旅游消費(fèi)者滿意度、信任度、承諾與口傳意圖研究

朱婷婷

[提要] 本文通過(guò)對(duì)旅游消費(fèi)者調(diào)查研究，分析滿意度、信任度、承諾與口傳意圖的結(jié)構(gòu)關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)：旅游消費(fèi)者的滿意度對(duì)信任度和承諾有正向影響。此外，滿意度、信任度、承諾均對(duì)口傳意圖有正向影響。在此基礎(chǔ)上，本文理論聯(lián)系實(shí)際，提出提升旅游區(qū)對(duì)消費(fèi)者吸引力的建議。

關(guān)鍵詞：旅游消費(fèi)者;滿意度;信任度;承諾;口傳意圖

基金項(xiàng)目：2017年高校人文社科基地重點(diǎn)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：SK2017A0073）;安徽工業(yè)大學(xué)2016年度青年基金;安徽工業(yè)大學(xué)2017年和2016年校級(jí)教學(xué)改革研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2017jy039;2016jy44）

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年2月25日

一、引言

當(dāng)今大眾旅游時(shí)代，旅游休閑已然成為國(guó)人的生活常態(tài)。而伴隨著國(guó)民收入的不斷提高，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，游客的旅游消費(fèi)行為也越來(lái)越復(fù)雜，旅游消費(fèi)決策的影響因素也越來(lái)越多。旅游區(qū)想要吸引更多游客，必須了解旅游消費(fèi)者的心理與行為，而旅游消費(fèi)者研究是其中最為重要的一環(huán)，因此旅游消費(fèi)者的滿意度、信任度、承諾與口傳意圖已成為旅游業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的重要課題。在此背景下，本文以旅游消費(fèi)者為研究對(duì)象，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，以考察旅游消費(fèi)情境下的滿意度、信任度、承諾與口傳意圖的結(jié)構(gòu)關(guān)系，通過(guò)社會(huì)調(diào)查收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，提出有效的營(yíng)銷(xiāo)管理建議，以期幫助旅游區(qū)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游市場(chǎng)中提升對(duì)游客的吸引力。

二、研究假設(shè)與理論模型

（一）滿意度。滿意度與信任度緊密相連。消費(fèi)者的不滿會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者批評(píng)企業(yè)無(wú)能，并進(jìn)行負(fù)面口傳。相反，滿意度與正面口傳相關(guān)，并能提高信任度。尤其是當(dāng)顧客滿意度高時(shí)，會(huì)傾向于維持與現(xiàn)有服務(wù)供應(yīng)商的關(guān)系，減少消極的行動(dòng)意圖，這與Garbarino and Johnson（1999）研究結(jié)論一致。消費(fèi)者根據(jù)先前滿意的交易經(jīng)歷而產(chǎn)生的好意評(píng)價(jià)會(huì)導(dǎo)致買(mǎi)賣(mài)雙方的信任，因此滿意度是信任度的重要源泉，故本文作出：

假設(shè)一：滿意度對(duì)信任度有正向影響

顧客滿意度是指消費(fèi)者通過(guò)對(duì)從交易中實(shí)際獲得的與所期待的品質(zhì)水準(zhǔn)進(jìn)行比較而形成的購(gòu)買(mǎi)后態(tài)度，承諾是指消費(fèi)者試圖維持有價(jià)值的關(guān)系的持續(xù)性欲望。顧客滿意度有三種類(lèi)型，與原先期待有落差時(shí)，顧客會(huì)產(chǎn)生不滿;與期待相符，甚至略微超過(guò)期待，會(huì)使顧客滿意;大大超出期待會(huì)使得顧客獲得極大的滿意。滿意度高的顧客會(huì)試圖維持與企業(yè)或品牌的關(guān)系。顧客滿意度是關(guān)系持續(xù)性的前因變量，它參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，并起到強(qiáng)化的作用，因此會(huì)加深消費(fèi)者的承諾程度。Rexha et al.（2003）對(duì)銀行網(wǎng)銀的研究顯示，滿意能擴(kuò)大顧客對(duì)銀行的承諾。Yilmaz and Huntil（2001）將滿意分為內(nèi)在性滿意與外在性滿意，并證明兩種滿意都對(duì)承諾產(chǎn)生正向影響，因此滿意會(huì)增加顧客對(duì)賣(mài)場(chǎng)乃至銷(xiāo)售人員的承諾，故本文作出：

假設(shè)二：滿意度對(duì)承諾有正向影響

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)時(shí)代，企業(yè)努力維持老顧客，不斷吸引新顧客。企業(yè)依靠顧客的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)和正面口傳進(jìn)行銷(xiāo)售，因此非常關(guān)注口傳意圖的前因變量。滿意是口傳意圖的前因變量，因此高水平的顧客滿意度是企業(yè)的主要目標(biāo)。滿意的顧客不僅會(huì)在未來(lái)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，而且會(huì)向其他顧客進(jìn)行推薦。先行研究指出滿意會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者向他人推薦產(chǎn)品或服務(wù)。Beatty et al.（1996）認(rèn)為滿意的顧客會(huì)經(jīng)常進(jìn)行正面的口傳宣傳，并且口碑在消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的決策過(guò)程中起到重要作用，故本文作出：

假設(shè)三：滿意對(duì)口傳意圖有正向影響

（二）信任度。Morgan and Hunt（1994）指出信任與口傳意圖相關(guān)，因?yàn)樾湃?，顧客能夠?qū)ι唐坊蚍?wù)進(jìn)行高度評(píng)價(jià)，信任能減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，信任的增加會(huì)提高消費(fèi)者的正面口傳意圖。Sirdeshmukh et al.（2002）將信任分為對(duì)企業(yè)管理政策的信任和對(duì)銷(xiāo)售人員行動(dòng)的信任，對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的信任和對(duì)員工的信任能夠減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，積極影響口傳意圖。因此，本文作出：

假設(shè)四：信任對(duì)口傳意圖有正向影響

（三）承諾。顧客的承諾程度越高，顧客越會(huì)為了維持關(guān)系而努力。承諾源自在關(guān)系建構(gòu)過(guò)程中獲得的好感和情感性愉悅。關(guān)于承諾的研究證明承諾與口傳意圖有正向聯(lián)系。Thatcher et al（2004）指出承諾是口傳意圖的態(tài)度性前因變量。Ranganathan et al.（2013）對(duì)電子郵件服務(wù)的研究，van der Aa et al.（2013）對(duì)保險(xiǎn)和金融服務(wù)業(yè)的研究，Erics et al.（2012）對(duì)學(xué)生的研究，Cater et al.（2008）對(duì)市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)業(yè)的研究都證明承諾對(duì)口傳意圖有正向影響。因此，本文作出：

假設(shè)五：承諾對(duì)口傳意圖有正向影響

綜合上述研究假設(shè)，提出本研究框架。（圖1）

三、實(shí)證分析

研究通過(guò)對(duì)旅游消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查來(lái)完成，503位旅游消費(fèi)者參與了本次調(diào)查，參與者如實(shí)填寫(xiě)反映自己與旅游區(qū)的關(guān)系質(zhì)量與行動(dòng)意圖的測(cè)量問(wèn)卷。研究涉及到信任度、滿意度、承諾、口傳意圖等概念的測(cè)量，采用五級(jí)量表，6個(gè)題項(xiàng)測(cè)量信任度，6個(gè)題項(xiàng)測(cè)量滿意度，6個(gè)題項(xiàng)測(cè)量承諾，4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量口傳意圖。通過(guò)AMOS 23.0軟件的分析，Cronbach' s α顯示信任度、滿意度、承諾、口傳意圖量表均具有較高的可信度（信任度α=0.751，滿意度α=0.763，承諾α=0.850，口傳意圖α=0.863）。驗(yàn)證性因子分析顯示，信任度、滿意度、承諾、口傳意圖量表有著顯著的差異。根據(jù)模型運(yùn)行結(jié)果，我們對(duì)假設(shè)H1～H5進(jìn)行檢驗(yàn)。

1、分析假設(shè)1，路徑系數(shù)估計(jì)值為0.736，t值為8.412（p<0.001），因此假設(shè)1可成立，即滿意對(duì)信任有正向影響。

2、分析假設(shè)2，路徑系數(shù)估計(jì)值為0.427，t值為4.766（p<0.001），因此假設(shè)2可成立，即滿意對(duì)承諾有正向影響。

3、分析假設(shè)3，路徑系數(shù)估計(jì)值為0.616，t值為4.808（p<0.001），因此假設(shè)3可成立，即滿意對(duì)口傳意圖有正向影響。

4、分析假設(shè)4，路徑系數(shù)估計(jì)值為0.452，t值為4.264（p<0.001），因此假設(shè)4可成立，即信任對(duì)口傳意圖有正向影響。

5、驗(yàn)證假設(shè)5，路徑系數(shù)估計(jì)值為0.293，t值為4.421（p<0.05），因此假設(shè)5可成立，即承諾對(duì)口傳意圖有正向影響。（表1）

四、結(jié)論及建議

本研究的目的在于以旅游消費(fèi)者為對(duì)象，分析滿意度、信任度、承諾與口傳意圖的結(jié)構(gòu)關(guān)系，通過(guò)這些分析，了解旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為，為幫助旅游區(qū)提升對(duì)消費(fèi)者的吸引力，策劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供啟示。

本文運(yùn)用AMOS 23.0進(jìn)行的分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，旅游消費(fèi)者的滿意度對(duì)信任度和承諾有正向影響。此外，滿意度、信任度、承諾均對(duì)口傳意圖有正向影響。這意味著具有良好關(guān)系質(zhì)量的旅游消費(fèi)者，會(huì)對(duì)所經(jīng)歷的旅游服務(wù)進(jìn)行正面宣傳，這會(huì)使銷(xiāo)售量上升以及出現(xiàn)交叉銷(xiāo)售，從而導(dǎo)致利潤(rùn)上升。因此，旅游區(qū)不僅要重視滿意度高的旅游者，也要積極應(yīng)對(duì)不滿旅游者的投訴，尋找能提高口傳意圖的方法。

由于游客對(duì)旅游區(qū)的滿意度取決于游客的預(yù)期與真實(shí)旅游感受間的比較，在旅游成行前，游客從旅游區(qū)的廣告宣傳中所獲得的信息會(huì)成為游客預(yù)期判斷的基礎(chǔ)。過(guò)度的夸大宣傳容易導(dǎo)致游客對(duì)旅游區(qū)的過(guò)高預(yù)期，一旦真實(shí)的旅游感受與購(gòu)買(mǎi)前預(yù)期形成落差，容易導(dǎo)致游客的不滿與負(fù)面評(píng)價(jià)，因此旅游區(qū)在營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)既要迎合游客預(yù)期，又要控制游客預(yù)期。

美好的旅游感受能帶來(lái)積極的口碑宣傳，使客源不斷增大。旅游區(qū)要從各方面提升游客旅游體驗(yàn)，盡可能地挖掘所擁有的旅游資源，創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，推出別具一格的旅游產(chǎn)品，同時(shí)還要加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不斷改善服務(wù)水平，提高游客進(jìn)行正面宣傳的意愿。

除此之外，旅游區(qū)在重視游客的正面評(píng)價(jià)時(shí)也要積極聆聽(tīng)游客的意見(jiàn)與建議，不斷改善不足之處，妥善解決出現(xiàn)的問(wèn)題，以形成游客的正面反饋。旅游區(qū)要鼓勵(lì)前臺(tái)服務(wù)人員甚至企業(yè)高層人員收集游客的意見(jiàn)，對(duì)收集到的有用信息要給予獎(jiǎng)勵(lì)，并在決策時(shí)針對(duì)游客的意見(jiàn)對(duì)管理進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，使游客獲得真正的滿意。

由于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越傾向于使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游規(guī)劃，網(wǎng)絡(luò)口碑的重要性日益凸顯，因此旅游區(qū)要善于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)增強(qiáng)旅游區(qū)的影響力，利用流行的新媒體手段進(jìn)行宣傳，吸引旅游消費(fèi)者的關(guān)注。比如，旅游區(qū)可通過(guò)驢媽媽、攜程等知名旅游網(wǎng)站對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行介紹，利用抖音、微博、微信等各種新媒體對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行口碑傳播，以積分獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠券、紅包、折扣等方式鼓勵(lì)游客發(fā)布自己親身經(jīng)歷的旅游體驗(yàn)，甚至通過(guò)拍攝照片、視頻、直播等方式吸引消費(fèi)者眼球，提高旅游區(qū)的影響力和知名度。

旅游區(qū)還要設(shè)立網(wǎng)絡(luò)口碑維護(hù)專(zhuān)員，對(duì)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，因?yàn)殡m然積極的口碑會(huì)提高游客的消費(fèi)意愿，但消極的口碑卻會(huì)大大降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，因此旅游區(qū)要仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)口碑輿情，揣摩旅游消費(fèi)者的預(yù)期與偏好，及時(shí)對(duì)問(wèn)題環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)，努力提升用戶體驗(yàn)，盡力改善服務(wù)質(zhì)量，而針對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的不實(shí)部分，要盡快辟謠，及早公布事實(shí)真相，以免擴(kuò)大惡劣影響，防止以訛傳訛。

綜上所述，分析旅游消費(fèi)情境中的顧客關(guān)系價(jià)值及其行為結(jié)果，對(duì)有效開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有重要意義。隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，關(guān)系價(jià)值是旅游消費(fèi)者關(guān)注的重要價(jià)值利益。和旅游消費(fèi)者建立并保持長(zhǎng)期良好的關(guān)系是進(jìn)行積極口傳的有效營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

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