關(guān)于如何開拓省外鹽業(yè)市場的思考

鹽改新改實(shí)施后，鹽業(yè)市場群雄逐鹿，競爭日趨激烈，中小型制鹽企業(yè)在自身產(chǎn)品、成本優(yōu)勢不突出的情況下，要想在市場角逐中脫穎而出，“笑傲江湖”，肯定離不開一支通路能力強(qiáng)、終端運(yùn)作扎實(shí)的合作商隊(duì)伍。

一、現(xiàn)代渠道篇：

零售商掌握現(xiàn)代渠道的今天，談供應(yīng)商如何選擇賣場顯得有些孤掌難鳴，制造商在賣場經(jīng)營過程中要么從一開始就簽了一個(gè)猶如“賣身契”年度合同，要么進(jìn)場后一個(gè)月就被下架、清場或銷售業(yè)績不佳，獲得的陳列、促銷的條件總是很苛刻，在賣場采購那里，總擺脫不了“利潤型”產(chǎn)品的陰影，更有甚者，超市倒閉、應(yīng)收賬款無法收回。

面對(duì)商超渠道管理3 大問題

問題一：供零合作地位不平等，賣場在終端的強(qiáng)勢地位將合作置于不對(duì)等地位。

目前的市場中，由于供應(yīng)商之間的競爭，使零售商在供零合作中獲得了更多“籌碼”。零售商目前是游戲規(guī)則的制定者，供應(yīng)商在別人的規(guī)則下“戴著鐐銬跳舞”，想“討點(diǎn)巧”那是很不容易的。

1.帳期就是賒銷，貨基本要賣完了才能回款。

2.費(fèi)用，開戶費(fèi)條碼費(fèi)，甚至垃圾處理費(fèi)、傳真費(fèi)、臺(tái)稱使用費(fèi)、電費(fèi)都要向供貨方收取。

3.物流，訂單是小批量、高頻率進(jìn)行配送，對(duì)人、車、管理都提出了更高的要求，關(guān)鍵是斷貨危害大！

4.游戲規(guī)則未必合理，破損、過期品損失全算供應(yīng)商的，不給超市換，商超就直接從貨款里扣除！

問題二：賣場削弱了供應(yīng)商在終端平等競爭的機(jī)會(huì)。

大賣場一般一個(gè)品種會(huì)引入5 到8 個(gè)品牌，對(duì)眾多中小供應(yīng)商而言，合作機(jī)會(huì)很少。

1.進(jìn)場門檻高，條件苛刻，依然有供應(yīng)商要擠“獨(dú)木橋”。

2.銷量排名，后位淘汰，入場了難以站住腳。

3.馬太效應(yīng)體現(xiàn)：在商超引進(jìn)的品牌中，有的用來作人氣產(chǎn)品，有的用來做銷售，有的就是為了做利潤，賣場都是“扶強(qiáng)不扶弱”，真是“馬太效應(yīng)”的那句話：凡有的，還要加給他，叫他有余；沒有的，連他所有的，也要奪過來。

4.與中國供應(yīng)商熟悉的流通渠道相比，商超規(guī)則較高，專業(yè)性很強(qiáng)。要按規(guī)則行事，中小企業(yè)在理念、管理、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)基至整個(gè)產(chǎn)、銷、儲(chǔ)、運(yùn)系統(tǒng)要與商超渠道匹配，短期內(nèi)很能完成。

問題三：商超渠道“檢驗(yàn)”著供應(yīng)商的渠道運(yùn)作水平。

運(yùn)作習(xí)慣了流通渠道的生產(chǎn)供貨商，對(duì)新興時(shí)間并不久、管理要求規(guī)范的商超渠道學(xué)習(xí)和實(shí)踐的時(shí)間也不長。轉(zhuǎn)型幾乎是每家供應(yīng)商都面臨的挑戰(zhàn)，勝者往往是學(xué)習(xí)能力更強(qiáng)的人。中小企業(yè)做商超，存在許多“先天不足”。

1.硬件配備要跟上

首先是資金要跟上，商超渠道的特點(diǎn)是：銷的越多，壓款越大，正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍，其次是運(yùn)力要跟上，商超自身庫房小、產(chǎn)品流速快，配送要求非常高，商超又多在城區(qū)、大車不方便行駛，并且商超接貨手續(xù)較復(fù)雜，送一趟貨的時(shí)間較長等，對(duì)配送也提出了很高要求。

2.隊(duì)伍要升級(jí)

不論是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)還是企業(yè)的銷商隊(duì)伍，都有要升級(jí)的壓力。觀念上要升級(jí)：對(duì)商超壓款銷售、高配送要求、費(fèi)用高能不能接受和適應(yīng)？技能要過關(guān)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、庫存管控、終端形象、促銷運(yùn)作、銷售談判等能不能配套？如何去組建這支隊(duì)伍呢？

3.銷售支持系統(tǒng)要完善

庫房的全品項(xiàng)安全庫存管理要跟上，否則隨之而來就是超市的斷貨處罰；各種費(fèi)用管理制度要迅速建立，否則會(huì)產(chǎn)生大量的費(fèi)用空投和截流；所有產(chǎn)品嚴(yán)格界定商業(yè)條碼，否則因?yàn)橹卮a誤碼導(dǎo)致超市拒收、罰款或清場。

面對(duì)這樣“尷尬”的境遇，中小制鹽企業(yè)在確認(rèn)是否單槍直入，搏一把之前需要慎重行事。

二、流通渠道篇：

省外流通市場，初次進(jìn)入新市場時(shí)，對(duì)中小制鹽企業(yè)來說，找到一個(gè)合適的合作商是比較困難的事。全額或大比例賒銷風(fēng)險(xiǎn)太大，市場情況不明朗貿(mào)然投入廣告風(fēng)險(xiǎn)也太大，鹽產(chǎn)品區(qū)別于一般快消品，合作商選擇不當(dāng)一旦被查到違規(guī)銷售，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。

但站在經(jīng)銷商的角度，對(duì)一個(gè)不熟悉的品牌投入精力進(jìn)行推廣不現(xiàn)實(shí)，同樣風(fēng)險(xiǎn)很大。畢竟一個(gè)品牌初來乍到，廠家的產(chǎn)品力、營銷力起到?jīng)Q定性因素，而經(jīng)銷商只能把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，至于消費(fèi)者是否購買則取決于產(chǎn)品的綜合競爭力，更何況省外礦鹽、粉洗海鹽所報(bào)價(jià)格比海鹽低，經(jīng)銷商對(duì)鹽概念不明晰情況下說服他合作銷售一個(gè)進(jìn)貨價(jià)高一倍甚至更多的產(chǎn)品難度可想而知。很少有經(jīng)銷商在情況不明的情況下貿(mào)然接收一款沒有品牌知名度、出廠價(jià)高的產(chǎn)品。何況在調(diào)味品、快消品行業(yè)，即使是大品牌，如果沒有廠家在當(dāng)?shù)赝度氪罅康膹V告、促銷、推廣費(fèi)用，從而啟動(dòng)終端消費(fèi)者，也很難單單依靠經(jīng)銷商的力量來打開市場。

歸根到底，經(jīng)銷商不愿意為一個(gè)知名度低的品牌承擔(dān)開拓市場的風(fēng)險(xiǎn)。廠家要做的是讓經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)降到最低，開拓市場的風(fēng)險(xiǎn)由廠家自己承擔(dān)，這樣經(jīng)銷商往往容易接受。

那么最好的方式就是市場試運(yùn)作，也就是常說的“倒過來作渠道”即由廠家選派精兵強(qiáng)將，在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，自設(shè)倉庫，由數(shù)家有意向的批發(fā)商同時(shí)鋪貨，但初期不承諾任何權(quán)限，也可在初始階段由生產(chǎn)企業(yè)直接進(jìn)行鋪貨。

流通渠道開拓筆者認(rèn)為可以避開城市市場這一群雄逐鹿的火力市場，優(yōu)先考慮縣級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其相對(duì)薄弱易于進(jìn)攻的地方開展，首選初步分析縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特點(diǎn)。

三、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場運(yùn)作思路探析

1.項(xiàng)目組織與車銷

項(xiàng)目開發(fā)組織，這其實(shí)就是一個(gè)開發(fā)別動(dòng)隊(duì)，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場由于其分散性、間歇性，初來乍到我們很難成立一個(gè)專門的銷售組織去服務(wù)這個(gè)市場，可以考慮成立一個(gè)臨時(shí)性項(xiàng)目開發(fā)團(tuán)隊(duì)，以這種方式切入，首先能有組織保證，其次能以合理的資源投入取得有效的成果。

這種項(xiàng)目開發(fā)組織可以靈活機(jī)動(dòng)，一則可抽部分時(shí)間，集中開發(fā)，進(jìn)行地毯式掃蕩，也可以亦步亦趨，逐步找到針對(duì)性的市場開拓辦法。

至于車銷，是很多著名企業(yè)在開發(fā)一個(gè)新市場的非常重要的方式，可口可樂、老村長酒曾利用這種方式成功開拓了多個(gè)郊區(qū)、郊縣及邊遠(yuǎn)地區(qū)市場。在新市場通過開發(fā)、銷售、配送、服務(wù)一體，將產(chǎn)品最快地送到終端和消費(fèi)者手中，正是解決距離遠(yuǎn)、售點(diǎn)散的縣鄉(xiāng)銷售最大的問題。

2.辦事處機(jī)構(gòu)與大區(qū)域配送商銷售

市場開發(fā)小組畢竟是一種臨時(shí)性機(jī)構(gòu)，在沒有找到成熟合作方前，一種試探性的方式如果企業(yè)通過市場開發(fā)組織取得一些開發(fā)的業(yè)績，如產(chǎn)生了一些銷量，打開了一片市場，取得了一些終端的資料，也了解到哪些經(jīng)銷商有可能有意向發(fā)展成為配送商。

在進(jìn)行市場開拓組織運(yùn)作的過程中，我們可以找到幾個(gè)潛在的合作商，這個(gè)時(shí)候，我們在取得合作意向的情況下，應(yīng)該趁熱打鐵，明確合作的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

有了經(jīng)銷商的合作后，我們就將原來進(jìn)行車銷所取得的終端和市場資料交給經(jīng)銷商，以支持他們?nèi)侔l(fā)展。這個(gè)時(shí)候，結(jié)合他們的市場服務(wù)能力和企業(yè)自身的發(fā)展規(guī)劃，可通過分析后，讓他們盡量獲得較大的銷售市場，最快將市場滲透。

如果有資源的話，可以考慮設(shè)立稍微正規(guī)的銷售團(tuán)隊(duì)如辦事處、分公司，加強(qiáng)經(jīng)銷商長久發(fā)展的信心。辦事處可以設(shè)立終端業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員、有條件的可以設(shè)立類似市場專員的職位，幫助該市場進(jìn)行銷售決策并逐步開展市場活動(dòng)。

3.協(xié)助分銷模式與1+X渠道類型

當(dāng)?shù)搅艘欢A段，運(yùn)作相對(duì)才成熟，經(jīng)銷商投入了大量資源協(xié)同進(jìn)行市場開發(fā)和維護(hù)并接受了公司理念，對(duì)很多市場問題積極與公司進(jìn)行探討，并且將公司的產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)為主要經(jīng)銷產(chǎn)品時(shí)，我們就可將經(jīng)銷商以物流配送商身份推向前臺(tái)，我們作為其操作市場的后臺(tái)支持。這時(shí)，我們可以采取這樣一種協(xié)助分銷的模式幫助合作商在市場上拼搏，我們提供或人員、或財(cái)務(wù)、或車輛、或倉庫或信息等方面的一些支持。在這個(gè)時(shí)候我們需要引導(dǎo)合作商面向終端管理，開始維護(hù)部分重點(diǎn)終端便于推廣新品和高附加值鹽產(chǎn)品。

至于“1+X”渠道類型，也是從粗放逐漸向精細(xì)管理的一個(gè)轉(zhuǎn)變。原來粗放型渠道類型可以是一個(gè)總經(jīng)銷商，或多個(gè)有條件賣貨就上的多個(gè)經(jīng)銷商，條件成熟后，就要盡量向這種所謂的“1+X”模式轉(zhuǎn)型。由于鄉(xiāng)級(jí)市場雖較分散，但縣級(jí)市場還是較集中，這樣，我們可以在縣級(jí)市場選取一家一級(jí)經(jīng)銷商，而在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)選取一至兩個(gè)不等的二級(jí)批發(fā)商，通過企業(yè)和縣級(jí)經(jīng)銷商的共同管理和維護(hù)，從而將鄉(xiāng)級(jí)市場也達(dá)到全面滲透和開發(fā)。這就是所謂的“1+X”模式。

協(xié)助分銷模式與“1+X”渠道類型，都是比較適合縣鄉(xiāng)級(jí)市場的銷售渠道組合。其實(shí)，渠道、經(jīng)銷商是縣鄉(xiāng)級(jí)市場最關(guān)注的4P 要素。

4.以渠道和推廣為主，在產(chǎn)品、促銷、廣告、上針對(duì)各地的實(shí)際情況適當(dāng)采取

應(yīng)該說縣鄉(xiāng)級(jí)市場在現(xiàn)階段還是以渠道和推廣為主，雖然產(chǎn)品、促銷、廣告都越來越呈多樣化趨勢，向城市市場看齊，但現(xiàn)階段，更是一個(gè)通過渠道來取得競爭優(yōu)勢的階段。我們只要抓住了渠道和分銷的特點(diǎn)，找到盡快(或者比對(duì)手更快更早進(jìn)入)的切近消費(fèi)者的方式，方能取得一定的成功。

縣鄉(xiāng)快速消費(fèi)品市場操作模式，是一個(gè)還需要不斷在實(shí)踐中摸索、不斷發(fā)掘的市場運(yùn)作模式。如果能掌握到一定的共性的操作方法，并能針對(duì)性找到運(yùn)作的一些策略，相信在縣鄉(xiāng)級(jí)市場還是大有可為的。

四、如何篩選合適的合作商

1.不靠選，靠競爭出來

通過前期協(xié)同開發(fā)市場后，針對(duì)幾家有意向的經(jīng)銷商同時(shí)進(jìn)行鋪貨，形成競爭，反而會(huì)加快鋪貨速度。從市場風(fēng)險(xiǎn)來說，雖然初始階段操作難度大但仍需盡量爭取合作方墊付鋪貨費(fèi)，無形中排除了居心不良的合作商，淘汰通路能力較差或終端運(yùn)作能力差的合作商，但對(duì)其補(bǔ)償一筆市場開拓費(fèi)作為回報(bào)，剩下的經(jīng)銷商往往會(huì)全力配合。如果初期通過終端運(yùn)作，經(jīng)銷商都是持觀望態(tài)度沒有任何合作意向，那么只能先由企業(yè)直接鋪貨，邊鋪貨邊談合作商。

2.選好合作商、配送方，初步鋪貨后再發(fā)動(dòng)廣告促銷

作為中小型制鹽企業(yè)廣告費(fèi)有限，有限的廣告費(fèi)需要花在刀刃上，可以采取用“時(shí)間”換“金錢”的方法，先輔助進(jìn)行市場的第一輪鋪貨，當(dāng)廣告公司發(fā)動(dòng)后再進(jìn)行第二輪鋪貨。這樣可以最大限度地利用廣告促銷對(duì)市場鋪貨的拉動(dòng)作用，達(dá)到四兩拔千斤的效果。

3.不輕易承諾區(qū)域總代理、總經(jīng)銷權(quán)，區(qū)域劃分由行政區(qū)域轉(zhuǎn)化為具體終端網(wǎng)點(diǎn)的劃分，服務(wù)合同簽訂期限不宜過長

即使市場上只有一個(gè)合作商在協(xié)助運(yùn)作，開始我們也只能承諾特約配送服務(wù)商，堅(jiān)持網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)“誰開發(fā)，誰管理到位，誰所有”的原則；另外作為中小企業(yè)我們初出茅廬，綜合實(shí)力和市場運(yùn)作能力先天不足，不宜選擇通路能力很強(qiáng)的經(jīng)銷商合作，一方面其經(jīng)營品種多，對(duì)知名度低的新品不會(huì)全力經(jīng)營，也不宜選擇通路能力太弱的經(jīng)銷商，因其根本沒有能力把產(chǎn)品鋪到終端。應(yīng)選擇與自身企業(yè)實(shí)力匹配能全力經(jīng)營的經(jīng)銷商為宜。

五、市場啟動(dòng)階段

1.深度分銷，渠道重心下移，使競爭押在了終端

品牌企業(yè)渠道重心下移，區(qū)域越來越小，直接管到終端已是在目前競爭環(huán)境下的常用規(guī)做法。蒙牛2010年末正在“收編”經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，也是基于這樣一種考慮吧，能更好地服務(wù)于終端，能打通渠道出口才是做銷售的根本。

2.讓更多的店來賣我們的產(chǎn)品

鋪貨率是快消品銷售的第一要?jiǎng)?wù)，沒有鋪貨，就沒有銷售！除非你的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者買得到，否則一切營銷工作都是徒勞。沒有人賣，哪有人去買？中國的商業(yè)環(huán)境是“賣什么就買什么”而不是買什么才賣什么！讓更多的店來直賣企業(yè)的產(chǎn)品，正是這樣一種需要。

3.讓賣我們產(chǎn)品的店賣的更多

要讓已經(jīng)賣我們的產(chǎn)品店走貨更快、賣貨更多。沒有人會(huì)比我們自己更關(guān)心我們產(chǎn)品的銷售情況，企業(yè)業(yè)務(wù)人員要維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品在貨架的擺放位置、擺放形式、產(chǎn)品在售點(diǎn)的展示表現(xiàn)、店主推薦力度等等，這些對(duì)產(chǎn)品銷售都有非常直接的影響。

4.對(duì)終端進(jìn)行日常維護(hù)，做客情滲透

做業(yè)務(wù)是講感情的，特別是對(duì)終端老板，轉(zhuǎn)換經(jīng)營品牌的成本幾乎是零。一家企業(yè)是一個(gè)月才能見到一次經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員，見面了就是讓他打款進(jìn)貨，另一家半個(gè)月就會(huì)見一次企業(yè)的業(yè)務(wù)人員，見了也不光是為了讓店老板進(jìn)貨，而是真心實(shí)意地幫助他出貨、關(guān)心他的生意和生活及經(jīng)營中的感受、市場問題能及時(shí)處理、解答終端客戶疑問、廠家政策/文化宣導(dǎo)、拉近與消費(fèi)者的溝通，并且在訂單處理、產(chǎn)品配送、銷售信息溝通、助銷品支持、客訴處理等方面給予實(shí)實(shí)在在的維護(hù)，營銷效果會(huì)截然不同。

只有做好上述幾個(gè)方面，我們倒過來做渠道，淡化企業(yè)品牌知名度不夠、成本高等劣勢，帶動(dòng)經(jīng)銷商一同開啟省外流通市場，方能開拓出一片屬于綠海的天地。