社交媒體在企業(yè)市場營銷中的應(yīng)用

榮楠 陳亞杰

關(guān)鍵詞：社交媒體;市場營銷;應(yīng)用探究

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年3月12日

一、社交媒體概述

在網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，社交媒體已經(jīng)不是一個(gè)新名詞，它成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡纳缃黄脚_(tái)，現(xiàn)在亦成為企業(yè)必不可少的營銷工具。社交媒體是指人們創(chuàng)作、分享、交流意見和觀點(diǎn)的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。它主要以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和web2.0系統(tǒng)發(fā)展而來，能夠以文本、圖形、音樂和視頻等多種方式來呈現(xiàn)。目前，我國的社交媒體主要包括QQ、微信、新浪微博、抖音、小紅書、天涯論壇和各類社交網(wǎng)站等。

社交媒體一直以來頗受大眾青睞，主要基于以下幾個(gè)特點(diǎn)：首先社交媒體信息傳播速度快。一般的大眾媒體是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的單項(xiàng)傳播，而社交媒體則為一點(diǎn)到多點(diǎn)的傳播方式，因此信息傳遞模式為網(wǎng)狀擴(kuò)散式的傳播，單個(gè)信息的傳播量增加，信息能夠在較短時(shí)間內(nèi)傳遞出去;其次，社交媒體用戶數(shù)量巨大。目前，智能手機(jī)的普及，人人都擁有社交賬戶，短短幾年時(shí)間社交媒體的用戶群體總量就超過傳統(tǒng)媒體幾十年的發(fā)展成果;最后，社交媒體對(duì)信息傳播的約束性降低，使得內(nèi)容多元化且給了人們較大的交流與分享觀點(diǎn)的空間。例如，新浪微博就專門開設(shè)了“熱搜榜”。網(wǎng)民通過社交媒介自由發(fā)表觀點(diǎn)，娛樂或釋放壓力。

二、社交媒體在企業(yè)市場營銷中的應(yīng)用

（一）社交媒體能夠有效地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。傳統(tǒng)的媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營銷時(shí)無法達(dá)到信息傳遞雙向性的效果，企業(yè)無法獲得顧客對(duì)產(chǎn)品的反饋信息。社交媒體則在企業(yè)和消費(fèi)者之間創(chuàng)建了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者能夠自由地發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)或意見。這樣一來企業(yè)可以隨時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，根據(jù)消費(fèi)者傳遞的信息對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營進(jìn)行優(yōu)化處理，生產(chǎn)更加符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。此外，大眾通過社交媒體互相分享和交流產(chǎn)品的質(zhì)量、使用體驗(yàn)和商家服務(wù)，無形之中幫助企業(yè)進(jìn)行營銷宣傳。人們的消費(fèi)觀念很大程度上又容易受到身邊朋友親人的影響，進(jìn)而對(duì)人們的消費(fèi)決策產(chǎn)生積極影響，促進(jìn)產(chǎn)品銷量。

（二）降低企業(yè)營銷成本。傳統(tǒng)的媒體營銷方式往往耗費(fèi)大量資金，例如電視廣告營銷方式，短短十幾秒則需斥資上千萬的費(fèi)用，但其營銷的效果有些時(shí)候也未必顯著。而相對(duì)于傳統(tǒng)的電視廣告模式來說，社交媒體的使用大部分是免費(fèi)的，因此使用社交媒體營銷無需大量資金投入，只需通過網(wǎng)絡(luò)媒體、熱門社交APP以及各種論壇發(fā)布信息，如此一來產(chǎn)品得到了宣傳，同時(shí)加強(qiáng)了與顧客互動(dòng)，最終降低了營銷成本。

（三）精準(zhǔn)定位營銷。在社交媒體中，每個(gè)用戶都用自己的賬戶瀏覽分享自己喜好的信息，這就顯示出每個(gè)人的價(jià)值取向和需求。企業(yè)可以據(jù)此推斷不同用戶的興趣愛好、生活習(xí)慣，進(jìn)而判斷用戶的消費(fèi)習(xí)慣、了解用戶的消費(fèi)行為。新浪微博的廣告推送即是通過后臺(tái)對(duì)用戶大數(shù)據(jù)分析，更針對(duì)性地將與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度最高的廣告推送給消費(fèi)者，從而避免了無效廣告的投放。目前，大部分企業(yè)都采用社交媒體營銷的方式，使得營銷活動(dòng)更具有針對(duì)性，更好地滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)提高了自身營銷效率，促進(jìn)銷售創(chuàng)造效益。

（四）有助于企業(yè)品牌形象的樹立。首先，社交媒體能夠加強(qiáng)企業(yè)品牌的建設(shè)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，一二三線城市的消費(fèi)者在社交媒體的注冊(cè)率高達(dá)95%以上，企業(yè)發(fā)布的產(chǎn)品或品牌信息能夠被社交媒體傳播廣泛，加之用戶推送分享自己喜愛的品牌，其他用戶會(huì)受到影響，口口相傳，提高企業(yè)品牌知名度;其次，社交媒體具有信息傳遞雙向性的特點(diǎn)，用戶可以在平臺(tái)中發(fā)表自己對(duì)產(chǎn)品的看法、提出建議，這樣企業(yè)可以更好地解決消費(fèi)者所提出的問題，讓顧客享受更好的服務(wù)從而完善品牌形象，同時(shí)企業(yè)可以隨時(shí)監(jiān)督用戶的言論，對(duì)于一些降低企業(yè)品牌形象的言論進(jìn)行及時(shí)處理，避免了更加惡劣的影響。

三、社交媒體在企業(yè)營銷中存在的問題

（一）社交媒體在企業(yè)營銷中的成效難判斷。企業(yè)通過社交媒體的營銷方式雖然降低了營銷成本，但是營銷的成效卻很難判斷。在社交媒體營銷中，企業(yè)主要通過了解消費(fèi)者在社交媒體中對(duì)自身產(chǎn)品鏈接的點(diǎn)擊量、好評(píng)率等來判斷營銷活動(dòng)的效果。而很多消費(fèi)者只是瀏覽信息或者無意識(shí)地轉(zhuǎn)發(fā)，很多時(shí)候不能為企業(yè)增加實(shí)際收益。有時(shí)候企業(yè)為了盲目地獲得消費(fèi)者流量，不對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行分析研究定位，隨意利用各種社交媒體工具進(jìn)行宣傳，不但起不到增加消費(fèi)者好評(píng)的效果，反而引起消費(fèi)者反感等不良感受，因而企業(yè)在社交媒體中營銷的成效并不顯著。

（二）社交媒體帶來的負(fù)面影響難控制。信息傳遞雙向性的特點(diǎn)使得消費(fèi)者可以很好地為企業(yè)做產(chǎn)品宣傳，使得潛在用戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)用戶，提高了市場份額，并且提升了企業(yè)在用戶心中的品牌知名度及企業(yè)形象。但是，消費(fèi)者同樣有權(quán)利做出負(fù)面評(píng)論和分享。這種言論自由并不是企業(yè)想要的。用戶發(fā)布的影響企業(yè)信譽(yù)和詆毀企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的信息，經(jīng)過傳播將對(duì)企業(yè)造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。更有個(gè)別企業(yè)商家雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍蓄意干擾其他用戶對(duì)信息的判斷，給出不真實(shí)且惡意的評(píng)論和消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)企業(yè)造成銷量和名譽(yù)上的損失。因此，不論是惡意差評(píng)還是基于消費(fèi)者真的差評(píng)體驗(yàn)，都會(huì)給企業(yè)帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響，企業(yè)要嚴(yán)格注意這個(gè)問題的控制。

（三）推廣見效速度慢。很多時(shí)候大眾利用社交媒體是為了自由發(fā)表言論、分享見解和釋放壓力，希望通過社交媒體獲得更有價(jià)值的信息，把社交媒體當(dāng)作生活、學(xué)習(xí)和娛樂的平臺(tái)。在這樣的環(huán)境下，人們并不想到處看到商業(yè)廣告，因此企業(yè)利用社交媒體進(jìn)行推廣時(shí)謹(jǐn)小慎微，并且很多時(shí)候通過與消費(fèi)者耐心交流獲取信任，在無形之中慢慢推進(jìn)營銷活動(dòng)，這個(gè)過程相比一些傳統(tǒng)的媒體方式要慢了許多。例如對(duì)于某些產(chǎn)品，傳統(tǒng)廣告的方式更直接、受眾面廣且速度快。

（四）誠信問題。誠信是一切商業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)，是企業(yè)發(fā)展所必須具備的良好道德素質(zhì)。在企業(yè)社交媒體營銷過程中，誠信問題十分重要。然而，當(dāng)下的企業(yè)進(jìn)行社交媒體營銷時(shí)出現(xiàn)了很多有待調(diào)查的誠信問題，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的真實(shí)性質(zhì)疑。常見的誠信問題現(xiàn)象有“標(biāo)題黨”、“圖片黨”現(xiàn)象，虛假的廣告宣傳，圖片與實(shí)物不符，過分夸大產(chǎn)品的性能和用途等給消費(fèi)者帶來很多不便。企業(yè)為博取點(diǎn)擊量，經(jīng)常采用欺騙性的標(biāo)題吸引消費(fèi)者，最終使消費(fèi)者對(duì)社交媒體營銷失去信心，不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

四、社交媒體在企業(yè)營銷中的發(fā)展對(duì)策

（一）正確選擇社交媒體與目標(biāo)客戶，增強(qiáng)營銷效率。為了增強(qiáng)社交媒體營銷的見效率，企業(yè)要根據(jù)自身情況進(jìn)行市場調(diào)研后選擇符合自己目標(biāo)的社交媒體工具。不同企業(yè)在品牌文化、企業(yè)性質(zhì)和產(chǎn)品功能方面均不一樣，因此在社交媒體選擇時(shí)不能盲目隨意，如果選擇錯(cuò)誤，即使獲得了較高的點(diǎn)擊量也無法獲得很好的營銷成效。支付寶選擇了新浪微博媒體平臺(tái)，通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、與粉絲互動(dòng)進(jìn)一步提高企業(yè)的品牌知名度。而像汽車這類產(chǎn)品，則可以選擇SNS、微信、汽車之家等消費(fèi)者使用率高且與汽車相關(guān)的媒體工具，通過消費(fèi)者分享使用體驗(yàn)、評(píng)論等為產(chǎn)品做有效的宣傳。近年來，隨著抖音平臺(tái)的興起，很多有意義和生活化的內(nèi)容被用戶大量發(fā)布，很多中小型日用品企業(yè)通過抖音推廣產(chǎn)品，增加了產(chǎn)品銷量。因此，要積極選擇和利用正確的社交媒體以增加企業(yè)營銷效率和產(chǎn)品銷量。

（二）強(qiáng)化對(duì)社交媒體的日常運(yùn)營。社交媒體用戶群體言論自由的不可控性給企業(yè)營銷帶來諸多負(fù)面影響，這就要求企業(yè)必須未雨綢繆，強(qiáng)化對(duì)社交媒體的日常運(yùn)營。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)社交媒體的實(shí)時(shí)維護(hù)力度，及時(shí)了解消費(fèi)者反饋的信息，第一時(shí)間將最新的產(chǎn)品信息變動(dòng)情況發(fā)布。同時(shí)，要做好與消費(fèi)者的溝通工作，當(dāng)用戶有問題時(shí)要立即通過客服解決，完善顧客服務(wù)，贏取用戶的信任。此外，企業(yè)在進(jìn)行社交媒體營銷時(shí)要時(shí)時(shí)監(jiān)控后臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)惡意發(fā)表言論的用戶給予處理;但對(duì)真實(shí)的差評(píng)意見及時(shí)進(jìn)行收納，通過數(shù)據(jù)搜集整理分析，改良產(chǎn)品或服務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改善負(fù)面影響。

（三）社交媒體與傳統(tǒng)媒體營銷相結(jié)合。社交媒體順應(yīng)時(shí)代發(fā)展為企業(yè)謀取了很多利益，但是傳統(tǒng)媒體亦有其優(yōu)勢(shì)所在。廣告營銷的方式使得產(chǎn)品受眾面廣、見效快，而傳統(tǒng)的人員推銷則能為顧客帶來面對(duì)面的產(chǎn)品信息的講解;而社交媒體則成本低廉，可以隨時(shí)隨地與消費(fèi)者互動(dòng)。企業(yè)要將兩種方式靈活運(yùn)用，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，把社交媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，更好地為企業(yè)獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。同時(shí)，企業(yè)要盡最大可能挖掘社交媒體的潛能。

（四）提高產(chǎn)品質(zhì)量，在根本上增加消費(fèi)者的信任。企業(yè)信任問題急需解決。有效的辦法之一即是提高產(chǎn)品質(zhì)量，從根本上贏得消費(fèi)者青睞。產(chǎn)品為營銷組合之首，是企業(yè)價(jià)值核心所在，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)生存的根本保障。不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)格監(jiān)督控制生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)員工的積極性和責(zé)任心，加大對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的力度，從而生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求。在此基礎(chǔ)上，利用社交媒體對(duì)企業(yè)產(chǎn)品推廣宣傳，建立與消費(fèi)的親密聯(lián)系，多聽取消費(fèi)者的意見，加強(qiáng)自身改進(jìn)工作，進(jìn)而維護(hù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，贏得良好的口碑，讓企業(yè)立于不敗之地。

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