壁掛爐：夯實(shí)基礎(chǔ) 機(jī)會(huì)來(lái)臨

王迎明

之所以對(duì)2019年的市場(chǎng)發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度，是基于2018年小松鼠很多基礎(chǔ)性工作的投入效果已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。比如，渠道建設(shè)取得階段性成果，代理商的合作積極性大增。品牌傳播效果得以體現(xiàn)，主動(dòng)尋求合作的客戶增多。產(chǎn)品力不斷提升，除壁掛爐這一主力產(chǎn)品以外，新風(fēng)、中央凈水、熱泵等產(chǎn)品陸續(xù)推出，圍繞家居生活舒適度的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)突顯。

渠道升級(jí) 發(fā)展共享門店讓市場(chǎng)更有層次

2018年，小松鼠首次嘗試開設(shè)大型體驗(yàn)店的模式，在全國(guó)選取西安、鄭州、徐州、蘇州及杭州五個(gè)城市，建起五家小松鼠舒適家體驗(yàn)店，包含有整套的采暖系統(tǒng)、高端新風(fēng)、中央凈水，熱泵產(chǎn)品在內(nèi)，基本涵蓋了所有舒適家居生活中的核心部品。目前，國(guó)產(chǎn)品牌能夠做到舒適家居全品類的還是比較少，而小松鼠舒適家中的產(chǎn)品均為自有品牌。

近兩年，舒適家居零售渠道也在不斷升級(jí)當(dāng)中，但很多體驗(yàn)店體驗(yàn)度還不夠。小松鼠體驗(yàn)店內(nèi)的采暖系統(tǒng)、空調(diào)、熱泵、壁掛爐從產(chǎn)品到系統(tǒng)，都為可以用的實(shí)體機(jī)。消費(fèi)者一進(jìn)入體驗(yàn)店，就明白所展示的產(chǎn)品怎么用，實(shí)際運(yùn)行的效果是怎樣的，讓所有產(chǎn)品都現(xiàn)場(chǎng)可以體驗(yàn)。從已經(jīng)開業(yè)的5家小松鼠舒適家體驗(yàn)店的運(yùn)行來(lái)看，雖然尚達(dá)不到一開店就賺錢的程度，但盈利周期比家電體驗(yàn)店更短一些。

小松鼠舒適家體驗(yàn)店由代理商負(fù)責(zé)具體的運(yùn)營(yíng)，體驗(yàn)店的定位是通過(guò)新零售線上運(yùn)營(yíng)工具賦能，將體驗(yàn)店打造成為共享門店，這就對(duì)店本身的要求會(huì)更高，一定要有一些品牌調(diào)性在其中。如果只是普通的體驗(yàn)店共享出去，效果肯定會(huì)有影響。因而，整體體驗(yàn)店的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都是臺(tái)階性的提升。

比如，舒適家居體驗(yàn)店的組織結(jié)構(gòu)與普通專賣店有著本質(zhì)上的差異。西安的體驗(yàn)店僅業(yè)務(wù)人員就有20多人，再加上服務(wù)人員及店面人員，一個(gè)體驗(yàn)店要配40多人。而普通體驗(yàn)店也要有10人以上的團(tuán)隊(duì)。因此，對(duì)體驗(yàn)店的建設(shè)，裝修、展示等硬件的投入相對(duì)簡(jiǎn)單，更重要的是軟性投入。對(duì)代理商公司的人員架構(gòu)、工作內(nèi)容、主動(dòng)營(yíng)銷能力等都有相應(yīng)要求，必須要有相對(duì)成熟的軟性配套能力之后才能夠開店，并不是有資金，有店面資源就可以開體驗(yàn)店。

這也是為什么小松鼠非常認(rèn)可大代理商制的原因，在廠商合作當(dāng)中，就是要培育代理商做大做強(qiáng)，并為之做出很多的調(diào)整。比如，電商業(yè)務(wù)一直由公司直營(yíng)，但2019年電商也將按區(qū)域劃分給代理商。就是要讓代理商公司得到發(fā)展，將公司做強(qiáng)，使之具備與新零售相匹配的各種能力。為此，甚至對(duì)一些區(qū)域的代理商進(jìn)行了調(diào)整。

小松鼠舒適家體驗(yàn)店稱之為共享門店，其定位可覆蓋方圓5公里、10公里的范圍，讓體驗(yàn)店在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)與其他的門店，或二級(jí)分銷、三級(jí)分銷不再是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是利益共同體。因?yàn)?，體驗(yàn)店是將二級(jí)分銷、三級(jí)分銷的門店，以及設(shè)計(jì)師、水電工、維修師傅等能夠?yàn)轶w驗(yàn)店帶單的人都定義為不同等級(jí)的合伙人，享受不同比例的利潤(rùn)共享。因此，體驗(yàn)店的訂單不分線上和線下，也不分自營(yíng)或分銷，通過(guò)商家聯(lián)盟引來(lái)的客戶同樣由體驗(yàn)店來(lái)承載。這樣，在一個(gè)城市選建體驗(yàn)店，就必須要選好位置，考慮共享的范圍能夠達(dá)到多少效益。

當(dāng)然，這與代理商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和代理商老板的個(gè)人能力有關(guān)。比如蘇州、西安的小松鼠舒適家體驗(yàn)店的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)能力極強(qiáng)，其推廣就可以覆蓋市內(nèi)的大部分區(qū)域。對(duì)于這種位置好，門店影響力大，覆蓋區(qū)域廣的區(qū)域，不需要開很多體驗(yàn)店，重點(diǎn)是通過(guò)很多軟性的東西，把體驗(yàn)店更好的推廣出去，把很多普通小店納入其中。這樣，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，大店和小店就不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是子母店關(guān)系，相互之間通過(guò)合理的利潤(rùn)分配，達(dá)到共贏，這就讓品牌在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，店和店之間就擁有了層次感。

比如，有的店承載的是品牌運(yùn)營(yíng)中心，有的店承載的是線上的一些功能，但相互之間形成一些利益的共享，專賣店不僅與電商共享，而是跟線下也要共享。這種渠道布局，是整體利潤(rùn)分配機(jī)制的一種調(diào)整，跟過(guò)去有很多不同之處，共享門店的建設(shè)有更具長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。

因地制宜激發(fā)體驗(yàn)店發(fā)揮出最大效用

客觀來(lái)講，不管企業(yè)對(duì)專賣店是哪種定位，其發(fā)展還是基于規(guī)模，如果體驗(yàn)店的銷售規(guī)模上不來(lái)，就是資源被分散，不集中歸元就產(chǎn)生不了很大的效益。因?yàn)椋∷墒笫孢m家體驗(yàn)店的裝修標(biāo)準(zhǔn)要求非常高，所有的裝修費(fèi)用都是小松鼠品牌方承擔(dān)。而小松鼠舒適家體驗(yàn)店與傳統(tǒng)家電體驗(yàn)店還有一個(gè)很大的差別，通常家電品牌的專賣店有一套的VI標(biāo)準(zhǔn)，各類型的門店展示、裝修風(fēng)格等都相對(duì)統(tǒng)一，但是小松鼠舒適家的店是根據(jù)各地的消費(fèi)情況以及對(duì)消費(fèi)者的理解，對(duì)體驗(yàn)店的VI進(jìn)行了改良。

所以，不同區(qū)域的店所突出的重點(diǎn)就會(huì)有差異，有的是突出整個(gè)系統(tǒng)，有的是突出品牌，有的是突出產(chǎn)品，每個(gè)店的裝修風(fēng)格都更強(qiáng)調(diào)屬地性，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好，以及主銷產(chǎn)品的差異來(lái)形成特色。而且，這種在整體VI形象之下的區(qū)域特色調(diào)整，就更與代理商自身的能力相關(guān)。

這也是做舒適家居品類與傳統(tǒng)家電品類的差異所在。通常家電代理商很多都是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)，但舒適家居的代理商，有的是做工程出身，有的是做暖通出身，有的可能是做消費(fèi)品出身，代理商企業(yè)的出身不同，自身擅長(zhǎng)的東西就會(huì)不同，對(duì)體驗(yàn)店的理解和對(duì)消費(fèi)者的理解就會(huì)有異議。比如，有的代理商是以工程為主，他希望體驗(yàn)店成為工程客戶參觀和交流的中心，店內(nèi)的布局也要圍繞更適合參觀和交流展開。

正是因?yàn)榇砩汤习灞旧韺?duì)體驗(yàn)店的功能定位不同，導(dǎo)致品牌方推出一套標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)店開店及運(yùn)營(yíng)模式之后，在落地時(shí)代理商有抵觸。2018年，小松鼠總結(jié)出因地制宜設(shè)計(jì)專賣店的模式，一店一面，將屬地代理商老板本身做生意形成的模式與小松鼠整體規(guī)劃嫁接在一起，這樣就能夠讓體驗(yàn)店發(fā)揮最大的效用。因此，體驗(yàn)店建設(shè)得到代理商的認(rèn)可。從試行來(lái)看，代理商的積極性極高，不僅是主動(dòng)申請(qǐng)開體驗(yàn)店，而且開展業(yè)務(wù)往前沖的勁頭十足。

精細(xì)管理讓后臺(tái)提效成為新動(dòng)能

體驗(yàn)店開得成功與否，最終要看消費(fèi)者有沒(méi)有買單。對(duì)于品牌商來(lái)講，從工廠拿貨搬走送到代理商的庫(kù)房，這種管理邏輯已經(jīng)不適合當(dāng)前的市場(chǎng)，必須要進(jìn)入越來(lái)越精細(xì)化管理的階段，管理的觸點(diǎn)要下沉下去，整個(gè)渠道鏈條打通，形成合力。

所以，渠道不僅要布局更要管理，小松鼠對(duì)于渠道管理最大的轉(zhuǎn)變?cè)谟诓粌H管理到客戶，更要管理到用戶，而要做到這一點(diǎn)，就有賴于信息化的工具。從去年開始，小松鼠重點(diǎn)做了兩方面的信息化升級(jí)，一是針對(duì)專賣店的新零售引流系統(tǒng)，一套是針對(duì)渠道管理的后臺(tái)管理系統(tǒng)，通過(guò)兩套工具的賦能，提升后臺(tái)效率。

對(duì)于品牌商來(lái)講，隨著自建專賣店體系的不斷發(fā)展，對(duì)門店的后臺(tái)管理要求會(huì)越來(lái)越高，有些東西可能看不到，但是卻在有效的運(yùn)轉(zhuǎn)。連鎖企業(yè)之所以強(qiáng)大，是因?yàn)橛泻笈_(tái)系統(tǒng)，而品牌專賣店的發(fā)展也是一個(gè)全國(guó)性的品牌零售連鎖體系，而且所管理的專賣店形式還非常復(fù)雜，即有代理商直營(yíng)店，又有合伙店，店的業(yè)態(tài)繁雜，如果管理不好，很難保障開店效率，對(duì)廠商雙方都是資源的浪費(fèi)。

多年來(lái)，品牌商對(duì)于渠道的管理，基本上只到經(jīng)銷商層面，并沒(méi)有管到消費(fèi)者，一直做的是B端管理。在當(dāng)前，這種管理方式一定管不好也管不到位，必須要管理到C端消費(fèi)者，才可能真正理解消費(fèi)者，有效的指導(dǎo)專賣店開展?fàn)I銷活動(dòng)，這樣的管理才會(huì)有效。比如，推薦活動(dòng)、優(yōu)惠券、積分轉(zhuǎn)換這些等等，包括組織跨區(qū)域的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，都是基于強(qiáng)大的后臺(tái)系統(tǒng)。

尤其是壁掛爐產(chǎn)品還有一個(gè)先天的優(yōu)勢(shì)，它是具有與用戶有粘性和互動(dòng)性的產(chǎn)品，每年采暖季之前都要到用戶家中做一些調(diào)試和安檢工作。每到采暖季之前，小松鼠的400服務(wù)電話都異常繁忙，消費(fèi)者有主動(dòng)尋求服務(wù)的意識(shí)。所以，從服務(wù)上有很多文章可做。

比如，小松鼠在北方的工程市場(chǎng)量比較大，很多小區(qū)都已經(jīng)有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，我們?cè)鲞^(guò)壁掛爐置換率的測(cè)算，2年期就已經(jīng)有置換需求，但只有1%，到8年期時(shí)的置換率就能夠達(dá)到20%。而通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)壁掛爐的銷售，還能夠?qū)⒁恍┬碌钠奉愐胫料M(fèi)者家中。

以前是用戶打400電話之后留下一條用戶信息，每年回收的用戶數(shù)據(jù)不到1/3，是非常巨大的資源浪費(fèi)?，F(xiàn)在，通過(guò)后臺(tái)的信息系統(tǒng)對(duì)用戶的管理，就能夠給每個(gè)用戶建立標(biāo)簽，開展大數(shù)據(jù)全員營(yíng)銷，有針對(duì)性的去開展一些服務(wù)營(yíng)銷工作。當(dāng)然，會(huì)員營(yíng)銷說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)質(zhì)上也是非常有挑戰(zhàn)性的一個(gè)工作。但畢竟我們已經(jīng)在改變，隨著時(shí)間的沉淀，前期投入的沉淀，當(dāng)沉淀到一定時(shí)間之后，一定會(huì)形成轉(zhuǎn)換，做到根據(jù)自身產(chǎn)品線特點(diǎn)，給自己的用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

而最近幾年，小松鼠在售后上每年都做大量的投入，推動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)一體化整合，除代理商以外，也在強(qiáng)化服務(wù)商的概念，對(duì)有服務(wù)能力的代理商，會(huì)推動(dòng)代理商建立服務(wù)中心。同時(shí)，通過(guò)與蘇寧幫客合作，借助幫客的服務(wù)體系來(lái)幫助我們完成一些服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的布局。

產(chǎn)品升級(jí)用專業(yè)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力

如果要給消費(fèi)者以更好的體驗(yàn)，沒(méi)有這些產(chǎn)品的支撐，解決方案就不完整。而小松鼠定位于給用戶提供專業(yè)解決方案，就要做到能夠根據(jù)用戶的實(shí)際應(yīng)用環(huán)境量體裁衣，提供最適合他的方案。而如果品類都不齊全，只能給用戶某一個(gè)解決方案，就不能稱之為專業(yè)。所以，作為企業(yè)來(lái)講，一定要有戰(zhàn)略眼光去規(guī)劃自身的產(chǎn)品線布局，只有讓自己更具專業(yè)優(yōu)勢(shì)，才能脫穎而出。

客觀來(lái)講，目前小松鼠的產(chǎn)品線已經(jīng)非常多，但接下來(lái)還會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品線。2019年小松鼠常州工業(yè)園建成，工業(yè)大鍋爐生產(chǎn)將全部搬至常州工業(yè)園，廣州工廠基本都是，包括新風(fēng)凈水、熱泵此類，新產(chǎn)品線的生產(chǎn)和研發(fā)。

尤其是熱泵產(chǎn)品，近兩年發(fā)展非常好。以前小松鼠做熱泵主要是空氣能熱水器為主，2018年空氣能熱泵二聯(lián)供產(chǎn)品又帶來(lái)突出的市場(chǎng)表現(xiàn)。無(wú)論是制冷還是采暖都非常的節(jié)能，得到極好的市場(chǎng)反饋。目前兩聯(lián)供產(chǎn)品的技術(shù)已經(jīng)非常的成熟，未來(lái)會(huì)是舒適家居系統(tǒng)中非常重要的一個(gè)品類。只不過(guò)目前在渠道布局和消費(fèi)者認(rèn)知上還略有不足，而熱泵的專業(yè)性品牌又比較多，規(guī)模并不是很大，這對(duì)小松鼠來(lái)講就是機(jī)會(huì)。特別是，熱泵產(chǎn)品與舒適家居相貼合，在體驗(yàn)店中推起來(lái)也相對(duì)容易。

客觀來(lái)看，2018年整體壁掛爐行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)非常激烈，在這種市場(chǎng)狀況下，如果沒(méi)有品牌的支撐，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常吃力。小松鼠一直在堅(jiān)持渠道建設(shè)和品牌建設(shè)兩手抓，堅(jiān)定不移的推行品牌升級(jí)。在2018年，一系列基礎(chǔ)性的投入就已經(jīng)在市場(chǎng)有所體現(xiàn)，尤其是品牌化發(fā)展之后，很多空白區(qū)域，如廣東、上海、福建、廣西等原來(lái)是沒(méi)有代理商，現(xiàn)在都是代理商主動(dòng)來(lái)找小松鼠合作。2019年，還將對(duì)渠道和代理商結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，從頂層設(shè)計(jì)上進(jìn)行變革，明確代理商與小松鼠合作能做到多少年，給代商提供更大的發(fā)展平臺(tái)。代理商對(duì)這種改革非常認(rèn)可，積極性很高，很多客戶都表示要主動(dòng)投入，愿意投資去開拓一些空白區(qū)域。

當(dāng)前，整個(gè)商業(yè)氛圍已經(jīng)發(fā)生很大的變化，包括品牌推廣也要引入更為年輕的元素，強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)性。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，品牌建設(shè)是長(zhǎng)期發(fā)展的有力支撐。通過(guò)2018年的調(diào)整，小松鼠對(duì)未來(lái)發(fā)展的基本方向已經(jīng)明確，2019年會(huì)進(jìn)一步完善，并將之落實(shí)下去。當(dāng)然，很多事情都是在做的過(guò)程中不斷去調(diào)整。

2019年，會(huì)是繁忙而充實(shí)的一年，期待今年的零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)創(chuàng)新高，各項(xiàng)工作有序推動(dòng)落地。（責(zé)編 連曉衛(wèi)）