文旅深度融合的內(nèi)在機(jī)理、基本模式與產(chǎn)業(yè)開發(fā)邏輯

摘要：文旅融合是當(dāng)下的熱門話題，影響著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方式。文旅融合的關(guān)鍵是深度融合，不能簡(jiǎn)單地把兩者疊加在一起，而是要通過系統(tǒng)內(nèi)部的耦合關(guān)系促成兩者在系統(tǒng)要素上密切關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。文旅融合的基本模式有原生態(tài)文化保護(hù)型模式、文化資源開發(fā)利用型模式、IP延伸授權(quán)型模式、“文化+科技”的娛樂型模式和“文化+地產(chǎn)”的休閑度假型模式等。要做到深度融合，就要遵循注重要素融入、秉承生活真實(shí)性、堅(jiān)持創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化、尊重文化發(fā)展規(guī)律等原則，使其成為文旅融合的產(chǎn)業(yè)開發(fā)邏輯。

關(guān)鍵詞：文旅深度融合;內(nèi)在機(jī)理;融合模式;產(chǎn)業(yè)開發(fā)邏輯

中圖分類號(hào)：G124

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16735595（2019）05009406

文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方式，也是政府鼓勵(lì)的發(fā)展方向。在各級(jí)政府制定的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，文旅融合受到了特別重視。從內(nèi)在屬性來看，文化與旅游存在著相互融合、彼此促進(jìn)的關(guān)系。早在2009年8月，原文化部會(huì)同國(guó)家旅游局出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，2014年8月，文化部又會(huì)同財(cái)政部出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出要“加快特色文化產(chǎn)業(yè)與旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，提升產(chǎn)品品質(zhì)，豐富產(chǎn)品形態(tài)，延伸產(chǎn)品鏈條，拓展特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間”。2018年3月，文化部與國(guó)家旅游局完成機(jī)構(gòu)合并，組成文化和旅游部，文旅融合模式在國(guó)家層面受到重視和肯定。本文主要就文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)如何達(dá)到深度融合進(jìn)行探討，闡述它們?nèi)诤系膬?nèi)在機(jī)理、基本模式及產(chǎn)業(yè)開發(fā)邏輯。論述中主要以我國(guó)文旅融合為例，并適當(dāng)結(jié)合國(guó)外的實(shí)例進(jìn)行分析。

一、文旅融合的內(nèi)在機(jī)理與本質(zhì)要求

文旅融合是當(dāng)下的熱門話題，影響著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方式，受到廣泛關(guān)注。文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的不同在于，它與許多相關(guān)產(chǎn)業(yè)存在著交叉滲透，與旅游業(yè)的交叉滲透更為明顯。文化產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)在于“跨界”性，它跨越了多個(gè)行業(yè)的邊界，這就為產(chǎn)業(yè)融合帶來了可能。反過來看，許多產(chǎn)業(yè)能夠與文化產(chǎn)業(yè)融合，也是因?yàn)槠渥陨戆S多文化要素和特質(zhì)，其活動(dòng)具有文化屬性，與文化有密切聯(lián)系，由此形成的產(chǎn)業(yè)也必然帶有文化的性質(zhì)。美國(guó)學(xué)者丹尼爾·馬托認(rèn)為，“所有產(chǎn)業(yè)都是文化的”[1]，這個(gè)看法雖然比較籠統(tǒng)和寬泛，但也不無道理?！八挟a(chǎn)業(yè)都是文化的”，應(yīng)該理解為所有產(chǎn)業(yè)中都包含文化要素，因?yàn)槿耸钱a(chǎn)業(yè)的主體，人的創(chuàng)造活動(dòng)受到文化觀念的影響，從這個(gè)意義上講，所有產(chǎn)業(yè)都是文化的，都與文化產(chǎn)業(yè)有關(guān)。

通常來說，人們是按照對(duì)文化的固定理解來理解文化產(chǎn)業(yè)的，是就其狹義而言的。狹義的文化主要包括文化內(nèi)容行業(yè)，如音樂、舞蹈、文學(xué)、繪畫、影視、動(dòng)漫、游戲等，涵蓋了文學(xué)、藝術(shù)諸領(lǐng)域。在現(xiàn)代社會(huì)，隨著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的興起，文化產(chǎn)業(yè)的范圍其實(shí)已經(jīng)不再局限于狹義文化的范疇，而是包括了許多與文化創(chuàng)意密切相關(guān)的新興領(lǐng)域，這些領(lǐng)域甚至延伸到工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)和人們的日常生活，使得文化產(chǎn)業(yè)與許多行業(yè)產(chǎn)生交叉融合，這其實(shí)反映出文化產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有耦合關(guān)系，這是它們能夠?qū)崿F(xiàn)融合的內(nèi)在機(jī)理。

耦合指兩個(gè)或兩個(gè)以上的系統(tǒng)或運(yùn)行方式之間存在緊密配合和相互影響。[2]耦合也是一種交叉滲透關(guān)系，你中有我，我中有你，彼此關(guān)聯(lián)。文化與旅游存在著突出的耦合關(guān)系，它們更容易交叉滲透，形成緊密的聯(lián)系。從文旅融合的機(jī)理來看，文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)是通過兩個(gè)行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部的各子系統(tǒng)或要素之間產(chǎn)生的相互作用和相互耦合，并借助系統(tǒng)內(nèi)部和外部動(dòng)力機(jī)制的推動(dòng)作用，來促成兩大產(chǎn)業(yè)要素實(shí)現(xiàn)整合和滲透，達(dá)到產(chǎn)業(yè)融合的效果。

文化與旅游兩個(gè)行業(yè)的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，這是它們能融合的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。這個(gè)關(guān)聯(lián)性首先是系統(tǒng)要素的關(guān)聯(lián)。文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)雖是兩個(gè)不同的行業(yè)，但它們都具有突出的文化屬性。文化產(chǎn)業(yè)著眼于文化內(nèi)容的提供和相關(guān)硬件的生產(chǎn)和服務(wù)。從旅游業(yè)來看，旅游體驗(yàn)中離不開文化的參與，吸引游客的東西除了自然風(fēng)光外，更重要的是不同文化帶來的魅力，這就需要在旅游中提供更多的文化元素。一方面要在文化資源中保留傳統(tǒng)文化記憶，使人們沉浸在厚重的歷史感中;另一方面要有文化創(chuàng)新追求，讓人體驗(yàn)到文化創(chuàng)新的力量和新奇。因此，旅游如果失去了文化元素就很難發(fā)展，會(huì)變得沒有生命力;沒有生命力也就沒有了吸引力。英國(guó)諾丁漢特倫特大學(xué)文化資源管理專業(yè)教授邁拉·沙克利在論述旅游的文化意義時(shí)說道：“大多數(shù)遺產(chǎn)地都成為了其國(guó)家文化旅游的吸引物。有些如英國(guó)的巨石陣、埃及的金字塔、中國(guó)的長(zhǎng)城等，在很大程度上成為了一個(gè)國(guó)家的象征，并得到了全世界的公認(rèn)。……對(duì)旅游者來說，到世界遺產(chǎn)地去旅游，是一種明智的經(jīng)歷?？梢哉f，大多數(shù)到這里來的游客，都是對(duì)文化遺產(chǎn)感興趣的人，雖然他們對(duì)該遺產(chǎn)地的知識(shí)了解甚少?！盵3]

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，這是文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展的本質(zhì)要求。這充分說明，文化要借助旅游擴(kuò)大影響，旅游要靠文化來拉動(dòng)，它們是相互離不開的，把文化和旅游融為一體，可以形成以文化促進(jìn)旅游、以旅游帶動(dòng)文化的新格局。在我國(guó)很多地方的文化產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中，“文化+旅游”已成為最常見的運(yùn)作模式，也是占比最大的門類。在世界許多國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)中，“文化+旅游”也很常見，文旅融合同樣受到重視。美國(guó)迪士尼樂園、環(huán)球影城等產(chǎn)業(yè)模式，都是文旅融合的著名范例，它們借助于強(qiáng)大的影視文化IP即知識(shí)產(chǎn)權(quán)這一原創(chuàng)內(nèi)容，把它移植和延伸到旅游業(yè)中，極大地提升了旅游的附加值，使得文化資源開發(fā)由一次性開發(fā)變成多次性開發(fā)和深度開發(fā)，從而有效提高了文化資源的利用率和效率。

文旅融合是在“跨界”中實(shí)現(xiàn)的，這既是一種共贏關(guān)系和共享關(guān)系，也是一種雙向互動(dòng)和相互滲透的過程。文旅融合從不同層面展開，可以是要素融合、資本融合、市場(chǎng)融合、技術(shù)融合、平臺(tái)融合等等。通過融合，既促進(jìn)了二者自身發(fā)展，提升了產(chǎn)業(yè)能力，擴(kuò)大了產(chǎn)業(yè)范圍和領(lǐng)域，又帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，取得最大化價(jià)值和最優(yōu)化效果，也實(shí)現(xiàn)了資源配置的效率。正因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展符合國(guó)家戰(zhàn)略需要，從而被賦予了更深刻的內(nèi)涵，國(guó)家從頂層設(shè)計(jì)上為文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合提供政策支持，各級(jí)政府也紛紛出臺(tái)了有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的指導(dǎo)意見，鼓勵(lì)和推動(dòng)跨界融合，這些都為促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展提供了有利的政策環(huán)境和制度保障，因此，文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑選擇。

二、文旅融合的基本模式及存在的問題

文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合會(huì)催生出許多新模式與新業(yè)態(tài)，對(duì)這些新模式、新業(yè)態(tài)進(jìn)行分析研究有助于探索文旅融合的方式和路徑，認(rèn)清文旅融合的規(guī)律和性質(zhì)，把握文旅融合的趨勢(shì)和方向，這對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說意義重大。

中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)與西方文化產(chǎn)業(yè)不同，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展始終離不開政府的引導(dǎo)，文旅融合發(fā)展是在政府的積極推動(dòng)下展開的，通過這種方式提升文化產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)的地位，既帶動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也帶動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展，增加了游客旅游中的文化獲得感、滿足感和求知欲，延長(zhǎng)旅游時(shí)間，拓展旅游空間。為了更好地促進(jìn)文化與旅游的融合發(fā)展，我國(guó)在政府機(jī)構(gòu)改革上進(jìn)行了大膽嘗試，把過去單列的文化部和國(guó)家旅游局進(jìn)行整合，這不僅僅是管理職能的改變，更重要的是推動(dòng)彼此間的深度融合。這種做法是世界文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)的重要經(jīng)驗(yàn)，如韓國(guó)把與文化產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的部門整合在一起，涉及文化（culture）、體育（sports）和觀光（tour），組成了帶有產(chǎn)業(yè)融合特征的綜合性管理部門——文化、體育和觀光部，這顯然是從產(chǎn)業(yè)融合的現(xiàn)實(shí)需要出發(fā)而進(jìn)行的主動(dòng)改變。我國(guó)新組建的文化和旅游部，也是為了更好地適應(yīng)文旅融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要而作出的積極調(diào)整。

就我國(guó)而言，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展要符合中國(guó)的國(guó)情，走出自己的路子，形成自身特有的模式。我國(guó)是一個(gè)資源大國(guó)，各種資源十分豐富，包括文化資源在內(nèi)，可以形成資源型產(chǎn)業(yè)。因此，我國(guó)文旅融合就要充分發(fā)揮各種資源的優(yōu)勢(shì)，把不同的資源加以整合和發(fā)掘利用，達(dá)到“一源多用”，從而帶動(dòng)更多的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從國(guó)內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展來看，其基本模式有原生態(tài)文化保護(hù)型模式、文化資源開發(fā)利用型模式、IP延伸授權(quán)型模式、“文化+科技”的娛樂型模式、“文化+地產(chǎn)”的休閑度假型模式等等。

（一）原生態(tài)文化保護(hù)型模式

原生態(tài)文化保護(hù)型文旅融合模式在世界各地都可以見到，但相對(duì)而言，歐洲國(guó)家的文旅融合中這種模式更為常見，也更受重視。這種模式注重的是文化資源本身的價(jià)值和意義，不主張過分開發(fā)文化資源，而是主張少開發(fā)甚至完全不開發(fā)，以便把文化資源的完整性與真實(shí)性展現(xiàn)出來，因此，在文旅融合中特別強(qiáng)調(diào)文化資源保護(hù)的意義，反對(duì)破壞、曲解和濫用文化資源的開發(fā)行為，也反對(duì)為了追逐經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行的商業(yè)性開發(fā)和過度開發(fā)。我們看到，歐洲許多國(guó)家完整地保留下了大量的古老建筑、街區(qū)、教堂、修道院、歌劇院、城堡、庭院等文化遺產(chǎn)，這些遺產(chǎn)反而成為國(guó)家最重要的旅游資源吸引著來自世界各地的觀光客。正如英國(guó)學(xué)者約翰·厄里（John Urry）在其《觀光客的凝視》（The Tourist Gaze）一書中指出的，旅游觀光的意義在于“旅游時(shí)能夠看到特定的符號(hào)，例如典型的英國(guó)村莊、典型的美國(guó)摩天大樓、典型的德國(guó)露天啤酒屋，以及典型的法國(guó)城堡等等。這樣的‘觀光模式意味著，所有的觀光客都稱得上是‘符號(hào)學(xué)家（semioticians）。他們不斷地解讀，把地標(biāo)、風(fēng)景全當(dāng)作各種預(yù)設(shè)想法的意符，或者來自于各類旅行廣告或旅游報(bào)道里的符號(hào)”[4]。

這說明，旅游是一種文化體驗(yàn)活動(dòng)，不是一般的“走馬觀花”那么簡(jiǎn)單，游客在進(jìn)行旅游觀光的過程中通過他們所看到的各種文化符號(hào)在不斷地對(duì)他們內(nèi)心中曾經(jīng)預(yù)設(shè)過的文化想象進(jìn)行解讀還原，這個(gè)過程就是體驗(yàn)文化符號(hào)所蘊(yùn)含的價(jià)值和意義的過程。文化價(jià)值是促使游客長(zhǎng)途跋涉前往旅游觀光地的重要吸引因素，這也說明旅游中一定要有文化元素的參與，要包含深刻的文化體驗(yàn)。浙江烏鎮(zhèn)是中國(guó)眾多古鎮(zhèn)中的代表，其文化意義就在于它作為江南水鄉(xiāng)古村落文化遺存在現(xiàn)代社會(huì)中被完整地保存下來，雖然它很偏遠(yuǎn)，交通也不便，但游客還是愿意不辭辛苦前去觀光體驗(yàn)，其根源就在于原生態(tài)文化的魅力所帶來的巨大吸引力。但我國(guó)很多地方對(duì)這種原生態(tài)文化資源的保護(hù)還不夠重視，不愿意投入資金去加以保護(hù)。有的為了發(fā)展和拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，把真實(shí)的原生態(tài)文化遺址和遺產(chǎn)拆除掉或是進(jìn)行商業(yè)性開發(fā)和改造，導(dǎo)致原生態(tài)文化受到不同程度的破壞。

（二）文化資源開發(fā)利用型模式

文化資源的開發(fā)利用是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要途徑，也是促進(jìn)文旅融合的重要手段。很多文旅融合模式是通過文化資源開發(fā)利用形成的，這既帶動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也帶動(dòng)了旅游業(yè)發(fā)展，因此，這種模式在我國(guó)被運(yùn)用得較多，不少地方都熱衷于通過文化資源開發(fā)打造文旅產(chǎn)品，不惜投入巨額資金興建很多文旅項(xiàng)目。如深圳最早的四大主題公園——世界之窗、錦繡中華、中華民俗村和歡樂谷，都屬于基于文化資源而開發(fā)的文旅融合產(chǎn)品，分別由港中旅和華僑城集團(tuán)出資建造，采用簡(jiǎn)單的微縮手法模仿和復(fù)制世界各國(guó)著名文化遺產(chǎn)，但由于缺乏深度融合，因而無法讓人深刻地感受文化資源自身的魅力和價(jià)值，屬于粗淺型的文化旅游開發(fā)項(xiàng)目，對(duì)游客的吸引力也就變得越來越差，以至于到了后期游客寥寥。這類文旅融合開發(fā)模式在我國(guó)比較常見，出現(xiàn)大量的跟風(fēng)模仿之作，如北京的世界之窗、長(zhǎng)沙的世界之窗等，甚至像江蘇江陰華西村這樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為了發(fā)展旅游業(yè)，也不惜耗費(fèi)巨資打造了很多所謂“世界文化遺產(chǎn)項(xiàng)目”，其目的都在于拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)。

文旅融合不能簡(jiǎn)單理解為人為地去打造文化，只要添加上某些文化符號(hào)就有了文化意義和價(jià)值。文化總是離不開特定的場(chǎng)所和空間，文化意義的產(chǎn)生也是在特定的場(chǎng)所和空間中實(shí)現(xiàn)的，而人為打造的文化項(xiàng)目缺少的正是這一點(diǎn)，這注定了它沒有多大的文化價(jià)值。浙江橫店是國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，也是國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)，文旅融合成為其主要發(fā)展模式，但如果沒有國(guó)內(nèi)最大的影視拍攝基地這塊金字招牌，沒有影視產(chǎn)業(yè)作為支撐，橫店文旅城就是一堆毫無生命的建筑物，因?yàn)樗峭ㄟ^人為打造的方式建造的仿古建造群，屬于文化資源的粗淺開發(fā)，很多模仿橫店但沒有影視業(yè)作為支撐的文旅城之所以會(huì)蕭條，原因正在于此。當(dāng)然，文化資源開發(fā)利用型也有許多成功案例。如山東臺(tái)兒莊，它在古城原址基礎(chǔ)上通過對(duì)原有文化資源的再生性開發(fā)，使古城重現(xiàn)原貌;波蘭華沙王宮也是在原址和廢墟基礎(chǔ)上精心重建的工程。

（三）IP延伸授權(quán)型模式

IP延伸授權(quán)型文旅融合模式強(qiáng)調(diào)的是IP即知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)價(jià)值，由一個(gè)超級(jí)IP延伸出許多個(gè)授權(quán)型衍生產(chǎn)品形式，通過提升文化的附加值促進(jìn)文旅深度融合，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建基于IP的生態(tài)鏈。美國(guó)迪士尼樂園、環(huán)球影城等產(chǎn)品，成為文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的經(jīng)典模式，它們都借助于母公司強(qiáng)大的影視IP這一原創(chuàng)內(nèi)容資源，把它移植和延伸到旅游業(yè)中，旅游業(yè)成為IP延伸的有效載體，使得文化資源開發(fā)由一次性開發(fā)變成多次性開發(fā)，極大提高了文化資源的利用率。我國(guó)各地出現(xiàn)的許多類似項(xiàng)目，目的也是為了促進(jìn)文旅融合、提升產(chǎn)業(yè)附加值，但由于缺乏強(qiáng)大的原創(chuàng)IP的支撐，大都屬于粗制濫造的模仿之作，不具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也沒經(jīng)過合法授權(quán)，雖熱鬧一時(shí)，但難以持久，結(jié)果是雖耗資巨大，但取得的效益卻不佳。

IP延伸授權(quán)型模式還出現(xiàn)在其他文旅融合領(lǐng)域，如動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，其延伸產(chǎn)品廣泛分布在眾多行業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式并不僅僅是產(chǎn)品本身，而是圍繞著與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的大量衍生產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品和授權(quán)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品分布在主題公園、游樂園、影視娛樂等文旅項(xiàng)目中，構(gòu)成龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，70%～80%的利潤(rùn)是由這些相關(guān)的周邊產(chǎn)品帶來的。因此，人們也把動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)稱作“小產(chǎn)品、大產(chǎn)業(yè)”，它可以通過授權(quán)形式形成許多相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，其產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng)，涵蓋的行業(yè)非常多，并且和制造業(yè)密切聯(lián)系在一起。

（四）“文化+科技”的娛樂型模式

“文化+科技”是當(dāng)今世界發(fā)展的重要潮流和趨勢(shì)，許多文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)都非常重視科技對(duì)文化的支撐作用。美國(guó)以視聽產(chǎn)品為代表的文化產(chǎn)業(yè)是典型的“文化+科技”的模式，由于科技含量高、視聽效果突出，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)。再如韓國(guó)，作為世界文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)，原先是主打文化內(nèi)容的，把文化產(chǎn)業(yè)看作內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，后來越來越強(qiáng)調(diào)通過科技來支撐文化內(nèi)容，提出把CT產(chǎn)業(yè)作為未來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略引領(lǐng)。CT是英文“culture technology”的簡(jiǎn)稱，指的是“文化+科技”。韓國(guó)希望今后文化產(chǎn)業(yè)與科技高度融合，以提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、提升產(chǎn)業(yè)附加值，由此形成“韓流”新的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。因此CT產(chǎn)業(yè)也被人們看作“新韓流”的發(fā)端和肇始，由此孕育出基于“文化+科技”的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)等新業(yè)態(tài)和新模式。韓國(guó)在《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》中也相應(yīng)增加了與文化科技有關(guān)的內(nèi)容條款，這是韓國(guó)在政策層面上首次把文化科技（CT）納入國(guó)家有關(guān)法律體系框架。[5]

近年來我國(guó)也強(qiáng)調(diào)要通過文化科技創(chuàng)新加快文旅融合的進(jìn)程，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)向高質(zhì)量、高效益發(fā)展，通過實(shí)施文化科技創(chuàng)新工程促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，改變文旅產(chǎn)品中科技含量不足、業(yè)態(tài)水平不高、資源開發(fā)利用粗淺的狀況。目前，越來越多的文旅融合模式與互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、音視頻、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、MR（混合現(xiàn)實(shí)）、CR（影像現(xiàn)實(shí)）等現(xiàn)代科技緊密結(jié)合，帶來文化娛樂的新體驗(yàn)和新感受，很多主題公園里不再是傳統(tǒng)的游樂設(shè)施和游玩項(xiàng)目，而是通過文化科技的介入，增加許多互動(dòng)體驗(yàn)、虛擬現(xiàn)實(shí)、全景影像、仿真游戲等等，拉近了游客與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的距離，給游客帶來觀賞性、刺激性和趣味性。華強(qiáng)集團(tuán)的方特模式、長(zhǎng)隆集團(tuán)的長(zhǎng)隆模式、華僑城集團(tuán)的歡樂谷模式，還有萬達(dá)的“漢秀”“青秀”模式等，成為這方面的代表，它從根本上提升了文旅融合的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但同時(shí)也要看到，“文化+科技”的娛樂型模式也暴露出許多問題，許多高科技娛樂產(chǎn)品自身的文化內(nèi)容比較貧乏，缺乏思想深度，其更多借助的是技術(shù)優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容卻較為單薄，經(jīng)不起推敲，只好靠科技和特效來炫耀，這在許多旅游景區(qū)或主題公園之類的娛樂產(chǎn)品中表現(xiàn)得較為突出。科技是手段，不是目的，科技是為文化內(nèi)容服務(wù)的，應(yīng)該把著力點(diǎn)放在文化內(nèi)容的挖掘上。

（五）“文化+地產(chǎn)”的休閑度假型模式

文化和地產(chǎn)的結(jié)合是我國(guó)各地出現(xiàn)的一種獨(dú)具特色的文旅融合模式，主要為休閑度假產(chǎn)品，既有旅游度假功能，也有文化休閑功能，如深圳東部華僑城、杭州休閑博覽園、萬達(dá)文旅城、恒大文化旅游城、海南觀瀾湖華誼電影公社等，還有很多以洋名命名的項(xiàng)目，如泰晤士小鎮(zhèn)、奧地利小鎮(zhèn)、香榭麗舍小鎮(zhèn)等，這些“文化+地產(chǎn)”項(xiàng)目大都由房地產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)開發(fā)建設(shè)。

將文化融入地產(chǎn)中，可以起到相互帶動(dòng)作用，實(shí)現(xiàn)文化和地產(chǎn)雙贏，有其積極的一面。首先，依托地產(chǎn)商開發(fā)建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，可以為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)大資金支持，解決文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的資金難題，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)重大項(xiàng)目落地。在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們對(duì)文化生活的要求越來越高，文化建設(shè)尤其是重大項(xiàng)目投資僅僅靠政府來解決會(huì)加重政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)，不利于文化產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，也會(huì)影響到民生工程。房地產(chǎn)企業(yè)具有資金優(yōu)勢(shì)，它們對(duì)投資文化產(chǎn)業(yè)有一定積極性，但也有商業(yè)利益的考慮。出于拿地和與政府搞好關(guān)系的考量，它們對(duì)投資文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目往往表現(xiàn)出較大的熱情。政府可以通過招投標(biāo)方式，選擇符合資質(zhì)和條件的房地產(chǎn)企業(yè)投資文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，在土地出讓金方面給予一定優(yōu)惠。從長(zhǎng)期來看，這樣做有利于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有利于促進(jìn)文旅融合。其次，企業(yè)通過投資文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，有助于提升地產(chǎn)業(yè)的附加值，這對(duì)房企也是有利的。文化是產(chǎn)品附加值的內(nèi)在元素，沒有文化元素融入其中，地產(chǎn)項(xiàng)目就成了一堆沒有生命的鋼筋水泥，而將文化元素融入其中，可以有效提升地產(chǎn)的價(jià)值，達(dá)到與文化的共贏。

但“文化+地產(chǎn)”模式弊端也很明顯，其負(fù)面作用不容忽視。有些開發(fā)商打著文化的旗號(hào)從政府拿到大量低價(jià)土地，而實(shí)際上是借文化之名在“圈地”，文化成為地產(chǎn)的陪襯物。很多地方大肆興建度假型特色小鎮(zhèn)，投資商很多都是地產(chǎn)商，他們搞的所謂“文化”不過是對(duì)文化符號(hào)的廉價(jià)模仿和復(fù)制而已，其形式大于內(nèi)容，文化成為沒有真實(shí)內(nèi)涵的空殼。先建房子、賣樓，后搞文化，成為許多文化地產(chǎn)的開發(fā)邏輯和商業(yè)模式。地產(chǎn)商首先要確保資金的回籠，因而很多項(xiàng)目最后淪為房地產(chǎn)。因此，對(duì)于“文化+地產(chǎn)”模式來說，政府首先要發(fā)揮好監(jiān)管職能，加強(qiáng)引導(dǎo)，科學(xué)規(guī)劃，不能只顧眼前利益而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)文化建設(shè)需要，應(yīng)該為文化地產(chǎn)把握好方向，使其朝著健康方向發(fā)展。

三、文旅深度融合的原則與產(chǎn)業(yè)開發(fā)邏輯

文旅融合的過程也是產(chǎn)業(yè)開發(fā)的過程，開發(fā)的目的是促進(jìn)文旅更好地實(shí)現(xiàn)深度融合。文旅深度融合應(yīng)遵循什么樣的原則？應(yīng)按照怎樣的開發(fā)邏輯實(shí)現(xiàn)文旅深度融合？本文就此提出以下看法。

一是注重要素融入的原則。真正的融合指的是具有相互關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)內(nèi)部要素之間的交融和契合，也就是要素的融入。沒有要素的融入就難以達(dá)到深度融合，其融合就只是流于表面和形式。就像文化制造商品，如果只是在產(chǎn)品的表層和外觀添加一些文化符號(hào)，這種融合并不是深度融合，只是簡(jiǎn)單膚淺的文化元素的移植、添加或嫁接，而沒有深入到骨子里，沒有產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。深度融合要求從文旅產(chǎn)品的創(chuàng)意開始思考如何把文化元素和文化內(nèi)涵注入其中，讓文化成為旅游業(yè)的生命線。目前，越來越多的文旅融合注重把文化要素融入其中，深入挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，突出文化在文旅融合中的重要性。把文化要素融入其中，關(guān)鍵是要把文化內(nèi)容作為融合的重點(diǎn)，突出文化內(nèi)容屬性。但我國(guó)許多主題公園缺少有價(jià)值的文化內(nèi)容的融入，很多都是對(duì)文化的簡(jiǎn)單模仿抄襲，讓游客體會(huì)不到文化的真正魅力。這樣的融合不是深度融合，只是表面關(guān)聯(lián)，因?yàn)橛慰腕w會(huì)不到文化的深層意義，看到的多是廉價(jià)模仿。另外，許多主題公園存在過度商業(yè)化開發(fā)現(xiàn)象，旅游景區(qū)到處充斥著鬧哄哄的叫賣聲和商業(yè)氣氛，難以讓人靜下心來體驗(yàn)文化。西方學(xué)者提出要“觀光紳士化”。所謂“觀光紳士化”，就是要讓游客能夠靜下心來去體驗(yàn)文化的內(nèi)涵和魅力，只有置身于特定的“文化場(chǎng)域”中才能理解文化包含的意義。

二是秉承生活真實(shí)性的原則。秉承生活真實(shí)性原則指的是產(chǎn)業(yè)開發(fā)要依托真實(shí)的文化資源和背景，在真實(shí)的文化資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行再生性開發(fā)，而不是人為地去打造假的東西，造成文化失真。真實(shí)的文化資源是在特定歷史條件下和文化空間中形成的具有文化遺產(chǎn)屬性的東西，對(duì)文化旅游來說價(jià)值重大，是文旅深度融合的關(guān)鍵，也是可持續(xù)發(fā)展的重要資源。凡是文旅融合做得好的國(guó)家和地區(qū)，都非常重視對(duì)真實(shí)性文化資源的利用，對(duì)其開發(fā)也是建立在對(duì)真實(shí)性文化資源的保護(hù)上，強(qiáng)調(diào)保護(hù)、再生和活化，而不是拆舊建新、棄真用假，用打造的方式來建。我國(guó)很多旅游景區(qū)都存在這個(gè)問題，對(duì)真實(shí)性文化資源往往不夠重視，相反卻熱衷于打造和開發(fā)，使得旅游景區(qū)失去了吸引力。開發(fā)要注重再生性開發(fā)、原生性開發(fā)，恢復(fù)真實(shí)性文化資源的魅力和價(jià)值，即使重建也要按照文化的原空間、原尺度、原狀態(tài)、原方式、原歷史傳承的原則進(jìn)行，不能隨意篡改，更不能推倒重來，這應(yīng)該成為文旅深度融合首先要遵循的產(chǎn)業(yè)開發(fā)邏輯。

三是堅(jiān)持創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化的原則。文旅融合要注重在發(fā)展中融合、在融合中發(fā)展，因此，提供符合現(xiàn)代社會(huì)需要和審美意識(shí)的文旅融合產(chǎn)品是非常重要的，否則難以持續(xù)和做大做強(qiáng)，這就需要進(jìn)行創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化。但創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化指的是在傳承文化根脈的基礎(chǔ)上的創(chuàng)新追求，而不是拋開文化根基去一味迎合現(xiàn)代潮流，更不是趕時(shí)髦和跟風(fēng)模仿。創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化既要與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代發(fā)展步伐，又不能陳舊保守，拒斥現(xiàn)代文明，創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化是以一種開放的心態(tài)看待現(xiàn)實(shí)發(fā)展變化，把創(chuàng)新追求看作發(fā)展的動(dòng)力和方向，只有這樣才能保持永久的生命力。

四是尊重文化發(fā)展規(guī)律的原則。其一，從人類文化發(fā)展歷程來看，文化是在特定的歷史條件下經(jīng)過長(zhǎng)期積淀而形成的，因此帶有特定的意義和內(nèi)涵。文化重在歷史積淀，經(jīng)歷歲月的洗禮，要有歷史滄桑感，而不是搞工程那樣刻意去打造。刻意打造的文化總是虛假的，沒有生命力和吸引力。其二，科學(xué)是趨同，文化是存異。文化是千差萬別的，不同的民族和國(guó)家具有不同的文化，不同的地域也有不同的文化，體現(xiàn)出文化多樣性原則，因此，不能按照同一標(biāo)準(zhǔn)去搞文化建設(shè)，更不能提倡文化上與國(guó)際接軌，這是違背文化發(fā)展規(guī)律的。有的城市前幾年曾提出一個(gè)口號(hào)“世界眼光，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，本土優(yōu)勢(shì)”，意思是“以世界眼光謀劃未來，以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提升工作，以本土優(yōu)勢(shì)彰顯特色”。這如果用于經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展，沒什么問題，但如果用于文化建設(shè)，卻是不合適的，因?yàn)檫@是違背文化發(fā)展規(guī)律的做法。其三，要重視文化產(chǎn)業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)性，在文旅融合中尤其要警惕這一點(diǎn)。國(guó)外有學(xué)者認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，因?yàn)槭鼙妼?duì)文化商品的消費(fèi)方式具有高度的不確定性和不可預(yù)測(cè)性，即使投入再多的營(yíng)銷費(fèi)用，當(dāng)紅作品和表演也可能突然過時(shí)。[6]文旅融合也充滿許多風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，只有把各種風(fēng)險(xiǎn)充分預(yù)估到，才能對(duì)未來發(fā)展作出正確的預(yù)判。

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責(zé)任編輯：趙玲