額小于60元、與手機相融合、簽訂樂享4G計劃合約、簽訂政企擔(dān)保合約、網(wǎng)速在100M和網(wǎng)速在200M的β的值為負(fù)且p值大于0.05,這些協(xié)變量對模型的影響小。有過欠費行為和手機套餐價格高于100元的β的值雖為正但p值大于0.05,對模型的影響也小。其余系數(shù)均通過顯著性檢驗。

COX 模型結(jié)果顯示,x″1、x′4、x″″4、x′5、x″5、x′6、x?、x7共8個協(xié)變量的回歸系數(shù)為正且p小于0.05,說明這些變量組客戶比對照組客戶流失風(fēng)險更大：寬帶套餐價格在60元至100元內(nèi)的客戶流失風(fēng)險是寬帶套餐金額大于100元客戶的1.656倍;與手機和電視相融合的客戶的流失風(fēng)險是單寬客戶的1.637倍,而與電視相融合的客戶的流失風(fēng)險是單寬客戶的2.013倍;與手機綁定的客戶中手機套餐價格小于50元的流失風(fēng)險是沒有綁定手機的客戶的21.474倍,手機套餐價格在50元至100元之間的客戶流失風(fēng)險是沒有綁定手機客戶的18.012倍;簽訂翼支付紅包合約的客戶流失風(fēng)險是沒有簽訂合約客戶的4.72倍,而購買合約機優(yōu)惠的客戶的流失風(fēng)險是沒有簽訂合約的客戶的2.42倍;簽訂合約且合約期未結(jié)束客戶的流失風(fēng)險是沒有簽訂合約客戶的3.095倍。

而β值為負(fù)的系數(shù)雖然不顯著,但并不代表可以接受原假設(shè),只是沒有足夠證據(jù)表明可以拒絕原假設(shè),因此該回歸系數(shù)仍舊具有參考價值,即寬帶套餐金額低于60元的用戶流失風(fēng)險是高于100元客戶的1.036倍1.036);有過更改套餐行為的客戶流失風(fēng)險是沒有過更改套餐行為客戶流失風(fēng)險的1.035倍;與手機相融合的客戶的流失風(fēng)險是單寬客戶的1.067倍;簽訂了樂享4G計劃套餐合約的客戶的流失風(fēng)險是沒有簽訂任何合約客戶的1.007倍1.007),而簽訂了政企擔(dān)保合約的客戶的流失風(fēng)險是沒有簽訂任何合約客戶的1.55倍,網(wǎng)速在100M的客戶的流失風(fēng)險是低網(wǎng)速客戶的1.163倍1.163),網(wǎng)速在200M的客戶的流失風(fēng)險是低網(wǎng)速客戶的1.074倍

利用建立的COX模型可以畫出該公司寬帶客戶的生存率曲線和風(fēng)險累積曲線,分別如圖16、圖17所示。從風(fēng)險累積曲線可以大致分析出自客戶入網(wǎng)之日起,流失率風(fēng)險在風(fēng)險累積函數(shù)曲線的最高點對應(yīng)的時間(約24個月)達(dá)到最大化。與之對應(yīng),生存率曲線在此刻下降至最低點,寬帶客戶的留存率降到了最低點。

圖16 寬帶客戶生存率曲線

圖17 寬帶客戶風(fēng)險累積曲線

六、防止電信寬帶客戶流失的策略

為了減少客戶流失,根據(jù)生存曲線分析結(jié)果結(jié)合A公司實際情況,提出四項提前干預(yù)策略。

1.注重線上服務(wù)系統(tǒng)管理,提高基礎(chǔ)服務(wù)滿意度

盡管互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的高速發(fā)展一定程度上為電信企業(yè)發(fā)展提供了有利條件,但根據(jù)A電信公司寬帶客戶流失生存模型數(shù)據(jù)可以看出,帶寬、繳費方式和欠費等因素導(dǎo)致的問題,會直接影響客戶流失程度。因此,電信寬帶服務(wù)的便利性成為解決客戶流失問題的主要途徑之一。運營商應(yīng)當(dāng)事前加強線上服務(wù)系統(tǒng)升級管理,堅持打造高品質(zhì)的服務(wù)品牌;事中優(yōu)化服務(wù)流程,及時解決客戶的痛點;事后跟蹤客戶,創(chuàng)造客戶體驗,確?？蛻魸M意度。做到線上服務(wù)系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部管理的無縫整合,建立科學(xué)高效的客戶溝通長效機制。

2.內(nèi)容/應(yīng)用+網(wǎng)絡(luò)深度融合,提升客戶需求匹配度

寬帶網(wǎng)絡(luò)的速度不斷提升,使得客戶需求不斷被激發(fā)。從套餐業(yè)務(wù)的價格、更換套餐行為、產(chǎn)品融合和合約等因素分析不難發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有的套餐業(yè)務(wù)不能更好地滿足客戶的需求,成為影響寬帶客戶流失現(xiàn)象的主要因素。因此,運營商應(yīng)綜合考慮客戶的不同需求和消費習(xí)慣,盡可能提高客戶的滿意度,有效提升客戶的粘性。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容的實用性與娛樂性能否滿足客戶需求,是影響客戶購買寬帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的關(guān)鍵。因此,高價位的寬帶套餐除了提供高速上網(wǎng),能否提供如多媒體、語音、游戲及其他各種實用性的應(yīng)用,將是運營商吸引和留住客戶的重要因素,也是促進(jìn)寬帶市場快速發(fā)展的動力之源。寬帶運營商可以通過對套餐內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計,注重應(yīng)用/內(nèi)容+寬帶網(wǎng)絡(luò)的融合,并為特定需求的客戶提供穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)保障服務(wù),提升客戶在特定互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用下的體驗,不斷探索新渠道管理模式。

3.整合營銷手段,提升產(chǎn)品競爭力

從生存分析模型結(jié)果可以看出,價格是影響消費的一個主要因素。想要提高產(chǎn)品競爭力,培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的客戶粘性,應(yīng)考慮以下幾方面：針對不同的客戶需求,采取針對性的營銷活動——如“電子優(yōu)惠券”“積分兌換”“低價位套餐業(yè)務(wù)”等,增大優(yōu)惠力度;宣傳渠道上,將廣播、電視、網(wǎng)上營銷和網(wǎng)上營業(yè)廳等渠道有效結(jié)合起來,以提高宣傳力度,拓展宣傳覆蓋面。通過各種有效措施,進(jìn)一步提高客戶的滿意度,提升在同類品牌中的競爭力。

4.對客戶價值進(jìn)行分層管理,打造差異化

目前寬帶運營商對客戶管理還沒有做到完全“精準(zhǔn)”,即推出的某一業(yè)務(wù)是針對一批目標(biāo)客戶。需要指出的是,在注重高價值客戶的管理外,還需要注意低價位的客戶,這類客戶使用業(yè)務(wù)量小,對公司的貢獻(xiàn)小,其維系成本也很低,但利潤為正,因此這類客戶對于公司也有價值。根據(jù)客戶價值分層管理,對不同階層的寬帶客戶進(jìn)行個性化管理,制定專門的營銷策略,使得寬帶客戶價值及規(guī)模得以層次化推動,擴大市場占有率。