生態(tài)文明與綠色營銷發(fā)展研究

王子益

關(guān)鍵詞：生態(tài)文明;政府;綠色營銷

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年3月11日

生態(tài)環(huán)境惡化是當今人類面臨的共同難題，如何實現(xiàn)人類社會發(fā)展與環(huán)境生態(tài)保護相協(xié)調(diào)是今后人類社會發(fā)展需要長期解決的困難。我國在2012年就已經(jīng)決定了要進行生態(tài)文明建設(shè)，并且在2018年將生態(tài)文明建設(shè)寫進了憲法之中，生態(tài)文明建設(shè)也由此上升到了國家根本性的戰(zhàn)略高度上，而不僅僅是發(fā)展意見或發(fā)展規(guī)劃?；趪覍用鎸ι鷳B(tài)文明建設(shè)的重視程度，我們可以看到越來越多的環(huán)保規(guī)范性文件出臺，更多的清潔生產(chǎn)技術(shù)投入使用，越來越嚴厲的停產(chǎn)限產(chǎn)政策被執(zhí)行。生態(tài)文明建設(shè)對我國經(jīng)濟社會的影響也在逐步顯現(xiàn)，其強有力的指揮棒作用正在迫使企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，開展綠色營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護相協(xié)調(diào)，以滿足我國生態(tài)文明建設(shè)要求。

一、綠色營銷的內(nèi)涵

隨著越來越多的人開始關(guān)注環(huán)境變化，注重保護環(huán)境，綠色營銷這一概念也就應(yīng)運而生了。綠色營銷最早的目標就是要在營銷活動中加入對環(huán)境保護的考量，因此最早期的綠色營銷也被稱之環(huán)境營銷，環(huán)境營銷的定義由Henion和Kinnear提出，他們認為營銷活動中注重考慮到對于環(huán)境條件的改進，就可以認為是環(huán)境營銷。在此之后，Van Dam和Apeldoorn又進一步地提出了可持續(xù)營銷的概念，這是在環(huán)境營銷基礎(chǔ)上的升級，其核心目標就是當代人的經(jīng)營和營銷活動要注意維護子孫后代的環(huán)境利益。Ken Peattie認為綠色營銷就是要在環(huán)境能力可承受的范圍內(nèi)進行經(jīng)營和發(fā)展，而這種發(fā)展同樣也是要注意滿足社會發(fā)展需要和顧客購買需要。

就國內(nèi)而言，人們對于綠色營銷這一概念也經(jīng)歷了逐步認知和逐步理解的階段。在綠色營銷這一概念傳入我國的時候，我國當時的經(jīng)濟條件還很落后，同時消費人群對保護環(huán)境的意識也不強，因此綠色營銷在我國的這一時期并沒有取得什么巨大的突破。之后隨著我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，同時在對外貿(mào)易中受到綠色貿(mào)易的制約，我國對于綠色營銷的重視程度也逐步加強，學者們對于綠色營銷的理解也越來越深入。張宏山認為綠色營銷就是傳統(tǒng)營銷上的一種發(fā)展和延伸，它不僅僅有著傳統(tǒng)營銷的一些特點，同時還更具有了先進性，在做營銷的同時，還向人們傳達了綠色環(huán)保的理念。陳磊認為綠色營銷的出現(xiàn)和發(fā)展是企業(yè)對于消費者發(fā)展的一種預判，是在企業(yè)意識到消費者對于環(huán)保的意識逐步增強和對于綠色產(chǎn)品的要求越來越高的情況下，為了抓住市場機遇而采取的營銷策略。同時，企業(yè)的綠色營銷也是基于企業(yè)對生態(tài)環(huán)境的負責態(tài)度，是對于可持續(xù)發(fā)展的一種實踐行為。周曉農(nóng)認為綠色營銷是傳統(tǒng)營銷的一種發(fā)展，綠色營銷是在為企業(yè)追求更加長遠的利益，企業(yè)實行綠色營銷最終也會為企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。隨著學者們關(guān)于綠色營銷研究的不斷深入，學者們發(fā)現(xiàn)是否采取綠色營銷并不僅僅是企業(yè)自身決定的，還取決于政府和消費者，其中政府行為對于綠色營銷的發(fā)展很重要。李海娥通過研究指出，綠色營銷的效果如何同樣還取決于消費者受到綠色消費觀的教育程度，消費者對于綠色產(chǎn)品的需求程度會直接影響企業(yè)綠色營銷的積極性。而消費者的綠色消費意識和綠色消費行為很大程度上也是取決于政府的培養(yǎng)和引導。由此可見，政府的行為會直接影響綠色營銷的發(fā)展情況。因此筆者認為，在當前生態(tài)文明建設(shè)背景下，持續(xù)的環(huán)保高壓政策為綠色營銷的發(fā)展提供了良好的環(huán)境基礎(chǔ)，是我國綠色營銷發(fā)展的重要機遇期。

二、生態(tài)文明與綠色營銷

生態(tài)文明是人類文明發(fā)展的一個新階段，是我國當前“五位一體”總體布局中的重要一環(huán)。在黨的十八大以后，我國對于生態(tài)文明建設(shè)的腳步逐步加快，各種環(huán)保制度和環(huán)保立法逐步出臺，在政府機構(gòu)調(diào)整中，更是組建了中華人民共和國生態(tài)環(huán)境部，由此可見我國當下對于生態(tài)環(huán)境的重視程度。生態(tài)環(huán)境概念由來已久，當人們開始思考和重視人類社會和自然環(huán)境的關(guān)系時，便開始關(guān)注生態(tài)環(huán)境問題，由此也就出現(xiàn)了生態(tài)文明的觀點。楊世迪認為要想建設(shè)好生態(tài)文明，就要首先明確生態(tài)文明的地位，只有確定其重要性才能更好地引導我國向可持續(xù)發(fā)展的方向前進。Valenti Rull認為生態(tài)文明的建設(shè)需要完善的立法支撐，只有通過法律才能更好地解決生態(tài)文明建設(shè)中遇到的各種問題。李忠興認為政府對于綠色生活方式的倡導對于生態(tài)文明建設(shè)至關(guān)重要，政府應(yīng)當重視綠色消費方式的引導和培養(yǎng)，使全民形成一種積極投身綠色消費的浪潮，這樣才會更好地提升生態(tài)文明建設(shè)水平。

由此我們可以看出，生態(tài)文明建設(shè)中需要政府充分發(fā)揮主導作用，不斷完善政府立法，通過立法行為為生態(tài)文明建設(shè)保駕護航。與此同時，還要注重對全民綠色消費意識的培養(yǎng)和綠色消費行為的引導，全民關(guān)注生態(tài)，注重生態(tài)保護，形成全民統(tǒng)一的環(huán)保觀念，這種全民環(huán)保意識的提升會更好地完成我國的生態(tài)文明建設(shè)。通過研究筆者發(fā)現(xiàn)，生態(tài)文明建設(shè)所需的政府行為恰恰也是直接影響綠色消費發(fā)展的因素。

學者們研究發(fā)現(xiàn)，綠色營銷是企業(yè)與政府之間存在的一種博弈，政府的行政手段會刺激企業(yè)實行綠色營銷，同時政府對“綠色文化”的宣講也會促進消費者綠色消費行為的出現(xiàn)，倒逼企業(yè)實施綠色營銷。還有學者發(fā)現(xiàn)綠色營銷的效果與綠色品牌的形成有關(guān)系，而綠色品牌的構(gòu)建需要企業(yè)投身到環(huán)保事業(yè)當中。這就迫使企業(yè)要按照可持續(xù)的方式進行生產(chǎn)經(jīng)營活動，要在環(huán)保法律法規(guī)的要求下謀求發(fā)展。Kalafatis等學者認為，綠色營銷的效果很大程度上與消費者的綠色消費行為有關(guān)，而綠色消費行為則直接受到社會準則的影響。也就是說政府對于環(huán)保方面的立法和對于環(huán)保意識的培養(yǎng)情況會直接影響綠色營銷的效果。

通過上述研究我們可以發(fā)現(xiàn)，在我國生態(tài)文明建設(shè)的背景下，綠色營銷迎來了良好的發(fā)展機遇，生態(tài)文明建設(shè)過程中的立法和環(huán)保事項的宣傳都為綠色營銷的發(fā)展提供了條件。對于政府來說，企業(yè)實施綠色營銷也有助于順利完成生態(tài)文明建設(shè)。因此，政府應(yīng)當采取針對性的措施來督促和保障企業(yè)實施綠色營銷。

三、生態(tài)文明建設(shè)背景下促進綠色營銷發(fā)展的對策

（一）通過完善立法支持綠色營銷發(fā)展。法律制度是保障綠色營銷順利發(fā)展的保障，因此我國政府應(yīng)當出臺相應(yīng)的法律制度來保障綠色營銷的發(fā)展。針對于綠色營銷企業(yè)在科研投入上的巨大投入，可以出臺相應(yīng)的減稅和扶持性政策。對于一些著名企業(yè)或是地方的龍頭企業(yè)，要通過政策引導鼓勵企業(yè)發(fā)展，鼓勵企業(yè)實施綠色營銷，使企業(yè)實現(xiàn)升級轉(zhuǎn)型。同時，在當前國際化貿(mào)易的背景下，政府應(yīng)當重視綠色貿(mào)易壁壘問題，要提前出臺相應(yīng)的綠色認證應(yīng)對策略，在對接國際的同時，鼓勵我國自身綠色認證體系的發(fā)展，要讓我國企業(yè)在綠色認證的主持下更好地實現(xiàn)綠色營銷。在鼓勵企業(yè)進行綠色營銷的同時，政府部門還應(yīng)注意保護綠色營銷企業(yè)的利益和限制非綠色營銷企業(yè)的發(fā)展，這需要我國在統(tǒng)一的管理機構(gòu)下充分運用經(jīng)濟手段和行政手段對非綠色營銷企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動進行干預。對于非綠色營銷企業(yè)的“搭便車”行為進行嚴厲的制裁，以防這些企業(yè)的“搭便車”行為破壞其他綠色營銷企業(yè)進行綠色營銷的積極性。

（二）改變政府官員的考核方式。要深化體制改革，尤其是改變政府官員考核方式，將傳統(tǒng)的以GDP論英雄的方式盡快轉(zhuǎn)變?yōu)楦尤娴目己朔绞?，要把地方的發(fā)展情況與環(huán)境保護情況有機結(jié)合起來。這種考核方式在考核地方經(jīng)濟發(fā)展的同時，還應(yīng)當注意到地方經(jīng)濟發(fā)展對于資源環(huán)境的影響情況，如果是由粗放型的資源型經(jīng)濟開發(fā)帶來的經(jīng)濟發(fā)展，那么這樣的發(fā)展結(jié)果要慎重衡量是否符合中央生態(tài)文明建設(shè)要求。只有建立在資源環(huán)境與經(jīng)濟發(fā)展相協(xié)調(diào)基礎(chǔ)上的官員考核制度，才能夠扭轉(zhuǎn)地方上粗放型經(jīng)濟發(fā)展的方式，才會營造出有利于企業(yè)實施綠色營銷的政治生態(tài)環(huán)境，促進綠色營銷的發(fā)展。

（三）做好全民環(huán)保教育宣傳。政府應(yīng)當進一步加強環(huán)保宣傳工作，廣泛開展綠色生活方式的教育，在全民營造出關(guān)注生態(tài)保護生態(tài)的環(huán)保氛圍，促使全民投入到環(huán)境保護的工作中來，鼓勵全民以實際行動保護環(huán)境，愛護環(huán)境。在日常經(jīng)濟生活中，要加大宣傳綠色消費行為，鼓勵群眾進行綠色消費。要在全社會宣傳正確的人與自然的關(guān)系，樹立起正確的人生觀、價值觀，營造出尊重自然保護自然的社會風氣。要在日常教育工作中，培養(yǎng)學生養(yǎng)成正確的人與自然觀，教育學生養(yǎng)成保護自然的習慣。通過這種全民環(huán)保教育，營造出綠色消費的基礎(chǔ)，為企業(yè)綠色營銷打下堅實的消費群體，以促進綠色營銷發(fā)展。

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