從《國家寶藏》看文博類品牌傳播和文化傳承

潘崎銘

【摘 要】“我們有多年輕？上下五千年！”2018年12月10日，《國家寶藏》第二季在萬眾期待中正式開播。作為央視在文博領(lǐng)域的牌面節(jié)目，《國家寶藏》延續(xù)了其第一季優(yōu)良的口碑，彰顯著“央視出品”應(yīng)有的品質(zhì)。面對各個博物館門可羅雀以及文博類節(jié)目呆板無趣的窘境，第二季《國家寶藏》在原有的基礎(chǔ)上再次創(chuàng)新升級，用極富現(xiàn)代感的舞美技術(shù)與精致的設(shè)計為當(dāng)代年輕人展現(xiàn)了文物的內(nèi)涵，在融入現(xiàn)代科技感的同時，再度深入挖掘文物本身具有的歷史厚重感，以一種妙趣橫生的形式感染每一位觀眾。從《國家寶藏》連續(xù)兩季的出彩表現(xiàn)以及節(jié)目播出后博物館一票難求的景象中我們不難發(fā)現(xiàn)：節(jié)目對于嘉賓的選擇決定了關(guān)注人群的年齡段；節(jié)目對于參演文物的選擇決定了各大博物館對外展示時的深度；節(jié)目對于宣傳手段的選擇決定了文物與博物館品牌形象在人群中的易接受度。

【關(guān)鍵詞】《國家寶藏》；博物館；年輕態(tài)；文化；品牌

中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）14-0097-03

文化是一個國家、一個民族的靈魂。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。要堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，建設(shè)社會主義文化強國。[1]文博類節(jié)目以及博物館對外的品牌形象長期以來給人一種沉重、無趣的印象，究其根本原因還是其本身的屬性使然，如何能夠讓文博年輕化，讓年輕人更愿意去主動了解文博領(lǐng)域，成為當(dāng)下應(yīng)當(dāng)解決的重要問題之一。

《國家寶藏》總導(dǎo)演于蕾在接受采訪時就明確表示，是在看到歐洲一些著名博物館門庭若市的盛況與國內(nèi)博物館無人問津的窘境后，萌生了制作《國家寶藏》的想法，而《國家寶藏》的終極目標(biāo)也是希望能夠讓更多的人去了解極富中華特色的優(yōu)秀文物，并通過對博物館固有形象的改觀，主動入館去了解文物的“前世今生”。在《國家寶藏》第一季獲得近乎完美的反響后，《國家寶藏》第二季延續(xù)了第一季的優(yōu)良制作，再次響應(yīng)國家和時代的號召，填補了當(dāng)下年輕群體對于文化消費的需求。

縱觀《國家寶藏》第二季的整體表現(xiàn)，其在豆瓣上的評分仍能夠保持在9.3分左右，視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩上的評分穩(wěn)定在9.8分，這對于一檔文博綜藝節(jié)目來說，實屬不易?！秶覍毑亍返诙灸軌蜓永m(xù)第一季的火爆，不難看出，年輕一代觀眾越發(fā)能夠以批判的角度去欣賞，央視也以一種綜藝的正確打開方式向我們展示，傳統(tǒng)文化是能夠散發(fā)出品牌魅力的。在國家宣揚傳統(tǒng)文化的總體環(huán)境下，《國家寶藏》用輕松活潑的形式實現(xiàn)了前輩與青年之間的文化傳承，用精挑細(xì)選的故事講解呈現(xiàn)了極富中華文化的時代風(fēng)采，用充滿科技感的舞臺技術(shù)與傳統(tǒng)文化的融合，點燃了所有平常人關(guān)于文化傳承的熱忱之心。

一、化解代溝年輕人接過傳承，追憶歷史老一輩受到尊敬

明星效應(yīng)在當(dāng)下的商業(yè)社會中，早已屢見不鮮。相對于早期直接對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，精明的商業(yè)運作早就發(fā)現(xiàn)，選取一個在社會中擁有良好公眾形象的代言人進(jìn)行宣傳，往往要比直接宣傳具有更大效力。[2]兩季《國家寶藏》，均選擇明星作為國寶“守護(hù)人”，縱觀整個節(jié)目，“守護(hù)人”這一角色是節(jié)目中最為重要的人設(shè)，他們負(fù)責(zé)每件國寶的講述、演繹以及與老一輩人進(jìn)行傳承等多項重任。如何能夠讓更多年輕一輩注意到這個節(jié)目？如何將博物館的品牌形象年輕化？第二季《國家寶藏》，給了我們一個優(yōu)秀的解決方法。

首先是通過選擇老少搭配的形式，使節(jié)目在保留文物原有厚重感的同時，兼顧到龐大的年輕群體，化解掉當(dāng)代年輕群體與文博間代溝的同時，更是化解了年輕群體與老一輩研究者之間的代溝。與第一季相同的，《國家寶藏》第二季的“今生故事”講述者選擇的都是與每一期文物有著千絲萬縷關(guān)系或是原本就研究具體領(lǐng)域的資深人士，不同的是，其“前世傳奇”演繹者選擇了更為年輕的明星，這些明星是年輕人更愿也更易接觸到的人物。

比如第二季第二期中，廣東省博物館選送的國寶之一“金漆木雕大神龕”，其“今生故事”講述者為著名本土文化遺產(chǎn)保護(hù)及中華文化的熱衷推手林玉裳女士，“前世傳奇”演繹者是深受年輕人喜愛的年輕演員劉昊然。以前輩去講述“今生”，用后輩去演繹“前世”，無不體現(xiàn)出節(jié)目組在保留住文物固有的厚重歷史感屬性的同時，渴望讓年輕明星去帶動當(dāng)代年輕人進(jìn)行文物傳承的意圖。與此同時，劉昊然的“粉絲”在觀看節(jié)目后，在微博等社交媒體上對其出色的演技進(jìn)行的自發(fā)討論也讓“金漆木雕大神龕”這件國之重寶出現(xiàn)在群眾眼中，大批年輕群體自發(fā)涌向廣東省博物館去了解其背后的傳統(tǒng)文化，廣東省博物館富有民族氣節(jié)的品牌形象在年輕群體間更是有了大范圍傳播。

其次，讓每一位上臺的嘉賓兼?zhèn)洹皞鳌迸c“承”的身份。在大眾看來，臺上的嘉賓中，研究文物許久的專家應(yīng)是“大佬”身份，更多是“傳遞”，因滿腔人情而初觸文物的年輕明星是“萌新”身份，其身份更多是“承接”。而第二季《國家寶藏》，通過巧妙的設(shè)計以及對于嘉賓生平的細(xì)致考量，向大眾訴說了一個觀點，即所有人，身上都應(yīng)同時兼?zhèn)洹皞鬟f”與“承接”傳統(tǒng)文化的義務(wù)。

舉例來說，在第二季第一期中，被網(wǎng)友戲稱為“皇家手辦”的“樣式雷建筑燙樣”出現(xiàn)在觀眾視線中，作為第二季第一期第一件亮相的文物，或許好多人對它并不熟悉，但在聽完這件文物的介紹后，所有人都會無比震驚與自豪。從康熙皇帝到宣統(tǒng)皇帝二百多年時間里，雷氏家族主持或參與了幾乎所有的皇家建筑設(shè)計，圓明園、頤和園、天壇、承德避暑山莊……這些大家所熟知的建筑設(shè)計均是出自雷家人之手。而“樣式雷燙樣”，就是雷家人制作的建筑模型，這些模型是為了能夠讓皇帝不需要蒞臨現(xiàn)場也能夠看到建成后里里外外的所有細(xì)節(jié)。然而，這樣技藝高超、本應(yīng)為萬人所知的國家級文物，知之者卻甚少，這對于這件文物的“今生故事”講述者，天津大學(xué)建筑系博士生導(dǎo)師王其亨來說是不能接受的。

王其亨教授致力于中國古建筑史研究，對樣式雷頗有研究的他促成了聯(lián)合國教科文組織《世界記憶遺產(chǎn)名錄》對其的收錄。古語云：“知者創(chuàng)物，巧者述之守之，世謂之工?！盵3]王教授是從那個“中國建筑沒有任何設(shè)計，只是工人隨心堆砌”的年代走過來的人，是一位誓將“樣式雷燙樣”研究并傳承下去的人。如果我們繼續(xù)沿著歷史背景追溯，王老先生能夠?qū)ⅰ皹邮嚼谞C樣”研究到現(xiàn)今的地步，所依托的，是在1930年，梁思成、林徽因、李四光等人創(chuàng)辦的營造學(xué)社。王其亨教授對于我們而言，是一位“傳遞者”，我們應(yīng)從其手中接過守護(hù)文物的重任，而在歷史的滾滾長河中，誰又沒有年輕過？年輕時代的王教授也是從前人手中接過文物傳承的重任，他同時也是一位“承接者”。因此，不論是出于哪個年齡段的人，不論是處于怎樣社會地位的人，對于中華傳統(tǒng)文化，都應(yīng)主動承擔(dān)起“傳遞”與“承接”的雙重義務(wù)。

將文物從前輩手中接過，讓更多的年輕人將“傳承”中華優(yōu)秀文化為己任，在接下來的歲月中，當(dāng)白發(fā)飄飄的研究者進(jìn)入博物館的同時，發(fā)現(xiàn)越來越多年輕人也主動去研究中華傳統(tǒng)文化，這是央視打造《國家寶藏》第二季的戰(zhàn)略目標(biāo)，亦是各大博物館對于年輕群體的無限渴望。唯有將博物館品牌形象進(jìn)行年輕化，具體挑選出能夠代表博物館的年輕偶像進(jìn)行品牌宣傳，通過正確的意見領(lǐng)袖的帶領(lǐng)，文物背后深遠(yuǎn)的歷史才會有更多的年輕人愿意去探索，博物館的品牌魅力才能夠深入年輕群體。

二、精挑細(xì)選現(xiàn)國之重寶，多年代敘述享未知文化

國寶之所以能夠讓一批又一批人前赴后繼對其進(jìn)行研究，是因為它經(jīng)過了千百年的洗禮，仍能夠從其身上看到它那個時代輝煌的歷史。也正是每一件國寶背后深藏的年代感，才是各個博物館能夠拿得出來的品牌魅力。各大博物館參加《國家寶藏》的目的之一，也是為了著重宣傳自身與眾不同的品牌形象，為了能夠以不同于常人的形象吸引當(dāng)代年輕人進(jìn)館探索。如何從眾多館藏中選擇三件藏品參選，是每一個參加節(jié)目的博物館需要仔細(xì)考慮的，因為這不僅僅只是一次綜藝節(jié)目的過場，而是對每家博物館具體品牌形象的突出展示。

故宮博物院，光是藏品就有180余萬件（套），如何進(jìn)行選擇成為難題。眾所周知的是，故宮博物院藏品以明清時代居多，但又不止明清，為了突出展示明清時期中國文化的底蘊，并擴(kuò)充大眾對于故宮博物院品牌形象的認(rèn)識，故宮博物院選擇了“樣式雷建筑燙樣”、李白的《上陽臺帖》和“金甌永固杯”進(jìn)行參選。金甌永固杯一拿出手，明眼人就能看出其設(shè)計者是誰。乾隆，一位被廣大網(wǎng)友賦予“農(nóng)家樂審美”的帝王，他的設(shè)計大多“過”“花”“雜”，作為乾隆帝諸多設(shè)計代表之作的金甌永固杯，杯體上鑲有11顆大大小小的珍珠，其中兩顆位于主要位置的珍珠是直徑都在10mm以上的光滑圓潤的極品，其余9顆也是直徑為5mm或是更大的上等珠，金甌永固杯上還鑲嵌有21顆上等緬甸紅、藍(lán)寶石。一直以來，皇家的設(shè)計向來淡雅莊重，給人以沉穩(wěn)之感，其中以乾隆的父親雍正皇帝的設(shè)計最能夠看到古代的極簡主義，那為什么到了乾隆這兒就開始變得花花綠綠了呢？這一問題，從杯名中我們就能讀出答案。“金甌永固”，是指清朝的疆土，政權(quán)始終堅實，乾隆所面對的時代，順風(fēng)順?biāo)?，他所進(jìn)行的設(shè)計，大多都是為了說明自己所統(tǒng)治的時期是多么繁榮昌盛。同時，隨著乾隆時期制瓷技術(shù)的進(jìn)一步升級，使得瓷器制作有了更多的可能性。正是以時代為背景，乾隆皇帝的“農(nóng)家樂審美”才應(yīng)運而生，也正是這與眾不同的審美，成為了故宮博物院品牌魅力展現(xiàn)的名片之一。

再比如第二季第四期中由王洛勇扮演的諸葛亮向大家講述“東漢制鹽漢畫磚”背后的故事，四川博物館所推的這件文物，吸引了一大批年輕群體去關(guān)注、了解畫像磚和那個時代的制鹽技術(shù)。還有第五期云南省博物館所推的四牛鎏金騎士銅貯貝器，揭露了2000年前中國西南邊陲神秘古滇國的往事，古滇國沒有自己的文字，而這流傳下來的貯貝器，卻是比文字更直觀記錄下了古滇國的歷史，使研究者得以找到了突破口，去揭開古滇國神秘的面紗。

每一件國寶文物都不是個體存在的，在其身上，有著各個不同時代最顯著的特征，各大博物館在精挑細(xì)選的基礎(chǔ)上，向大眾展示的“鎮(zhèn)館之寶”，更易讓受眾看清各家博物館不同的“賣點”，也是讓年輕一代能夠直接找到觀察每個年代的切入口，通過一點點回到過去的線索，尋到一個地域綿延至今的特征。

三、科技與傳統(tǒng)的激情碰撞，走下神壇后是平易近人

《國家寶藏》制片人、總導(dǎo)演于蕾在第一季節(jié)目播出后的采訪中說：“之所以花兩年的時間，用這么大投入來創(chuàng)作這樣一個節(jié)目，初衷是希望大家都能走進(jìn)博物館，都能熱愛我們的文化，把更多年輕的受眾吸引到我們平臺上來，讓大家喜歡我們平臺的東西?！盵4]制作《國家寶藏》的根本目的是為了守護(hù)國寶，鼓勵當(dāng)代年輕群體走進(jìn)博物館去了解文物，為了能夠讓博物館的品牌形象具體深入到家家戶戶，以綜藝節(jié)目為外衣，展現(xiàn)文物本身及其背后的文化。

或許有一部分年輕群體開始關(guān)注到《國家寶藏》是因為自己所喜愛的偶像成為了國寶的“守護(hù)人”，這能夠讓節(jié)目本身在小范圍內(nèi)發(fā)出一定的聲音，但不可能讓一檔節(jié)目從第一季至第二季長期保持9.4左右的評分，也不可能讓河南博物院客流量在節(jié)目播出后，“粗略估計，大概增加了30%左右。”[5]能夠帶來這些改變的，是節(jié)目組對各大博物館品牌形象展示時更為驚艷的設(shè)計和表現(xiàn)。通過將國寶融入平常生活，向文物賦予振奮人心的家國情懷和民族精神，是促使大批受眾主動了解中華優(yōu)秀文化并涌入博物館的關(guān)鍵所在。

節(jié)目組在對《上陽臺帖》進(jìn)行講解時，首先是直達(dá)人心的發(fā)問，或許很多人都知道李白是“詩成泣鬼神”，但又有多少人能夠想象得出他“筆落驚風(fēng)雨”時是多么壯麗呢？接著給出答案，《上陽臺帖》，給了我們想象的空間。在接下來的流程中，節(jié)目組先是運用了空間上的連接，我們在面對《上陽臺帖》時，是站在與李白一模一樣的位置上，也正是通過這個位置，讓我們能夠去體悟，自己是否與李白有著相似的心境。接著是時間上的連接，如何將李白這樣一位以大鵬為自己的精神，寄情思于明月的“詩仙”形象在舞臺上演繹出來，極富現(xiàn)代科技感的舞臺美術(shù)在其中發(fā)揮了重要作用。中國風(fēng)古典韻味的寫意視角配上現(xiàn)代舞臺科技，再加上現(xiàn)場所有演員卓越的演技，一個壯志難酬卻又瀟灑倜儻的李白，在一種戲劇式的浪漫手法下如同近在眼前一般，逆風(fēng)直上。最后，再一次進(jìn)行扣人心弦的發(fā)問，為什么如今的我們?nèi)砸ダ收b李白的詩篇？為什么我們依舊要堅定地把李白奉為所有人的先祖？回答這一連串問題的，是振奮了所有人內(nèi)心的朗誦——《如果沒有李白》：“如果沒有李白，我們的生活應(yīng)該會失去不少鼓勵，犯了難，說不了長風(fēng)破浪會有時；想辭職，說不了我輩豈是蓬蒿人；處逆境，說不了天生我材必有用；賠了錢，說不了千金散盡還復(fù)來。更不要說，大鵬一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬里。安能摧眉折腰事權(quán)貴，使我不得開心顏?！盵6]

在《國家寶藏》第二季影評中，我們同樣可以看到部分“杠精” 的聲音，“浮夸的燈光”“妖艷的特效”“浮于表面的表演秀”“燒錢的鬧劇”是另一類人對《國家寶藏》第二季的看法，“希望歷史可以繼續(xù)靜靜悄悄地流淌，安安穩(wěn)穩(wěn)地講述自己曾經(jīng)的滄?！笔撬麄儗ξ奈锝窈蟀l(fā)展的期待。仍有一部分人認(rèn)為，國寶就應(yīng)該高高在上，認(rèn)為只有一小部分專業(yè)人士才有資格去探究其前世今生，可難道讓文物走下“神壇”，走向平常人家不是更能夠延續(xù)其鮮活的生命力嗎？正是在第一季熱播的情況下，更多年輕人走進(jìn)博物館，不僅是“到此一游”，更是對各大博物館所具有的深厚歷史底蘊進(jìn)行了探索式“打卡”。文物只有融入現(xiàn)代社會，融入當(dāng)下生活，才能在歷史與時代的互動中獲得重生。[7]

高超演技的老少明星結(jié)合，加上極具視覺效果的現(xiàn)代舞美，二者結(jié)合，趣味性地將歷史重現(xiàn)，賦予極易乏味的文博類節(jié)目以鮮活的生命力。這不僅是為了吸引更多的年輕人了解文物，走進(jìn)博物館，體驗博物館的獨特品牌魅力，在更深遠(yuǎn)的意義上，《國家寶藏》是把文物帶向了尋常百姓，將文物所具有的國家精神傳達(dá)給所有觀眾，使人民擁有更高層次的精神寄托，對文物有了多層次、多角度的賞析與理解。而這，才是國寶能夠帶給后來人最可貴的東西。

四、結(jié)語

《國家寶藏》第二季能夠在延續(xù)第一季的精彩基礎(chǔ)上進(jìn)一步升華，再次證明從文物中提取出來的中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是取之不盡的，而節(jié)目播出后，各大博物館一票難求的景象，也證明了通過文化的宣傳，博物館的品牌魅力是足以直達(dá)人心的。隨著時代的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、年輕人審美觀念日新月異的變化，人們早已無法滿足于平鋪直敘的文化宣傳，唯有在堅持民族自信、文化自信的同時，不斷向文化中添加新的探索點、創(chuàng)新點，才能夠生產(chǎn)出充分展現(xiàn)品牌魅力的文化題材產(chǎn)品。2019年2月9日，第二季《國家寶藏》順利收官，能夠讓觀眾多知道幾件國寶的過去，能夠讓更多的人們看到國寶背后的時代和人文精神，能夠讓更多的年輕人認(rèn)識到博物館品牌形象年輕化的走向，從而自發(fā)走進(jìn)博物館去了解歷史，了解博物館的品牌魅力，就是整個節(jié)目最大的成功。

參考文獻(xiàn)：

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[3]戴吾三.考工記概說，考工記圖說[M].2005.

[4]于蕾.在觸摸歷史的最好時代，讓我們“一眼千年”與文化長談[J].中國廣告雜志，2018.

[5]徐邦印.《國家寶藏》播出后，這個地方客流漲3成[N].法制晚報·看法新聞，2018.

[6]六神磊磊.如果沒有李白[Z].2017.

[7]王玨.綻放歷史文物的時代風(fēng)華[N].人民日報人民時評，2018.