“雙十一”用戶體驗(yàn)下降原因及對(duì)策

苗佳寧

[提要] “雙十一”購物狂歡節(jié)成交量不斷突破，用戶體驗(yàn)卻明顯下降。本文采用文獻(xiàn)分析法、觀察法、定性分析法，從營銷推廣模式方面分析當(dāng)前存在現(xiàn)象的本質(zhì)，得出用戶體驗(yàn)下降的原因，并提出有效建議。

關(guān)鍵詞：“雙十一”;信息疲勞;過度營銷;精準(zhǔn)營銷;情感營銷

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年2月28日

一、引言

2018年是“雙十一”的十周年，天貓、京東、蘇寧易購等一百多家各類電商平臺(tái)參與其中。天貓“雙十一”當(dāng)天成交額達(dá)2，135億元，遙遙領(lǐng)先并且保持了26.93%的增長。京東“雙十一”全球好物節(jié)期間累計(jì)下單金額達(dá)1，598億元，同比增長25.7%。僅這兩家平臺(tái)的成交額就已超過3，700億元。“雙十一”不斷突破上一年的成交量，給平臺(tái)、商家?guī)チ丝捎^的收入，滿足了用戶購物和娛樂的需求，同時(shí)推動(dòng)了移動(dòng)直播等技術(shù)手段的普及。然而，據(jù)艾媒報(bào)告2018中國網(wǎng)民本次“雙十一”參與體驗(yàn)較過往變化情況調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，42.9%的受訪網(wǎng)民認(rèn)為2018年“雙十一”可以購買的商品品類比以往更豐富了，而43.5%的受訪網(wǎng)民2018年參與“雙十一”的熱情卻降低了;40.3%的受訪網(wǎng)民2018年“雙十一”投入的金額較往年降低了;31.2%的受訪網(wǎng)民認(rèn)為平臺(tái)的優(yōu)惠水分較大;28.7%的受訪網(wǎng)民認(rèn)為“雙十一”的各項(xiàng)消費(fèi)數(shù)據(jù)泡沫嚴(yán)重存在虛假繁榮。種種現(xiàn)象表明，“雙十一”購物狂歡節(jié)中，用戶體驗(yàn)明顯下降。一旦用戶的消費(fèi)體驗(yàn)下降，平臺(tái)和商家所得到的即為短期利益，會(huì)導(dǎo)致負(fù)面的口碑和客戶的流失。導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降的原因是多方面的，包含價(jià)格虛降與欺詐、技術(shù)、物流與售后等瓶頸、消費(fèi)透支及低價(jià)同質(zhì)競(jìng)爭等問題。本文從營銷推廣方面梳理“雙十一”購物狂歡節(jié)存在的現(xiàn)象，分析用戶體驗(yàn)下降的原因并提出有效的建議。（圖1、圖2）

二、“雙十一”購物狂歡節(jié)存在的問題

（一）巨大的廣告宣傳攻勢(shì)導(dǎo)致廣告用戶產(chǎn)生信息疲勞。廣告受眾信息疲勞是指由于大量廣告信息的刺激，受眾對(duì)廣告信息的注意力下降，接受廣告信息已經(jīng)不再積極主動(dòng)，對(duì)信息的處理動(dòng)機(jī)和能力下降，從而使大量廣告中很少量的部分獲得接受，廣告效果下降。每年的“雙十一”活動(dòng)前期，大眾都會(huì)置身于鋪天蓋地的廣告之中。網(wǎng)頁頂端會(huì)跳出巨幅“雙十一”購物狂歡節(jié)”浮層廣告，優(yōu)酷土豆視頻播放平臺(tái)的首支廣告都是“雙十一”購物狂歡節(jié)，新浪微博等社交網(wǎng)站存在大規(guī)模的廣告投放。根據(jù)360公司發(fā)布的《2017年“雙十一”中國網(wǎng)購安全專題報(bào)告》顯示，“雙十一”期間商家通過騷擾電話和垃圾短信形式進(jìn)行的商業(yè)推廣活動(dòng)達(dá)到了空前高峰。這些都是活動(dòng)前期的全覆蓋無縫宣傳。根據(jù)艾媒資訊《2018中國“雙十一”電商購物節(jié)熱點(diǎn)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，62.0%的受訪網(wǎng)民認(rèn)為“雙十一”廣告推送沒有效果或起到反效果;33.2%的受訪網(wǎng)民認(rèn)為“雙十一”廣告已經(jīng)構(gòu)成信息騷擾;28.8%的受訪網(wǎng)民認(rèn)為廣告推送基本沒有用處;63.2%的受訪網(wǎng)民最反感頻繁的彈窗廣告。頻繁的廣告轟炸對(duì)網(wǎng)民日常造成滋擾，會(huì)導(dǎo)致心理不適、反感甚至排斥性消費(fèi)情緒的出現(xiàn)。（圖3、圖4）

（二）營銷推廣中虛假價(jià)格問題導(dǎo)致過度營銷。過度營銷是企業(yè)過分依賴或使用商業(yè)手段（如廣告轟炸、價(jià)格戰(zhàn)、虛假營銷、銷售折扣等）來獲取眼前的商業(yè)利潤或經(jīng)營業(yè)績的短期營銷行為。過度營銷危機(jī)的實(shí)質(zhì)是過度營銷者過分專注企業(yè)眼前的利益而忽視用戶的感受和價(jià)值，忽視社會(huì)的倫理道德準(zhǔn)則和法律法規(guī)，忽視整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，其對(duì)于整個(gè)商業(yè)環(huán)境的優(yōu)化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展都是極其有害的。（圖5）

雖然各大主流電商平臺(tái)在“雙十一”前后均大力推廣其優(yōu)惠力度，但各類玩法卻隱藏虛假價(jià)格問題，制造降價(jià)優(yōu)惠假象，吸引消費(fèi)，形成過度營銷。商家制造的虛假價(jià)格的手段主要有手段一：領(lǐng)券立減，通過上漲價(jià)格在領(lǐng)券立減的方式使用戶心理上產(chǎn)生沖動(dòng)購物，同時(shí)對(duì)優(yōu)惠券使用條件嚴(yán)格控制，實(shí)際優(yōu)惠幅度小;手段二：限時(shí)爆款秒殺，數(shù)量有限條件苛刻;手段三：最高直降，商家以“劃線價(jià)”等方式標(biāo)注虛假原價(jià)，或者先抬價(jià)后降價(jià)，以優(yōu)惠價(jià)格誘導(dǎo)交易。

由于各方之間的信息不對(duì)稱并且存在利益沖突，消費(fèi)者通常是處于信息接受的底層群體，加之互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)追責(zé)的過程相對(duì)滯后以及權(quán)益保護(hù)的過程困難，致使網(wǎng)購中存在的權(quán)益保護(hù)并沒有形成較為完善的流程和制度保障。夸張的、虛假的、誘導(dǎo)性的、宣傳推廣活動(dòng)提高顧客期望值以促成銷售，會(huì)導(dǎo)致用戶的不悅、反感甚至排斥，購后的不滿意度上升，難以建立買賣雙方的信任關(guān)系。

（三）過度追求商業(yè)利益最大化導(dǎo)致缺乏文化內(nèi)涵。2018年淘寶推出“雙十一”合伙人的活動(dòng)。在組隊(duì)模式下，用戶通過組隊(duì)和其他戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行人氣PK，人氣值用點(diǎn)贊數(shù)來衡量，人氣高的一方勝出并獲得一定數(shù)值的團(tuán)隊(duì)能量獎(jiǎng)勵(lì)。一旦組隊(duì)成功，每天系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)給每個(gè)戰(zhàn)隊(duì)匹配同檔位能力的戰(zhàn)隊(duì)，并扣取能量作為“入場(chǎng)費(fèi)”。隨著不斷地PK，團(tuán)隊(duì)能量有增有減，在10月30號(hào)晚上會(huì)按各成員的貢獻(xiàn)度將能量逐一分配給各個(gè)成員，最終在11月10號(hào)以后兌換成紅包。無論在哪一環(huán)節(jié)選擇放棄，之前的努力都會(huì)白費(fèi)，因此這種活動(dòng)機(jī)制給用戶帶來不停參與的壓力。平臺(tái)通過用戶直觀的利益刺激心理、潛在勝負(fù)欲的心理以及不愿意給隊(duì)友拖后腿的心理進(jìn)行宣傳，提升活躍度，帶來巨大的流量。但是這種模式給用戶帶來了比較高的成本，消耗了巨大的精力和熱情，往往得不償失。這些負(fù)面影響會(huì)使用戶產(chǎn)生畏懼心理，以后拒絕參與類似的活動(dòng)。這種方式在短期來看，能夠拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益，但從長遠(yuǎn)著想，過度的商業(yè)化傳播缺乏文化內(nèi)涵和真實(shí)交互的情感體驗(yàn)。必然會(huì)降低用戶的購買熱情和消費(fèi)幸福感，可持續(xù)發(fā)展能力不足。

三、“雙十一”購物狂歡節(jié)的應(yīng)對(duì)

（一）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，消除信息疲勞。針對(duì)不同用戶，在營銷推廣推送的時(shí)間、出現(xiàn)的位置以及顯示的內(nèi)容上精準(zhǔn)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。減少廣告投放的冗余，但提高廣告效果。只有讀懂快速變化的消費(fèi)需求，才能使平臺(tái)不斷煥新，贏得更多用戶的青睞。

1、利用自身行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析用戶商品喜好。利用平臺(tái)自身強(qiáng)大的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，建立平臺(tái)內(nèi)部目標(biāo)客戶的信息數(shù)據(jù)庫。每次用戶使用訪問商品詳情時(shí)，都會(huì)留下行為痕跡，用戶查詢或訪問商品的類別、次數(shù)、時(shí)點(diǎn)、瀏覽停留的時(shí)間、購買的頻率、購買經(jīng)歷、購買力等歷史記錄都是寶貴的數(shù)據(jù)?？梢允褂脭?shù)據(jù)挖掘和分析等技術(shù)處理對(duì)這些行為數(shù)據(jù)，較為準(zhǔn)確地分析出用戶的消費(fèi)習(xí)慣、購買傾向。

2、利用外部行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析用戶觸媒習(xí)慣。平臺(tái)可以和360推廣合作，利用360行為鏈大數(shù)據(jù)，得到涵蓋全網(wǎng)范圍而非僅僅是平臺(tái)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，幫助平臺(tái)精準(zhǔn)分析讀懂用戶，了解用戶的觸媒習(xí)慣與上網(wǎng)習(xí)慣，上班路上用手機(jī)瀏覽新聞、到達(dá)公司打開電腦、午間時(shí)分瀏覽網(wǎng)頁，將用戶行為洞察做到極致。

3、兩者結(jié)合，獲得用戶第一眼關(guān)注?；谄脚_(tái)內(nèi)部目標(biāo)用戶對(duì)商品喜好的內(nèi)容，也基于對(duì)目標(biāo)用戶在平臺(tái)外部觸媒習(xí)慣精準(zhǔn)的時(shí)段和形式，鎖定所有對(duì)“雙十一”活動(dòng)和所推薦商品感興趣的人展開不同的互動(dòng)策略，兩方面的精準(zhǔn)分析結(jié)合傳遞信息，為客戶提供有針對(duì)性的營銷推廣活動(dòng)，多端聯(lián)動(dòng)，營造全場(chǎng)景一見傾心。抓住目標(biāo)用戶的第一眼關(guān)注，讓第一眼的相見觸發(fā)進(jìn)一步去了解的欲望。使“雙十一”活動(dòng)在精準(zhǔn)觸達(dá)的每一個(gè)瞬間都能夠獲取用戶的關(guān)注興趣而非由大量無節(jié)制無針對(duì)性的廣告引起用戶的排斥情緒。這種方式不但可以降低獲客成本，還可以節(jié)省用戶搜尋目標(biāo)產(chǎn)品的時(shí)間成本，提高互動(dòng)的有效性，創(chuàng)造用戶的良好體驗(yàn)，最終增強(qiáng)客戶的信任值，形成積極的口碑效應(yīng)。

（二）保護(hù)用戶合法權(quán)益，打擊過度營銷

1、保護(hù)用戶隱私。電商網(wǎng)站的安全主要是保護(hù)客戶的隱私。個(gè)人信息的保密程度是用戶關(guān)注的重點(diǎn)，同時(shí)也是用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的最基本訴求，電商企業(yè)對(duì)用戶個(gè)人信息的保密程度做得越好越能夠得到用戶的認(rèn)同和信賴。通過用戶喜歡的渠道推廣活動(dòng)，拒絕使用騷擾電話和垃圾短信降低用戶體驗(yàn)。在今后的發(fā)展中，應(yīng)全面開展“打假”活動(dòng)，把網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的不良商家全部驅(qū)趕出去，堅(jiān)決維護(hù)用戶的合法權(quán)益。設(shè)置相應(yīng)的行為約束管理辦法，運(yùn)用技術(shù)監(jiān)督并借助大數(shù)據(jù)阻擊刷單，降低售價(jià)、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并配合執(zhí)法部門查處平臺(tái)內(nèi)擾亂公平、公證秩序的亂象，保障折扣信息真實(shí)有效，提升電商平臺(tái)的誠信度。華麗的成交數(shù)據(jù)所擁有的僅僅是當(dāng)下的影響力，而良好的信用數(shù)據(jù)庫才是真正能產(chǎn)生巨大商業(yè)價(jià)值的核心資產(chǎn)。

2、簡化活動(dòng)規(guī)則。精力是顧客為獲得某產(chǎn)品或服務(wù)所投入的時(shí)間與努力。顧客會(huì)對(duì)那些在交易環(huán)節(jié)上節(jié)省時(shí)間的企業(yè)懷著一種承諾式的感情。企業(yè)通過流程再造，簡化服務(wù)產(chǎn)品交付過程，快捷迅速地滿足顧客需求，節(jié)省顧客精力，不斷鞏固與顧客之間的情感聯(lián)系。未來“雙十一”購物狂歡節(jié)要想保持流量和活力，商家和平臺(tái)需要在購物券方面作出調(diào)整，不能只追求自身利益的最大化，而要以用戶的角度去設(shè)置規(guī)則，在體驗(yàn)上做出更大的改進(jìn)，從而在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，讓大眾更加便利、舒適地購物。

3、提升產(chǎn)品性價(jià)比。在線客戶的消費(fèi)觀念仍以產(chǎn)品的價(jià)格為重，因而價(jià)格優(yōu)勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)交易與傳統(tǒng)交易相比的一大特色。但客戶在尋求低價(jià)的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也有較高的要求，這就要求電商企業(yè)能夠提供較高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。性價(jià)比較高的產(chǎn)品自然能夠帶來用戶流量，最終會(huì)增強(qiáng)客戶對(duì)電商企業(yè)的信任感。

（三）豐富活動(dòng)文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)情感交互體驗(yàn)。當(dāng)用戶在消費(fèi)過程中的整個(gè)經(jīng)歷（包括關(guān)懷、溝通和交易行為）帶來積極的情緒，例如愉悅、快樂、被關(guān)懷、安全和感激，特別是平臺(tái)保證用戶情感連續(xù)地愉快體驗(yàn)時(shí)，就能增加用戶的忠誠度。顧客以前的情感體驗(yàn)將決定其是否愿意再次回去接受同樣的情感體驗(yàn)。平臺(tái)以及商家能否和用戶之間進(jìn)行深度溝通，直接影響到用戶情感認(rèn)可度的提升。要從人的顯性需求逐步轉(zhuǎn)向人的隱性需求，建立互動(dòng)的、更加人性化的情感營銷模式。強(qiáng)調(diào)營銷中的人文關(guān)懷色彩，給用戶提供無限關(guān)懷，建立長期合作伙伴關(guān)系，提升平臺(tái)的情感效應(yīng)，從而保持用戶的忠誠。

將“雙十一”賦予更多獨(dú)立的文化內(nèi)涵作為傳播符號(hào)，穩(wěn)定商業(yè)收益的同時(shí)注重彌補(bǔ)文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)情感交互體驗(yàn)?！半p十一”購物狂歡節(jié)是靠著“光棍節(jié)”的文化內(nèi)涵發(fā)展而來，要想在今后市場(chǎng)競(jìng)爭中繼續(xù)保持影響力，商業(yè)活動(dòng)文化內(nèi)涵的豐富必不可少。節(jié)日最重要的是具備深厚的文化內(nèi)涵，這是它保持活力的展現(xiàn)。中國的傳統(tǒng)文化中，多以“團(tuán)圓”、“親情”、“祈禱”為節(jié)日內(nèi)涵，如春節(jié)以“除舊布新、祈求豐年、闔家團(tuán)圓”為主題;中秋節(jié)以賞月祈求團(tuán)圓為主旨;“雙十一”購物狂歡節(jié)作為一個(gè)新興的文化節(jié)日，“買買買”成為必要的節(jié)日方式，但消費(fèi)所帶來的文化慰藉是短暫的，“雙十一”購物狂歡節(jié)要想獲得更持久的發(fā)展，就需要對(duì)其文化符號(hào)進(jìn)行再創(chuàng)造并賦予其新的文化意義，從其特有的文化內(nèi)涵出發(fā)為用戶帶來真正的精神體驗(yàn)。

四、結(jié)論

“雙十一”購物狂歡節(jié)成交量不斷突破，給平臺(tái)和商家?guī)砜捎^的收入，滿足了用戶購物和娛樂的需求，然而用戶體驗(yàn)卻明顯下降。主要原因：一是巨大的廣告宣傳攻勢(shì)引起了用戶的信息疲勞;二是商家的過度營銷侵害了用戶的合法權(quán)益;三是過度追求商業(yè)利益最大化導(dǎo)致活動(dòng)缺乏文化內(nèi)涵。在今后的營銷推廣中，平臺(tái)和商家一是應(yīng)該通過精準(zhǔn)營銷降低廣告數(shù)量，提高廣告效果;二是應(yīng)該保護(hù)用戶的合法權(quán)益，拒絕過度營銷;三是應(yīng)該擴(kuò)展“雙十一”購物狂歡節(jié)的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)用戶的情感體驗(yàn)。

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