某企業(yè)卡車營銷模式探索與創(chuàng)新研究

姜永生

[摘要]營銷模式是指利用不同的方式或手段，組合成為促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的完整體系。營銷模式的方式應用包括體驗式、品牌式等多種形式。文章以國內從事重型卡車生產(chǎn)銷售的Y公司為例，運用整合營銷概念探索該企業(yè)的營銷模式。從營銷戰(zhàn)略、營銷工具應用及營銷溝通三個方面提出創(chuàng)新方法與建議。

[關鍵詞]營銷模式;汽車銷售;營銷整合;市場

[DOI]1013939/jcnkizgsc201911126

Y公司是一家具有悠久歷史的重型卡車生產(chǎn)企業(yè)。該企業(yè)2017年完成卡車銷售總量超過350萬輛，車型涵蓋重型、中型及輕型，產(chǎn)品序列包括載貨車、半掛車、牽引車、自卸車等不同品類的500余個品種。其中重型卡車占到銷售總額的80%以上，以國內21%的市場份額穩(wěn)居銷售冠軍。但是，隨著產(chǎn)品日漸豐富、市場競爭日趨激烈，Y公司的營銷模式有待創(chuàng)新。

1營銷模式的理論與內涵

11營銷模式

營銷模式是指利用不同的方式或手段，組合成為促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的完整體系。單獨運用營銷方式開展銷售活動，不能稱之為營銷模式。與銷售模式相比，營銷模式需要關注產(chǎn)品從設計到售出的各個環(huán)節(jié)。一般情況下，應當圍繞企業(yè)或客戶兩個不同維度選擇并構建營銷模式。從企業(yè)自身的維度出發(fā)，可以運用市場細分法，即市場營銷模式。市場營銷主要根據(jù)企業(yè)的管理體系，通過調研活動掌握消費市場的各類數(shù)據(jù)。然后，按照心理、行為、地理等不同項目，細分消費群體，從而選擇符合企業(yè)自身目標的市場，并制定營銷策略。從客戶維度出發(fā)，主要運用客戶整合法，即整合營銷模式。

12營銷模式的方式

營銷模式的方式是多樣性的，常用方式包括以下三類：其一，體驗式。當經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展、技術不斷進步，對客戶而言產(chǎn)品的質量與利益趨同，不同產(chǎn)品間的特色也逐步淡化。此時，以感官為起點逐步上升為情感、思考與行動的產(chǎn)品體驗，將成為好的選擇。其二，“一對一”式。當前營銷學的主流觀點已經(jīng)從關注企業(yè)的市場占有份額轉向關注單一顧客的份額，即該產(chǎn)品占顧客同類產(chǎn)品的份額。通過定制化的服務實現(xiàn)顧客份額提升，是“一對一”營銷的真正內涵。其三，地方式。世界一體化不斷推進的今天，規(guī)?；a(chǎn)的企業(yè)普遍重視全球市場。各國市場的差異性導致對產(chǎn)品標準、偏好有所不同。其四，品牌式。當一類產(chǎn)品進入買方市場后，品牌對營銷效果具有重要影響。利用對自身品牌的樹立，促進營銷效果成為當前企業(yè)普遍采取的方式。

2以整合營銷創(chuàng)新Y企業(yè)卡車營銷模式的方法

根據(jù)對Y公司卡車營銷模式現(xiàn)狀的分析與梳理，筆者認為可以通過整合營銷的新模式，采取全新戰(zhàn)略，并科學應用營銷工具、建立營銷溝通體系。整合營銷理論認為企業(yè)在營銷過程中應當兼顧自身與客戶的利益，為客戶提供合適的產(chǎn)品、便利的服務、積極的溝通，實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的利益趨同，將客戶需求與企業(yè)目標調整一致，從而實現(xiàn)雙贏的局面。

21營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

在營銷過程中，企業(yè)與客戶的雙贏局面以清晰的組織戰(zhàn)略結構為前提。Y企業(yè)應當跳出只有營銷部門關注營銷活動的局限，從整體角度出發(fā)，將客戶需要的理念傳至各部門。以逐層的戰(zhàn)略整合，最終實現(xiàn)營銷模式的優(yōu)化與創(chuàng)新。

首先，以主要因素分析綜合制定企業(yè)戰(zhàn)略。決定Y公司營銷模式的因素不僅來自市場與客戶，企業(yè)車輛的技術研發(fā)、產(chǎn)品設計等活動同樣對營銷模式的選擇具有影響力。同時，財務、人力資源等管理活動中出現(xiàn)的資金需求、人才需求，也是企業(yè)在制定營銷模式時需要考慮的因素。因此，Y企業(yè)營銷部門應當定期發(fā)起經(jīng)營會議，組織各部門參與戰(zhàn)略擬定。從而形成各部門共同理解、遵守的方向和目標，為營銷模式的創(chuàng)新提供基礎。

其次，以差異化產(chǎn)品實施營銷戰(zhàn)略。由于Y公司產(chǎn)品技術成熟、產(chǎn)品線較廣，目前不適宜采取成本領先或集中式的營銷戰(zhàn)略。因此，可以將差異化戰(zhàn)略作為營銷模式創(chuàng)新的核心指導思想?？梢愿鶕?jù)地理條件或主要用途，在營銷中為重型卡車的不同車型分別打造特色。例如，推出打造適應低溫、高熱等條件的車型;或推出噪聲在標準內、視野更良好的車型，用于工程建設單位在城市施工時使用，以適應未來不斷增強的環(huán)境壓力。

再次，以營銷信息傳播優(yōu)化溝通戰(zhàn)略。Y公司營銷部門應當與公共關系管理部門、網(wǎng)絡信息管理部門共同打造高效的營銷信息傳播渠道，以增強客戶認知、培育配合對品牌的情感，最終轉換為購買行為。例如，借助公司悠久的歷史文化，以支持新中國建設發(fā)展為主體，開展品牌宣傳活動。

最后，注重各項戰(zhàn)略間的聯(lián)結。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的延伸，而溝通戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略的實施手段之一。各層級之間存在遞進關系，必須通過良好的聯(lián)結方式實現(xiàn)正確傳導。Y公司企業(yè)規(guī)模龐大，組織目標向下傳遞的過程應當以有效的管理措施為保障?？梢匀谌肟冃Ч芾恚瑢I銷戰(zhàn)略的落地轉化為考核指標。

22營銷工具應用創(chuàng)新

營銷模式的創(chuàng)新依靠具體的營銷方案實施。Y公司在對整合營銷模式的運用中，應當以資源分配為中心，綜合運用產(chǎn)品、定價、分銷或促銷等工具。同時，還應當注重不同工具間的內部組合形式，從而尋找當前市場環(huán)境下營銷模式的最優(yōu)解。

首先，產(chǎn)品整合。Y公司的產(chǎn)品為重型卡車，屬于高價值的耐用品，產(chǎn)品自身的質量是首要的。同時，在營銷活動中也應當重視認知質量及傳播質量。例如，公司可以主動回收一批經(jīng)過客戶長期使用的產(chǎn)品關鍵部件，以實物或圖片的形式證明車輛擁有良好的質量水平。并將其廣泛傳播，塑造堅固、耐用的產(chǎn)品風格。以此為基礎，在控制相對成本的基礎上突出客戶認知中的產(chǎn)品特征，并使之最終在消費市場形成固化的產(chǎn)品概念。

其次，價格整合。Y公司產(chǎn)品面向不同的營銷渠道，個人客戶與企業(yè)客戶之間、不同類型的企業(yè)客戶之間，對產(chǎn)品價格的敏感程度均有所不同。因此，Y公司在營銷模式的創(chuàng)新中應當根據(jù)利潤需要與市場份額目標，打造差異化的價格。

最后，分銷整合。在營銷模式中，分銷的整合不是獨立存在的，應當集合產(chǎn)品與價格共同制定方案。Y公司的產(chǎn)品特點與其市場競爭環(huán)境，更加適合在營銷渠道的建立中使用“拉式策略”。即以企業(yè)營銷部門直接與C端溝通，將分銷商的協(xié)助溝通作為輔助模式，從而更精準地定位市場及客戶需求。

23營銷溝通創(chuàng)新

營銷可以看作一個以信息溝通促進產(chǎn)品成交的過程。在營銷模式創(chuàng)新中，應當將三類主要溝通模式整合再造。對營銷溝通的整合需要解決成本與效果之間的矛盾，以溝通模式的合理運用力求在一定的成本范圍內達到最佳效果。

首先，合理運用不同類型的廣告。重型卡車主要針對特定客戶，在廣告類型與投放渠道方面應當結合實際情況慎重選擇，以避免營銷資源的浪費。Y公司歷史悠久，品牌影響力巨大，可以利用上級集團的通知類廣告一并發(fā)揮品牌宣傳作用，無須針對重型卡車產(chǎn)品單獨進行推廣。同時，以Y企業(yè)的市場占有率分析，說服類廣告應當控制在較少的范圍內?，F(xiàn)階段，Y公司應當將重點放在提醒類廣告中，結合產(chǎn)品特色不定期投放。選擇專業(yè)網(wǎng)站、固定嘗試等潛質客戶集中的渠道。

其次，重視營銷公共關系的作用。Y公司應當積極利用自身具有的天然優(yōu)勢，充分利用媒體報道增加品牌曝光率，樹立正面的公共認知。同時，還應當重視互聯(lián)網(wǎng)媒體的作用，積極融入新媒體環(huán)境。例如，制作產(chǎn)品的極限挑戰(zhàn)視頻，配合國家戰(zhàn)略方針推出公共關系廣告等。

最后，優(yōu)化人員推銷的方式。Y公司應當重點建立顧客關系。Y公司現(xiàn)有的組織結構中，銷售與營銷溝通工作往往交由不同部門或人員負責。

3結論

Y公司品牌成熟、市場占有率高、產(chǎn)品種類繁多，為進一步提升營銷效果，適合運用整合營銷模式。在營銷模式的創(chuàng)新中，該企業(yè)應當結合總體發(fā)展目標，逐級制定戰(zhàn)略，綜合運用各類營銷工具，選擇符合當前需求的溝通模式，從而促進企業(yè)長期發(fā)展。

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