游客特征視域下的南通旅游市場細分與營銷策略研究

潘立巋

摘 要 近年來興起的旅游熱潮，不僅給我國的旅游市場經(jīng)濟帶來了活力，同時又對人們的生活方式產(chǎn)生了重大影響。面對旅游新時尚的不斷出現(xiàn)，游客在旅游市場上的地位也日俱突出。因此，旅游管理五年制高職“旅游市場營銷”的課程教學(xué)就顯得越來越重要。本文將基于高職“旅游市場營銷”的教學(xué)，從南通游客特征的角度，嘗試對旅游市場進行細分研究，并提出相應(yīng)的營銷策略與建議。

關(guān)鍵詞 游客特征 旅游市場細分 市場定位 營銷策略

中圖分類號：F270 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A ? ?DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2019.04.071

Abstract The upsurge of tourism in recent years has not only brought vitality to our tourism market economy， but also had a significant impact on people's way of life. Faced with the emergence of new tourism fashions， tourists are playing an increasingly prominent role in the tourism market. Therefore， the teaching of tourism marketing course in five-year higher vocational education of tourism management is becoming more and more important. Based on the teaching of "Tourism Marketing" in higher vocational colleges， this paper tries to make a subdivision study of tourism market from the perspective of tourists' characteristics in Nantong， and puts forward corresponding marketing strategies and suggestions.

Keywords tourist characteristics; tourism market segmentation; market positioning; marketing strategy

1 基于游客特征的旅游市場細分

1.1 游客地域特征的市場細分

游客地域特征分析，是指旅游市場按照旅游者來源地區(qū)不同進行劃分分析，它對研究確立旅游目的地的一、二級和市場存在著十分重要的作用。一級市場（主要市場），是指一個地區(qū)、國家或企業(yè)的主要市場，一般占接待人數(shù)的40%-60%，企業(yè)在制定市場經(jīng)營計劃時，不論是產(chǎn)品政策還是價格政策或其他經(jīng)營職能，都應(yīng)優(yōu)先考慮一級市場的市場需求。二級市場是指占接待人數(shù)相當(dāng)比例的市場，有較大的市場潛力，需花大力氣去開發(fā)，將潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求;邊緣市場（機會市場）是指那些有潛力待開拓的市場，通過目的地的有效經(jīng)營，可能成為將來的二級市場甚至是一級市場。南通市位于江蘇省東南部，南臨長江，東瀕黃海，不僅是蘇北地區(qū)交通門戶，也是長江流域重要的商品集散地，吸引游客范圍主要以江蘇省內(nèi)為主，可以劃分為一級目標(biāo)市場;山西、浙江可劃分為二級目標(biāo)市場;其他地區(qū)為機會市場，以此制定相應(yīng)的營銷策略和產(chǎn)品策略，迎合目標(biāo)市場游客的心理需求，以擴大客源市場分額，增加他們的消費，提高南通旅游的收益。

1.2 游客年齡特征的市場細分

不同年齡階段的人具有不同的消費需求和偏好，因此，人口年齡結(jié)構(gòu)對市場具有很大的影響。南通旅游市場也具備這樣的特點，在221份問卷調(diào)查中，220人填寫了自己的年齡，據(jù)此得出下列統(tǒng)計數(shù)據(jù)，25-44歲的游客最多，占50.9%，該年齡段的游客經(jīng)濟條件較好，社會地位較高，家庭負擔(dān)較輕，整體出游率較高;24歲以下的多為學(xué)生和剛開始工作的游客，雖然他們的經(jīng)濟實力較低，但出游欲望強烈，而南通又是一個自然文化和傳統(tǒng)文化相結(jié)合的旅游地，許多家庭愿意帶孩子來旅游，因此該年齡段占31.4%;45-64歲年齡段的游客，一要照顧老人負擔(dān)較重，二則子女讀中學(xué)或大學(xué)，家庭消費大，經(jīng)濟緊張，因此這一部分人雖經(jīng)濟和社會地位較高但出游欲望較低，只占15%;65歲的老年人由于身體健康方面的原因，出游率只占2.3%。

1.3 游客職業(yè)特征的市場細分

一個人的職業(yè)不同，選擇出游的方式、花費、時間也不同。在問及南通游客時，218人作了回答。其中專業(yè)文教人員，學(xué)生居多，分別占31.2%，25.2%。企事業(yè)管理人員及公務(wù)員所占比例次之，共占23.4%。前兩者由于存在優(yōu)越的經(jīng)濟基礎(chǔ)和社會地位，福利水平高，相當(dāng)部分是單位組織，或出差順路，會議組織安排的公費旅游;同時這三類職業(yè)人群教育水平相對較高，審美情趣，欣賞層次等方面更注重旅游吸引物的人文內(nèi)涵，如南通博物院，南通紡織博物館均迎合了他們的文化需求。同時，在單位組織福利旅游和利用暑期進行的家庭旅游中，許多家長愿意帶孩子出來游玩，一來放松身心，加深家庭感情，另一方面，讓孩子拓寬知識面，學(xué)到一些文化知識，增長見識。目前去南通游客中離退休人員所占比例較小，而這一類人經(jīng)濟水平較好，家庭負擔(dān)較低，閑暇時間寬裕，所以如何開發(fā)“銀發(fā)市場”是很重要的。另外，工人所占比例偏少，只占6.0%，如何通過市場營銷更好的吸引企業(yè)的獎勵旅游值得關(guān)注。

1.4 游客文化特征的市場細分

不同文化程度的游客對旅游市場的需求也是不一樣的。隨著文化程度的遞增，游客比例也是明顯增長趨勢，大專以上文化程度比例最高，大70.4%，高學(xué)歷水平成為去南通游客群的一個顯著特點。這說明南通在近代張謇的思想指導(dǎo)下，形成的具有地方特色的人文旅游資源，如紡織博物館，南通博物苑等，均是文化含量較高的景點，也是高學(xué)歷游客感興趣的地方。而高中及高中以下文化程度的游人共計29.6%，說明文化程度低者往往很難發(fā)現(xiàn)其旅游價值及奧妙。

1.5 游客收入特征的市場細分

個人可支配收入決定一個人的購買力，收入水平不同的人在消費需求結(jié)構(gòu)，消費層次上會有很大差別，在購買行為上也會不同，收入高的人更看重商品的質(zhì)量和檔次，而其價格考慮較少;而收入低者，則會更看重商品的實惠性和功能，對價格較為敏感，在對184位去南通旅游的游客調(diào)查中，中高收入群體構(gòu)成游客的主體，月收入1000-1400元和1500元以上游客分別占30%和31.5%，可以看出來，收入高低是直接決定潛在游客是否能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實旅游者的重要約束條件，而游客收入水平的高低往往與其職業(yè)、文化程度成正比。

2 基于游客特征的旅游營銷策略

2.1 基于游客特征的旅游市場定位

2.1.1 度假旅游市場定位

度假旅游區(qū)是度假旅游的重要載體和依托，他不僅是對人文定義的超越，也是一種社會發(fā)展與文明程度的標(biāo)志。從游客行為特征分析，并根據(jù)前面統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可看出南通度假旅游是僅次于觀光旅游的第二大旅游形式，是較有潛力和發(fā)展余地的旅游市場，因此以南通狼山度假區(qū)為基礎(chǔ)來定位南通度假旅游市場是十分可行的。

2.1.2 生態(tài)旅游市場定位

水域是自然界中分布最廣，也是最為活躍的構(gòu)景要素之一，是具有極大生態(tài)旅游價值的資源，無論從游客的行為特征還是心理特征來看，人們在度假觀光的同時總希望有優(yōu)美的環(huán)境和宜人的氣息相伴隨，這也為南通生態(tài)旅游市場的定位奠定了基礎(chǔ)。如今的濠河風(fēng)景區(qū)由三個風(fēng)景片、八個風(fēng)景點組成，以春季花開滿岸，垂柳點綴濠水，夏秋綠枝成蔭，冬季蒼翠蔥蘢的姿色展現(xiàn)，南通城名副其實的置于花園之中，成為非常好的生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)。

2.1.3 民族風(fēng)情市場定位

南通有著豐富的民族風(fēng)情旅游資源，紡織首當(dāng)其沖，它充分向人們展示了南通紡織史，南通紡織優(yōu)秀產(chǎn)品，并通過操作表演形象的反映了南通地區(qū)紡織工業(yè)的發(fā)展情況。其次，南通的盆景藝術(shù)也是別具一格，最有名的是“二彎半”，多為雀舌羅漢松，白皮黃楊等;此外在南通民俗風(fēng)情中，聽侗子戲可謂另具特色，其唱腔高腔高調(diào)，帶有山歌味，特別是當(dāng)?shù)氐囊恍├夏耆藢Υ烁晴姁??？梢娒褡屣L(fēng)情游不僅是城市經(jīng)濟和社會事業(yè)的一個有機組成部分，而且是推動城市經(jīng)濟和社會發(fā)展的一個動因。因此，做此定位是想把南通的一些傳統(tǒng)風(fēng)尚推向游客，以此來帶動南通旅游的發(fā)展。

2.1.4 節(jié)慶旅游市場定位

旅游節(jié)慶活動是指在特定時間在特定的區(qū)域內(nèi)，定期舉行的有特定主題的旅游活動，他既是吸引大量游客的手段，有是一種感受文化體驗、認識社會文化特點、享受娛樂真諦的機會。近幾年南通每年都舉辦大型的國際風(fēng)箏賽會，各國風(fēng)箏愛好者一起試比高低，這不僅大大的提高了南通的知名度，又吸引了大量的旅游者，從而刺激了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展?？梢姡贤ǖ墓?jié)慶旅游市場必然會成為南通旅游市場中的一個新亮點。

2.2 基于旅游市場定位的營銷策略

2.2.1 游客固定化策略

從游客心理特征來看，游客出游時需要得到尊重，而通過游客固定化策略，有助于實現(xiàn)這一要求。所謂游客固定化策略，指實現(xiàn)游客固定化，使過路客變成回頭客，使“稀客”變成“?？汀?，使準(zhǔn)游客變成正式游客，從而大大提高營銷效率，降低營銷成本，增加營銷收入和利潤。

2.2.2 打造旅游品牌策略

從游客的行為特征來看，無論是什么形式或什么樣目的出路， 人們總是向一個心中的品牌出發(fā)，因此，如何在競爭中樹立強勢品牌，并通過強勢品牌對游客產(chǎn)生沖擊力，這是非常重要的，要塑造強勢品牌，就必須建立品牌認同，品牌認同包括兩部分，一部分是品牌知曉的建立，另一部分是品牌個性的歸附。

2.2.3 運作旅游產(chǎn)品策略

從游客的消費特征及心理特征來看，游客總喜歡去一些他們從未去過或不太了解的地方，特別是旅游新品對他們有著很大的吸引力，而任何產(chǎn)品的開拓不能閉門造車，旅游產(chǎn)品也是一樣，必須根據(jù)市場調(diào)查研究的結(jié)果來選擇產(chǎn)品，特別是旅游新品的運作，一定要適應(yīng)市場的要求。

2.2.4 旅游價格策略

產(chǎn)品價格決策在市場經(jīng)營中具有重要地位，市場行情變化無常，市場價格波動不定，而從游客心理特征出發(fā)，游客總希望花最少的錢玩最多的地方，即價低質(zhì)高的旅游，因此必須結(jié)合行業(yè)內(nèi)、外條件環(huán)境，全面考慮，仔細分析，認真研究，準(zhǔn)確判斷、預(yù)測，制定相關(guān)的價格策略。

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