再增長(zhǎng) 兩凈行業(yè)積極尋變

白洋

在家電產(chǎn)業(yè)大環(huán)境中，凈水行業(yè)依然保持著穩(wěn)健前行的態(tài)勢(shì)。

整個(gè)家電行業(yè)面臨重壓的形勢(shì)下，兩凈行業(yè)也不可避免的感受到“寒意”，尤其在房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控下，也或多或少的對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了不同程度的影響。相比前兩年的超高速發(fā)展，兩凈行業(yè)的發(fā)展速度也不可避免的放緩，在未來(lái)的兩三年，也需要做好“過(guò)冬”準(zhǔn)備。無(wú)論廠家還是商家，如何把控趨勢(shì)，如何通過(guò)自身的積極創(chuàng)新尋求變化，應(yīng)對(duì)行業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，同時(shí)也把握住機(jī)會(huì)，再尋行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

現(xiàn)狀 打破泡沫 有機(jī)可循

兩凈行業(yè)，包括新風(fēng)行業(yè)雖然在現(xiàn)階段發(fā)展速度放緩，但實(shí)際上，無(wú)論從國(guó)家環(huán)保節(jié)能的大方向，還是產(chǎn)業(yè)本身的增長(zhǎng)空間，依然有著良好的發(fā)展前景。

2018年，凈水行業(yè)的平均增速在20%左右，尤其在二三線，乃至三四線市場(chǎng)的增速較比往年更高。

相對(duì)于其他品類，兩凈行業(yè)有很強(qiáng)的粘性。因?yàn)檫@種特殊的產(chǎn)品屬性，形成更多的用戶觸點(diǎn)，也就催生了更多的機(jī)會(huì)點(diǎn)。所以，整體的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，凈水行業(yè)保持著向上增速。只是過(guò)去集中在終端門(mén)店、賣(mài)場(chǎng)的銷售被分流，流向了建材、家裝以及各類新興渠道。但整體市場(chǎng)的銷售總量，依然向好。例如從北京以及周邊地區(qū)的服務(wù)端數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年兩凈行業(yè)的工單數(shù)據(jù)相比2017年，同樣呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。相比銷售端的分散，服務(wù)端的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)更具可參考性，通過(guò)安裝配送等服務(wù)數(shù)據(jù)可以更為清晰的了解到銷售情況。

與此同時(shí)，也可以看到，兩凈行業(yè)增速放緩也確是事實(shí)。

以凈水為例，過(guò)去幾年的高速增長(zhǎng)，讓廠商對(duì)整個(gè)行業(yè)的估算過(guò)于樂(lè)觀，市場(chǎng)激進(jìn)下必然也會(huì)產(chǎn)生部分泡沫。在產(chǎn)業(yè)退潮期，行業(yè)今天呈現(xiàn)出來(lái)的格局帶有更多理性成分，退去泡沫的凈水市場(chǎng)依然存在大量機(jī)會(huì)。

那些真正在行業(yè)持續(xù)進(jìn)行精細(xì)化和持續(xù)化運(yùn)營(yíng)的從業(yè)者，依然有機(jī)可循?！按蠹叶紭?lè)觀時(shí)，保持悲觀；大家都悲觀時(shí)，保持樂(lè)觀”這句話影射到兩凈行業(yè)，同樣適用。

壓力 道阻而長(zhǎng) 且思且行

兩凈行業(yè)面臨挑戰(zhàn)和壓力，既來(lái)自產(chǎn)業(yè)，也來(lái)自行業(yè)，還來(lái)自企業(yè)內(nèi)部。

內(nèi)外雙壓。

首先，凈水和空凈面臨相同壓力，大環(huán)境趨同。關(guān)于零售端下滑，受連續(xù)幾個(gè)月房地產(chǎn)交易量的影響；加上精裝房交付量的占比提高，部分兩凈產(chǎn)品通過(guò)工程渠道直接進(jìn)駐房地產(chǎn)項(xiàng)目，都使終端零售交易受到了影響。

同時(shí)從2017年下半年到2018年下半年的時(shí)間里，企業(yè)經(jīng)營(yíng)稅賦增加，包括企業(yè)人力資本的增加，這些是行業(yè)面臨的共同問(wèn)題。

同時(shí)，兩凈行業(yè)又存在不同的壓力位面。第一是對(duì)環(huán)境的依賴性，這是空凈產(chǎn)品最顯著的特征，即銷售對(duì)空氣質(zhì)量有著天然的依賴，是典型的“靠天吃飯“。最明顯的是，2018年、尤其是下半年產(chǎn)品滯銷，與北方市場(chǎng)環(huán)境治理有著絕對(duì)關(guān)系。

而凈水行業(yè)則需要”長(zhǎng)期的市場(chǎng)導(dǎo)入“。相比空凈明顯的產(chǎn)品效果，凈水產(chǎn)品的效果則是潛移默化的。需要相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的市場(chǎng)引導(dǎo)，引導(dǎo)之后還需要一定周期的用戶體驗(yàn)，可以說(shuō)凈水產(chǎn)品的市場(chǎng)需要經(jīng)過(guò)實(shí)踐和時(shí)間的雙重驗(yàn)證。

兩凈行業(yè)所面臨的另一個(gè)壓力是信息的多樣化。

相當(dāng)一部分傳統(tǒng)廠商都在家電行業(yè)浸淫多年，組織形態(tài)和對(duì)信息的利用和把控都是比較傳統(tǒng)的方式。在市場(chǎng)上，這種傳統(tǒng)形態(tài)直接導(dǎo)致反應(yīng)速度慢、效率低，前提是與互聯(lián)網(wǎng)以及新互聯(lián)網(wǎng)模式相比。

兩凈行業(yè)發(fā)展最大的制約在于傳統(tǒng)行業(yè)面臨新變化所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。從渠道為王到體驗(yàn)為王，從模式為王到用戶為王，在經(jīng)歷了消費(fèi)迭代之后，消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品需求各有不同。競(jìng)爭(zhēng)維度也發(fā)生了變化，就如同方便面的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自外賣(mài)一樣，傳統(tǒng)家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)同樣也來(lái)自新變化的沖擊，甚至這種變化是超越行業(yè)之外的，而且速度越來(lái)越快。過(guò)去，電商對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的沖擊可能需要十年時(shí)間，今天，新媒體社交平臺(tái)卻僅僅用了一兩年的時(shí)間就沖擊了傳統(tǒng)和電商兩種渠道。

身處變化的時(shí)代，兩凈企業(yè)需要具有快速調(diào)整、擁抱變化的能力，否則會(huì)遇到更大困難?，F(xiàn)實(shí)中也不乏一些企業(yè)在快速變化中沉寂的例子。

服務(wù)痛點(diǎn)仍未解。

要正確看待兩凈服務(wù)的真實(shí)現(xiàn)狀。

在絕大多數(shù)的企業(yè)中，營(yíng)銷為王、渠道為王是常態(tài)，服務(wù)部門(mén)的地位和定位并沒(méi)有得到足夠的重視。但做為后續(xù)銷售的開(kāi)始，服務(wù)又承載著不可忽視的作用，做好服務(wù)首先要加大對(duì)服務(wù)板塊的投入。打破傳統(tǒng)的家電模式一次性銷售觀念，打破戶式服務(wù)的渠道模式誤區(qū)。

服務(wù)帶來(lái)的痛點(diǎn)還表現(xiàn)在跟進(jìn)上?，F(xiàn)階段，三四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)成為下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海，但因?yàn)榉?wù)跟不上，導(dǎo)致很多品牌在下級(jí)市場(chǎng)的“折戟”。往往前端產(chǎn)品銷售之后，服務(wù)卻無(wú)法真正下沉，也導(dǎo)致了很多下級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商，不是因?yàn)殇N售原因而不做，而是因?yàn)榉?wù)跟不上而放棄銷售。這樣的例子并不少見(jiàn)。

由于全國(guó)市場(chǎng)層級(jí)復(fù)雜，市場(chǎng)以及使用環(huán)境差異極大，北方冬季產(chǎn)品凍爆，以及產(chǎn)品漏水是商家的“噩夢(mèng)”。在全國(guó)范圍內(nèi)購(gòu)買(mǎi)安裝責(zé)任險(xiǎn)是一種有效的解決辦法，有品牌在嘗試推進(jìn)，只要是安裝原因造成的產(chǎn)品責(zé)任事故全賠。

機(jī)會(huì)在哪里？

實(shí)際上，經(jīng)過(guò)十多年的研發(fā)改進(jìn)和市場(chǎng)推進(jìn)?，F(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)教育的速度都在加快，等于為兩凈產(chǎn)品在市場(chǎng)上的大面積推廣打下了良好基礎(chǔ)。

動(dòng)力 行則將至 增長(zhǎng)可期

服務(wù)。

關(guān)于兩凈機(jī)會(huì)點(diǎn)的第一個(gè)增長(zhǎng)熱詞是，服務(wù)。服務(wù)帶來(lái)更多與用戶溝通的機(jī)會(huì)，從而帶來(lái)更多的銷售機(jī)會(huì)。

從企業(yè)內(nèi)部來(lái)講，把服務(wù)板塊當(dāng)做盈利部門(mén)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。如果幾年、甚至是十幾年之后，企業(yè)的服務(wù)部門(mén)依然是費(fèi)用部門(mén)，那么管理層應(yīng)該反思。凈水是典型的具有二次銷售屬性的行業(yè)，如果沒(méi)有通過(guò)服務(wù)盈利，則是整個(gè)行業(yè)的悲哀。目前，有很多廠商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了服務(wù)盈利、即二次購(gòu)買(mǎi)，在一些商家的銷售中，二次銷售的占比可以達(dá)到30%，這是一個(gè)非常理想的復(fù)購(gòu)數(shù)字，也是服務(wù)盈利的典型案例。

通過(guò)服務(wù)盈利的具體途徑是耗材商品化。目前市場(chǎng)上存在的耗材廉價(jià)或者免費(fèi)是一個(gè)非常大的誤區(qū)。耗材不是配件，而是完整的、獨(dú)立的，可以單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的商品。這是服務(wù)盈利的一個(gè)重要方面。

另外，關(guān)于服務(wù)系統(tǒng)的下沉。尤其在三四級(jí)市場(chǎng)，服務(wù)下沉與否直接決定了前端銷售業(yè)績(jī)。但三四級(jí)市場(chǎng)的服務(wù)成本較高，一般廠商很難做到盡善盡美。一二級(jí)市場(chǎng)直營(yíng)，三四級(jí)市場(chǎng)服務(wù)外包，管控好服務(wù)質(zhì)量，是目前較為有效的服務(wù)體系下沉解決辦法，能夠暫時(shí)保證服務(wù)體系的完整。

保障銷售、塑造品牌、貢獻(xiàn)利潤(rùn)，是服務(wù)帶來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

物聯(lián)網(wǎng)。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是物聯(lián)網(wǎng)，或者智能互聯(lián)。

通過(guò)服務(wù)和物聯(lián)網(wǎng)，可以實(shí)現(xiàn)每一名用戶的實(shí)時(shí)在線。在傳統(tǒng)模式下，無(wú)論是傳統(tǒng)家電還是兩凈產(chǎn)品，與用戶的關(guān)聯(lián)度并不強(qiáng)。一段時(shí)間后，用戶的流失率越來(lái)越高。通過(guò)良好的服務(wù)模式，加上諸如物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代化的信息工具，可以讓用戶實(shí)時(shí)在線，并且通過(guò)用戶的實(shí)時(shí)聯(lián)系，在未來(lái)?yè)Q芯、清洗、維護(hù)等環(huán)節(jié)都產(chǎn)生銷售，實(shí)現(xiàn)有效收入。

如何更好的落實(shí)服務(wù)和物聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)策略。

跨界。

以更加開(kāi)放的心態(tài)融入。

實(shí)際上，融入有個(gè)核心的關(guān)鍵是跨界，包括營(yíng)銷和產(chǎn)品上的雙重跨界。

大膽嘗試新?tīng)I(yíng)銷。

如果還按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷做市場(chǎng)，投入產(chǎn)出比不理想，所以一定要通過(guò)新媒體開(kāi)展?fàn)I銷。例如，微信營(yíng)銷、微信公眾號(hào)營(yíng)銷以及社交電商媒體營(yíng)銷。某品牌公眾號(hào)營(yíng)銷最成功的一次業(yè)績(jī)是兩個(gè)公眾號(hào)三天活動(dòng)成交600多臺(tái)空凈產(chǎn)品。包括在新家裝微信群中進(jìn)行集中爆破，每周都會(huì)產(chǎn)生銷量。

其中，新媒體有個(gè)很重要的環(huán)節(jié)是粉絲營(yíng)銷。對(duì)于兩凈產(chǎn)品來(lái)講，最大的亮點(diǎn)就是濾芯的持續(xù)銷售?；谶@種產(chǎn)品特性，要求廠商做好老客戶服務(wù)、做好粉絲營(yíng)銷，通過(guò)濾芯服務(wù)形成互動(dòng)和促成銷售。

另外，關(guān)注社群和個(gè)人裂變。以微信舉例，相信在我們每個(gè)人的朋友圈中，有相當(dāng)一部分的微商，一般慣常的做法是屏蔽對(duì)方。其實(shí)大可不必，可以將這些微商個(gè)體統(tǒng)一拉進(jìn)商家群中，讓對(duì)方協(xié)助自己銷售，做好利益分成即可。

相比之下，這種以微信為代表的新媒體推廣成本較低，在2019年依然值得關(guān)注和嘗試。

產(chǎn)品重組。

要做相關(guān)聯(lián)品類組合，除了兩凈產(chǎn)品之外，如果所代理品牌有其他品類，可以連帶銷售。組成自我范圍內(nèi)的系統(tǒng)集成，包括智能產(chǎn)品的引入，例如智能鎖、智能窗簾等，提高客單值。實(shí)際上，凈水是橫跨家電和家居兩個(gè)行業(yè)，與兩個(gè)行業(yè)中均有交集，而在包括中央空調(diào)、中央采暖的重設(shè)備相比，中央凈水和中央新風(fēng)可以劃屬舒適家居中的輕品類，輕安裝、輕設(shè)計(jì)。做凈水、新風(fēng)的、具有服務(wù)能力的商家進(jìn)行品類組合更有優(yōu)勢(shì)。

從單品到舒適家居的系統(tǒng)集成，通過(guò)重新定義產(chǎn)品為自身重新定位，從而找到新的價(jià)值和新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

市場(chǎng)細(xì)分。

作為企業(yè)來(lái)講，在今天的紅海市場(chǎng)，既要做好大市場(chǎng)的細(xì)分，也要做好本身的市場(chǎng)定位。以凈化器為例，現(xiàn)在市場(chǎng)上的凈化產(chǎn)品從幾千到幾萬(wàn)元不等，所冠以的主要賣(mài)點(diǎn)也各不相同，這就是典型的市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果。因?yàn)橛脩粜枨蟛煌?，也就造就了企業(yè)定位、產(chǎn)品定位和品牌定位的差異。從工廠角度來(lái)看，是產(chǎn)品升級(jí)和細(xì)分。例如，除甲醛新風(fēng)機(jī)，反滲透產(chǎn)品的熱飲機(jī)，滿足更高用戶的個(gè)性化需求。

一個(gè)企業(yè)、或者一個(gè)品牌想要市場(chǎng)通吃的可能性并不大，專注于某一領(lǐng)域，做精、做深、做細(xì)，也就是突顯專業(yè)化，通過(guò)聚焦形成自己的主力矩陣，才有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力參與市場(chǎng)角逐。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)，無(wú)論是凈水還是凈化產(chǎn)品，但前提是做好市場(chǎng)細(xì)分，找到最近的用戶。近兩年，在產(chǎn)品細(xì)分上，凈水行業(yè)的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，包括母嬰凈水市場(chǎng)、女性市場(chǎng)以及近兩年增速非常快的三四級(jí)市場(chǎng)，都是定位參考和目標(biāo)方向，每一方市場(chǎng)均有廣闊前景。對(duì)企業(yè)來(lái)講，要非常清晰的定位自己，是致力于大品牌的打造，還是聚焦細(xì)分市場(chǎng)，包括品牌代工廠，要明晰自身定位，集中有效資源，“把錢(qián)用在刀刃”上。

對(duì)于傳統(tǒng)廠商來(lái)講，五年前面臨的挑戰(zhàn)集中在以電商為代表的互聯(lián)網(wǎng)?，F(xiàn)在，新零售、社區(qū)營(yíng)銷、新互聯(lián)網(wǎng)模式情況下，再次擁抱變化，更加走進(jìn)用戶。無(wú)論是當(dāng)下的抖音營(yíng)銷還是社群營(yíng)銷，背后都是消費(fèi)行為和消費(fèi)群體的變化。當(dāng)85后、90后了解產(chǎn)品、了解服務(wù)的思維行為發(fā)生變化，與產(chǎn)品互動(dòng)方式的改變下，廠家再進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、營(yíng)銷等方面，要更好迎合消費(fèi)需要。

只要有主力和目標(biāo)消費(fèi)群支持，無(wú)論身處傳統(tǒng)家電，還是兩凈新興行業(yè)，都有機(jī)會(huì)。

用戶體驗(yàn)。

以空氣凈化器為例，除甲醛、包括降低二氧化碳含量，要讓用戶看得見(jiàn)、感受得到?，F(xiàn)在市場(chǎng)上可以看到有些凈化產(chǎn)品承諾48小時(shí)效果立竿見(jiàn)影，“健康入駐”。并且可以通過(guò)儀器測(cè)試和用戶在最短時(shí)間的感覺(jué)實(shí)現(xiàn)這一承諾。這就是強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。

工程營(yíng)銷。

工程營(yíng)銷具體指直接與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商達(dá)成合作進(jìn)行產(chǎn)品的植入，對(duì)于空凈、新風(fēng)和凈水廠商來(lái)講，是一個(gè)需要特別關(guān)注的領(lǐng)域。某空凈品牌每年在工程市場(chǎng)的成交量是2.5億左右，尤其是在新公寓房，增速和需求量更大。

零售下滑，精裝房占比上漲，正如“大家悲觀我樂(lè)觀”，這種現(xiàn)象未必不是好事。我們可以算一筆賬，例如新開(kāi)樓盤(pán)有1000戶，如果不是精裝修，消費(fèi)者會(huì)自行購(gòu)買(mǎi)兩凈產(chǎn)品，選擇品牌空間非常大。以該樓盤(pán)的覆蓋率達(dá)到80%左右，但各品牌覆蓋率可能在10%左右。

如果是精裝修樓盤(pán)，則會(huì)帶來(lái)兩個(gè)結(jié)果。第一，客單價(jià)下滑。工程市場(chǎng)統(tǒng)一采購(gòu)，客單價(jià)上肯定要比零售市場(chǎng)低至少十幾個(gè)點(diǎn)。但占有率會(huì)上升。

所以，對(duì)于品牌商來(lái)講，無(wú)論零售市場(chǎng)還是工程市場(chǎng)，產(chǎn)品銷售總量不會(huì)有太大變化。但對(duì)代理商而言，如果能夠與當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)項(xiàng)目部有采購(gòu)權(quán)的總經(jīng)理達(dá)成合作，拿下新開(kāi)樓盤(pán)，則實(shí)現(xiàn)了百分之百的占有率。相比消費(fèi)者自行購(gòu)買(mǎi)，這種品牌覆蓋率更高。

所以，精裝房是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。

資源整合。

如何實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出比最高，需要善于進(jìn)行資源整合。無(wú)論家電、建材還是暖通領(lǐng)域，都需要擴(kuò)展和嘗試，通過(guò)資源整合讓合作伙伴幫助自身做零售、做批發(fā)、做項(xiàng)目、做銷售。現(xiàn)階段已經(jīng)邁入人人是渠道、人人是終端的整合時(shí)代，如果沒(méi)有全面鋪開(kāi)嘗試渠道的滲透，銷售的滲透率就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

自省。

工廠要從現(xiàn)代化和文化的思維展開(kāi)組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)型。目前，絕大部分的兩凈品牌工廠組織架構(gòu)仍然傳統(tǒng)，有著較為陳舊的意識(shí)形態(tài)，表現(xiàn)在終端則為專制，導(dǎo)致市場(chǎng)反應(yīng)速度慢。相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，傳統(tǒng)廠商需要建立更加開(kāi)放的組織形態(tài)，與經(jīng)銷商建立更為深度的命運(yùn)綜合體，尊重契約精神。廠商深度聯(lián)接，不僅形成利益共同體，更要形成休戚與共的命運(yùn)共同體，則發(fā)展可待。