國內(nèi)外溢價支付意愿研究綜述

羅佳荷 朱一丹 賀琳潔 義麗翾

【摘 要】近年來經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，使得廣大消費者生活品質(zhì)不斷提高。在產(chǎn)品滿足基本需要的基礎(chǔ)上，消費者對品質(zhì)和個性的關(guān)注開始盛行，這為產(chǎn)品的溢價支付意愿提供了更多的可能。消費者不斷提出的新要求以及日益激烈的市場競爭，使得迎合消費者需求成為商家發(fā)展的關(guān)鍵所在?；谶@樣的社會背景，作者采用文獻檢索法在中國知網(wǎng)上進行檢索，對已有的溢價支付意愿相關(guān)研究進行了細致的梳理，從文獻來源的角度闡述了國內(nèi)外溢價支付的研究現(xiàn)狀，并對此進行了分析與總結(jié)，旨在為今后溢價支付的研究提供思路和借鑒。

【關(guān)鍵詞】國內(nèi)外；溢價支付意愿；思路

一、前言

近年隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的可支配收入不斷增加，消費觀念也在不斷改變，可支配收入的增加使得人們開始注重生活享受和品質(zhì)。消費者對產(chǎn)品（或服務(wù)）的溢價支付意愿逐漸增強，使得銷售方愈重視消費者溢價支付意愿及其影響因素。在這樣的背景下，如何有針對性的提升消費者溢價支付意愿，成為國內(nèi)外學(xué)者和銷售方十分關(guān)注的課題。本文對國內(nèi)外學(xué)者溢價支付的研究進行了分析與總結(jié)，以便綜合了解溢價支付研究現(xiàn)狀，把握今后的研究方向，供學(xué)者參考。

二、國外溢價支付研究現(xiàn)狀

國外對于溢價支付的研究早于國內(nèi)，研究這一概念最早應(yīng)用于金融行業(yè)，用于形容交易價格超過證券票面值，溢價支付意愿普遍被認為是測量品牌資產(chǎn)最常用的方法。后來這一概念也廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，用于關(guān)注品牌資產(chǎn)和溢價支付意愿的關(guān)系。

Blackstone（1990）從品牌的角度考慮，將溢價支付意愿定義為，與具有相同功能價值的其他品牌產(chǎn)品的價格相比，消費者愿意為該品牌產(chǎn)品多支付的價格差[1]。

Akshay R.Rao和Mark E.Bergen （1992） 在研究中發(fā)現(xiàn)，針對不同的商品類型，消費者的溢價支付意愿有所不同。對于體驗型產(chǎn)品，消費者的質(zhì)量意識正向影響其溢價支付意愿，搜索型產(chǎn)品則相反。Aaker （1996）在Akshay R.Rao和Mark E.Bergen的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌的概念，認為溢價支付意愿的含義是相較于同類型或同檔次的商品，消費者愿意為自己所喜愛的品牌支付更高的價格[2]，他的這一觀點也得到了許多學(xué)者的支持。

隨著對口碑及品牌的研究逐漸深入，Sulin Ba和Paul A.Pavlou （2002）認為商家的信譽度對消費者支付的溢價水平有重要影響，并且產(chǎn)品本身的價格起調(diào)節(jié)作用，信譽越高消費者支付的溢價水平越高。并且他們通過實證的方式驗證了，評論內(nèi)容的正負面性會影響消費者對商家的溢價支付意愿[3]，也就意味著口碑效應(yīng)會影響消費者的溢價支付決策。Steenkamp et al.（2010）對制造商品牌和零售商開發(fā)的自有品牌進行了對比分析，發(fā)現(xiàn)消費者對它們感知到的質(zhì)量差距會直接影響對兩種品牌的溢價支付意愿[4]。

近年來，隨著環(huán)保意識的增強，GaganpreetSingha 和NeerajPandeyb（2018）針對環(huán)保人士，考察了綠色包裝對消費者行為的影響，他們認為這些影響機制是可以通過支付意愿來衡量。該研究以實證方式驗了以“消費價值理論”和“顧客價值創(chuàng)造框架”為依據(jù)的六項因素，包括認識價值、功能價值、生態(tài)-自然價值、象征價值、利他價值和生物圈價值對溢價支付意愿的影響， 這些因素是綠色包裝的獨特性來源[4]。

根據(jù)這些較有成果的文獻來看，國外對于溢價支付這一課題的研究起步較早，涉及的方面較為廣泛，切入視角多樣化。研究對象并不局限于消費者，還橫向研究了經(jīng)營商、市場等。與此同時，在影響消費者溢價支付意愿的因素中，學(xué)者們從營銷手段、感知價值、品牌管理等方面進行了深入挖掘。他們細化了研究主體，將產(chǎn)品分類，從不同方面去考量溢價支付的影響，從不同角度驗證了品牌、口碑效應(yīng)對溢價支付意愿的影響。并且，國外較多研究者能根據(jù)市場發(fā)展新形勢，提出新的研究思路，通過新的研究結(jié)論對過去研究成果的不足起到補充作用，使之趨于完善。國外溢價支付意愿研究的出發(fā)點通常是產(chǎn)品本身，且較多用定性與實證結(jié)合的方法，基于品牌效應(yīng)驗證了溢價支付的各大影響因素，同時也證明了溢價支付在生活的現(xiàn)實意義，為經(jīng)營者提供了新的經(jīng)營思路。

三、國內(nèi)溢價支付意愿研究現(xiàn)狀

相較于國外學(xué)者，國內(nèi)學(xué)者研究視角大多集中在品牌、感知價值、商品組合等方面，更多立足于消費者體驗等理論基礎(chǔ)進行溢價支付的研究。從文獻數(shù)量和研究方法兩方面進行總結(jié)，國內(nèi)關(guān)于溢價支付的研究可以劃分為兩個階段：第一階段是2012年及以前，這一階段關(guān)于溢價支付的研究相對較少，從知網(wǎng)的檢索結(jié)果來看，文獻數(shù)量相對較少，研究的內(nèi)容主要集中在品牌影響、溢價區(qū)間等方面，對消費主體特性欠缺考慮。該階段的研究方法以條件價值評估法、文獻分析法為主，多采用定性研究，缺乏數(shù)據(jù)支撐，著重于經(jīng)濟理論基礎(chǔ)的構(gòu)建。第二階段是2013年至今，隨著經(jīng)濟的增長和消費觀念的改變，越來越多的學(xué)者對“溢價支付”，主要從溢價區(qū)間、感知價值、商品組合方面開展新思路，進行其影響因素的研究。隨著我國計算機技術(shù)及大數(shù)據(jù)的發(fā)展，使用定量分析軟件的實證研究方法被更廣泛的應(yīng)用，例如IPA分析法、回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型等研究方法在各類相關(guān)文獻中大量被使用。此階段的研究更為具體和深入，結(jié)合了李克特五點量表和語義雙向量表綜合考慮，學(xué)者們更偏重于使用定量研究的方法進行溢價支付的研究。

楊速炎（2009）在“品牌溢價的神奇魔力”中利用文獻檢索，采用定性論證的方法得出：一模一樣的商品，品牌差異會影響消費者所愿意支付的價格[5]。這一現(xiàn)象的原因在于消費者對每個品牌的感知價值存在差異，也就導(dǎo)致了品牌溢價的差異。其中產(chǎn)品質(zhì)量對品牌溢價影響顯著；品牌溢價區(qū)間大小與當前市場上類似商品的品牌數(shù)量成反比，與品質(zhì)的變動幅度成正比。

施曉峰、吳小丁（2011年）從感知價值與溢價支付意愿的關(guān)系展開研究，采用了問卷調(diào)查和AMOS建模的實證研究方法探討了情感、行為忠誠度在其中的作用。從零售商品組合角度研究了感知價值與溢價支付意愿之間的關(guān)系，得出了溢價支付意愿不僅受商品價值影響，還受商品組合價值影響的結(jié)論[6]。

國內(nèi)部分年輕學(xué)者基于感知質(zhì)量的研究結(jié)果，將定性與定量相結(jié)合的方法，在研究中論證了感知服務(wù)質(zhì)量對品牌溢價的影響存在直接的影響效應(yīng)，感知質(zhì)量以及品牌忠誠構(gòu)念對品牌溢價產(chǎn)生間接影響，且間接影響顯著大于直接影響[7]。

隨著實證方法的廣泛運用，董洋洋、魯虹（2014年）通過采用李克特5點量表的實證方法，構(gòu)建服務(wù)有形展示對顧客溢價支付意愿的作用路徑，并以此提出加強有形展示的相關(guān)建議。他們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌意圖、品牌可靠性與溢價支付意愿具有顯著相關(guān)性。品牌信任在有形展示的設(shè)計因素、氣氛因素、信息傳播與溢價支付意愿之間起著中介作用[8]。

紀有權(quán)（2016年）將品牌忠誠作為中介變量，探究品牌依戀對消費者溢價支付意愿的影響機理。論證得出，消費者對品牌的正向情感（依戀、忠誠）與溢價支付意愿呈正相關(guān)[9]。該文對研究變量和影響路徑方面進行了創(chuàng)新，將品牌忠誠作為品牌依戀和溢價支付意愿的中介變量添加到研究中，構(gòu)建了以品牌依戀為前因變量，以品牌忠誠為中介變量，以溢價支付意愿為結(jié)果變量的結(jié)構(gòu)放出模型，在構(gòu)建品牌依戀對溢價支付意愿的影響路徑方面進行了創(chuàng)新。

盛光華，葛萬達，李若琪（2018年）在綠色產(chǎn)品環(huán)境溢價支付水平影響因素的識別與效應(yīng)分析研究中發(fā)現(xiàn)，消費者對綠色產(chǎn)品的環(huán)境溢價區(qū)間因人而異，女性溢價支付意愿高于男性[10]。該文獻綜合考慮了消費者主體特性以及宏觀環(huán)境對溢價支付的影響，彌補了前期溢價支付意愿對消費者主體考慮不周的缺陷。作者同時運用條件價值評估法設(shè)計問卷以便對尚未交易的假想環(huán)境產(chǎn)品進行情景描述，突出環(huán)境產(chǎn)品與普通產(chǎn)品兩者差異，從而排除對支付意愿影響的干擾。

綜合以上文獻，國內(nèi)針對溢價支付的研究相較于國外滯后，但國內(nèi)研究是基于國外已有研究成果進行進一步適合國內(nèi)市場的創(chuàng)新性研究，成果頗豐。在研究過程中，國內(nèi)學(xué)者大多使用定性與定量結(jié)合的方式，且能借鑒國外較為權(quán)威的文獻中的定量研究方法，構(gòu)建了較為符合國情的溢價支付相關(guān)結(jié)構(gòu)方程模型。

四、結(jié)論與建議

本文歸納總結(jié)了國內(nèi)外學(xué)者在不同階段從不同角度、不同產(chǎn)品對消費者溢價支付意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對于溢價支付意愿的相關(guān)研究多集中在其影響因素方面，多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)果顯示：在感知價值、品牌影響力和商家認可度越高的情況下，消費者溢價水平也越高。同時，消費者主體特性、參照群體影響、在線評價對溢價支付意愿存在間接影響。從整體上來說，國外關(guān)于溢價支付的研究較國內(nèi)而言更為成熟，在文獻數(shù)量、研究視角上都有所體現(xiàn)。近幾年來，溢價支付意愿也成為國內(nèi)學(xué)者們關(guān)心和探討的熱門話題，學(xué)者們在溢價支付意愿研究中得出的結(jié)論既為經(jīng)營者提供了科學(xué)的經(jīng)營指導(dǎo)，也給今后溢價支付的研究提供了理論支撐，具有一定的借鑒意義。

【參考文獻】

[1]BLACKSTONE M. PriceTrade-offs as a measure of Brand V alue[J]. Jourmal ofAdvert is ing Research， 1990，30（4）.

[2]Aaker D A. Measuring Brand Equity Across Products and Markets[J].

California Management Review， 1996， 38（3）：102- 120.

[3]Sulin Ba， Paul A.Pavlou， Evidence of the Effect of Trust Building Technology in Electronic Markets：Price Premiums and Buyer Behavior[J].MIS Quarterly， 2002 （3） ：243-268

[4]張一鳴. 虛擬品牌社群中顧客間互動對溢價支付意愿的影響研究[D].安徽財經(jīng)大學(xué)，2018.

[5]楊速炎.品牌溢價的神奇魔力[J].中國品牌與防偽，2009（03）：36-40.

[6]施曉峰，吳小丁.商品組合價值與溢價支付意愿的關(guān)系研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011，26（02）：49-55.

[7]曾艷霞. 感知服務(wù)質(zhì)量對品牌溢價的影響研究[D].湖南大學(xué)，2013.

[8]董洋洋，魯虹.服務(wù)有形展示對品牌信任與溢價支付意愿的影響分析[J].商業(yè)時代，2014（32）：63-65.

[9]紀有權(quán). 品牌依戀對消費者溢價支付意愿的影響研究[D].天津理工大學(xué)，2016.

[10]盛光華，葛萬達，李若琪.綠色產(chǎn)品環(huán)境溢價支付水平影響因素的識別與效應(yīng)分析[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境，2018，32（06）：11-17.