商業(yè)零售企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷現(xiàn)狀及對策

吳鑫玉　唐正國　趙懿真

[提要] 信息時代日新月異，網(wǎng)絡(luò)購物飛速發(fā)展，現(xiàn)代實(shí)體商業(yè)企業(yè)競爭力每況愈下，針對網(wǎng)絡(luò)營銷中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，實(shí)體商業(yè)企業(yè)也開始大規(guī)模使用數(shù)據(jù)來提高消費(fèi)體驗(yàn)水平、吸引消費(fèi)者。本文以保定萬博購物廣場為例，淺談河北地區(qū)零售企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用中的一些問題，并提出發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營銷;問題與對策;實(shí)體企業(yè)

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年2月21日

一、概述

（一）市場營銷。市場營銷是在變動的大環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)各方面目的的商業(yè)運(yùn)動過程，包括市場研究、確定目標(biāo)市場、產(chǎn)品研發(fā)、促進(jìn)銷售等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)行活動。

（一）大數(shù)據(jù)營銷。區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的以企業(yè)為中心，大數(shù)據(jù)營銷通過采集消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，并對其進(jìn)行加工分析，得出每個消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，并對其進(jìn)行有針對性的推送，以更加高效合理的方式進(jìn)行營銷展開。大數(shù)據(jù)營銷的核心在于使多種形式的廣告在恰當(dāng)?shù)臅r間，通過合適的載體，以合理的方式，投給正確受眾的人。

二、保定萬博大數(shù)據(jù)營銷現(xiàn)狀

（一）萬博簡介。萬博購物廣場坐落于河北省保定市城市中軸交匯處，是一座充分滿足市民一站式服務(wù)需求，集百貨、國際品牌、大型超市、美食廣場、多廳電影院等多功能為一體的綜合性城市購物中心。

（二）萬博大數(shù)據(jù)營銷現(xiàn)狀SWOT分析。通過對萬博購物廣場的綜合分析，確定其在大數(shù)據(jù)應(yīng)用上的資源優(yōu)勢和缺陷，了解保定萬博所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，以便更好的找出商業(yè)零售企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷策略的問題與對策。

1、內(nèi)部優(yōu)勢

（1）數(shù)據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。萬博作為保定市大型購物廣場之一，人流量與消費(fèi)記錄遠(yuǎn)超一般的小商城，這種大流量對于進(jìn)行數(shù)據(jù)營銷而言更為有利。實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)利用層面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，勢必需要龐大的人流量與眾多樣本數(shù)據(jù)的支持，而綜合性很強(qiáng)的萬博整體銷售上的情況要比一般商場好得多，也就在此方面多有優(yōu)勢。

（2）目標(biāo)市場明確。萬博的目標(biāo)市場主要集中在保定眾多高校的年輕學(xué)生與市中心年齡不大的居民上。萬博是新建購物廣場，外表設(shè)計(jì)感十足，嶄新時尚抓足年輕人眼球。其內(nèi)部包括影院、各色美食店、大型超市以及各種各樣的快時尚品牌，大多是年輕人較為喜愛乃至熱衷的內(nèi)容。除此之外，萬博采用差異性市場營銷策略，譬如負(fù)一層的超市曾做過一場規(guī)模龐大的促銷活動，首次辦理“萬博通”購物卡可直接獲取獎勵金，而頂樓餐廳也經(jīng)常搞活動以此吸引消費(fèi)者眼球，但是其余樓層的店鋪卻極少進(jìn)行銷售促進(jìn)，這同時滿足了不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

2、劣勢

（1）發(fā)展不全面不充分。只有部分獨(dú)立店家意識到大數(shù)據(jù)在銷售當(dāng)中的作用并進(jìn)行了應(yīng)用，還有一部分商家對大數(shù)據(jù)營銷并不了解，或者說并沒有認(rèn)識到數(shù)據(jù)營銷能夠給現(xiàn)代實(shí)體企業(yè)帶來的諸多便利，這就間接導(dǎo)致了萬博現(xiàn)如今數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用發(fā)展還只是處在一個較為稚嫩的初級階段。

（2）缺乏整合營銷策略。萬博犯了這類大型購物廣場都會犯的錯誤，即缺乏合理的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略。據(jù)了解，無論是微博還是微信，萬博購物廣場都缺乏一個系統(tǒng)的、完善的網(wǎng)絡(luò)形象。即使擁有微博與微信的官方賬號，但營銷處理手段尚不成熟，并沒有起到它們應(yīng)該發(fā)揮的數(shù)據(jù)收集與散播的作用，帶來的數(shù)據(jù)流遠(yuǎn)不能滿足商家需求。

3、外部機(jī)會

（1）需求增長。保定高校眾多，歷年擴(kuò)招使高校大學(xué)生更加密集的匯聚保定。年輕人的入駐無疑增大了對萬博的新需求，假設(shè)在未來保定不出現(xiàn)類似萬博的競爭對手，那么這些新需求必然由萬博一手承接，而有人的地方就有數(shù)據(jù)，這些新需求的增長很大程度上會進(jìn)一步帶動萬博的整體發(fā)展，增大數(shù)據(jù)流。

（2）市場擴(kuò)大。隨著信息化的進(jìn)一步普及，有望在未來幾年轉(zhuǎn)化人們的思想觀念，使年紀(jì)更大一些的消費(fèi)者也能接納欣賞萬博，為萬博開拓出新的市場、衍生出更多的數(shù)據(jù)。容量大、種類多、高速度和有價值是大數(shù)據(jù)的重要評判標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上營銷不再完全憑借于經(jīng)驗(yàn)和直覺，更多的則是運(yùn)用科學(xué)的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，消費(fèi)市場的進(jìn)一步擴(kuò)大帶來的更加豐富的數(shù)據(jù)有望提高精準(zhǔn)營銷的精密性與準(zhǔn)確性。

4、威脅

（1）大環(huán)境下競爭激烈。大數(shù)據(jù)營銷乃是大勢所趨，無論早晚，終會有一天普遍應(yīng)用于各大商場乃至街邊小店，這一潛在威脅有利有弊。就目前的情況來看，保定市眾多商場、購物中心乃至零售超市之間并不平靜，從好的方面看，這些競爭會使大數(shù)據(jù)的應(yīng)用更為廣泛，而另一方面，激烈的競爭也常常打亂零售企業(yè)原有的發(fā)展步伐。

（2）客戶偏好發(fā)生改變。保定購物廣場眾多，消費(fèi)者受環(huán)境、價格等影響因素復(fù)雜多樣，不排除品牌忠誠度較低的客戶轉(zhuǎn)向其他商場的可能。因而在吸引消費(fèi)者的同時應(yīng)該重視提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，挖掘零售企業(yè)的特殊之處，盡最大可能留住消費(fèi)者。

三、大數(shù)據(jù)營銷在萬博商家應(yīng)用中存在的問題

綜合來講現(xiàn)在最主要的問題在于數(shù)據(jù)行為的分散。在這樣一個綜合性極強(qiáng)的購物廣場內(nèi)，大數(shù)據(jù)營銷的案例隨處可見，和年輕人打交道就意味著和互聯(lián)網(wǎng)打交道，而和互聯(lián)網(wǎng)打交道自然而然就離不開大數(shù)據(jù)營銷。一個最普遍也最簡單的案例，百麗集團(tuán)旗下運(yùn)動專業(yè)線滔博運(yùn)動，會員制與微信公眾號掛鉤。人們?nèi)ベ徺I自己所需物品時購買記錄就會相應(yīng)地留在他們龐大的會員信息庫內(nèi)，滔博運(yùn)動包攬耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、匡威等眾多國際運(yùn)動品牌，消費(fèi)者對這些品牌的購買能夠很好地反映出他們大部分的購買意愿與能力水平，這些消費(fèi)意愿的整合加工是滔博運(yùn)動推文發(fā)布的基礎(chǔ)。商家總是能依靠這些對人口味的推文再次吸引消費(fèi)者的眼光。這對滔博而言自然是沒有問題的，但對于整個萬博集團(tuán)呢？

部分有互聯(lián)網(wǎng)敏感度的商家已經(jīng)開始行動，但縱觀整個萬博，并沒有一個系統(tǒng)性的營銷規(guī)劃措施，沒有整體的整合策略就無法發(fā)揮企業(yè)最大的數(shù)據(jù)能量。單打獨(dú)斗遠(yuǎn)不如群策群力，這正是萬博企業(yè)在大數(shù)據(jù)營銷中的一大疏漏，商家未能聯(lián)合發(fā)展，萬博難辭其咎。

四、未來發(fā)展建議

（一）充分進(jìn)行交叉銷售。交叉營銷是破解當(dāng)前萬博數(shù)據(jù)營銷問題的最大突破口，在這里它指的不只是從一個客戶身上摸索出更多的客戶，還應(yīng)包括萬博本身商家間的交叉聯(lián)合。首先，一位客戶身上的關(guān)系網(wǎng)是超乎大家想象的，理應(yīng)不放過任何一位潛在客戶，爭取最大限度的開拓市場;其次，如果采用交叉銷售的策略，使各商家相互聯(lián)系，那么各種相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)必然紛沓而來，大量的數(shù)據(jù)之中存在著各色各類的關(guān)系，通過分析能夠更加便捷地了解到消費(fèi)者的消費(fèi)需求，之后對商場的產(chǎn)品進(jìn)行商品排列與促進(jìn)銷售的雙層面優(yōu)化組合，這樣理應(yīng)能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商場的銷售促進(jìn)目標(biāo)。

（二）為客戶提供更個性化的服務(wù)。大數(shù)據(jù)時代為精準(zhǔn)營銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，美國著名未來學(xué)家Alvin ToHler在其著名的Futureshock中曾預(yù)言;“未來的社會將要提供的并不是有限的、標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)?！贝笠?guī)模定制將以低成本向多元化細(xì)分市場生產(chǎn)和銷售，為消費(fèi)者提供更具針對性的商品和服務(wù)，順應(yīng)4p到4c的轉(zhuǎn)型。

（三）嚴(yán)守信息質(zhì)量與安全。任何事物都具有雙面性，大數(shù)據(jù)對于營銷領(lǐng)域的應(yīng)用來說也是如此。它既能給企業(yè)帶來明確的銷售方向與巨大的商業(yè)價值，同時也可能因?yàn)樾畔①|(zhì)量不過關(guān)而造成錯誤決策，或者由于信息安全問題給社會帶來危害。數(shù)據(jù)歸根結(jié)底涉及人們的隱私，歸納分析出的結(jié)果若被有心人利用后果不堪設(shè)想，勢必要完善業(yè)務(wù)流程，保證信息質(zhì)量的同時嚴(yán)守安全底線，對信息流出者和社會負(fù)責(zé)。

（四）建立健全專業(yè)營銷人員培訓(xùn)體系。大數(shù)據(jù)營銷向傳統(tǒng)的銷售人員提出了挑戰(zhàn)，數(shù)據(jù)的收集、整理、分析是進(jìn)行大數(shù)據(jù)營銷的靈魂，這一過程若出現(xiàn)疏漏或偏差將導(dǎo)致后續(xù)工作很難開展，因此，培養(yǎng)專業(yè)的數(shù)據(jù)營銷人才是使大數(shù)據(jù)營銷順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。大型企業(yè)有能力也有必要建立健全人才培訓(xùn)體系，順應(yīng)時代的發(fā)展與社會的需求。

主要參考文獻(xiàn)：

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